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1、娃哈哈火龙果汁开发报告商学院 10营本1组长：王学成组员：赵福顺、张丰政、曲宝荣申怀松、樊轩彤、吴满妹火龙果饮料开发报告一 企业简介 娃哈哈集团有限公司，成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展为中国规模最大、效益最好的饮料企业。公司以一流的技术、设备和服务，打造一流的品质，先后投资10多亿元从美国等引进世界一流自动化生产线，主要生产含乳饮料等8大类100多个品种产品。娃哈哈始终坚持以创新为动力，不断提升企业技术实力，把握市场主动权。现已拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、博士后科研工作站、拥有强大的食品饮料自主研发能力，各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造
2、、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。公司积极参与40多项国家、行业标准、国家部门法规的制定，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。公司历年获得国务院520家国家重点企业、中国企业500强、中国名牌产品等荣誉。二 营销环境分析（一） 宏观环境分析1、 政治环境(1) 食品饮料行业是”十一五“规划发展的重点行业之一，国家大力支持，继续提高生产总量，调整产品，通过兼并、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。(2) 娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策。2、 经济环境(1) 改革开放以来，经济迅速发展，GDP保持了年均10
3、%的增长，综合国力和国际影响力不断增强。(2) 中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国饮料行业的健康稳步发展。(3) 中国饮料产品的消费市场较大。3、 技术环境(1) 我国的技术水平不断提升，饮料产品的生产、包装技术不断升级，新技术也层出不穷。(2) 信息化技术和食品工业技术的完美结合。4、 社会物质文化环境(1) 中国的社会文化环境和人们的生活方式的变化，使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。(2) 消费者追求更健康、更天然的饮品使饮料行业有很大的发展空间。（二） 微观环境分析1. 供应商分析：娃哈哈集团供应商提供的产品绿色健
4、康。水源长白山地下水，富含矿物质和微量元素果汁原料采用新鲜的火龙果，质量优，营养价值高。2.中间商分析：娃哈哈拥有1400多家经销商及更为众多的二批商、三批商，分布全国，拥有紧密畅通的营销网络。3.买方市场分析：消费者口味多元化，果汁饮料的健康美丽概念被消费者普遍接受，为饮料行业提供了充足的市场空间。4.替代品分析：新兴饮品和成熟饮品的增长，加大了娃哈哈的生存发展压力，加之红酒等替代品的兴盛，开始抢占果汁市场。5.竞争者分析：目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，统一鲜橙多、康师傅每日C系列、第五季、汇源果汁、酷儿等新老品牌激烈交锋。（三） SWOT分析1、 优势：(1) 拥有健全发达的营销网
5、络，销售能力较强。(2) 拥有世界一流的自动化生产线和先进的食品饮料研发检测仪器、加工工艺，技术实力强。(3) 品牌知名度高，产品质量优，企业形象好。(4) 融资能力强，企业信誉高。(5) 公关能力强，且拥有良好的政府关系，拥有强势的领导能力。2、 劣势：(1) 传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约了企业的发展。(2) 产品生产线过长，分散了企业资源。(3) 多年来与达能的产权风波，一定程度上影响了娃哈哈的发展。(4) 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素影响严重，成为企业规范化管理的最大瓶颈。(5) 产品组织混乱，缺乏完善质量监督体系，产品问题时有发生。3、 机会
6、:(1) 我国是人口大国，国内市场需求较大。(2) 我国饮料行业尚处于上升发展阶段，有巨大的增长空间。(3) 今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。(4) 金融危机使得饮料内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。(5) 国家推出4万亿元投资等刺激方案。4、 威胁：(1) 可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。(2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌饮料市场竞争激烈。(3) 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。三、STP策略1、市场细分企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异，把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市
7、场)，以便执行目标市场营销的战略和策略。每一种产品都有购买者，由于种种因素，不同的购买者有着不同的需求，任何一个大企业都不可能全部给予满足，为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，搞好销售。从消费市场的角度来看，其主要是以年龄，性格，利益等因素做为细分的因素。从消费者年龄角度，可以将市场细分为儿童青少年市场，该市场以消费乳制品饮料为主，对果汁类饮料消费量也比较大。青年市场，该市场以消费碳酸饮料和清凉茶类为主，其中，该市场中的女性又是果汁饮料的主要消费人群。中老年市场，该类消费者延续了传统的茶文化，对瓶灌装饮料的消费较少。依饮料
8、的类型划分，为碳酸饮料市场，茶饮料市场，果汁饮料市场和乳饮料市场，显然火龙果汁属于果汁饮料市场类。2、目标市场选择 在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求。相应确定准备为那些细分市场服务。在市场细分的基础上，火龙果汁选择的目标市场为青少年和青年女性市场，该部分市场对果汁的消费量大，适合火龙果汁的推广。3、 市场定位 所谓市场定位指的就是企业根据用户对
9、所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。在市场细分，目标市场选择的基础上，娃哈哈依其品牌在市场上的地位，将火龙果汁饮料定位在了中高端市场，产品主要面对青少年和中青年女性，该类人群具有较强的果汁饮料的需求，并且有一定的消费能力，符合娃哈哈火龙果汁的产品诉求，相信一定能赢得消费者的喜爱。四、4P策略策划（一）产品策划娃哈哈火龙果汁产品作为娃哈哈集团推出的一款全新的果汁类饮料，在产品设计之初进行了大量的市场调研和市场分析，充分考虑了消费者的消费
10、特点和需求。娃哈哈火龙果汁精选优质火龙果汁，采用先进的压榨技术，最大程度保留了火龙果的营养成分和原有口感。火龙果汁富含丰富的维生素VB1、VB2、VC等，并且富含植物蛋白和花青素，对美白皮肤、防黑斑具有积极作用，同时具有增加食欲，促进消化的功效。其保健养颜功效是我们的产品特色。火龙果汁酸甜可口，相信符合绝大多数人的口味习惯。火龙果汁包装以火龙果的红色为主色调，配以乳白色，和火龙果汁的原有色彩相呼应。加上火龙果独特造型，相信能够获得消费者的好感。我们设计了两种包装，三种规格，满足不同的消费者的需求。分别是：罐装，300ML；瓶装（小）400ML；瓶装（大），500ML。瓶装瓶身蓝色（类似佳得乐）
11、，整体造型采用圆柱体，瓶口处为圆台体。罐装瓶身为全红色，“火龙果汁”字体采用华文行楷，金黄色，环绕火龙图案。娃哈哈火龙果汁从采集到加工制作到出厂，全程进行了高标准的质量检测。保证了产品品质和纯正口感，消费者可以放心饮用。（二）价格策划经过调查发现，市场上其他品牌的果汁饮料集中在2.5-4.5之间，消费者比较认可的果汁饮料价位集中在3.0-4.0之间。相较于其他水果，火龙果造型独特，取材范围较为狭窄，所以价格也相对较高，为6.5元/500g左右。产品的包装需要专门的生产线进行生产，包装设计需要一定的成本。以500ML为例，我们的固定成本约为1.5元/瓶，人力等成本约为1.3元/瓶，总成本约2.8
12、元/瓶。娃哈哈火龙果汁定位在城市主流消费人群，如以学生为主的年轻一族，上班族等工薪阶层以及基层管理人员人士，这些人具备较强的消费能力，对果汁饮料的需求较大，属于中端市场定位。综合考虑各种用因素，所以我们决定采用温和定价策略。300ML罐装定价为2.5元，400ML瓶装为3元，500ML瓶装定价为4元。（三）渠道策划娃哈哈火龙果汁是我们为娃哈哈企业新开发的一款果汁饮料，定位于普通大众，属于便利品。用户购买次数频繁，我们销售渠道设计的目的是为了让消费者购买产品比较方便，所以我们选择了密集分销策略，凡是符合厂家要求的经销商均可以参与分销。销售渠道长而宽，这样可以充分发挥渠道优势，大量铺货，广泛渗透，
13、满足各级市场的需求。我们选择了比较多的中间商（如下图），利用各级中间商对于已有市场的了解和掌握，实现扩大产品销量的目的。关于产品的宣传任务由娃哈哈企业承担，企业会制定相应的广告策略、公关策略，扩大产品知名度，打开销售市场。图1-1 分销渠道环节我们的分销渠道采用的是办事处模式，总公司在各地建立办事处，负责本地区产品的销售工作，及时向总部汇报市场销售状况，总部根据各地的市场状况，统一安排配货。这种模式有利于总部严格控制库存，减少占压资金，减少运输费用。并且这种模式有利于企业对整体市场的掌控，有利于决策的及时调整。我们企业具体的分销渠道包括线上和传统渠道两种。如图所示：我们的传统渠道包括了大型商超
14、、旅游景区、小型商铺和便利店等多种形式。新产品进入大型的商超，借助大型商超旺盛的人气和较高的购买力，能够迅速取得不错的销售业绩。旅游景区是消费热点地区，也是游客消费需求比较旺盛的地方，在旅游景区，通过给予商家一定的优惠措施，吸引商家广泛铺陈娃哈哈系列产品，尤其是我们新开发的火龙果汁，这对于我们销售量的提升成效显著。小型商铺和便利店是距离消费者最近的销售终端，所以必须高度重视其作用。我们给予小型商铺和便利店送货服务和一定的数量折扣，吸引他们销售娃哈哈系列产品，在货架上多摆放我们的火龙果汁产品，这样可以让消费者广泛接触我们的火龙果汁，进而产生购买行为。网络销售渠道的建立包括建立网上商城、与相关电商
15、合作经营等。由于电子商务业务的迅速发展，网络销售已经成为一种越来越重要的销售方式，我们的销售渠道在设计的时候也充分考虑到了网络销售这一方面。首先我们会建立自有的官方网上商城，保证产品品质，方便消费者进行商品的选购、订单的查询、疑问解答等。同时，在网上我们会与1号店、京东商城、天猫、当当等影响力较大的电商企业进行合作，在其平台上建立旗舰店，支持并配合参加其满就送、折扣秒杀或相关的节庆活动。除此之外，我们会定期发布一些产品的团购信息，支持开展网上团购活动，增强消费者的购买，扩大产品影响力，进一步拓宽产品市场。（四）促销策划1、人员推销：基本策略：针对性推销策略 基本形式：(1) 上门推销：针对需求
16、量大、订货量比较大的企业，我们会选择销售人员上门推销，通过与公司开展合作，能够促进我们火龙果汁产品的销售。(2) 柜台推销：我们会在大型的商超设立专有柜台，有人员进行现场销售，销售人员着装统一，热情洋溢，吸引消费者的兴趣，促进消费者的购买。(3) 会议推销：进行娃哈哈新产品的新闻发布会或开展娃哈哈产品展销会，集中签订娃哈哈火龙果汁的销售合同。2、公共关系 (1) 学校开展娃哈哈市场营销大赛，针对娃哈哈火龙果汁进行市场推广的比赛，给予获胜者10000元奖励，并签订就业意向合作书，优先考虑发展成为公司职员。(2) 承诺每销售出一瓶娃哈哈火龙果汁饮料，将会向西部贫困山区捐献1分钱。(3) 与当地政府
17、展开合作，参与西部小学生营养午餐计划，以成本价加入到小学生的午餐列表之中，为小学生的健康加油助力。(4) 举办” 我的小感动 “微视频创作大赛，或以“我身边的幸福”为主题进行征文活动，讲述身边的开心故事，对好的作品进行奖励。3、广告策划：广告投放媒体：电视广告（主），网络视频广告（辅）广告词：喜庆时刻，就喝娃哈哈火龙果汁！方案一：同学婚礼上，一个男士邀请女士喝酒，女士推辞了，场面有些尴尬。此时画面响起声音：喜庆时刻，怎能让这个影响心情？（屏幕出现娃哈哈火龙果汁）快用娃哈哈火龙果汁。娃哈哈火龙果汁，纯果汁，有营养。让你开心畅饮，一爽到底。喜庆时刻，就喝娃哈哈火龙果汁。娃哈哈（统一的结尾）。方案二
18、：娃哈哈火龙果汁，萃取新鲜火龙果肉，运用先进榨取技术，味道鲜美，营养丰富，现在新品上市还有更多优惠活动，赶快参与抢购吧。娃哈哈（统一的结尾）。（语速较快）方案三：开心畅爽，喝娃哈哈火龙果汁；家有喜事，喝娃哈哈火龙果汁；升职加薪，当然也要喝娃哈哈火龙果汁。有开心的日子，就有娃哈哈火龙果汁。娃哈哈（统一的结尾）广告预算：平均800万/月 ，投放6个月。4、营业推广面向消费者的推广方式(1) 数量折扣：对促销的娃哈哈产品实行捆绑销售，买五赠一，例如：任意买五瓶娃哈哈系列产品，赠送一瓶火龙果汁饮料。(2) 满就送：购买娃哈哈火龙果汁满70元赠送圣诞礼品一份(3) 抽奖活动：凡购买火龙果汁在内的娃哈哈系
19、列产品满100元均可以免费抽奖一次，奖品包括卫生厨具、生活用品等。(4) 打折促销：娃哈哈火龙果汁新品上市，前一周进行打折促销活动，新品打九折销售，购买越多，折扣越大。(5) 限量抢购：每天在商场前五十名购买娃哈哈产品的顾客，可以享受单品五折优惠。仅限五十名，数量不超过两百瓶。面向中间商的推广方式(1) 批发回扣：给予批发商一定的现金折扣、数量折扣、季节折扣、返利等，鼓励批发商多购进娃哈哈火龙果汁，提高他们的促销积极性(2) 推广津贴：鼓励中间商促销娃哈哈火龙果汁产品，支付给他们一定的推广津贴。(3) 销售竞赛：根据中间商销售娃哈哈火龙果汁的状况，分别给予不同的奖励，例如给予更大的数量折扣、返
20、利等。(4) 间接鼓励措施：帮助批发商进行客户信息管理，进出库管理和终端建设；输出优质经理人，建立长期合作伙伴关系等。通过解决其后顾之忧，鼓励中间商全心全意参与娃哈哈火龙果汁的推销工作。面对内部员工的推广方式(1) 销售培训：加强销售员的知识、技能、态度等，建立员工的营销意识和销售能力(2) 销售员竞赛：组织销售员竞赛，根据其销售业绩实行增加奖金、职务提升、内部表扬等奖励机制，鼓励销售员增加销售。五、 管理与评估 (一)营销策划方案的流程控制和管理 我们将安排专门人员进行营销策划整套方案的流程控制，对执行过程中出现的问题进行及时解答（二）对实施效果进行定期检查与评估 我们将以一个月为期限，对前段时间的营销组合实施过程进行综合的再次评估，看其是否仍然适合新的市场形势，看其是否达到了预期的效果，对于存在的问题进行探讨研究，形成定期的评估报告（三）效果反馈 将评估的结果及时反馈给营销部门，召开专门会议，进行营销策划相关问题的解释与探讨。（四）营销措施的调整与修改 市场营销部门及时调整营销策略及组合，使其更符合当前市场环境的需求，能够满足消费者获得更新服务的需求。（五）新策略与组合的再实施 根据市场行情的发展变化，结合消费者的需要的变化特点，推出更多迎合消费者的促销组合，达到推广品牌，促进销售的目的。
