特步品牌广告策划书.doc

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1、 特步品牌广告策划书 策划人：吴凯目 录一、前言二、市场分析市场定位分析消费者分析竞争对手分析三、产品分析市场环境分析swot分析四、广告策略分析媒体策略分析媒体效果六、广告预算七、总结前 言再竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出品牌，来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升

2、和业绩的斐然。但挑战依然严峻。二、市场分析1、市场定位特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专业运动员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异

3、化，特步无疑将沦为大路产品。经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问 题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，网络

4、咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。2、消费者分析A、消费者大众化体育产品的主流消费者是青少年和一些在工作岗位上的白领阶级，而他们占据市场的绝大部分。现在的绝大多数的青少年都喜欢运动、健身或是为了培养自己的兴趣而购买体育用品；而那些在工作岗位上的人平时忙于工作，没空去户外或大型健身场所锻炼身

5、体，因而他们会选择购买一些体育产品作为自己平时在家的锻炼工具。另外，体育周边产品的主流消费者定位也是青少年，所以大众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很大。B、公众广告对体育产品的影响在50%60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的积极C、专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主

6、要方向，作好这方面工作，我们后面的步子就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，同时又必须是最前沿、最及时的知识和信息。如何让这些人了解认知特步产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣传特步，会有不错的效果。具体媒体操作见后面的“推广策略”。D、大中小学生群体在我国这个群体是相当的庞大，而且根据目前的分析，特步产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣传工作。但客观来分析。目前我国的消费水平不是很高，而学生有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能力不是很高，这只是在高中小学生中，对于大

7、学生来说，他们的消费水平已经非常高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在大学身上。为此，特步公司也充分考虑了了这一特殊群体，尽我们之所能，努力满足当前大学生的需要，尽量开发出一些适合大学生心理的产品。目标消费群年龄在13-25岁之间的年轻人。3、竞争对手分析前特步国内的主要竞争对手还是安踏，361、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。我国的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我国运动鞋市场又不够成熟，有专家对我国的运动鞋市场进行了这样的分析，认为我国的运动市场潜力非常巨大，但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌

8、的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的从以上的分析我们可以看出我国的运动鞋市场的竞争还是比较的激烈，但市场的份额很大，这对特步公司的发展是有利的，只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很大发展的空间。三、产品分析1、产品环境分析特步企业经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，特步在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。特步的专卖体系早已覆盖全国，截止到2009年6月30日终端网点达5045余家，建立了综合体育

9、专卖店为主体的特步专卖体系，培育了一大批以特步事业为终极目标的品牌运营者。特步在国内市场同类产品的销售中，连续几年牢牢占领了运动产品销售的龙头份额，并占领了相当一部分海外市场。特步在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了娱乐时尚潮流体育用品上，确立了具有特色的娱乐+体育营销策略，以及架构了以传播娱乐时尚体育文化为核心的特步娱乐体育两栖营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，特步通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足个性，时尚，主题概念的体育运动为核心的产品研发体系；另一方面，特步对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事和娱乐活

10、动的转移，确立了以体育加娱乐的营销策略推广体系。未来，特步仍将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。2、SWTO分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来有着发展重大的意义。S竞争优势：特步公司一直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，而且是第一家以娱乐开

11、道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。W竞争劣势 品牌不成熟，信誉度和美誉度在消费者心中的成分不够大。对于国外品牌讲师追随者。O机会 （1） 特步在山东省的销售一直排在前十名之外，利用此次全运会在山东举办的契机，把山东这片市场打开，知名度提高一个档次。2）在全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是事件营销，我们把全运会的方方面面都渗透到了，裁判员、工作人员、火炬传递、官员、新闻工作者，他们所有出场的服装都是由我们来提供，我们来赞助。T威胁 在同行类竞争品牌中，与龙头老大李宁争锋相对，其它同类品牌也参与在争夺体育用品这个市场上，草根级别的小品牌纷纷出现，自立门

12、户。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向成功之路。特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹

13、，现在已经发展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。四、广告策略分析1、媒体策略分析特步是国内第一个采用娱乐营销的体育用品品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一

14、次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOYZ组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。品牌推广，抢占强

15、势媒介的话语权，并在招商方面获得大举成功。随后特步为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中央五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发成功后，特步减少了中央电视台广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视快乐大本营娱乐无极限、金鹰之星、东方卫视娱乐星天地、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、

16、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上大力推广，其网站浏览量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。2、策略效果与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOYZ大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯一一家合作伙伴，在与

17、目标顾客零距离对话取得了非常的推广效果。2001年，特步开始进入中国本土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊讶的成绩，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，特步管理层有信心在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和深化。五、广告预算全运会冠名16000000元18000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元电视媒介购买：全运会冠名16000000元18

18、000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元互联网媒介购买：全运会冠名16000000元18000000元电视1200000元1400000元网络500000元600000元户外广告200000元250000元杂志18000元20000元总 结特步作为连续两届全运会的运动装备合作伙伴和赞助商，倡导时尚运动理念的特步也在不停地带领消费者去体验一个又一个的奇迹。特步将时尚的元素带到全运会中，同时也将其不断超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各个省级代表团的运动员身上。全运会是奥运会的前奏，全运会是奥

19、运会的基石，无数的中国体育健儿正是从这里走向奥运会，走向世界。作为大型赛事中必不可少的一份子，赞助商在全运会这块基石上诠释着他们对体育的理解。特步运动产品调查问卷一、你经常购买的运动品牌是：（多选题）361安踏 李宁 乔丹 特步 阿迪达斯其他二、你喜欢上述品牌的原因是什么（多选题）品牌形象好 产品质量好 产品性能好 设计新颖 做工精良 价格合理 广告影响 他人推荐其他三、你通过以下哪种途径获得：（多选题）体育用品专营店品牌专卖店百货商场网店其他四、你对特步的印象如何：（单选题）非常好很好较好一般较差很差五、你认为特步的优势是什么：（多选题）品牌知名度高品牌形象好产品质量好产品性能好设计新颖做工

20、精良其他六、与其他运动品牌比较，你认为特步产品的价格如何：（多选题）不好，与其他运动品牌的口号类似，会混淆一般，能记住，但与该品牌产品联系不大较好，听到该口号能立即想到该品牌的产品其他七、你认为特步运动产品需要改进的地方是：（多选题）广告款式其他八、你主要通过哪种途径了解特步产品的新信息（多选题）新闻网络报纸海报其他九、你不购买特步的原因：（多选题）款式设计单一，不够新潮价格高，买不起质量不好，不舒适其他十、你一周逛几次特步店：一次二次二次以上十一、你认为特步产品的价格需要调整吗？是否十二、你会经常留意或观看特步广告吗？会不会偶尔十三、你认为特步促销活动吸引了你了吗？有没有十四、你认为特步促销

21、活动哪里需要改进：（多选题）促销广告促销方案促销时间其他十五、你相信特步产品会越办越好吗？非常相信相信无所谓不相信龙山泉啤酒广告策划文案目 录前言第一部分 市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析第二部分 广告策略与计划1、 广告目标2， 目标市场策略2、 产品定位策略3、 广告诉求策略4、 广告媒介策略5、 整体传播策略6、 广告计划7、 广告预算8、 广告效果预测 前 言本溪xx广告公司受中日本溪龙山泉啤酒股份有限公司委托，进行2011年龙山泉啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，2011年4月开始，至2011年6月结束，历时2个月。现提交广告活动策划方案

22、文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。第一部分 市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析4、 竞争者分析 一、 营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性质明显，缺乏真正被各地

23、消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观因素 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 市场概况 市场规模自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的

24、战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表； B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、龙山泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国AB公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。本溪龙山泉啤酒厂简介基本概述

25、龙山泉啤酒是以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口。原料及特点优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。 营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包”之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是因为，啤酒具备营养食品三个重要条件：1.含有多量和多种氨基酸；2.

26、含有较高的发热量；3.易被人体消化和吸收。社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣。1999年被省经济贸易委员会认证为“辽宁省名牌”。2000年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒“国家质量达标食品”称号。2000年获本溪市政府科技进步奖，其中“龙山泉白瓶龙啤酒”获三等奖。2000年8月被辽宁省放心工程办公室推荐为“全省首批放心食品”。2003年“龙山泉”商标被辽宁省工商局评为辽宁省著名商标，2003年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届辽宁省优秀新产品三等奖。 辽宁省本溪市龙山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地本溪水洞相毗邻，距沈本高速公路仅10公里。公司原为本溪

27、啤酒厂始建于1981年，现有员工1186人，公司年生产能力为10万吨，固定资产10000万元，年销售收入12000万元，年上缴税金4500多万元是本溪主要纳税单位。 优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费

28、的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选. 营销环境分析总结SWOT 市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。

29、惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁 多家啤酒业的激烈竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发

30、国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产36

31、万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给：2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇36亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。企业在市场中优势 优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒

32、酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。公司现有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中档次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不同消费群体的需求，龙山泉干啤更是经常饮酒者的健康首选。龙山泉啤酒在辽宁省本溪市的销量如日中天。本溪市内各大中小饭店乃至街边烧烤，都销售龙山泉啤酒。公司现有

33、的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多个品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不断地改进、发展的过程中，研制推出了不同口味、不同档次的多款啤酒，特制11普通啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中档啤酒，500ml淡爽、500ml营养、500ml全麦王啤酒、白瓶精制8P啤酒、富乘啤酒精益求精，适合中档次消费，满足了不同消费群体的需求。但在省内其他城市和省外，其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因。不过，只在本溪市内销售，年收入就已达14000万，这充分体现了本溪市龙山泉啤酒厂员工勤劳肯干的特征。 产品在市场中的劣势 龙山泉啤酒虽然经过了皮拍建

34、立初期，但其知名度仍然不高，销售范围局限于省内，没有华润(雪花)啤酒和青岛啤酒招牌响亮。 在省内其他城市和省外，其销售量较低，主要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企业的原因 由于经济危机等原因，辽宁啤酒格局发生了翻天覆地的变化，雪花、青岛、哈啤等大公司对本溪的市场有不小的冲击。 生产技术仍存在一些问题，如酵母菌种的分离保藏，降低双乙酰含量等重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是本溪龙山泉公司的营销重点。龙山泉啤酒，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。龙山泉的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后

35、的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 市场发展预测纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他

36、人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。二、 消费者分析消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的596，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也

37、日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱

38、乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，待添加的隐藏文字内容3于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 ，饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大

39、众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。三、 产 品 分 析产品特征分析： 龙山泉啤酒是本溪名牌产品，以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而 成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口，优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，主要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久口感醇厚柔和。四、企业和竞争者分析企业的竞争对手：龙山泉啤酒主要的竞争对手：青岛啤酒、雪花（华润）、哈尔滨啤酒等，青岛啤酒青岛啤酒的市场占有率：（年）

40、企业经营状况：青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%；净利润3.04亿元，同比增长9%；全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%；哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司位于哈尔滨市香坊区油坊

41、街20号，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。华润（雪花）啤酒华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模

42、式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。第二部分广告策略与计划1、 广告目标2、 目标市场策略3、 产品定位策略4、 广告诉求策略5、 广告媒介策略6、 整体传播策略7、 广告计划8、 广告预算9、 广告效果预测 一、广告目标企业的目标：形成有自身特点的产品营销，可以通过各种企业，政府，社会文化活动，体育赛事等成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在活动中产生共同的焦点，把文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。二、目标市场策略本次广告的目的：将文

43、化活动，体育运动与品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的。从而将自身品牌推广到全省乃至全国，从而获得更多顾客群，知名度和销售利润及获得较高的品牌忠诚度。本次广告的目标市场：注重品牌形象，对群众的社会大型文体活动和赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情，豪爽的价值观的人群的目标客户群三、产品定位策略企业的目标市场策略：在本溪市场占有比较大份额，但是由于之前我们的品牌形象知名度不高，没有得到较高的宣传。所以我们采用推广性，大力宣传的广告策略，营造本溪市以外辽宁省其他地区乃至全国目标顾客对我们品牌形象的积极认识。改变他们之前认为龙山泉仅仅是本溪本土产品，品牌知名度低看法和

44、拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情，时尚，豪爽东北文化 。定位前提：为吸引更多的对品牌形象有要求的人群，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点：即将来临的2013年全运会将在辽宁沈阳举行，龙山泉啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位龙山泉啤酒。四、广告诉求策略 诉求对象：男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学

45、生，普通白领，政府官员，城镇月收入在2000元以上、一定文化基础、并对文体活动有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对文体有较多关注的个体户、农民等。诉求重点：在消费者目中，龙山泉已经存在严重的品牌宣传力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夹击严重，发展空间不足现象，大多数人认为只有本溪有龙山泉啤酒，为了改变龙山泉啤酒在人心目中的形象，这次广告的诉求重点是给龙山泉啤酒注入活力、时尚内涵， 体现品牌走出本溪，发展自己五、广告媒介策略诉求方法：由于我们广告的受众是男性为主，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，龙山泉啤酒口感好，质量好，要在这次的广告中强调。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对龙山泉啤酒的认同感和购买欲。媒体选择依据：本次广告即将到来的全运会推出，目标是起到全省乃至全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。