白酒广告策划方案.doc

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1、白酒广告策划方案 目 录 前言. 1 一公司简介 . 2 二产品分析 . 2 三环境分析 . 3 四SWOT分析. 3 五广告目标 . 4 六.广告定位 . 4 七.广告诉求策略 . 4 八.广告媒介策略 . 4 九.广告计划 . 9 十广告预算及分配 . 10 十一.广告效果评估 . 10 前言 郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定

2、提供资料；其余的9天时间，我们根据企业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评估方法。 一公司简介： 四川郎酒集团有限责任公司，是一个以生产销售中国名酒郎酒为主业的大型现代企业集团，厂区所在地地处四川古蔺县二郎镇。郎酒始于1903年，产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始，已有100年悠久历史。近年来，公司对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬中国郎”的品牌战略，经过产品结构 的优化调整，将红花郎作为核心来树立形象、树品牌，实施以“群狼共舞，资源共享，集中突破”为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配

3、以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。 在“神采飞扬中国郎”品牌战略的统领下，经过精心策划，产品全部更新换代，包装精美大气。产品结构明晰清楚，形成酱、浓、兼三种香型系列产品的良好组合。酱香型产品有精品郎酒、10年陈红花郎酒、15年陈红花郎酒、12年陈青花郎酒、20年陈青花郎酒、30年红运郎酒、50年青云郎酒等；浓香型产品包括天宝洞藏酒、双喜郎酒、福郎、如意郎、嘉宾郎、贵宾郎、香醇郎酒及古蔺系列酒等；兼香型产品有12年陈酿、9年陈酿、3年陈酿的新郎酒。 2007年，以汪俊林董事长为核心的

4、领导班子提出了郎酒发展的宏伟目标“351工程”。目前，战略产品酱香典范的红花郎酒，极大地提升郎酒百年品牌；而浓头酱尾的新郎酒作为引领白酒新标准的兼香型产品，受到越来越多的消费者追捧。浓香型福郎、如意郎、天宝洞等产品倍受消费者的青睐。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，四川郎酒集团凭借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度），荣登“中国最佳信誉品牌”大奖。 二产品分析： 首先说特曲，特曲已经成为消费市场上一个相对成熟的消费品类。在浓香型白酒阵营中，特曲代表着最好的酒品，在传统的白酒领

5、域，大曲较为普遍，而特曲相对少些，现行市场上表现不错的有泸州老窖特曲、丰谷特曲等。作为浓香型白酒品质的综合代表，作为老名酒的郎酒应该担当起恢复、提升特曲的品类价值与市场占有率，如果说特曲的地位不断提升，才能真正说明白酒行业的地位在质变。郎酒推出郎牌特曲，不是与其它特曲分食，而是共同做大特曲市场，同时，主流企业的参与，某种程度上屏蔽了小企业、小品牌的介入，有利于纯净特曲的市场氛围，提升 品类的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差异化价值：在定位方面，我们现在推出特曲集中在120350元区间，而现行市场上的其它品牌特曲产品均在200元线下，郎牌特曲既丰富市场上特曲的单一定位，又提升了特曲的价值空间，

6、足足高出了100多元；在度数方面，我们主推的是38度、42度、50度，与传统的39度、52度形成了差异，同时以中度酒来吸引年轻型消费群体，即与品牌主张的时尚化相吻合；在产品结构方面，我们采用的是组合，即T3 T6 T9 分别主攻100多元，200多元，300多元。即在商务用酒市场上，选择了最大规模的、有消费能力的中年轻型消费群体。总之，郎牌特曲就是老品类的新文化体现。 三环境分析： 东北三省地处中国最东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居全国首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。 东北白酒经过了多

7、年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到65万吨，约占全国市场份额的16，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。 巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受

8、伤。 东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中高档酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。 东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。 四SWOT分析： 1.优势：郎酒是个全国性的大品牌，有较强的知名度与美誉度，作为郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助

9、母品牌的品牌效应间接的来提高该产品及其品牌的认知度；还有就是特曲独特 的酿造过程使其产品具有优良的独特的口感。 2.劣势：郎酒刚刚进入东北市场，虽然大家都听说过郎酒这个品牌，但是大部分人是没有品尝过郎酒的，对郎酒的口感并不是很了解，这就导致了大部分人为了规避购买风险，不愿意去尝试购买郎酒；“郎牌特曲”的价位偏高，单品零售价在100300元左右，这对于经济相对落后的长春来说，这个价位有些偏高。 3.机会：在100300元左右的价格区间内，虽然产品间的竞争很激烈，但是并没有形成一个绝对的强势品牌，我们可以通过加大宣传力度来扩大产品的影响力，增加竞争优势。 4.威胁：以洮南香为首的地方品牌在长春有着

10、较高的认知度，大部分消费者已经习惯了该品牌的口感，已经形成了购买习惯；在该价格区间内，产品的竞争是很激烈的，郎酒，泸州老窖，古井贡，水井坊等大品牌都有相应的产品。 五广告目标： 短期目标：以郎酒这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“郎酒特曲”这个子品牌的知名度与美誉度，从而提高“郎酒特曲”的销量，尽快占领市场。 长期目标：通过广告以及其他的营销手段，强化郎牌特曲就是浓香型白酒的代表，就是成功的代名词。 六.广告定位： 以“郎酒特曲”的历史感为突破口，着力突出产品独特的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远，口感独特，安全的良好形象。 七.广告诉求策略： 广告要以历史感为主线，大力强调

11、其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成浓香型白酒的典范；让消费者产生一提到浓香型白酒就想到“郎牌特曲”的联想。 八.广告媒介策略： 以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。 1.电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受郎特的独特酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，郎牌特曲。”的广告语 2.报纸广告：篇二：白酒广告策划方案 白酒广告策划方案 一 前言 针对春节的临近，一年一度的白酒旺季就要到来了，在去年的基础上，为了提高这段时间的白酒销量，故做出这一策划方案。 二市场分析 （1）营销环境分析 济南市是中国东部沿海经济大省山东省省会，是全省的政治、经济和文化中

12、心。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一。分析特点具体如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上。 消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。 （2）市场品牌分析 中挡酒市场 中档白酒市场是每一个市场的消费主流。品牌多、促

13、销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场、传统的流通渠道（批发商、较大的零售商） 1趵突泉 趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。 2口子窖 安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档 餐饮市场，口子窖通过细腻

14、的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。 3金六福 金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站（金六福济南地区经销商）的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。 4浏阳河 浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳健。由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。 高档酒市场 济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档

15、酒消费能力很大。而且受济南白酒市场介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150元以上。消费 场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 1五粮液、茅台 在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，其与五粮液一直有着很大的销售差距。 2水井坊 高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝真酒业财大气粗的终端压力，已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。特别是其针

16、对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌的市场地位。 （3）消费环境分析 1济南餐饮市场调查 由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。 2济南商超市场 济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发、银座购物广场、贵和、乐购等。 商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。 商超市场受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。 （4）市场产品状况 主流香型：浓香型。 主流产

17、品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。 主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。 主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。 三广告目的 （1） 造势，制造销售热点； （2）通过全方位、高密度传播白酒信息，激发购买欲望，使短期销量增加。 （3）提升白酒品牌的知名度，提升企业形象。 四目标人群 机关事业单位、商超和济南市区各广场及各路段人流量多的地方、传统的零售店面、交通流量比较大的路段等 五 广告地区 济南市区 六 媒介策略 （1）主要媒体 电视：选择山东卫视、济南电视台的下午与晚间时段 再者，选择体育频道

18、（目标群体集中） 优点：1 覆盖范围广，宣传频率高 2 直观性强 3 有较强的冲击力和感染力 4 忠诚度高 5 易激发消费者的购买欲望 缺点：1 费用昂贵 2 消费者被动接受 3 广告效果受收视率的影响严重 4 消费者容易产生抗拒情绪（加广告，就可能换台） (2) 辅助媒体 报纸 ：选择 齐鲁晚报、济南时报的新闻版面做短期宣传（1-2周） 优点: 1传阅性大，覆盖范围广 2 传播速度快 3 信息量大，说明性强 4 阅读主动性强 5 时效性强 缺点： 1 印刷不精美 2 注意度不高 3 不利于保存 4 很少有人会看过期的报纸 5 价格高 户外：选择人流量大的区域，同时考虑整个市区的覆盖面 解放路与山大路附近1块、二环东路与花园路附近1块、经十路与历山路交叉附近1块、北园大街历黄路与三孔桥之间路段1块、经一路与纬二路附近1块、泉城广场附近1块（围挡或不太好的位置做1个月的宣传，好的位置或档次高的可做3个月的宣传） 优点：1 强制观看 2 宣传时间长，昼夜不间断 3 对地区和消费者的选择性强，每天路过的人群都能看到 4 户外广告表现形式多样 缺点：1 宣传范围小，受地理因素影响严重 2 效果难以评估 七 广告预算 针对金六福来讲，2010年春节期间在 二环东路与解放路交叉做了1块，