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2、用的结果。广告传播表现不仅是反映消费观念的重要视角，它也影响乃至改变着人们的消费观念。关键词 广告传播表现 住房消费观念 房地产广告一、广告传播表现是反映消费观念的重要视角广告传播表现受制于时代环境和人们的消费观念，因此成为反映消费观念变迁的一面镜子。它借助各种艺术表现形式，以电视、广播、报纸等媒介，对人们的理想的生活情景进行描摹。这种理想生活情景反映了人们当前的消费理想和消费观念。此外，广告还从另一方面引导潮流，鼓励人们转变消费观念，研究广告的这种引导作用可以帮助我们进一步理解人们消费观念转变的成因，是一种重要而独特的视角。住房消费观念是指消费者对于住房消费所持有的态度和看法，是指导消费者购
3、买住房的价值判断。宁波市已经成为长三角地区经济发展的引擎之一，而房地产行业作为国民经济的支柱对于经济发展至关重要。房地产行业的发展受到消费者住房消费观念的影响和制约，通过对区域人群居住观念的掌握与理解，能够更好地制定适合行业成长、有利于消费者的制度法规，引导和规范城市住宅的良性发展。为此，笔者选择宁波地区最具典型性的宁波晚报作为研究对象，统计并归纳了2006年2007年刊登在宁波晚报上的房地产广告，对其房地产广告的传播表现进行分析，借此探讨当前宁波地区消费者的住房消费观念。二、房地产广告折射出的宁波地区住房消费观念1.在感性泛滥的时代相对理性的消费观念从全国房地产广告诉求点的整体趋势来看，过去
4、单一的卖房已经升华为卖文化，卖生活享受，过去粗略的居住环境诉求升华为对楼盘附加价值的诉求。这也导致了房地产广告热衷于炒作概念的通病，看重虚无缥缈的情感诉求，追求所谓的“意境”，通过激发消费者深层情感达到促买的目的。与这种整体趋势相反，宁波地区房地产广告更注重理性的诉求。如下表：通过对诉求点的分析，我们发现，地理位置等理性诉求点占据了大约97.6的比重，而人情味（安全感、温馨感）等生活理念仅占据了2.4，从中可以看出宁波人看重实际价值的理性消费观念。除此之外，在所有的诉求点中，最能代表节俭消费的诉求点应该是价格、金融利益和优惠。价格在所有的诉求点中所占的比重为8.7，而金融利益和优惠所占的比重为
5、6.8。两者相加在所有的诉求点中位居第二。这说明了宁波地区住房消费观念仍然以适度节俭消费为主，经商传统让宁波人直接将目光放在价格上，房产的附加意义被彻底剥离。2.追求居住的硬件设施，更看重居住的文化环境表1中排名十一位的诉求点是人情味（安全感、温馨感）等生活理念，这说明大多数楼盘开始强调居住的文化环境。获得“全国人居经典综合大奖”的楼盘亲亲家园，在广告中传递“现代街坊，都市邻里”为核心的幸福居住理念；风格城事提出“新都市主义”，倡导较高密度、重视邻里关系的社区；青林湾提出 “亲情和睦传三代，温馨相伴青林湾”的生活理念。这些证实了宁波目前的房地产营销观念还是一种草根阶层、普罗大众日常生活引发的一
6、种理念。它主张选择居住氛围好，配套齐全，产品合适，物业服务专业的居住环境，让社区承载一种居住文化的邻里生活理念，使居住空间的钢筋水泥具有更深厚的情感内涵。据调查结果显示，市民对幸福居住的渴望及标准已经发生变化：宁波人已把居住与幸福感紧密地联系在一起。人性化的居住氛围，幸福生活的感觉，才是消费者追求的目标。3.炫耀性、阶层性消费观念盛行通过分析样本内容发现，在排名前三十位的楼盘广告中，以“炫富”为主题的占到了33。随处可见标注着“奢华”、“豪门官邸”、“名流贵胄”、“王者”、“皇家”、“至尊”等诱惑性的词语，张扬着奢华与富贵。“炫富”广告通过建构差异性消费符号，迎合富人们自我实现的需要，促使他们
7、不断购买高档住宅来炫耀财富、彰显身份。在当前住房矛盾突出、房价高企的情况下，炫富广告一方面刺激了消费主义，引发不健康的消费欲望，另外也将加剧弱势群体的仇富心态，为构建和谐社会带来隐患。此外，在整版、双整版的广告中出现这样的说辞：“温莎馆的贵族情怀，孩子们在咖啡香里慢慢品位，不知不觉，他们具备了王子和公主的风范。”（宁波晚报2006年9月11日春江花城）主流文化阻挡不了王子公主、贵族情怀的糖衣炮弹，房地产在光彩绚烂的“图像”的纯粹表征中被彻底抽象化，其文化功能进一步彰显，使购置房产行为逐渐演变成“构造有关自我社会身份认同以及社会关系的意义” 。这层“意义”使房地产广告中处处体现“阶层性”。在以往
8、的意识形态中，“顶层”是可鄙的。但现今的广告文本体现了消费者对新的价值观念的认同，以及努力成为“顶层”的企图。于是，“朴素、节俭的时代已经过去，而奢华、消费的观念是现代的，合乎时代潮流的；公有、集体已经消失更遑论对它的信任与依赖，私有财产、个人的高低贵贱被大声地诉求”。4.产品消费观念向品牌消费观念的转变分析表2可以看出，2006年2007年宁波住宅项目广告占到86，而企业形象广告只占1，也就是说，目前的宁波楼市广告以产品广告为主，形象广告为辅。这种格局近几年内不会改变，因为房地产是高投资的产业，消费者在置业时也必然反复比较物业的位置、价格、品质等条件，传统的产品消费观念依然大行其道。但是，随
9、着楼盘销售竞争的白热化，楼盘广告之间的竞争越来越激烈，这就使得消费者在挑选房屋时，会摒弃形似意近的楼盘广告，转而在实力雄厚、业绩优异的发展商的企业形象广告中获取信息。对消费者而言，牌子硬、形象好、实力强的开发商开发的房子意味着信誉好、质量好、品位高；同时，品牌附加价值也能迎合消费者彰显身份和品位的要求。从投放宁波晚报的企业形象广告来看，全国的知名品牌有万科、金地、绿城、中海、万达、坤和等，而本土的有雅戈尔、联合、银亿、宁兴、交通等品牌。金地、万科等地产大鳄，都不再是所谓的土地开发商或住宅供应商，而是生活方式的营造者和生活保障的提供者，他们之间的竞争已经成为企业品牌的互相较量。5.广告表现反映出
10、个性化的消费取向从样本内容看，大多楼盘广告在选择目标受众时，并没有清晰定位。不同年龄层、不同收入的人都可能成为楼盘的目标对象。但是，另外一方面，宁波市场老年公寓、单身住宅、适合核心家庭的小套型住宅，以及多代人的同居型住宅，都有了差异性的市场需求。在2006年1月25日的广告中，出现了老年居家养老公寓广告。除此之外，房地产开发商针对向往分居但经济实力有限的单身工薪阶层和新婚消费者，推出了1室1厅的小居室和单身公寓，打出了针对这群人的广告，通过张扬自我的表达方式，迎合年轻消费者渴望自由、追求爱情和享受的轻松生活态度。由此可以看出，现在的消费者对于住房的需求已经发生很大变化，对于个性化追求体现得愈加
11、强烈。三、结语透过宁波的房地产广告，我们看到了多样化的消费观念，这是多种因素交叉作用的结果。一方面，宁波地处沿海，具有东方文化“轻消费、重储蓄”的传统，居民崇尚节俭，消费观念总体上较为保守。尽管居民的可支配收入加大，但是宁波人依然信守谨慎购房消费观念。在心理因素的作用下，宁波的住房消费观念始终坚持理性导向。另一方面，生活条件改善，主力购买群体更新换代，他们拥有更加前卫的消费观念，超前消费、个性消费、品牌消费逐渐成为潮流。与此同时，大众传媒对于新的消费观念的发展起到了推波助澜的作用。参考文献:1王颖曜:可见的顶层和不可见的家房地产广告中的阶级和现代性J.新闻大学, 2006年第四期. P1072
12、（美)费斯克著王晓珏宋伟杰译:理解大众文化M.北京：中央编译出版社, 2001.8. P133雷启立:身份、市场及其他从上海房地产广告看消费意识形态的建构J.当代作家评论,2003年第六期. P71其他参考文献Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New York: Harper & Row, 1985.Flesch, Rudolf. The Art of Plain Talk. New York: Harper & Brothers, 1946.Gowers, Ernest. The Complete Plain Words. Lon
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