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1、摘要：植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，近年来得到了电影制作方及广告商的共同青睐。目前我国我国植入式广告的运作模式有：场景植入式、对白植入式、情节植入式、形象植入式。运作过程中存在的问题主要是：定价体系混乱；适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳；第三方专业电影植入式广告公司生存艰难；品牌符号意义的不和谐；广告与电影情节脱节、广告效果减弱。从趋势上来看，电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，实现三方共赢。首先，要提高广告制作者的道德素质和业务水平；其次，在植入式广告的运作中，内容本位原则需要被充分重视；第三，
2、势必完善植入式广告法律规范，加强法律法规监管。关键词：植入式广告；兴起原因；发展现状；存在问题；发展趋势植入式广告，对大多数广告人和普通消费者而言并不陌生，但是作为一个泊来词汇，迄今没有一个统一的名称和规范的定义。现代广告学者们一般将其翻译成“隐形广告”、“置入式广告”、“植入式广告”、“嵌入式广告”等，从字面上看，即指将广告巧妙的植入影视媒体活动中，以其达到广告宣传的目的。换而言之，植入式广告不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。虽然饱受争议，但这不影响植入式广告的迅猛发展。2010年，全球植入式广告的总收益突破150亿美元，成为广告业市场的新星。植入式广告的飞速发展和广泛应用已经成为
3、了当下不可辩驳的事实。一、我国植入式广告兴起发展的原因（一）政治环境变化的刚性要求国家广播电影电视总局于2009年8月27日颁发了广播电视广告播出管理办法。该广告法案的颁布对于传统意义上的广告具有明显的制约作用, 其中第十四条规定：广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外, 不得随意插播广告。这样传统意义上的电视广告就受到了很大的打击。第二十二条规定: 转播、传输广播电视节目时, 必须保证被转播、传输节目的完整性。不得替换、遮盖所转播、传输节目中的广告；不得以游动字幕、叠加字幕、挂角广告等任何形式插播自行组织的广告。这样硬性的规定使得以往类似的广告形式缺失了传播媒介
4、作为依托, 植入式广告作为一种较为新颖的广告形式很好地规避了这样硬性的规定, 可以说植入式广告打了一个很好的擦边球。部分传统的广告形式被宣判死刑, 而植入式广告却就在这空隙之间迎来了发展机遇。广告微观环境也就是广告行业内环境。一般来说, 影响到微观环境的, 主要有资源环境, 市场环境和微观社会环境。（二）从市场环境看, 国产电影业的繁荣为植入式广告兴起起到了推波助澜的作用广告的兴起提供了媒介广告的发展总是与传播媒介相适应的。报纸、广播、电视等媒体的出现都印证了这一点, 而国产电影的繁荣也为广告商提供了新的商机。进入新的世纪, 我国的电影产业得到了迅速的发展, 中国电影票房不断刷新着新的记录。从
5、2009年贺岁档中国电影市场研究报告中我们不难看出, 无论是从票房收入、观影人数以及银幕数, 贺岁档电影市场都呈现着节节攀高的趋势, 作为中国电影市场一瞥的贺岁档电影市场, 它很好地诠释了我国电影市场的旺盛生命力与发展潜力。中国的电影产业虽然饱受争议, 但市场的火爆与坚挺还是让广告主嗅到了商机。在广告主看来, 电影票房的保证就意味着众多的广告受众, 因此电影这一媒介得到了前所未有的关注。同时电影这一电子媒介在进行信息的传播过程中也有着自己的特色, 广告商看准了电影这一巨大潜力市场, 植入式广告与电影的结合也就理所当然了。由此我们不难看出, 电影产业的繁荣充当了植入式广告发展的催化剂, 为植入式
6、广告在我国的起步与发展提供了温床。（三）广告微观社会环境的变化使得植入式广告有效缓解传统广告的强硬灌输特点广告微观社会环境的改变也给传统广告产生了不小的冲击。随着社会经济的大发展, 传统广告的发展也遇到了瓶颈，传播效果并不理想。而植入式广告具有很大的隐蔽性, 它在不知不觉的情况下移植到受众的大脑并留下影响, 观众在比较愉悦而其毫无防备的状态下接受信息。这样受众不容易产生反感和厌恶情绪, 广告的效果也就显而易见。同样是宝马汽车的广告, 传统电视上的广告主要集中于展示汽车的性能。这样的广告形式在一般受众看来不容易留下深刻印象, 传播效果不够明显。而宝马汽车在电影007 系列中的隐形登场却带给受众完
7、全不一样的体验。邦德作为上层人士, 出入上流社会都是开着宝马。这样的镜头无疑给观众传达着宝马高端典雅的企业形象。由此我们不难看出, 植入式广告的兴起绝非偶然, 社会环境因素的变化有利于它的发展, 形成今天这样的局面也就在情理之中了。二、我国电影植入式广告的发展现状据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21. 5的复合年增长率（19992004 年）发展。至2004 年底，其全球的市场价值已达18. 8 亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007 年全球广告主在植入式广告上投入的43. 8 亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件
8、使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981 年的1. 18 亿元增长到2006 年的1，573 亿元；占国内生产总值由0. 024%增长到0. 75%；人均广告费由0. 118 元增长到119. 67 元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。我国的广告
9、市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR 媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006 年第一季度广告花费总额达742 亿人民币，较去年同期增长21，低于2005 年第一季27的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007 年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1. 6 亿元，到2008 年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速
10、度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008 年，有效银幕数量超过了4000 张，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。（一）我国植入式广告的运作模式我国植入式广告总体分为以下几种运作的模式：1.场景植入式场景植入式广告是指品牌的视觉符号或企业产品本身作为媒体内容中发生的场景或者以场景组成的一部分出现。由于场景的镜头切换只是一瞬间的事情，所以这种植入模式仅适用于广大消费者熟悉的品牌。如2004年冯小刚执导的天下无贼中，刘德华手持佳能摄像机拍摄一位大款对同伴的不轨举动，镜头转换时甚至给了佳能标志一个特写，还有中石化长城润滑油、宝马
11、汽车等，这部影片中植入式广告的收入高达4000万人民币。再如春节联欢晚会中刘谦表演魔术，我国著名的某饮料做为表演道具被放在一个显著位置，在镜头中停留了多达十几秒。场景植入式广告的优势在于醒目，广告和影视场景的结合也往往给人印象深刻。2.对白植入式对白植入式广告主要是通过影视剧中对话的形式突出品牌。如在赵本山小品捐助中，小沈阳的对白“大爷您好，我们是搜狐视频刨根问底栏目组，我是主持人阳阳”还有“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字。”就是对白植入式广告的运用。还有冯小刚执导的一声叹息中，傅彪把张国立和刘蓓送到总统套房后，悄悄地对刘蓓说：“别住着总统套房就大手大脚花钱电话
12、线我给掐了，打电话用吉通卡”。对白植入式广告的优势在于植入的灵活性，也更为直白的表现品牌或者产品本身。3.情节植入式情节植入式广告往往是企业的某个产品推动了整个故事情节，甚至贯穿整个故事。如葛优主演的贺岁片手机，摩托罗拉手机“彩信388C”自始至终贯穿了整个影片，甚至可以说成为了真正的影片“主角”。还有第601个电话，从开始到影片结束，三个主角完全和索尼爱立信手机联系在一起。情节植入式广告的优势在于广告的隐晦性，以避免观众对广告的逆反心理。同时，情节植入式广告和故事结合紧密，往往给观众一种回味无穷的印象。4.形象植入式将企业品牌形象，或者一商品形象与影视剧的主角的个性包装成一个整体是形象植入式
13、广告的特征。好莱坞大片穿普拉达的女魔头一片中，安妮?海瑟扮演的女助理玩起了换衣秀，两分钟里换了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的单季新品。无一例外的是，这些品牌都表现出青春靓丽、摩登时尚，品牌形象和主人翁的性格搭配的天衣无缝。形象植入式是最为隐蔽的植入式广告，优势在于让消费者不知不觉中了解和接受品牌的文化。（二）植入式广告的优势1.形式的多样性植入式广告是一种极为灵活的营销方法，它形式多种多样。通常此类广告植入的平台是电影、电视剧或是电视节目，但除此以外，其载体还可以是体育赛事、舞台活动、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，甚至是网络游戏、手机短信、流行歌曲也可以成
14、为植入式广告的生长平台。只要消费者能够接触到的具有关注性娱乐性或是新闻价值的内容平台，都有可能被用来当作品牌传播的载体。除了植入平台的多样性，从运作模式上来看，也可分为形象植入、对白植入、情节植入和场景植入；从观众接受心理的角度，也可以把植入式广告分为听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种类型。不同类型的商品可以采用不同形式的植入广告来诠释产品的特性。2.由于隐蔽而产生的亲和力一个好的植入式广告，经过精心设计，往往与承载广告的载体本身融合得恰到好处。使其出现得不刻意、不突兀，表现得自然而然、顺理成章，却又让受众留下深刻印象。它打破了传统广告生硬的诉求模式，具有亲和力让人喜闻乐见，把以往观众对广告
15、的被动接受转化为主动接受。植入式广告“润物细无声”的广告效果，能在不知不觉中让观众接受并认可，传递产品品牌与产品的精神。是企业塑造品牌的利器，越来越受到商家推崇。影视作品是最直观、最细腻的信息载体，小到一杯饮料、一部手机、一块手表，大到一辆汽车、一家商店，只要在镜头画面中出现，便会给观众留下回味，并通过潜移默化的方式影响观众的生活。“隐性广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，更排斥传统广告所采用的夸张手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而过的广告镜头，能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息，加深受众对品牌的印象，以便在受众面临消费决策时给予必要的提
16、示。”3.广而告之的效果好植入广告能够覆盖到的范围非常广，通常传统广告只能涉及一个媒体、一个时段、一部分特定受众，而一部制作精良的大片能够到达数以亿计的观众，一部好的电视剧收视率也能得到达数以百万计的观众，影视作品中植入的广告会经过各地区的多轮放映，进行更长久而广泛的传播。而且影视作品的生命力强，比如电影，不仅仅在电影院里放映，还可以在电视、网络视频中播出，可播放无数次。另外，在电影、电视剧的衍生产品如录影带、VCD 、DVD发行时，其内的植入广告就被保存下来，可以保存几十年甚至更久，其产生影响的持续时间和广泛程度，是传统广告所无法比拟的。4.受众不易流失对传统形式的广告而言，在同一个广告段位
17、中，其边际效益随广告的位次而呈递减趋势，尤其是同类品牌。受众对传统形式的广告有很大的自主选择性和回避性，如电视里广告时段开始时，他们就会选择换台，或是离开电视机前去做别的事情。而植入式广告融进了整个节目体系，即便受众意识到了其存在，也没有办法将其从中剥离出来，只要选择了收看，就必须强制性地接受广告的信息。一个优秀的植入广告，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。（三）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题1.混乱的定价体系在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订12年
18、的合同，约750010 万美元的代理费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等）只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化
19、和各方利益的平衡。2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影
20、数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会，冯小刚导演的电影手机、天下无贼等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12 个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告
21、更像是一场赌博：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像疯狂的石头中，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影非诚勿扰中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效
22、果。正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告代理公司手里，广告主宁愿找他们自己的代理公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约
23、，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片
24、片花销售等等的代理，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。4.品牌符号意义的不和谐消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲比如在低等的语境中受众就
25、容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影） 来进行植入就至关重要的。一旦发生错位，就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。5.广告与电影情节脱节、广告效果减弱观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把
26、广告信息、产品意义表达出来，比如电影变形金刚3中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV 的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意
27、识还停留在出场越多越好，LOGO 越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影短信一月追中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。三、我国电影植入式广告的发展趋势和建议（一）对我国电影中植入式广告的展望就目前来看，我国电影植入式广告还处在初级阶段，存在许多问题。但是，按照业内人士的推算，中国电影增值市场将是一个巨大的金矿，这个市场在未来几年内将可挖掘100-300 亿元人民币的市场潜力。面对这样一个大
28、的市场，植入式广告的前景还是非常广阔的。清华大学尹鸿教授认为，中国电影需要学会自己造血，而植入式广告无异是一条好路。如果电影的制片方及广告商能针对上述存在的问题进行改进，协调、平衡好商业性和艺术性的关系，寻求植入式广告的一条良性发展之路，那么在这条产业链中的制片方、广告商、受众都将是受益者。就电影制片方而言，广告的植入为影片减少了投资成本，降低了市场风险。另一方面，较为充裕的资金，也有助于导演追求影片的最佳艺术效果。唐山大地震的制作成本高达1.5 亿。需要出品方承担的风险太大。所以就制片方而言，希望有一定数量的广告收入来补贴影片的投资。据新影联副总经理高军透露，唐山大地震通过广告植入获得的现金
29、高达4000 万，若算上相关的衍生收入，业内人士预估该项或创收过亿。投资2000 万的电影杜拉拉升职记，在上映前就通过植入式广告收回了总成本2/3，让导演徐静蕾提前吃了颗定心丸。就广告商而言，在电影中植入广告包含两个方面的优势。短期来看，电影植入式广告为广告商节约了成本。从长远来看，依靠电影媒介来传递广告到达率高，可持续性强。根据手机制片方公布的数据，摩托罗拉赞助手机花费了650万，即等于请来了葛优、张国立、范冰冰、徐帆等多位国内大牌明星为其做广告。而且，手机在该剧中是主要线索，摩托罗拉手机的出镜率很高，几乎贯穿整部影片。作为比较，TCL 手机请金喜善做代言人，就花费了1000 万，还不算广告
30、的制作成本和高额的媒介传播成本。据表四数据显示，本文研究的5 部电影的观众少则几十、几百万，多则上千万，这还只是影院的统计数据。若是再加上电视电影、网络下载，观影人数着实可观。而且，电影一次成型后可反复放映，可持续时间长。有明星免费代言，可省去单独的制作费，再加上高的到达率，广告商何乐而不为。就消费终端的受众来看，电影中的人物、场景、剧情为产品广告提供了较为隐蔽的栖息之处，易于受众接受。Nebenzahl（1993）对171 个经常去看电影的大学生进行调查，发现他们对植人式广告的态度并不反感，认为这种广告沟通形式应当被许可。相反，他们觉得看传统的广告是很浪费时间。据调查，受众对植入式广告并不反
31、感，认为这是未来广告的一种形式，并且不少受众会去购买影片中所涉及的相关品牌的产品。在对植入式广告的态度一栏中只有14%的观众明确表示不接受这种形式的广告，剩下86%的观众基本表示支持，认为这是市场经济发展的结果，只要植入的广告不是太明显，完全可以接受。电影植入式广告的发展呈全球化趋势，好莱坞的电影产业使植入式广告成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，如夏令营，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。不仅媒体更加多样化，植入的内容更加丰富，同时运作模式有复杂化趋势，许多
32、公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交叉性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入” ，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。另外，在电影植入式广告的运作中，引入广告代理制能够恰如其分的协调广告人、制片商、导演以及广告主三者之间的利益。同时配以合适的片外活动，充分利用电影植入式广告的“片外效应” ，开展“线上宣传”和“线下宣传”相结合的“电影整合互动宣传推广活动” ，总之，我们期待，随着电影资金运作的成熟，随着广告宣传意识的成熟
33、，追求到一种更合理、更有效的方式合作，实现三方共赢。（二）对植入式广告发展的思考毋庸置疑，植入式广告在中国还有着很大的发展空间，但要使其朝着健康、合法的方向发展，各方面都需要作出更大的努力。首先，要提高广告制作者的道德素质和业务水平。植入式广告的主导权在影视作品等载体节目的制作方。广告植入的比例，植入形式，都是制作方需要考虑的问题。在前期策划时一定要认真考虑产品特征，品牌效应，以及载体本身与产品的匹配，影视作品的受众群体特点等因素。进而实行统一策划协调，使广告既不扰乱剧情，又达到广而告之的目的。对于有些植入式广告我们非但不反感反而很欣赏的原因之一，就是制作方的自律。每一个广告制作者都应该从道德
34、素质层面着手。影视从业者应该提高自身道德素质和业务水平，规范行业操守。其次，在植入式广告的运作中，内容本位原则需要被充分重视。“内容本位原则是指植入式广告不能凌驾于文化载体的内容之上。在广告宣传的产品信息与文化载体的内容之间，内容具有本位性，产品信息处于相对次要位置。植入式广告的出现应以文化载体的内容需要为前提，并以不损害文化载体的内容为原则。这是因为不符合文化载体内容的广告会引起受众反感。”虽然影视剧制作方不是公益机构，我们不能否认影视作品的商业性，但如果影视剧的制作只是一味迎合经济效益而忽略其内在的社会文化效益，就会变得庸俗。因此，要充分重视内容本位原则，有效地协调商业经济效益和社会文化效
35、益间的矛盾。第三，势必完善植入式广告法律规范，加强法律法规监管。我国广告法及其他相关法律法规中，无论是植入式广告、软广告还是隐性广告，都无明确的概念，因此对相关法律法规的进一步完善非常必要。应该要尽快制定一部针对植入式广告的投入标准、投放形式、以及评估办法等方面进行监管的详细法规，尽快对植入式广告相关标准、责任及审查等进行详细规定，使今后对影视植入式广告的相关约束与监管有法可依，促进我国植入式广告健康有序地发展。四、总结植入式广告只是一种手段，广告的最终目的是成功营销。何时植入、如何植入、植入后续的影响都是广告人在做植入式广告时考虑的重点。我国植入式广告已经有20年历史了，但是仍然和传统广告一
36、样仅仅把媒体当作一个平台。事实上，植入式广告的时机往往“可遇而不可求”，情节是主流，广告只是“搭顺风车”而已，把握内容和广告的主次关系是植入式广告发展首要解决的问题；其次，植入式广告要立足于生活，品牌或者产品的植入一旦脱离生活就会引起受众的方案也会影响到植入的效果；最后，植入式广告要注意后续的营销的策略，不是植入了就结束了，而是利用植入广告的案例做宣传强化广大受众的记忆，这才是对植入式广告的完善。当然，挖掘植入式广告的优势，促进广告业的可持续健康发展，我国的广告人任重道远。参考文献：1毛露敏.电视植入式广告效果研究D.同济大学，2008.2文琰.植入式广告及其应用策略研究D.湖南师范大学，2009.3阎海虹.论影视作品中的植入式广告J.东南传播，2007年第3期.4黄迎新.浅议电影植入式广告J.艺术学苑/电影文学，2009年第1期. 5赵珊，影视作品中隐形广告初探D.四川：四川大学，20076冯环：广告与媒介的“联姻”硕士论文。厦门：厦门大学，2009年。7朱强：消费文化，南京：南京大学出版社，2001年版。8黄合水：广告心理学，厦门：厦门大学出版社，2003年版。9陈卫星：传播的观念，北京：人民出版社，2004年版。10林照真：置入性营销中，新闻与广告的楚河汉界，中华传播学会研讨会，2005年。12
