营销课手机广告策划书.doc

《营销课手机广告策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销课手机广告策划书.doc（9页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、联想手机广告策划书 班级：信管072班 姓名：李耀 学号：0706107046联想手机广告策划方案目 录第一部分：市场分析 .3一、营销环境分析 31、企业市场营销环境中的宏观制约因素 32、市场营销环境中的微观制约因素 33、市场规模 34、市场构成的特征 45、营销环境分析总结 4二、消费者分析 .51、消费者的总体消费态势 52、现有消费者分析.53、潜在消费者分析.64、消费者分析总结.65、联想面临的机遇和问题.6三、产品分析71、产品的特征分析.72、产品生产周期分析.73、产品产品的定位分析.7四、竞争对手的营销状况分析71、竞争对手数目.72、竞争对手分析.8五、企业与竞争对手

2、的广告分析.81、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现.82、广告分析总结.8第二部分：广告策略.8一、广告目标 8二、目标市场策略 8三、产品定位策略 9四、品牌形象策略 9五、广告诉求策略 9六、产品表现策略 9第三部分：广告计划 .10一、广告目标 10二、广告时间 10三、目标区域 10四、广告诉求对象及重点 10五、广告媒介选择与发布计划 10六、广告费用预算（略） 10第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）.10附录（略） .10第一部分 市场分析 企业在市场竞争中所面临的主要问题：国外品牌的竞争力太强。 企业在市场竞争中优势所在：本土优势。 企业所面临的市场机遇:

3、 现阶段正处于金融危机，国家大力支持国产。通讯技术的快速发展，国内技术和国外技术的差距正在逐步缩小。一、 营销环境的分析1、 企业市场营销环境中的宏观制约因素（1） 金融危机虽然影响了很多行业，但是国家拿出了很大一部分资金救市。同时大力发展基础建设，铁路、公路等大力建设有利于提高居民的生活水平，对手机的需求量会剧增。（2） 不断提高的教育质量对高科产品的需求：高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为部分消费者的迫切需求 , 也带动科技零售总额的大幅度提高 ,联想所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。（3） 手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在

4、，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面，随着3G融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。（4） 经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。（5） 不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜

5、券。2、 市场营销环境中的微观制约因素(1) 企业与供应商的关系： 由于联想实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。(2) 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。3、 市场规模信息产业部最新统计数据显示，2009年1-4月，全国电信业务总量累计完成7951.6亿元，比上年同期增长11.3%;电信主营业务收入累计完成2664.2亿元，比上年同期增长2.0%。 1-4月份，全国累计净增电话用户2997.7万户，总数达到1012

6、01.1万户。其中，固定电话用户减少759.5万户(其中无线市话用户减少630.2万户)，达到3.33亿户;移动电话用户增加3757.2万户，达到6.79亿户，移动电话用户超过固定电话用户的两倍。固定电话用户：4月份，全国固定电话用户减少210.0万户，达到33321.0万户。1-4月，固定电话用户累计减少759.5万户，其中，城市电话用户减少553.1万户，达到22646.5万户;农村电话用户减少206.4万户，达到10674.5万户。固定电话用户中，无线市话用户减少630.2万户，达到6262.9万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的20.2%下降到18.8%。移动电话用户：4月份，全

7、国移动电话用户净增847.0万户。1-4月份，移动电话用户累计净增3757.2万户，达到67880.1万户。2009年1-4月，移动通信收入和数据通信收入比上年同期分别增长10.5%和7.6%，在电信主营业务总收入中所占的比重比上年同期分别上升了4.48和0.62个百分点。而长途电话业务收入和固定本地电话业务收入比上年同期分别减少12.6%和13.3%，在电信主营业务总收入中所占的比重比上年同期分别下降了1.93和3.16个百分点。本地电话业务表1. 2009年1-4月固定本地与移动本地通话量比较指标名称单位2009年1-4月2008年1-4月增长率(%)固定本地电话通话量亿次1860.020

8、99.9-11.4其中：传统固定电话亿次1414.71575.6-10.2无线市话亿次 445.3524.2-15.0移动本地电话通话时长亿分钟10114.38626.917.22009年1-4月，固定本地电话通话量比上年同期下降11.4%，而移动本地电话通话时长比上年同期增长17.2%。4、 市场构成的特征（1） 构成这一市场的主要产品的品种联想手机：联想G系列，联想V系列，联想E系列，联想ET系列，联想i系列，联想P系列。（2） 与本品牌构成竞争的品牌 女性群体：三星 商务人士：诺基亚、摩托罗拉、索爱 学生群体：松下、诺基亚、夏新三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断

9、市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下、夏新坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。针对以上情况，联想推出智能娱乐功能P系列，时尚学习功能i系列，豪华高科ET系列补全产品多样化发展，突出产品个性。（3） 本品牌市场变化的可能本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化 ：其一，继续保持现有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降其三，占有率上升。本品牌的市场占有率上升，自然是最为有利的态势 , 因此本次广告活动的主要目标也在于此。5. 营销环境分析总结 :(1) 市场机会 : 整个市场将继续扩大 , 需求量将逐步提高。市场没有一个品牌

10、占据突出的优势地位。（2） 市场威胁 : 由于这是一个比较饱和的市场 ,而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3) 企业在市场中的优势 ：联想企业具有比较雄厚的实力 , 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长 , 消费者还没有形成国有的印象 ,因此有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。(4 )产品在市场中的劣势 ： 联想产品的市场占有率一般,而且市场对国有品牌的不信任, 部分消费者可能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5) 重点问题 ： 基于企业长远的发展 ,低价迅速提高产品的市场占有率 , 再以实力争取到市场满意度，在现有的主要品牌

11、中 , 获得优势地位。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势 （1）消费者对品牌的认知程度 联想品牌的知名度近年来不断提升，收购IBM后，联想这个牌子的知名度又进一步提升，在杨元庆的带领下两项团队不断的努力，现在联想已经广泛的深入人心，这一点不但是对中国人乃至全球。 （2）联想手机品牌的偏好程度 最近发布数据称,中国移动终端市场2007年第4季度国内手机销售总量达3996万部,其中联想手机以6%的市场份额排名国产手机第一,但即使这一排名依然处于市场第二梯队.挫伤排名第二的TCL夏新。在进口手机诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌之后。从本次调查来看联想已经深入人心，深受广大消费者喜爱。 (3)联想手机

12、消费者满意程度在中国质量协会对2008年度各车型用户满意度指数测评结果中联想手机的两款手机的满意度都排在前十名，仅次于诺基亚之后，说明消费者对联想旗下的产品满意度较高。（4） 联想手机的满足需求价格比较实惠，性能好，型号齐全，功能多，能满足各阶层的消费者的需求。（5）消费者对产品最满意最不满意的方面最满意的方面除以上，（以S900为例）优点:1， 外屏可以自定义壁纸，但是限制10kb大小。2， 内屏只有从右边看可视角度不好，其他方向都不错。正面看很清晰，侧面看不行正好可以防止别人偷看。3， 可以边听歌边用java上网玩游戏、看txt小说。这个功能很顺心。4， 可以播放240x400的全屏视频M

13、P4/3GP格式。码率太大会有一点卡。缺点：1， I/O接口挡板和机身连接的那个细细的东西，让人很担心用几次就断掉并且如果不用力拉到一边，耳机或数据线就插不紧。经过我的一次猛力拉扯，现在插口可以插紧了。2， 可能冬天穿衣服比较厚，在马路上基本感受不到震动和听到手机铃声。贴身状态下，基本没问题。3， 开盖、合盖、开机、关机不能自定义音效。但是可以自设定开关机动画。2 现有消费者分析（1）.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ：高像素高清晰摄像头 60%金山词霸33%短信群发功能31% 大储存，usb接口，可作U盘24%丰富游戏20%要求 主要的年龄

14、层音质清晰40岁以上摄像头，DV 30-40岁大储存，可作U盘 25-30岁金山词霸 20-25岁丰富游戏 15-20岁（2）消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ：返还话费 26%打开包装有奖品 16%附件加量但是价格不变 13%降价或者打折 11%送不同种类的礼品 10%（3）.消费者购买的时间，频率分析购买的时间 ：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 （4）.消费者的品牌忠诚程度: 事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌； 消费者

15、转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌全部消费者 30% 29% 41男性L 25 30% 45女性 33% 27% 40由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。3. 潜在消费者分析 (1)潜在消费者的特性 ：在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性：年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。受教育程度

16、 ：一般受过中等以上的教育。希望比较高质量的生活 , 没有固定的品牌选择 ，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者现在的购买行为 ： 他们现在主要消费较有口碑的合资品牌。 由于这些品牌多, 而且没有特异性 , 因此他们对这些产品有一定程度的盲目感 。他们有能力消费 , 但是由于手机的广告主要针对商务或者学生, 所以他们对于手机的需求还 没有被充分调动起来。4. 消费者分析的总结 （1）现有消费群体 ：以中青年为主、具有中等以上收入。（2）现有消费者的需求 ：高科，美观，廉价（3）现有消费者的消费行为 ： 主要在电信局和超市购买 ,品牌忠诚度较低。（4）现有消费者的态度 ：无

17、特别偏好。5联想面临的机会和问题 （1）机会：现有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充分重视。（2）问题 ：产品的知名度和市场占有率低于其他品牌。三、产品分析1. 产品特征分析 (1)产品的质量 A 产品质量较高。 B 消费者对产品质量比较满意。 C 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 D 消费者认为产品的价格偏

18、高 ,因此，购买积极性较差。(3)产品的品种 A 产品现有6 个品种 , 在数量上居于同类产品的一般水平。 B 与同类产品相比 , 没有特有的品种。 C 有些同类产品具有的品种 , 本产品没有。 D 产品的品种自上市后 , 没有增加和改变。（4）生产工艺 联想移动通信科技有限公司以技术竞争为本，组建起了一支富有行业经验和创新精神的研发队伍。公司下属的国家级无线通讯研发中心依托联想研究院形成二级研发体系，并与国际知名厂商紧密合作，从而具备了强大的通信技术研发能力，掌握了手机研发的核心技术。 2. 产品生命周期分析 虽然整个手机市场处于消退期 ，但是现有的主要品牌因为上市时间的不同 ,处于不同的生

19、命周期。联想集团于2002年4月开始，经历了开拓市场的阶段和市场占有率逐步上升的阶段 , 现在市场占有率已经基本稳定 , 因此处于产品的市场成熟期。联想手机,由于没有积极开括市场 ,因此销路还没有打开 ，实际上处于市场导入期。在联想企业自身看来 , 产品上市的时间还比较短 , 处于打开市场的阶段 , 消费者调查也表明 ,多数消费者也认为联想是一种新产品。因此 ，从各个方面看来 ,联想产品都处于市场导入的阶段 , 能否通过 广告活动迅速打开市场 , 关系到产品未来在市场上的前途 , 因此 ,尽快制定合理的市场营销和广告策略非常重要。3. 产品定位分析 企业对产品的预期定位：通过本次广告后，预计联

20、想手机品牌的知名度要进一步缩小与联想笔记本的差距。使在每个消费者的内心对联想手机有一个整体的感知，进一步提升联想手机的形象。企业将产品定位于全部消费者:本次广告要把联想手机全面打入消费者的内心深处。是整个手机市场都有联想，就像诺基亚、摩托罗拉、三星一样。四、竞争对手的营销状况分析 1、联想手机的竞争对手数目分析联想手机的竞争对手诺基亚、摩托罗拉、三星、所爱等各大进口品牌，夏新、 CECT、波导等各大国产品牌。2、联想手机的竞争对手分析诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、多普达等各大进口品牌由于进口都负担了高额的关税，所以虽然性能相比之下好，但是价格也是很高的。联想应该充分利用这一优势尽快占领市场。而

21、 CECT、波导等各大国产品牌虽然价格也不是太高，但是相对于联想来说其技术不是太高。因此联想应该充分利用各方面优势发展自己，壮大自己。五、企业与竞争对手的广告分析1、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现（1）对手的广告表现分析 ; 进口品牌和其他国产手机主要通过广告达到增大市场占有率的效果。（2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; 进口品牌和其他国产手机主要选择网络、电视、报纸、杂志等。（3）竞争对手的广告传播目标分析 ; 通过广告提高自己品牌的知名度、增加销售量的目标。（4）竞争对手广告效果评估 ; 进口手机由于长期以来以高质量和售后深受广大消费者的信任。所以广告后的效果相对更佳。

22、而国产手机近段不会对联想手机构成威胁。（5）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。 优势：由于本土优势和政府的支持国产，这是与进口机的优越之处。我们可以想象中国机再配上中国人广告与中国人配上进口机的效果哪个会更佳。联想的价格会比进口机更低廉。 劣势：由于进口机以高质量和优越的售后服务已经在广大消费者的心里有了很好的形象，所以联想要提升自己的质量和售后提升自己的知名度。2、广告分析总结 通过以上对手的广告分析。联想要想在长期的竞争之中位于不败之地，最重要的是通过广告让广大消费者知道，联想向广大消费者提供的产品从质量上不亚于进口机、从售上要比进口机跟全面，同时价格跟低廉。第二部分 广告策略1、

23、本次广告的主要目标为提高联想手机的市场占有率。2、 本次广告以全国各大城市为主要目标市场。3、 本次广告活动以郑州为中心河南的广大消费者为主要诉求对象、以学生、中青年为诉求对象。4、 本次活动采用影视、语音、文字、图像等综合媒介策略。一、 广告目标1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 3 5% 。使联想成为知名度居于领先水 平的品牌，起到国产手机“领头羊”的作用。 2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超过其他品牌。 3. 本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 12% 以上。 产品的知名度达到 100% 。二、目标市场策略通过

24、对市场、消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及上海通用别克的品牌定位，我们确定了目标市场：20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。三、产品定位策略 联想手机体现了实用、廉价、质量产品最大的特点。所以联想采用实体定位策略，其产品定位为：首先保持现有的质量，其次保持现有的价位。联想产品的定位可以朝着高科和全面两个方向进行，高质量的生活 是消费者的需求 ,但是高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。

25、因此 ,定位需要解决的核心问题就是将二者完美结合 , 挖掘出富有创造性、对消费者更有吸引力的定位。四、品牌形象策略由于联想手机在全国的生产线鼓励创新，团队众志成城、万众一心、开拓创新，体现了联想多年的精髓自由联想，快乐分享。联想，就是要发散思维，开拓创新，生产出高科、质量的产品。所以联想下一步的广告还必须集中这一点，还必须体现联想最初的广告鼻祖-世界如果没有联想，人类将会怎样。向广大消费者传达联想的精神。五、广告诉求策略 由于联想手机已经上市这么多年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此手机卖点，理性性诉求已经不能完全反映联想的内涵，所以联想的品牌广告建议采取感性诉求策略，而联想的广告建议采取

26、理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求对象：学生、中青年，20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。 诉求重点：手机的全功能，全价位，高质量，适于社会各阶层的人员使用。六、产品表现策略1、广告主题2、广告内容电视广告文字脚本 杂志广告的平面设计 报纸广告的平面设计电视广告文字脚本图一：大S手拿一款联想手机正在上网冲浪，而此时小S悄悄过来，趁她不注意把手机弄了过来自己玩。同时电视屏幕上显现：自由联想，快乐共享。.图二：一个农民在地里干活，突然铃声响了。“喂,老

27、伴，做好饭了吗？”,“哦，十分钟内准时到家。”此后，屏幕上显现：我们跟您提供最低的价格，让每一位中国人都享受现代通讯的益处。图三：一个手机从三楼的窗户中飞奔而出，一个帅哥从楼梯口出来，只见后盖、电池、和机身分家，帅哥把他们重新组装起来，开机，刚好手机铃声响了，“喂”。此时，屏幕上显现：我们向你们提供的是最优质的质量。 图四：一位美女不小心把一块联想手机掉在地上，把手写屏弄坏了。“真倒霉，我刚买的。”旁边的联想销售员，“拿来上我看看。”“哦，小姐，没事你这款手机质保是一年，还在质保范围之内，你到我们的售后去，三分钟一款新机就会出现在你眼前。 此时，屏幕上显现：我们向你们提供最全面的售后服务。 最

28、后大屏幕上显现：没有联想，世界会怎么样？1、广告工作计划 主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。2、广告发布计划主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告传播的持续时间和终止时间等。3、其他活动计划 主要介绍配合广告传播所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。4、经费预算与分配主要介绍广告项目预算书。第三部分 广告计划一、广告目标1. 广告目标 通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 3 5% 。使联想成为知名度居于领先水 平的品牌，起到国产手机“领头羊”的作用。2. 根据市场情况可以达到的目标 市场占有率赶上和超

29、过其他品牌。3. 本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 12% 以上。 产品的知名度达到 100%二、广告时间本轮广告时间确定为：开始时间：2009年6月1日。结束时间：2010年2月底。三、目标区域 全国重点城市：包括北京、上海、广州、深圳、武汉、郑州各大省会，以北京上海为重点。四、广告诉求对象及重点诉求对象：学生、中青年，20-40 岁之间的中青年。 独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活 , 采取时髦一变动的生活方式。 注重产品的质量 , 有较高的价格承受能力。五、广告媒介选择与发布计划联想手机广告全部放在中央电视台一套综合频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和综合频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。联想手机的广告在节假日在中央一套、二套、四套强势推出，联想手机理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括郑州晚报、北京青年报、北京娱乐信报、深圳、各大城市的*商报。其中报纸广告全部放在该报纸每周的科技周刊中，采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。六、广告费用预算(略)第四部分：广告活动的效果预测和监控（略）