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1、新华学慧园项目策划第一部分市场分析一区位简介银川是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区 、永宁县、贺兰县、灵武市，总面积9527平方公里，城市建成区面积110.77平方公里。全市总人口165.43万人，其中：市区102.49万人，回族人口43.33万人，占总人口26.2%，非农业人口106.62万人 ，占总人口64.45%。2008年地区生产总值514.11亿元，增长13.3；全社会固定资产投资365.69亿元，增长24.9%；社会消费品零售总额155.77亿元，增长21.6%；全年财政收入64.68亿元，增长19.8%。2008年城市居民人
2、均可支配收入14458元，增长18.7%；农民人均纯收入4917元，增长14.3%。十八大后未来中国房地产业走势预判：从宏观环境来看受国内外环境和自然规律影响过去三十年的经济高速增长难以持续。预计未来5-10年宏观政策将更加注重调整经济结构和转变经济发展方式与此密切相关的房地产调控政策总体偏紧的可能性较大。抑制投资投机需求仍将是房地产调控政策的重要组成部分房产税等长效机制将逐步完善但差别化信贷和限购短期不会退出保障性安居工程建设继续推进。 在政策总体偏紧的背景下城镇化和收入倍增将促使房地产业平稳发展未来十年每年新增城镇人口仍在2000万人左右首次臵业需求强劲半数城市家庭现有住房面积少于30平米
3、改善性需求旺盛收入倍增计划落实将大大提升各类需求的支付能力为房地产业提供动力全国房市现状：随着国家宏观调控的影响，全国房市在2012年下半年呈现一线二线大城市房市回暖，并且持续走高，二线城市中的中间及偏下的部分城市和三四线城市房地产消费显得供过于求，无明显回暖迹象。2013年各大城市房价稳中有升。银川房市现状：但是近年来，在外来大企业的推动下，宁夏银川市房地产开发依然处于快速增长状态，前四个月，银川市房地产开发完成投资36亿多元，同比增长62.8%。并且在今年前8个月，银川市商品房销售面积达232.18万平方米，同比增长10.7%。而且相对于其他城市而言，银川良好的环境，吸引了众多周边省份的人
4、来此定居。西夏区房市现状：大学城、物流城、工业城、文化旅游城、运动休闲城，这是在西夏区城市发展战略、功能定位研讨会上被确定的西夏区今后城市发展战略目标。区域特征：西夏区区域功能分布明显，各大学校位于北侧，工厂厂区位于南侧。区内总体开发程度低于兴庆区和金凤区，居住，娱乐，配套相对不足，所以楼盘价位相对较低，总体均价低于4000元/每平米。但新开发的浩海.星河雅居最新报价均价5500元/平米。其余的花半里2期3700元/每平米，学明园3500元/每平米。产生购买行为的主要是当地居民或厂区职工，为改善居住条件或是针对学区而买。虽然开发程度较低，但由于有学校作为依托，对价格的提升会有推助作用，但由于周
5、边人群购买相对有限，所以预计未来价格上涨幅度不会太大，短时间内均价不会超过4000元/每平米。区内南北两侧居住环境相对较好，会有后续新盘开发。市场现状：区内总体开发程度低于兴庆区和金凤区，居住、娱乐配套相对不足，所以价位相对较低，总体均价低于4900元/。客群：产生购买行为的主要是当地居民或各厂区职工，为改善居住条件或是针对学区而购买。价格趋势：虽然开发程度较低，但由于有学区作为依托，对价格的提升会有推助作用，同时由于周边人群购买力相对有限，所以预计未来价格上涨幅度不会太大，短时间内均价不会超过5200元/。区内南北两侧居住环境相对较好，会有后续新盘开发。西夏区总体均价比起09年的3000元/
6、也有了较大涨幅。分析小结：西夏区作为一个工业区和学区，主要中低档普通住宅为主。并且周边无类似的超大型商业综合体与之相竞争，人口也将呈现增加的趋势。项目简介及SWOT分析：项目简介：随着社会的不断发展，中国的住宅建设已进入品质时代，不断创造出新的居住理念，使住宅的户型设计与周围的城市景观、人文环境、生态环境等融合在一起，扩展了住宅空间的外延，实现“人居合一”的理想境界。我国的房地产开发及住宅建设正由粗放型阶段走向理智型，由不成熟走向初步成熟，由卖方市场走向买方市场，房地产业从原有的计划经济模式下单位自建、职工集资逐步过渡到现今市场经济条件下的投资开发模式，其相关动作环节发生了质的变化。新的开发模
7、式使房地产项目融入市场经济，使之产品化，因此开发商对项目进行合理的策划是房地产开发与经营成功的关键。我国的房地产市场形成较晚，却经历了一轮曾一度异常“火爆”的单边上扬的发展阶段，而有关房地产营销的理论和营销策划实践在我国本就相对滞后，在市场的非正常发展时期则更未得到充分、正确的重视和理解，甚至只是标榜、曲解或异化。当前，在市场价值回归、正常发展以后，必然要求要以正确的房地产营销理念，在深刻认识市场、客户和需求的基础上来进行房地产营销策划，促进项目实际开发运作之时更能贴合市场需求，顺利销售。因此，本文的意义就在于，研究、学习有关营销的理论并运用其进行实际项目的营销策划实践。项目新华学惠院项目是西
8、夏区政府计划在大学城附近开发的房地产项目。在项目前期，我们进行了大量的市场调研、市场论证分析等工作，在此基础上才撰写的项目策划书。本策划书是要通过分析所面临的市场机遇和竞争态势，找到产品的定位，并据此进行产品设计、营销策划和销售决策。项目新华学惠院项目位于西夏区大学城附近，地块毗邻风景如画的贺兰山。规划设计用地七万平方米。附近有宁夏大学，西北民族大学，宁夏财经学院等一批高等学府，临近绕城高速，有多条道路直通项目。我们希望通过准确的市场定位及合理的规划设计，打造一个涵盖地理特性的当地中高档楼盘，为银川市中产以上阶级提供一个表明自身品位与个性，强调生活格调的楼盘二、项目SWOT分析：优势（S）劣势
9、（W）位置优越：周边环境优雅及享受大学城项目的配套设施；地块合理：便于设计开发，住户可以方便的享受自然风光；交通便利：临近绕城高速、火车站，公交101，102，49，106，26，306，47外出方便；多条道路连接市区，且道路畅通，工作方便；紧邻宁夏大学，宁夏财经学院、西本民族大学等高等学府，可以使孩子受到文化熏陶；1， 西夏区整体开发程度低，发展水平较金凤区和兴庆区有一定的差距，故消费水平较低，对新华学慧园开发会有一定的消极影响。2， 人口密度相对较少，属于后开发地区。在消费上，不会有兴庆区金凤区的人群，消费人群不足。3， 基础文化教育水平虽有大发展，但因发展晚，基础差。相对落后。并且城市的
10、基础建设不足。对于吸引住户与投资者有负面的影响4， 西夏区无明显的中心地带，发展分散。机会（O）威胁（T）银川作为西北最重要的省会城市之一，以最佳的竞技状态牢牢地把握住了西部大开发的机遇，并以快步稳健的速度不断向前发展。但从银川3个区的整体发展态势来看，西夏区虽然在工业和教育方面取得了无法复制的成就，但在商业方面与其它两个区的发展仍然存在一定的距离。西夏万达广场在此刻应时而建，将为各类商贸机构入驻西夏区提供良好的平台，使西夏区乃至整个银川市的商业金融服务功能得到进一步完善。西夏万达广场建成之后最大意义在于启动西夏区商业由此进入国际化都市领域的同时，也改变了银川东西发展不平衡的局面，实现银川经济
11、整体上的均衡发展。潜在供应项目冲击本项目：常春藤项目，九街项目，学明园项目。市场容量及消费特点的影响：市场容量小，直接影响销售速度及售价水平；公司缺乏开发经验，应避免出现关键性误判误行。市场容量限制：地区房地产市场整体容量有限总价敏感：受经济水平限制，该地区消费者总体消费能力有限结论：从以上SWOT分析可知，本项目在区位、交通、项目可塑性、配套等几个方面具备优势，在项目人气、地块容量等方面存在不足，因本项目尚处于策划销售初始阶段，只要能解决好涉及威胁的影响，再辅以差异化的市场定位，把握住市场机遇，可以得到很好的效果。第二部分 市场调研报告 一、市场调研情况说明（一）、调查目的：此调查旨在通过了
12、解和分析银川市当地居民对房地产的消费情况，以及购买需求和能力，来提高我公司“新华学惠园房地产项目”实施的可行性，进而保持该项目与目标市场需求的一致性，为消费提供满意的居住环境；（二）、调查主题：关于“新华学惠园地产项目”情况的调查；（三）、调查对象：银川市当地居民中青年白领阶层；（四）、调查方法：主要采用问卷调查法，走访法；（五）、质量控制：（1）问卷的回收率预达95%以上，废卷率在2%以内，问题问卷率在5%以内；（2）认真筛选回收问卷，保证问卷真实有效性；（3）采用两种及其以上的数据录入方法，减少数据误差；（六）、调查地点：兴庆区，新华街，火车站附近，大学城区内外；（七）、调查时间：2013
13、年5月4日8日。二、调研分析 一、个人信息：1、您的年龄？A、 20岁以下 B、 21岁30岁 C、 31岁45岁 D、 46岁以上31122买房的人群年龄阶段主要集中在20到30岁，大多是首次购买，在此阶段的原因主要是为了结婚需要，其次是在30岁到45岁居多，多数人属于改善居住环境或满足投资需求，此年龄阶段的人收入较高，有足够的支付能力。2、您家庭每月的收入： A、3000元以下B、30006000元C、60009000元D、9000元以上202131此数据中家庭收入3000元以下的占总人数的44%，3000元到6000元的占47%。说明石家庄市居民的收入主要出于中低水平，对购房的压力还是比
14、较大的，但潜力特别大。3、你的家庭中学历最高的是？A、博士或以上B、硕士C、本科D、高中E、初中F、小学1528821该题中本科学历人群占到总人数的62%，表明人民的受教育程度是较高，在购房需求上偏理性，关注房产的动向较敏感，倾向于一个较为安静较有文化氛围的社区条件。二、现在居住情况：4、你家庭里拥有的房产数？A、0套B、1套C、2套D、3套E、3套及以上827631数据显示拥有1套房的人数占60%，因此对二次购房以改善环境或投资的需求偏大；拥有两套以上的占22%左右，购房的需求很小；而没有房产的或者暂且租房的人数占18%，对购房的需求较为强烈；因此说明石家庄市场房地产市场需求较为旺盛，产地产
15、业发展的潜力巨大。5、您现在所居住的房屋里人口有A、2个或以下B、3个C、45个D、67个E、7个以上6231231数据中3个人以上的家庭居多，占到总人数的87%，因此在购买的户型趋向于至少两室一厅以上的。6、你居住在现在的房屋已经有多久？A、1年或以下B、14年C、48年D、812年E、12年以上6167124数据显示居住8年以下人群的比例为64%，而8年以上的人群比例为36%。7、您现在住哪一类户型？A一室一厅B两室一厅C、二室二厅D、三室一厅E、三室两厅F四室一厅G、四室两厅H、其他_1151182224上表中显示60%左右的人群居住的是两室一厅或者两室两厅的小户型，因而他们的居住空间偏
16、小。8、你现在住房建筑面积是多少？A、70以下B、71-90C、90-110D、120-1302201310数据显示目前石家庄人群的居住面积主要在71至90，其比例高达45%，可见他们的居住面积还较小，还不够理想。9、您现在住房的来源：A、商品房B、单位福利房C、自建房D、自租房27693 数据中60%的居民的现有房产来源于商品房，而单位福利和自建稍少，因此商品房的市场需求量大。 10、您获得房产信息主要通过哪种渠道？A电视广告B报纸广告C广播D户外广告E车身广告F朋友介绍G路边户外媒体H其他_71416917通过此题可见石家庄消费者对房产的了解主要通过报纸广告，所占比例为31%，其次朋友介绍
17、的占20%，电视广告占15%，户外等其他广告占34%。因此在房产信息发布和宣传上应该主要依靠报纸广告和消费者的口碑传播。11、对您现在居住的环境是否满意？A、非常满意B、比较满意C、一般D、比较不满意E、非常不满意待添加的隐藏文字内容3423144三、将来购房意愿：12、 您近期是否购买住宅？A、暂不买房B、半年内购买C、一年内购买D、三年内购买242415数据中虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的的比例还是占有相当比重的，所以市场需求较大。13、 您近期购买住宅的目的是什么？A、结婚B、自购居住C、馈赠子女D、投资E、解决住房需求F、改善居住环境G、
18、投资自住皆可6136686数据显示在购房用途中，结婚的比例为13%，用于改善自身居住环境的为60%，用于投资或其他用途的占27%。说明更多的是用于改善环境，而用于投资或年轻消费者偏少，可见对住房有着强烈需求的主要是青年消费者和中年消费者。14、您打算购买的户型是A、一室一厅一厨一卫B、二室二厅一厨一卫C、二室二厅一厨二卫D、三室二厅一厨一卫E、三室二厅一厨二卫F、四室二厅一厨二卫G、其他69414732数据显示绝大部分人群倾向于购买三室两厅户型的住房，其中比例占到31%左右，而且其他人群也偏向于购买两厅的户型。说明目前人们对客厅的面积的要求较高。15、您想购买的住宅面积为多少平米？A、60m2
19、以下B、60-90m2C、90-120m2D、120-150m2E、150-200m2F、200m2以上2220165数据显示购买90到150m2的住房面积的占总人数的80%。再次说明目前消费者对中、大户型的住房的需求量大。16、你理想的客厅是多大面积？A、16-20B、21-30C、31-40D41-504201011数据显 示67%的消费者都渴望有30m2左右的客厅，另外25%的人还希望客厅的面积大至40m2及其以上。可见人们对客厅面积的要求越来越大。17、你理想的卧室是多大面积？A、8-10B、11-15C、16-20D、20-25110277数据显示对卧室面积要求在16至20m2的人数
20、占总人数的60%，而16%的人甚至希望面积在20以上。可见人们都想有一个较为宽敞明亮的卧室环境。18、您希望小区内有哪些配套设施？请您按照优先顺序选出四项（ ）A网线B.电话线C.智能化管理D.中心花园E.运动场所F.停车场G.休闲会所H.超市I.游泳池J.健身器材K.有线电视259621212021285516上表中近50%人都要求在小区内有网线、中心花园、运动场所、停车场、休闲会所和超市，说明随着人们生活水平的提高，人们对休闲娱乐和健康越来越关注，伴随汽车的普及，停车场也成了目前人们购房一个重要的考虑因素。 19、您希望小区周边有哪些配套设施？请按照优先顺序选出四项（ ）A.公园B.学校C
21、.超市D.菜场E休闲游乐场所F.车站G.医院H.宾馆I.饭店273626291782517此表中80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。可见人们在物质生活得到丰富以后，更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。20、住房面积已定的情况下，您愿意选择的厅房比例？A、客饭厅越大越好，主人房及一般睡房够用便可22B主人房及一般睡房应宽敞舒适些，客饭厅够用便可13C、卫生间和厨房够用即可8D、卫生间和厨房要尽量大2数据显示一半的人群希望在保证卧室足够的条件下，客厅尽量大，其次也有30%的人群觉得在保证
22、客厅足够的情况下，卧室尽量大些。以此可见客厅和卧室的大小是人们购房时较为关注的主要两方面。四、希望的购买方式：21、您能够接受的住宅总价是多少万元？A、30万元以内B、30-50万元C、50-70万元D、70-100万元E、100万以上F、只要房子满意，价格无所谓71414631该表中62%的人觉得能够接受的住房总价为50万元左右，22%的人为100万元及其以上，而也有16%的人只能接受的总价在30万元以下。通过对比表明石家庄地区人们能承受房价普遍偏中低水平，不过也有相当一部分具有对高价房的支付能力。22、 您比较倾向的付款方式是什么？A、利用家庭储蓄一次性付款B、向亲戚、朋友借款后一次性付款
23、C、银行按揭D、商业、公积金组合贷款123219此表显示接近50%的人比较倾向采用银行按揭的方式进行付款。说明随着市场经济的不断发展，人们的消费心理也逐渐发生改变，因此对房地产发展具有重要刺激作用，不过也有一部分人还是喜欢传统的一手交货一手付款的方式。23、 您在购房时如需银行贷款，您能够接受的每月还款金额是多少元？A1000元以下B、1001-2000元C、2001-3000元D3001-4000元E4001-5000元F、5001元以上720963表中人们对银行按揭方式的月还款额在2000元以下的占到了60%，其中16%的还在1000元以下，表明石家庄地区居民的收入水平还是比较低。五、您对
24、在项目X附近建设住宅区的看法：24、您认为如果要在项目X附近建住宅区最吸引您的地方将是？A、环境好，近水楼台先得月 15 B远离市区的喧嚣，一种静谧 20 C、临近众多高校，文化熏陶4D、政府发展趋势，投资需求 5 E、临近高速公路 G、其他_1数据表明差不多45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，有33%的更愿意购买环境好傍水的区域。说明郊区依山傍水的优美地方日益成为购房者的首选。25、您希望在这里购买到什么的住宅类型？A、高层住宅（15层以上）1 B、小高层住宅（815层）20 C、多层住宅（7层以内有电梯 7 D、多层住宅（7层以内）无电梯 12 E、联排别墅 4 G、其他
25、_1数据显示大部分人比较倾向购买小高层住宅和多层住宅，其中倾向小高层的占44%，多层的占42%.说明在石家庄地区，小高层和多层住宅受到了人们的普遍的追捧。26、您要是在这里买房的话，最大的顾虑将是什么？A、远离市区，工作不方便B、孩子的上学问题C、基础设施建立不完善E、临近河流，不安全F、房价G、其他_7208271从上表中可以看出人们购房时最关注的是孩子上学的问题，此因素占到44%，而住房与工作地点的远近，小区内外基础设施的完善程度，以及房价也是几个比较重要的考虑因素，它们分别占到了16%、18%、16%。可见人们在购房时，不仅关注房子本身的质量，而且更为关注住房周边的环境，尤其是孩子的上学
26、问题。27、请您为在项目X附近建设住宅区提出其他建议_ 三、主要结论通过对调查问卷的回收、整理和分析，我们得出了一下几点结论：（一）首先，在消费者个人信息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广， 购房的需求迫切和潜力巨大。因此他们是房产项目的主要目标群体。（二）、以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。（三）、该部分群体获取房产信息的渠道主要是报纸广告，户外广告以及朋友的介绍等，因此我们在房产的宣传和推广方面应侧重报纸和显眼的户外广告，还要与顾客建
27、立和保持良好的关系，通过已有的顾客进行口碑传播。从而可以节约我们的营销成本，进一步提高我公司的美好形象。（四）、在对户型要求上，绝大多数人倾向于购买三室一厅及其以上的大户型住房，而且他们对客厅和卧室面积大小的要求比较高。另外小高层和多层住宅风格备受消费者的追捧，所以我们项目应侧重于开发大户型的和小高层或多层住宅。（五）、人、在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。（六）、在此群体的支付方式和能
28、力上，大部分人倾向于采用银行按揭方式购买，这也是当前流行的消费方式，整符合了此群体的基本特征。我们的房产开发上要尽大程度的符合他们充满活力和激情的个性特征。（七）、从调查数据中显示，绝大多数人是比较认可我们的房产项目，虽然我们项目有着得天独厚的人文、地理优势（毗邻三所高校，石家庄的生态开发区），但是他们也有着一定的顾虑，如：河流的水质，小孩安全及上学问题，离工作地点较远等。因此，我们因做好环境保护和协调完善各类设施等相关工作，同时争取政府的扶持开发力度，最大限度减少消费者的后顾之忧，提高消费者的满意度。 第三部分 项目综合定位一、项目名称阐述项目新华学慧园地理位置始终是决定房地产项目价值的核心
29、因素之一。房地产项目拥有良好的自然环境，或者经过改造后拥有一个良好环境都是项目的一个亮点。通过项目名称对这些亮点予以强化则能够更好地凸显项目的价值和品味。如万科开发的项目“十七英里”位于深圳的黄金海岸线小梅沙附近，并配以“十七英里，你能和这个世界保持的距离”的主打广告，。再如深圳的著名楼盘“中信红树湾”通过名称直接标识出其位于红树湾片区的场地环境，都贴切的体现了项目的亮点所在。我们项目位于西夏万达项目附近，有着得天独厚的人文、地理环境优势（毗邻大学城）取名“新华学慧园”，通过名称凸显其位于大学城附近的文化底蕴，同时避免与园名冲突，贴切的体现了项目的独特之处。二、项目客户定位首先，在消费者个人信
30、息方面，购房的主要群体为学历较高的中青年（年龄在20岁至45岁之间，以本科学历居多），他们的家庭收入来源较广， 购房的需求迫切和潜力巨大。因此他们是房产项目的主要目标群体。以上目标群体的家庭人员基本较多，而住房面积较小，而且他们的房产来源主要是商品房，也再次说明他们对住房的需求是比较旺盛的。虽然暂不买房的人数占53%，但短期内打算购房的人数也占47%，因此短期内购房的需求也不容忽视。结合上目标顾客的盘点，我们将目标客户锁定如下：青年人（21-30岁）中年人（31-45岁）改善居住环境投资改善居住环境投资个人基本特征学历高，收入来源广，住房面积小学历高，收入高，家庭成员少家庭收入高，住房环境不佳
31、学历高，收入高，善于投资需求面积120-150m290-120m290-120m2120-150m2信息渠道网络，朋友介绍户外广告，营销活动电视广告，报纸朋友介绍三、项目形象定位通过之前对外部宏观环境的分析，发现银川市未来几年的经济发展大体上是以文化底蕴雄厚的旅游业，而我公司的项目刚好位于该主流方向上。并且房地产市场调查报告显示：在购房用途中，结婚的比例为13%，用于改善自身居住环境的为60%，用于投资或其他用途的占27%。说明更多的是用于改善环境。80%的调查者要求在小区的周边有学校，另外50%左右的还都要求拥有公园、超市、菜场、医院、休闲娱乐场所等基础设施。可见人们在物质生活得到丰富以后，
32、更加注重精神文化的需求，以及更多的考虑子女教育问题以及家人的医疗健康。在购房时不仅考虑住房质量及大小问题，而且更多的关注小区内外的配套设施和环境质量（这更大程度上决定着消费者的购买行为）。因而我们在开发项目时要着重保护环境，完善的基础配套设施，如：中心花园，停车场，学校，休闲和健身场所，完善的安保系统和医疗设施。大约45%的居民在购房意愿上喜欢比较静谧，远离喧闹的地方，有33%的更愿意购买环境好傍水的区域。说明郊区依山傍水的优美地方日益成为购房者的首选。结合上述分析研究，我们的项目形象定位如下：（一）产品本身的特性大学城附近休闲场所品牌开放商和服务团队（二）相对于竞争对手产品的优势：空间优势、
33、节能优势生态空间，空中花园高端物业形象（三）产品带给用户的利益和价值：舒适的居住空间稳定的投资回报四、项目价格定位结合当地房价、地段、朝向、户型、景观、交通、升值潜力、周边同质楼盘价格、现时政策等等。项目价格定位采取以市场比较法为主，同时参照需求价格定位的方法。总体说来虽然开发程度较低，但由于有学区作为依托，对价格的提升会有推助作用，同时由于周边人群购买力相对有限，所以预计未来价格上涨幅度不会太大，短时间内均价不会超过5200元/。区内南北两侧居住环境相对较好，会有后续新盘开发。西夏区总体均价比起09年的3000元/也有了较大涨幅。周边代表项目：物华兴洲苑 4700(元/平方米) 大禹.盛世金
34、橡4700(元/平方米) 阳光美林4025(元 /平方米) 颐和城府5000(元/平方米)物华兴洲苑总占地353亩，总建筑面积45万平米，共有3014套住房，2231个车位，绿化率达到35.6%，容积率为1.74。规划建设31栋板式多层、26栋小高层住房，少量公寓和商业用房。五、项目户型定位户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。 其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技
35、术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。户型类别配置。是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例户型面积设定。户型类别分布。位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建
36、筑结构出发。有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。一套好的户型，必须做到以下几个分开： 1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。 2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离
37、，而且应注意各房间门的方向。 3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。 4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。 一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。 如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。 厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角
38、的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。 卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。 卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。 一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。 当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。 好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。 好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便
39、业主装修，又方便维修检查，还节省材料。客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的联接、玄关等。数据中3个人以上的家庭居多，占到总人数的87%，因此在购买的户型趋向于至少两室一厅以上的。上表中显示60%左右的人群居住的是两室一厅或者两室两厅的小户型，因而他们的居住空间偏小。数据显示目前石家庄人群的居住面积主要在71至90，其比例高达45%，可见他们的居住面积还较小，还不够理想。数据显示绝大部分人群倾向于购买三室两厅户型的住房，其中比例占到31%左右，而且其他人群也偏向于购买两厅的户型。说明目前人们对客厅的面积的要求较高。据显示购买90到150m2的住房面积的占总人数的
40、80%。再次说明目前消费者对中、大户型的住房的需求量大。示67%的消费者都渴望有30m2左右的客厅，另外25%的人还希望客厅的面积大至40m2及其以上。可见人们对客厅面积的要求越来越大。据显示一半的人群希望在保证卧室足够的条件下，客厅尽量大，其次也有30%的人群觉得在保证客厅足够的情况下，卧室尽量大些。以此可见客厅和卧室的大小是人们购房时较为关注的主要两方面。数据显示大部分人比较倾向购买小高层住宅和多层住宅，其中倾向小高层的占44%，多层的占42%.说明在石家庄地区，小高层和多层住宅受到了人们的普遍的追捧。在对户型要求上，绝大多数人倾向于购买三室一厅及其以上的大户型住房，而且他们对客厅和卧室面
41、积大小的要求比较高。另外小高层和多层住宅风格备受消费者的追捧，所以我们项目应侧重于开发大户型的和小高层或多层住宅。第四部分广告策略一广告宣传目的1.把项目宣传与万达广场形象推广做有机结合，适当地树立新华学慧园的品牌形象；2 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它西夏区楼盘没有品牌内涵相区别；3 把新华学慧园塑造成品质卓越的西夏区乃至银川第一楼盘；4. 促进楼盘销售，为引领银川进入新城市时代提供动力。二总体策略1.不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2.与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调而是挖掘环境
42、能给予买家的利益点，使公众形成对“高品质城市”生活的认同；3.要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。三要树立的形象1.艺术、文化、有品位、能体现成就感；2.不仅是家，更是一个城市综合体中心、城上城，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼 公开发售期：广告原则-感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发
43、潜在消费者。公开发售中期：广告原则-实体通过对“万达广场”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。第五部分营销第一阶段销售准备期销售物料及销售道具的准备：(1)售楼处、样板房、参观动线装修布置围墙设计方案销售环境绿化、观景台布置(2)楼书、销售手册、宣传光盘、网页制作软性宣传报导及组织平面NP创意媒介购买计划DM单设计(3)工地包装、户外广告牌设计制作挂幅、路旗、导视牌、展板、包装；(4)胸卡、名片等销售物料销售人员服装选型建议销售工具等。第二阶段内部认购期(1)连续定
44、期投放(一周一次)新华学慧园的形象报纸广告，宣扬并确立“尊享石家庄市绝版领地”这一差异性的楼盘形象，强化“人居典范”的居住体验和心理氛围。(2)DM单全面散发；考虑到本项目的目标消费群体的来源，因此重点圈定以石家庄市为中心，大力散发本项目宣传单。成本低，到达率高，针对性强。第三阶段开盘强销期(1)开盘活动“生态生活全接触”目的：营造“绿色生态”氛围，制造轰动效应、吸引买家亲临现场思路：和知名家电、数码、手机品牌在开盘当天进行联合促销展示，全面展现“生态绿色”的品味及格调。同时，在开盘当天签约的客户，可免费获赠一定价值的参展品牌商品。(2)发行项目新华学慧园售楼书生态生活手册目的：向公众全面展示“新华学慧园”的情况，确立生态生活标准，制造话题，扩大接触范围。思路：选择目标消费群较常阅读的报刊，集中一定容量的版面，全面而详尽地介绍新华学慧园的项目情况，同时渲染生态生活的格调品质，与竞争对手形成价值性区隔。(3)促销活动书香琴韵目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大新华学慧园的知名度，形成口碑传播。思路：向买家赠名著、著名音乐作品(CD)、仿名人字画等，可谓投其所好，易赢得认同，刺激买家。第四阶段冲刺续销期
