美特好超市广告策划案..doc

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1、 峰一广告制作有限公司前 言 零售业本身是个竞争力及其激烈的行业，目前，大量的外资商业涌入以及国内商业的崛起，零售业的竞争就更显激烈。在目前竞争日益激烈的太原市场上，美特好超市受到了外国超市的强烈冲击。一个很重要的原因就是美特好超市处于同质化的低水平竞争。与其他超市相比，超市经营着相同或相似的产品，并且采用相似的促销手段和价格定位。在这种竞争环境下，美特好超市已经认识到了发展自有品牌战略的重要性和紧迫性。实施自有品牌战略是一种必然的趋势。论文旨在为美特好超市创建自有品牌提供一系列的营销策略建议。通过对美特好超市发展现状的调研，为企业创建自有品牌提供营销策略建议。使美特好超市创建企业的自有品牌、

2、提高自有品牌定位、树立良好的品牌形象、实现超市的差异化经营；进而增加企业的利润、提高企业在太原市场上的综合竞争力。目录第一部分：市场分析 3一、营销环境分析 3二、消费者分析4三、美特好超市商品分析8四、企业和竞争对手的竞争状况分析10五、企业和竞争对手的广告分析 17第二部分：广告策略 19一、广告的目标19二、目标市场策略 19三、产品定位策略 20四、广告诉求策略 20五、广告表现策略 20六、广告媒介策略 20第三部分：广告计划 22一、广告目标 22二、广告时间 22三、广告的目标市场 22四、广告的诉求对象 22五、广告的诉求重点 22六、广告表现 22七、广告发布计划23八、其他

3、活动计划 23九、广告费用预算 24附件一、 问卷 26二、 人员名单 28第一部分：市场分析一、 美特好超市营销环境分析（一）企业市场营销环境中的宏观因素分析：随着2014年度中国全面开放零售业市场，连锁经营以其特殊的竞争优势广泛渗透于零售业以及饮食业等服务业中，以经济实惠、规范经营、方便快捷、轻松随意等诸多优点赢得广大消费者的信赖。连锁超市作为零售业的一种新型业态，采用“顾客自我服务、一次购齐”的销售方式。现如今社会安定、人口众多、人均收入的提高以及连锁超市经营食品和日常服务器等中低档商品为主，实行高周转率、低利润率、价廉物美的销售方针，带来了零售业的又一次革命。面对激烈的零售行业竞争,美

4、特好需要分析其所面临的机会与威胁,同时要了解自身的优势与劣势,以便找出适合自身发展的战略。（二）企业市场营销环境中的微观因素分析： 1、优势分析 美特好在太原市场已有十五年的发展历史,具有本土优势。对本地消费者的商品偏好、消费水平、消费习惯有准确的理解和把握,在建立顾客的认知度、认同度、满意度、忠诚度方面有较大优势。在国外超市进入之前,已经建立起很大的品牌优势,而且受传统观念及情感的影响,尤其是对中老年消费者,有更大的品牌认知度。政府对本土企业的支持,希望其发展壮大。超市网点布局完整,覆盖面广,在太原地区具有规模优势。美特好在太原建立了大量的物流配送中心,有利于成本的降低。在卖场布局方面,注重

5、人性化,商品分类清楚。 2、劣势分析 美特好超市的选址,超市外地理空间有限,停车场面积小,降低了有车一族到超市购物的频率。资金少,不利于企业的大规模扩张。沃尔玛通过大批量,规模化采购降低进价,并以低于当地市场的价格进行销售,从而产生较大的廉价效应,并带动其它商品的销售。购物环境与沃尔玛家乐福相比有较大差距。信息技术在企业运营各环节中应用范围小,技术水平落后,自动化和数字化程度低,许多环节仍采用人工方式,运营成本高,盈利能力低,自由品牌少。人力资源的开发和管理,企业各层次的专业技术人员少,高层次和复合型人才不足,缺乏研究和创新能力,同时人力资源的利用效率不高,当我们去美特好超市时,总能发现不少员

6、工聚在一起闲聊,而且超市的服务人员比沃尔玛、家乐福多。物流采购、配送系统的建设跟不上其在全省范围业务拓展的快速发展。企业运作规范性较差,技术竞争力和人才竞争力管理手段,技术水平落后。（三）市场概况： 随着市场经济的不断发展，零售企业对外资的全面开放，越来越多的外资零售巨头抢滩太原零售市场。来自美国的山姆士超市、沃尔玛超市、百联集团的华联超市、其超市连锁店的数量在太原市场上越来越多。无论是大型的零售企业，还是小型的连锁便利店，都以其各自独特的优势向本土企业美特好超市发起了强大的冲击，构成了严峻的挑战。在太原市场上，沃尔玛超市占据着市场领导者的地位。其占有者最大的市场份额，在市场总需求扩大时也受益

7、最多。美特好超市、华联超市、山姆士超市都是市场挑战者。无论是从发展规模，还是销售活动都有能力向市场领导者以及其他竞争者采取攻击行为。而唐久便利店、金虎便利店则属于市场里记者。其规模较小，为大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务，在市场上仅占有很少的份额。（四）营销环境分析总结： 美特好超市作为太原本土超市，主要消费范围就在太原市场，因此商品多为太原人所能接受，所以要发展自有品牌为主导。二、消费者分析（一）消费者总体消费态势： 在太原，大部分消费者都是中低端消费水品，而去超市购物的消费者多为家庭主妇、中老年人群居多，他们购买的商品多是一些生活必需品，而一些奢侈品则很少有人购买。（二）现有消费者分

8、析： 1、消费者常去购物的超市结果分析（图1） 从（图1）中分析结果可以看出，美特好超市在太原还是受欢迎的，占37%，沃尔玛占32%，华联超市占15%，山姆士超市占13%，其他超市占3%。 2、消费者选择超市注重的因素结果分析（图2） 调查表明大部分的消费者最注重的因素是商品的质量保证，有较少一部分消费者注重提供送货上门服务，消费者把方便、促销活动及品种齐全等因素看的同样重要，还有一部分消费者已经注意到商家提供的商品以外的价值，这一群体也会越来越多。方便占45%，促销活动多占21%，质量保证占59%，品种齐全占41%，提供送货服务占1%，其他占4%。见（图2） 3、消费者了解超市信息的渠道结果

9、分析（图3） 市场竞争的激烈，消费者获悉超市的信息多种多样，其中商场商品快讯占主要地位，其次是口碑。太原广播电视周报占10%，商场商品快讯占58%，太原广播电台占3%，太原电视台占5%，听别人说占49%，其他占37%。见（图3） 4、消费者在超市主要购买的商品类别结果分析（图4）调查显示消费者购买生鲜及粮油食品居多，这与超市实际销售反应基本一致，而办公用品及婴儿用品销售就相对比较薄弱，其他的还是有发展潜力的。生鲜类占34%，粮油类占46%，糖饼类占18%，小食类占21%，洗涤用品类占27%，化妆品类占8%，办公用品类占5%，家用小商品占18%，纸品占16%，婴儿用品占2%，饮料类占19%，其他

10、占6%。见（图4）5、消费者对哪些现场促销措施感兴趣结果分析（图5） 商业竞争的现价打折充分体现了大部分消费者还是务实的，他们会对各种促销活动进行评价，计算如何能取得更多的价值利益，这就要求我们提高促销活动的真正价值，以吸引消费者的到来，以点带面创造更多的销售时机。惊爆价占30%，小包装赠品占25%，直接打折占39%，限时抢购占4%，抽奖占12%，积分兑换占19%，其他站16%。见（图5） 6、消费者到超市购物的频率结果分析（图6） 每周三次以上占11%，每周两次占34%，每周一次占14%，不一定占36%。见（图6） 7、被调查者的个人资料 性别构成情况（图7） 男占39%，女占61%。 年龄

11、构成情况（图8） 1825岁占19%，2635岁占26%，3650岁占29%，51岁以上占21%。 居住地构成情况（图9）消费者在消费时大部分坚持就近原则，处于商业中心位置上在竞争中更要巩固固有消费群。小店区占37%，迎泽区占33%，杏花岭区占18%，万柏林区占7%，尖草品区占5%。见（图9）（三）潜在消费者分析： 在太原市场上，虽然美特好超市不是占据着市场领导者地位，但是是最大的本土超市，其超市商品种类多为太原消费者所要购买的必需品居多。而且和沃尔玛、山姆士相比其在价格上也有较大的优势，因此，太原本土上其他消费人群也是比较青睐于美特好超市的。（四）消费者分析总结： 研究结果表明影响消费者选择

12、超市的因素有促销活动多、方便、质量保证、品种齐全、提供送货服务等。其中质量保证对消费者的选择影响最大。在消费者性别男女比例中，女性消费者占到61%，男性消费者只有39%，在女性消费者中36-50岁的占到了29%，26-35岁的占到了26%，可见，大部分女性消费者是家庭主妇，而且去超市购物的大部分是购买生鲜类、粮油类和洗涤用品类。在现有的超市中大多数消费者都选择离家较近的商场或超市，既方便又节省了时间。从消费者的角度看，生鲜超市购物的便利性和良好的购物环境是吸引消费者购买的重要因素。三、美特好超市产品分析 （一）产品特征分析： 在选择合适的产品种类进行自有品牌开发时，要注重产品的质量。低价是自有

13、品牌商品的竞争优势，但低价并不等同于廉价。自有品牌商品的低价来自生产和流通环节的成本节约，而不是以牺牲质量为代价。美特好超市要长远的发展自有品牌，就必须要保证产品的质量。（二）商品价格：这些大型超市里，家乐福的产品售价是比较高的。拿红富士苹果为例，家乐福的售价是每斤8.6元，而沃尔玛的售价仅为6.5元，美特好部分店面低价处理的苹果，每斤还不到3元。值得一提的是，众多超市中，沃尔玛的自有品牌 “惠宜”，在食品方面的价格也很优惠，5L装食用油，价格为59.9元，低于金龙鱼、福临门等品牌。（见图10和11）（图10）商品价格商品种类商品进货渠道更换周期沃尔玛节假日价格有变化日用品居多直接从工厂低价进

14、货一周美特好天天低价生鲜食品居多和物流公司签订合同3天（图11）（三）商品陈列：除了货品的竞争，本地巨头美特好，推崇的是亲和的平民化消费理念。看似凌乱的货架，似乎在告诉消费者，这个地方就是你的家，一堆货品任你挑选。无论是在货品陈列，还是在区域规划上，美特好显然更符合本地消费者的习惯。在2005年之前，省城太原有影响的大型超市大约有20家，而进入2005年之后，随着由代理商联合经营的神州超市的倒掉，仿佛触动了多米诺骨牌一样，一段时期内，众多只有一家店的大型超市进入关门的危险时期。省城太原的超市在沃尔玛长风店开始营业后，进入一个调整期，一些经营不好的超市业绩下滑非常明显，支撑不住的超市只能选择关门

15、。除此之外商品摆放上，沃尔玛超市往往会打破常规，有时会在家电销售区摆放诸如口香糖之类的小食品，而在食品区，又会摆放文具之类的学习用品。美特好超市一开始是按大类摆放的，在沃尔玛进入山西后，经过学习，目前美特好也开始打破常规摆放商品了。（四） 年商品销售额： 目前，在省城公认经营最好的超市是沃尔玛和美特好。而这两者也正好代表了本土超市和洋超市。销售额比拼销售额对比沃尔玛太原市年销售6亿美特好太原市年销售10亿元（图12） 业内人士认为，目前从山西的销售额上分析，美特好在山西太原市绝对是处在第一的位置。而从单店的表现看，沃尔玛目前在山西太原市零售业的位置其他超市仍难撼动。因为其他大型超市如美特好，单

16、店的销售额也就是1亿元左右，有些单店的销售额要差一些。沃尔玛单店销售额几乎是美特好超市的3倍。见（图12）（五）自有品牌： 美特好目前也拥有SPRA的自有品牌产品。据了解，国际SPAR的自有品牌商品在门店中所占的比例高达40%。美特好大卖场内陈列着SPAR标志的可乐、薯片以及其他200多种SPRA日用品，像SPRA可乐只有1.5元。美特好今后还将开发属于自己的品牌的服饰、生鲜及小家电等。其次沃尔玛商品的优势主要是日用百货。美特好的商品优势一直都是生鲜食品，加入SPRA之后，美特好的这一优势更加明显。 通过调查分析，美特好商品再价格，质量，进货渠道，服务态度上，都占有很大的优势，商品质量是最为重

17、要的，其次服务也很重要，美特好立足在这几点上很到位，做的也很经典，美特好经过几次学习，改良，使得商品陈列更加有序，结构合理，条理鲜明，销售，进货渠道及时，安全，服务态度良好，可谓做到了超市中的领军者。四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位：在太原市场上，沃尔玛处于市场领导者的地位，而美特好超市以及其他的超市都是市场的挑战者地位，而美特好则是最大的挑战者，因为他是太原本土超市，无论是商品种类还是商品价格都有较大优势。 在太原市场上，美特好超市的竞争对手有很多，包括来自国际的沃尔玛超市、山姆士超市、百联集团的世纪华联超市，以及当地的唐久便利和金虎便利都是美特好的竞争对手。而美特好

18、超市的最大竞争者就是沃尔玛超市，沃尔玛超市是国际连锁超市，他们的商品种类是多种多样的，也是最多的。因此，沃尔玛成处在太原市场上的领导者地位。 1、本土优势 美特好在太原市场已有十五年的发展历史，具有本土优势。在沃尔玛未入山西市场前。美特好可谓同行业龙头。而美特好超市对本地消费者的商品偏好、消费水平、消费习惯有准确的理解和把握。受传统观念及情感的影响，尤其对中老年消费者，相对于其他超市有更大的品牌认知度。见（图13）（图13） 2、便捷的交通位置优势 美特好超市均都位于交通道路旁边。公交车站附近，人口流动性强、流动量大，流动的人群为超市带来了很大的客流量。据实地调查表明，超市购物者中有30%40

19、%为乘公交车购物(见下图)，太原七家美特好超市100米内均有很多公交站牌，并且周围环境都较宽阔。较沃尔玛，家乐福附近交通拥挤，为购物者带来诸多不便。 且七家美特好超市分部既分散又集中，主要分部在万柏林区（重机店和千峰南路店）、杏花岭区（铜锣湾店和肖墙店）、迎泽区（五一广场和迎宾店）、小店区（平阳店），占据了太原市主要市场。见（图14）（图14） 3、人性化优势 通过对两大超市的观察，虽在客流分布上两大超市基本处于平手。在沃尔玛超市的果蔬区，人满为患，挑选蔬菜也要排长队。沃尔玛长风店有60多个收银台，在周末销售高峰，尽管绝大多数的收银台已对顾客开放，但仍有许多顾客在排队等候。 美特好超市客流情况

20、和沃尔玛差不多，不过比较有本土超市的特色。由于超市经常会搞一些促销活动，比如销售低价鸡蛋、米、面等，一大早就有许多顾客排队等候。在周末客流高峰，美特好尽管收银台要远远少于沃尔玛，但该超市会在每个收银台前配备两名收银员，一名收款，一名帮顾客整理商品，加快收款速度。 4、服务优势在其他超市进入山西前，美特好并没有在店门口设迎宾，即使设了，也没有配备话筒等设备。经过学习，美特好超市现在也像其他超市一样，在门口有迎宾，迎宾也多了许多微笑。美特好的广播在超市起的作用非常重要，除了每天提醒员工做好三米微笑、提防收假币等内容外，还经常会为一些商家进行广告宣传。在服务上，有一个细节非常重要，那就是在结算找零方

21、面。由于超市都有一些称重的商品，因此会出现几分钱的情况，对此其他超市一直采用四舍五入的方法。而在美特好，结算时对几分钱采用的是免收的方式，这一结算方式得到许多消费者的喜欢。 5、店面优势随着美特好加入SPRA后，美特好总裁储德群放弃了原有的开店思维：美特好将集中精力于太原的发展，不再向其他地级市扩张，交由联盟现有成员扩张。这也就意味着在今后，美特好将以SPRA加盟的模式与地级市现有的超市共同发展。长期以来，美特好一直在朝两个方向发展，一个是做大型卖场，一个是做便利店。早早便利就是美特好引进的台湾模式。这两个发展方向也是沃尔玛一直在做的，只不过是沃尔玛目前没有在山西设立自己的社区便利店而已。而美

22、特好已在规划社区便利店中。 6、经营优势（1）经营技术专业化 美特好的连锁经营使得经营技术更加专业化，有利于分店经营水平的提高。在连锁体系内部有总部和分布两个层次。总部的重要职责就是研究企业的经营技巧，包括货架的摆放、商品的陈列、经验标准化店容店貌的设计等，总部直接指导分部的经营，这样就是分店摆脱了传统零售业那种靠经验操作的模式，转而向科学经营高效益。据业内人士估计，沃尔玛长风店2006年4月单店销量达到2100多万元，据此沃尔玛长风店今年的销售额将接近3亿元。随着沃尔玛三墙路店和阳泉店的开业，沃尔玛在太原的销量应该能达到6亿元左右。而美特好在省城太原的销售额业内人士估计在10多亿元。（2）经

23、营标准化 标准化的经营有利于改善服务、扩大销售。在连锁经营方式中，总部负责连锁企业分店的开发以及标准化的陈列、设备、产品、技术管理、操作程序、广告设计等，这样在各方面统一，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，已达到吸引顾客、扩大销售目的。（3）经营低价化连锁经营的经济优势主要体现在功能集中化，总部统一集中大批量进货，这样很容易开发稳定的供货渠道并获得折扣，达到减少管理费用、降低经营成本、以较低价格出售商品的目的。（二）企业的竞争对手： 自20世纪80年代以来，随着科技的发展、信息的迅速传递，国家间及企业间的经济往来日益密切，连锁经营在经济全球化的潮流中进入了一个全球化的时代。美国等发达

24、国家的连锁企业凭借其雄厚的资金、成熟的技术，野心勃勃地抢占海外市场。据美国商务部统计资料表明，美国在海外的连锁企业有近400家。目前，发达国家的连锁巨头都将海外扩张的重点放到了发展中国家，沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头都相继登陆中国，并不断扩张。不仅市场变化莫测，竞争激烈，消费者的需求也呈现多层次、多样化的趋势，连锁经营面对的是不断增加的不确定因素和更加激烈的市场竞争。 1、现有竞争者 在太原地区美特好超市面临的竞争对手众多，有沃尔玛、家乐福、华联、山姆士等，尤其是家乐福与沃尔玛，它们拥有充裕的资金，完善的管理制度，先进的技术支持与物流配送系统，采购成本低，最终体现在商品的价格优势上，实力

25、强大。在竞争战略上，美特好的竞争对手均偏向于发展大型超市及购物中心，而美特好则于近几年在保持发展大型超市及购物中心的同时，走进社区发展生鲜便利超市及便利店，2008年6月成立太原第一家国际化生鲜超市，2011年进入便利店市场，这些举措均避免了竞争对手的正面交锋开辟了新的利润增长点。（图15） 2、潜在进入者 就超市这一零售行业来说,与其他行业相比,其潜在的进入者有不确定和不具体性。 美特好的潜在进入者主要包括国际零售业巨头以及国内区域性零售巨头,但由于美特好近年在太原地区的大规模扩张,以及物流配送中心和食品加工中心的建设,再加上其在太原市场的影响力,竞争对手想进入太原市场是不易的,因此美特好的

26、潜在进入者威胁较小。见（图16）（图16）（三）企业与竞争企业比较分析： 1、销售额比拼美特好超市目前在太原有10家门店，而沃尔玛只有两家。不用说在全球市场比，就是中国市场，美特好超市的销售额与沃尔玛相比也有一定的距离，不到沃尔玛的一半。但如果单单在山西，不论是门店数还是销售额，美特好都要好于世界零售巨头沃尔玛。据业内人士估计，沃尔玛长风店2006年4月单店销量达到2100多万元，据此沃尔玛长风店今年的销售额将接近3亿元。随着沃尔玛三墙路店和阳泉店的开业，沃尔玛在太原的销量应该能达到6亿元左右。而美特好在省城太原的销售额业内人士估计在10多亿元。业内人士认为，目前从山西的销售额上分析，美特好在

27、山西绝对是处在第一的位置。而从单店的表现看，沃尔玛目前在山西零售业的位置其他超市仍难撼动。因为其他大型超市如美特好，单店的销售额也就是1亿元左右，有些单店的销售额要差一些。沃尔玛单店销售额几乎是美特好超市的3倍。 2、商品比拼由于沃尔玛有全球采购的优势，因此在商品品种上要远远大于本土的几家超市。据了解，沃尔玛长风店目前的商品单品约在2万种以上。在沃尔玛超市，仅进口商品柜台的商品就有100种。沃尔玛与其他超市竞争最大的优势是拥有更多的自主品牌，达到5250种自有品牌。惠宜是沃尔玛唯一的中文品牌。比如同规格的龟苓膏，“惠宜”3盒装促销价为6.1元，而其他品牌产品售价9.9元。“惠宜”2.5公斤高筋

28、面粉售价10.8元，国内其他高筋面粉售价是22.5元。沃尔玛自有品牌的价格一般比其他品牌要低30%50%。除此之外，沃尔玛还专门设有山西自产商品专柜，像醋等等。美特好商品单品数量业内人士一直认为是一万多种。但随着美特好2008年6月加入SPRA，其商品单品数量有了明显改善。而且因为是SPRA成员，美特好目前也拥有SPRA的自有品牌产品。据了解，国际SPAR的自有品牌商品在门店中所占的比例高达40%。美特好大卖场内陈列着SPAR标志的可乐、薯片以及其他200多种SPRA日用品，像SPRA可乐只有1.5元。美特好今后还将开发属于自己的品牌的服饰、生鲜及小家电等。沃尔玛商品的优势主要是日用百货。美特

29、好的商品优势一直都是生鲜食品，加入SPRA之后，美特好的这一优势更加明显。在商品摆放上，沃尔玛超市往往会打破常规，有时会在家电销售区摆放诸如口香糖之类的小食品，而在食品区，又会摆放文具之类的学习用品。美特好超市一开始是按大类摆放的，在沃尔玛进入山西后，经过学习，目前美特好也开始打破常规摆放商品了。沃尔玛的价格策略是天天平价，这一价格策略对本土超市产生了一定的影响。面对全球金融危机，沃尔玛加大了商品的降价力度：国内64个城市的117家商场启动大规模降价促销活动，大部分商品有20%的折扣幅度，部分商品最高降幅达到54%。针对这一定价策略，美特好也推出降价活动，降幅最高达50%。 3、服务比拼 在沃

30、尔玛进入山西前，美特好并没有在店门口设迎宾，即使设了，也没有配备话筒等设备。经过学习，美特好超市现在也像沃尔玛一样，在门口有迎宾，迎宾也多了许多微笑。 沃了玛的广播在超市起的作用非常重要，除了每天提醒员工做好三米微笑、提防收假币等内容外，还经常会为一些商家进行广告宣传。 在服务上，有一个细节非常重要，那就是在结算找零方面。由于超市都有一些称重的商品，因此会出现几分钱的情况，对此美特好一直采用四舍五入的方法。而在沃尔玛，结算时对几分钱采用的是免收的方式，这一结算方式得到许多消费者的喜欢。 企业成长是在相互竞争和学习过程中发展的。作为省内零售巨头企业美特好，成长的历史只有几年时间，与产生于1962

31、年的沃尔玛相比，不论是管理、销售策略、品牌还是资金，差距都比较明显，但美特好的高层是善于学习的，加入SPRA就是他们人生的又一个起点。五、企业与竞争对手广告分析 （一）企业和竞争对手以往的广告活动的概况： 美特好 家乐福 沃尔玛 时间1999年开始 持续至今20011年开始 持续至今2005年开始 持续至今目的帮助企业顺利导入市场并获得一定的市场占有率。帮助企业快速融入本地文化并获得一定的市场占有率。让当地消费者快速了解本企业并获得一定的市场占有率主要内容美特好超市的广告活动包括电视广告、网络广告、户外广告、赞助商活动（太原市公交集团、花园国际等）家乐福超市广告活动包括宣传单、户外平面广告，L

32、ED宣传广告等。沃尔玛超市广告活动包括电视广告、户外平面广告，LED宣传广告等。（图17）(图18）沃尔玛家乐福美特好广告口号“最低的价格，超值的享受口号”“开心购物家乐福”“新鲜美特好”、“开心购物美特好”、“在美特好、您省得更多”、“应有尽有美特好”三者分析比较美特好主要偏向“时尚，休闲，新鲜，超值”的理念，从时尚美特好，新鲜美特好的广告词中就可以体现出来，沃尔玛则偏向价格，以低价为主的理念使沃尔玛销量不断增加，从“天天平价”的广告口号可以看出来，家乐福超市偏向以顾客满意的宗旨，家乐福也讲究低价，但是和沃尔玛相比，家乐福更注重产品品质，家乐福以“开心购物家乐福”为口号，体现出家乐福不仅让顾

33、客买到低价实惠的商品，还要让顾客在购物的同时还享受到购物的乐趣.（图18） （图19）（二）美特好自身广告定位： 在本地区沃尔玛、家乐福等超市很少在报纸、电视、广播等媒体上打广告，只有在节假日的时，印有一些食品价格等的宣传单。这对于美特好超市正好是一个绝好的机会，可以利用这一有利时机，实行强有利的广告轰炸，以提高市场份额。 美特好超市和其他超市的相比拥有传统的地域文化以及自有品牌优势通过广告宣传对于良好的企业形象和较高的企业知名度，是美特好超市在同类企业立于不败之地的关键。未来发展消费者可能不会太关注品牌重要，更注重的是企业的地域文化。因此企业地域文化的宣传是企业无形的资产。l 在消费者认知方

34、面，多数消费者认为他们知道“美特好”“沃尔玛”和“家乐福”企业是通过电视、户外等广告，但在选择上他们大多选择美特好，这是本土优势所在，这是比宣传广告更有说服力。六、 总结 综上所述，美特好超市无论是从营销环境，还是从商品，以及竞争对手的分析，在本地区都占据了一定的优势，一个品牌的成长离不开自身的发展以及竞争对手的发展，企业只有在激烈的竞争中，才能显示出自己的实力和不足，美特好应通过一系列的自身完善和对其他超市优势劣势的总结，一个企业做到了消费者所思，消费者所想，消费者所爱，这个企业将迎来另一个发展的春天，无论是现在，还是在将来，无论是实体店，还是网络商店，这个规律将不会变。美特好应将自身优势和

35、本地优势结合起来，扬长避短，兼收并蓄，从生鲜食品上和地域文化上找到突破口，形成自己的特色，将自己的特色发扬并坚持下去。一个品牌如此，一个企业亦是如此。第二部分：广告策略一、 广告的目标 根据调查结果显示美特好超市无论是从营销环境，还是从商品，以及竞争对手的分析，在本地区都占据了一定的优势，但在物品种类，价格方面仍有不足。针对这次的美特好超市广告策略的制定，超市方面希望能继续扩大美特好超市的本土优势，强化美特好超市的自主品牌和当地特色。根据以往的美特好超市广告以及销售模式分析，我们可以将美特好的销售额提升12个百分点。对广告目标的表述： 提升美特好超市的知名度，扩大本土优势。强化自主品牌和当地特

36、色增加销售量，同时采用顾客留言方式，通过广告宣传让更多的消费者了解美特好并产生良好的印象。二、 目标市场策略（一） 企业原有市场观点的分析与评估： 美特好超市以往的销售模式是以低廉的价格和亲民的活动来赢得消费者的青睐，经过多年的努力，在太原市场上占有一席之地。（二） 市场细分： 美特好超市的商品多为一些生活必需品和一些山西特产品，因此重点消费人群为中老年人群以及家庭主妇和部分年轻人，能够满足太原消费者的日常需求。（三）企业的目标市场策略： 本次广告针对美特好超市2015年进行一系列的广告策划，宣传、推广活动。目的是强化其本土优势，增强顾客对美特好超市的认知度、认同度、满意度。更好的引导消费者因

37、传统观念及情感而建立起的品牌优势进行推广。三、产品定位策略（一）对企业以往的定位策略的分析与评估： 美特好超市创立于1994年，当时中国的消费水平普遍偏低，超市的商品种类也是不够齐全，美特好超市的商品多为一些必需品，商品种类比较单一。（二） 产品定位策略： 美特好是太原市场最大的本土超市，因此商品应该满足太原消费人群，除去一些生活必需品，还应该增加一些其他奢侈品来满足不同人群的需求。发展自有品牌，出售的是比其他超市更加新鲜的生鲜蔬菜和瓜果。在21世纪的今天，人们更在意的是产品的新鲜而不是价格。四、 广告诉求策略（一） 广告的诉求对象： 美特好超市广告的诉求对象是太原市市民。（二） 广告的诉求重

38、点： 美特好超市的自主品牌和生鲜果蔬。（三） 诉求方法策略： 地域本土的优势和消费习惯与美特好超市的自主品牌和生鲜果蔬契合程度高也与本次广告目标相符合相符合。五、 广告表现策略（一）广告主题策略： 特色、新鲜（二）广告创意策略： 通过海报、广播、电视媒体把美特好超市的自主品牌产品地域特色凸显出来，着重突出美特好超市的生鲜果蔬肉类的绝对新鲜。（三） 广告表现的其他内容： 由广告创意、广告形象、广告画面、广告语言文字、广告衬托来体现。六、 广告媒介策略（一） 对媒介策略的总体表述： 媒介策略是广告策划中的重要环节，为了提高知名度、提升美特好超市形象，故我们采用广播媒介和海报媒介。广告的频率为：广播

39、每天中午12：00和晚间8：00，海报频率为每月中旬进行更换张贴。（二） 媒介的地域： 美特好超市针对不同区域实施不同的媒介计划，广播媒介与海报媒介主要应用于太原市。（三） 媒介的类型： 主要应用的媒介有：海报媒介、广播媒介、户外媒介 （四） 媒介的选择： 1、媒介选择的依据 现美特好超市主要致力于2015年-2016年度的广告宣传，根据实地调查，美特好超市很少在媒介上做广告。故我们采用了即价格合适、又可以广而告之的最有效媒介。 在太原地区沃尔玛、家乐福等超市很少在报纸、广播等媒体上打广告，只有在节假日的时，印有一些食品价格等的宣传单。而广播、海报媒介对于司机、上班族人群是每日不可或缺的，是最

40、有效的宣传手断。 电视媒介、网络媒介等因价格过高，故不予考虑。 2、选择的主要媒介 对2015年-2016年度宣传，美特好超市主要定位于广播媒介、报纸媒介与户外媒介。 3、选用的媒介简介海报媒介：海报媒介是最早出现的大众传播媒体。报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。 广播媒介：广播媒体是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音的大众媒体广播。虽然电视出现以后，广播受到一定的冲击，仍旧是重要的广告媒体之一。（五） 媒介组合策略： 主要使用户外媒介与广播媒介相结合，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。一般在超市购物的都是大量的流动人群，而不是家里的各种“宅”。通过户外媒介和

41、广播媒介结合可以有效的进行宣传。（六） 广告发布时机策略： 广告主要集中于每日的中晚下班高峰期，上班族占据了很大的比例。每日上下班坐车就可接收到信息。以及在节假日公园、广场等聚集人群众多的地方，老年人与小孩为主要宣传对象。（七） 广告发布频率策略： 广播媒介传播：周一到周日，中晚下班高峰期，循环播放户外媒介传播：周末在各种广场、休闲娱乐中心与公园海报宣传。第三部分：广告计划一、 广告目标 针对美特好超市2015-2016年进行一系列的广告策划，宣传、推广活动。目的是强化其本土优势，增强顾客对美特好超市的认知度、认同度、满意度。更好的引导消费者因传统观念及情感而建立起的品牌优势进行推广。二、广告

42、时间（一）在各目标市场的开始时间： 开始时间：2015年1月1日开始（二） 广告活动结束时间：结束时间：2015年12月25日结束（三） 广告活动的持续时间： 广播传播从周一到周日，中晚下班高峰期，无规律循环播放。户外传播自每个法定节假日以及周末开始。三、 广告的目标市场 本次广告的主要市场为太原市区（迎泽区、小店区、杏花岭区、万柏林区、尖草坪区）四、 广告的诉求对象 太原市广大消费者及潜在消费者。五、 广告的诉求重点 毫无疑问，广告的诉求重点就是大力宣传美特好超市，采用的是理性诉求与心理暗示诉求，目标消费者是当地追求生活质量、追求物美价廉的人群。六、 广告表现（一） 电台广告：选择山西省交通

43、广播电台进行广告投放，以广播形式为宣传方式，可选择山西省交通广播电台晚间新闻之后投放。（二） 平面媒体广告：车体广告表现形式七、广告发布计划（一）广告发布的媒介： 户外广告、广播广告、报纸广告（二）广告媒介的排期表： 户外广告：从2015年1月1日开始到年底的每个法定假日与周末，进行车载广告，pop广告等进行搭理宣传。更高的吸引群众的眼球。主要的分布地点有迎泽公园、滨河公园、五一广场等地。 广播广告：广播广告主要通过电台广播来实行，FM107为收听率最高。每天于早晚上下班高峰期（7：30、12：30、2：00、6：30）循环播放。 报纸广告：每周在山西日报、山西晚报、三晋都市报等报刊广告页面刊登一面关于美特好超市的讯息。具体次数视费用而定。八、 其他活动计划视广告经费还可以举办一些展销会或车载广告。九、广告费用预算（一）广告费用预算：项目名称内容费用执行时间备注刊登报刊山西日报、山西晚报、三晋都市报等报刊广告页面刊登每次没面约800元具体时间不定时不定期无FM107调频FM107发布美特好超市广播价格约20000元早晚上下班高峰期无车载移动广告车载移动广告在市区内人群密集地行使价格约500一次周末无海报周末节假日用于广场、公园宣传价格约150元一张节假日