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1、策划人：叶焕焕委托单位：温州瑞安市艾维拉酒店策划时间：二一二年十二月二十日目录前言- 3 -一、背景分析- 3 -（一）酒店经营情况分析- 3 -1.酒店在同业中的地位- 3 -2.酒店给消费大众的印象- 3 -3.酒店竞争分析- 4 -4.酒店经营战略- 5 -（二）酒店系统分析- 5 -1.酒店规模- 5 -2.酒店服务和设备- 6 -3.酒店环境- 6 -4.价格标准- 6 -（三）市场分析- 6 -1.目前市场规模- 6 -2.目前市场占有率- 7 -3.发展趋势- 7 -4.市场竞争格局分析- 7 -（1）安泰商务宾馆- 8 -（2）万好万家酒店- 9 -（四）目标消费者研究- 10
2、 -1.目标消费群分析- 10 -2.目标消费者特性- 11 -3.目标消费者对酒店引以为傲的方面- 11 -4.获取信息的渠道- 11 -（五）酒店资源分析- 12 -二、广告定位和诉求- 12 -（一）广告目标及定位- 12 -（二）广告诉求- 13 -三、广告战略- 13 -（一）前期（也称预热期）- 13 -（二）后期（又称稳健期）- 14 -四、广告策略- 14 -（一）媒体分析- 14 -五、广告方案- 15 -（一）前期（预热期）- 15 -1.海报宣传- 15 -2.电视广告- 16 -3.网站推广- 17 -（二）后期（稳健期）- 17 -1.海报宣传- 17 -2.电视广告
3、- 18 -3.电台传播- 19 -六、广告预算及分配部分- 20 -前言随着我国旅游业的崛起，酒店行业作为新兴产业，在国民经济中的重要地位日益显现。它已成为我国旅游业极其重要的组成部分，成为我国经济发展，改革开放的窗口。然而在金融风暴的背景下，酒店行业竞争也愈加激烈：星级酒店规模和效益呈持续稳定增长河高档次酒店发展迅速，给小型酒店带来了巨大压力和危机。为更好地巩固市场地位，增加酒店知名度和美誉度，推广艾维拉酒店的文化，在广大消费者心目中为艾维拉酒店打造一个美好的印象是非常重要的。一、背景分析（一）酒店经营情况分析1. 酒店在同业中的地位根据酒店在行业中的地位，可以将竞争者分为市场领导者，挑战
4、者与追随者和补缺者。而我公司的目前在同行中处于挑战者的地位。2. 酒店给消费大众的印象艾维拉是一家集住宿、会议、娱乐休闲服务为一体的精品主题宾馆。据调查，消费者大多都是中高收入阶层，注重酒店特色服务。酒店颠覆千房一面的传统格局，追求特色化潮流，既融入欧式古典风情，又充分展现了现代酒店的豪华和别致,让消费者充分领略和感受到双重特色的酒店文化氛围，口碑良好。3. 酒店竞争分析（1） 优势A、面对竞争激烈的局势，艾维拉酒店作为中小型酒店，秉承“要做就做最优秀”、“满足客户需求，超越客户期待”的理念，把“提供最完善、最完美的服务”作为酒店追求的目标。并已在消费者心目中打下一定的良好印象。B、酒店虽是新
5、建成的，但酒店基础设施相对与其他酒店有更大的优势。比如较大的停车场、主题套房、价格实惠等。C、酒店地处温州瑞安市莘阳大道，交通便利。（2） 劣势A、就以下地图来看，艾维拉酒店附近的竞争对手较多，在旁边就有两家酒店。主要是安泰商务宾馆和万好万家酒店。B、酒店主题特色在瑞安还没有广泛被人们口耳相传，一些商人可能会更注重实在方便而选择其他酒店。（3） 机会A、经济性酒店发展空间并未饱和，发展空间还有很大。B、市场上酒店很多并未突出主题，针对性不强。而艾维拉酒店就是突出主题酒店，另辟蹊径，独具特色。（4） 威胁A、老牌酒店已经长时间的立足市场，客源稳定。B、不断有新的经济型酒店进入市场，成为我酒店的竞
6、争者。4. 酒店经营战略艾维拉酒店集住宿、会议、娱乐休闲服务为一体，秉承“要做就做最优秀”、“满足客户需求，超越客户期待”的理念，把“提供最完善、最完美的服务”作为酒店的目标。并将顾客的开心和快乐当成酒店的核心追求。（二）酒店系统分析1. 酒店规模艾维拉酒店经营面积5000多平方米，拥有各类客房120多间（套），包括标准单(双)人房、商务单(双)人房、豪华单人房、复式套房、行政套房等。内设剧场、酒吧、游泳池、一些运动型游戏。2. 酒店服务和设备艾维拉酒店免费提供自助早餐，提供酒宴、Party等服务。酒店配备千兆光纤、电脑IC感应门锁、超大屏幕闭路电视、棋牌桌等设施设备，充分满足每位顾客的个性需
7、求。3. 酒店环境艾维拉酒店颠覆千房一面的传统格局，追求特色化潮流，既融入欧式古典风情，又充分展现了现代酒店的豪华和别致,让顾客充分领略和感受到双重特色的酒店文化氛围。4. 价格标准商务间：250元起豪华间：270元起标准间：270元起总统套房与商务会议套房：300元起（三）市场分析1. 目前市场规模自1980年开始，中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。数量规模加速度扩张，档次和规模也逐渐倍增，同时，空间分布出现三阶梯状态。从2002年以来，瑞安的酒店业发展迅速。特别是04年以来的3年间，瑞安酒店业无论在数量上，还是在经营规模和经营档次上，都有了一个质的
8、提高。全市现已有各类酒店50多家，床位约7000张，其中有一定规模的酒店10多家。2003年时全市酒店实现销售收入约5.8亿元，比去年增长38.5%,08年1-2月，实现销售收入约3.7亿元，同比增长44%（统计部门数据，实际远远不止这个数）。酒店业的发展，为促进瑞安的经济发展发挥了积极的作用。2. 目前市场占有率据统计，瑞安市现已有各类酒店50多家，床位约7000张，其中有一定规模的酒店10多家。2003年时全市酒店实现销售收入约5.8亿元，比去年增长38.5%,08年1-2月，实现销售收入约3.7亿元，同比增长44%（统计部门数据，实际远远不止这个数）。酒店业的发展，为促进瑞安的经济发展发
9、挥了积极的作用。3. 发展趋势根据目前市场的形势，酒店行业的客流量也在不断提升。降低价格已经不是我们现在面临的问题。在硬件没有问题的情况下，着重点应该放在“软件”上,做质的提高。做到：树立品牌经营意识，实施多元化经营；树立文化经营意识，确立经营定位；树立诚信经营意识，塑企业对外良好形象；注重内部管理，节能降耗抓利润。4. 市场竞争格局分析通过对整个温州地区酒店行业的分析，发现整个温州地区有五星级酒店8家，整个瑞安地区3星级以上酒店也有很多家。因此竞争还是很大的，有较大影响的主要有安泰商务宾馆和万好万家酒店。因为距离较近，车程都在10分钟左右，而且酒店档次以及针对的顾客群体大致相同。两家酒店的建
10、成时间较早，在管理上相当成熟，因此，必然存在激烈的竞争。品牌竞争者顾客知晓度服务质量所占市场份额万好万家商务酒店优良18.2%左右安泰商务宾馆优良15%左右（1） 安泰商务宾馆A、规模安泰商务宾馆是一家按三星级标准建造的经济型商务宾馆，位于瑞安市安阳路228号，毗邻瑞安国际大酒店，距汽车站、市政府仅一公里距离。宾馆设有观光电梯、中央空高等设备设施。一楼拥有豪华现代的大堂吧和书吧。书吧里配有上百册供你阅览的各式书籍和五部手提电脑；一楼餐厅同时可容纳200多人就餐。二、三、四楼层拥有豪华套房、豪华单人房、豪华标准房、普通标准房、普通单人房等风格各异的客房共125套。客房全部配备百兆光纤宽带上网、液
11、晶电脑和液晶电视。B、主题为广大宾客提供高档次的个性化服务，“是您商务洽谈，探亲访友的理想场所。”C、价格 普通房：200元起商务间：280元起豪华间:300元起商务套房和豪华套房:300元起和400元D、广告策略通过报纸和电视各种媒介，树立酒店的个性化服务的形象。E、广告媒介报纸、电视广告、网站发布（2） 万好万家酒店A、规模瑞安万好万家酒店是浙江万好万家实业股份有限公司旗下的连锁酒店。酒店位于瑞安市中心繁华地带安阳路与隆山东路的交叉口东方商务广场，毗邻高档住宅区信达花苑、瑞安电信局和瑞安中医院，地理位置优越，交通便利。瑞安万好万家酒店装修豪华典雅，融欧式风格和现代设计风格为一体，别俱一格。
12、酒店总建筑面积11500平方米，投入装修资金3000万元，拥有多种类型的客房，大堂吧，大小会议室等配套设施齐全。为满足宾客的多层次需求，为您商务活动、会议培训、旅游休憩提供周到、细致的专业服务。B、主题瑞安万好万家酒店秉承“诚信、责任、创新、卓越”的核心价值观，真诚、专业、全心全意服务于每一位到店的宾客。瑞安万好万家酒店“我们酒店我们家”，是您的“家外之家”。C、价格普通单人房：310元起商务标准房：340元起高级商务房：450元起商务单人间：370元起D、广告策略通过报纸和电视各种媒介，树立酒店的“家外之家”形象。E、广告媒介报纸、电视广告、网站（旅游网为主）发布（四）目标消费者研究1. 目
13、标消费群分析瑞安酒店行业整体消费群比以往增加：2010年消费品市场背景，社会消费品零售总额184.52亿元，比上年增长20.2%。“十一五”期间年均增长17.1%。；住宿餐饮业零售额22.87亿元，比上年增长18.0%。在这样一个消费品增长的背景下，瑞安人民对酒店消费的投入也是日益增加。2. 目标消费者特性（1） 消费者一般属于瑞安中高收入阶层。（2） 注重服务质量，越来越注重服务享受过程。（3） 理性化：酒店行业的发展让消费者对酒店有了进一步认识，消费群体可能去过好几家酒店，通过对比等方式选择最优的酒店服务。（4）（5）（6） 待添加的隐藏文字内容3注重口碑，受朋友，亲人等等方式影响。喜欢口
14、碑好的酒店，在优质服务和价格面前，会优先选择服务较好的酒店。注重酒店特色服务，及酒店主题房间。3. 目标消费者对酒店引以为傲的方面喜欢在高质服务的前提下，享受优质价格，喜欢有特色的酒店，有特色的酒店服务，希望在特定节日有优惠活动。个性化和人性化的待遇，让消费者觉得“身价提高”。 在满足酒店质量的同时喜欢体验到尊重的愉悦感，4. 获取信息的渠道在电视广告和网络发布上留点印象，对酒店了解还是不够。对亲朋好友的介绍比较相信，喜欢口碑效应，比较信任有星级较高、强实力的酒店。对自身经历体会到满意的酒店会进行口碑宣传，优先考虑口碑效应。（五）酒店资源分析1. 酒店特色内设剧场、酒吧、游泳池、一些运动型游戏
15、。免费提供自助早餐，提供酒宴、Party等服务。酒店配备千兆光纤、电脑IC感应门锁、超大屏幕闭路电视、棋牌桌等设施设备，充分满足每位顾客的个性需求。颠覆千房一面的传统格局，追求特色化潮流，既融入欧式古典风情，又充分展现了现代酒店的豪华和别致,让您充分领略和感受到双重特色的酒店文化氛围。2. 酒店文化酒店秉承“要做就做最优秀”、“满足客户需求，超越客户期待”的战略思想；把“提供最完善、最完美的服务” 作为酒店追求的战略目标；以真情服务、温馨服务为经营宗旨；采用经济型酒店营销模式，以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代
16、酒店营销计划。二、广告定位和诉求（一）广告目标及定位1. 目标提升艾维拉酒店知名度，打好酒店品牌战略，提升消费者对艾维拉酒店的了解,为今后的连锁发展打下良好的基础。进行相应的酒店文化传播，引导艾维拉酒店文化，树立艾维拉酒店文化战略。从而获取一定的市场占有率。2. 定位以温州瑞安本地居民、来往温州瑞安的商业和旅游人士为诉求对象，充分让消费者满足，感受：在高质服务的前提下，享受优质价格和个性化和人性化的待遇。让消费者觉得“身价提高”。 在满足酒店质量的同时喜欢体验到尊重的愉悦感，（二）广告诉求1. 诉求对象：上班族，这里主要针对来往温州瑞安的商业人士和游客，年龄不限。2. 诉求地域：温州市、浙江省
17、范围（网站上发布信息可增加消费者幅度）三、广告战略（一）前期（也称预热期）主要以让消费者认识艾维拉酒店为主，抓住艾维拉“集住宿、会议、娱乐休闲服务为一体的精品主题”这个特色，吸引顾客，为艾维拉做一个市场预热。树立口碑，让消费者对艾维拉酒店留下良好印象。突出“高质优等”这个主题，让“高质优等”、“质高无上”成为艾维拉的代名词。这主要采用海报宣传和电视广告及在网站推广。（二）后期（又称稳健期）在“预热期”的基础上进行，主要让消费者以入住艾维拉酒店引以为傲，觉得“身价提高”和“温暖”。这部分主要针对老客户，让消费者把艾维拉酒店当成“家”一样。突出“艾维拉，哎（爱）回家”这个主题，从而实现老客户向新客
18、户进行口碑传播。虽然瑞安万好万家酒店的“我们酒店我们家”，是您的“家外之家”，也是以家为主题，但他是以“家外之家”为主，艾维拉可以打造“爱回家”这个主题，让顾客觉得艾维拉就是自己家。主要采用以“爱回家”为主题的电视广告、电台传播。这稳健期期间，设立一定的活动，比如：“老顾客回归艾维拉，真情回馈爱回家”。老顾客入住艾维拉和所有住户一起用餐并进行团体活动，就想亲人般一起吃饭，这样可以让消费者感受家的温暖，也可以增进住户的交流，为住户设立一个交际平台。四、广告策略（一）媒体分析媒体主要选择电视广告，公共汽车车身，站牌（主要是车站附近），电台，网站（旅游网站为主）。 1. 电视广告：电视广告形象直观，
19、感染为强，覆盖面广，可潜移默化地让消费者对艾维拉酒店留有深刻印象2. 公共汽车车身： 利用海报贴在汽车车身（主要是针对路经艾维拉附近的公共汽车），让来往的公众可以清楚地看见，特别是来瑞安旅游或出差的人有个直接的选择，而不用花时间去找住处。3. 站牌：和公共汽车广告一样，站牌附近会有来瑞安旅游或出差的人等待公交车或出租车，在站牌粘贴海报，直观给消费者一个直接的选择。4. 电台：在瑞安电台、温州电台、及浙江省一些城市的定期电台播报艾维拉酒店的信息。5. 网站：在网站上发布信息，特别是旅游网站。五、广告方案前期主要采用海报宣传和电视广告及网站推广。后期则主要采用海报宣传，电视广告和电台传播。（一）前
20、期（预热期）1. 海报宣传前期的海报主要以赞扬艾维拉酒店为主，为艾维拉树立口碑。海报解说：海报上左边的男士竖起拇指，箭头指向艾维拉酒店，同排的还有众多人竖拇指，这表明艾维拉酒店给人印象好。中间的男士背影似乎在远望艾维拉酒店，而艾维拉后面的灯光闪亮，表示很热闹。还要艾维拉酒店前的道路上隐约有两个人走向艾维拉。左上方艾维拉酒店的标志的热气球升起，表示艾维拉酒店的人气也不断高升。2. 电视广告（1） 诉求点：反映艾维拉酒店的“集住宿、会议、娱乐休闲服务为一体”的精品主题。体现艾维拉的“高质优等”。（2） 广告语：要高质优等，就选艾维拉！（3） 广告画面：画面内容背景镜头1一位被淋雨的男士手里拿着一个
21、厚重的公文包，在车站站牌处，边望远处的车辆边看手表，焦急地等待着公交车。雨下的很大镜头2镜头放在站牌对面的大时钟上的分针秒针走动雨还是不停镜头3来往站牌车辆速度很快，不停留，公交车迟迟未到天渐暗镜头4男士脸上出现焦躁的表情，头转向站牌里面，看见艾维拉酒店的海报，脸上立马浮现阳光般的表情。雨停了镜头5男士走进艾维拉酒店，一位服务员递过一条毛巾，男士停留在感动的表情和服务员真诚的笑容。这时广告语响起：“要高质优等，就选艾维拉”。（4） 广告播出地点：公交车的电视，瑞安和温州其他地区的电视台，瑞安或温州大厦上的大屏幕视频。3. 网站推广在网站（特别是旅游网）上发布信息，主要将酒店的特色和明码标价表明
22、。其中附带艾维拉的电视广告视频（就是上一点提到的电视广告）（二）后期（稳健期）1. 海报宣传以上两张都是艾维拉酒店后期的海报，主要以暖色调为主，强调“爱回家“这个主题。第一张是艾维拉的消费者在艾维拉酒店里的状况，她们像亲人般一样交谈，也不难看出她们很惬意。这也反映了艾维拉酒店的高质优等。第二张海报则表现的漫画一样，但符合年轻人的心里。这是两人在交谈，说“Love is”（爱是）右边大大的“艾维拉，让爱回家”正好解答了左边男士的问题。2. 电视广告（1） 诉求点：反映艾维拉酒店的“艾维拉，爱回家”主题。体现艾维拉的“高质优等”下的家的温暖。（2） 广告语：艾维拉，（哎）爱回家！或者让爱回家，艾维
23、拉酒店。（3） 广告画面：画面内容背景镜头1一位女士和一位男士（彼此认识是好朋友）在艾维拉酒店附近（独自），不约而同地看见对方然后相视一笑。附近的建筑物上出现艾维拉的海报镜头2(对话)男士向前询问：“嗨，真巧，你也来出差？”女士：“嗯。”男士：“住哪儿？”女士笑笑：“回家。”男士疑问：“回家？”女士幸福地说：“是艾维拉酒店啦。你呢？”男士点头笑说：“我也回家。”雨还是不停镜头3镜头停留在男士和女士脸上的笑容，过会儿同时头转向艾维拉出现广告语：艾维拉，爱回家或让爱回家，艾维拉酒店。（4） 广告播出地点：公交车的电视，瑞安和温州其他地区的电视台，瑞安或温州大厦上的大屏幕视频以及浙江省一些中心城市的电视台。3. 电台传播（1） 诉求点：在浙江省的一些中心城市（包括温州）的一些电台（例如交通音乐广播频道）播放艾维拉的广告语：“艾维拉，爱回家“或“艾维拉酒店，爱，就马上回家”，让老顾客“提深”（提升和加深）对艾维拉酒店的印象。（2） 诉求规模：可在上下班高峰期播放，频率可适量六、广告预算及分配部分前期电视广告费用30000元 海报3000元网络发布信息5000元后期电视广告费用60000元海报3000元电台播放5000元总计18000元
