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1、王剑芳 市场营销管理 2009版,第15章分销策略,第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节批发商与零售商,王剑芳 市场营销管理 2009版,本章要点,分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理批发商的特点及主要类型零售商的主要类型,王剑芳 市场营销管理 2009版,重点、难点,重点：1、分销渠道的功能是什么？2、零渠道和三层渠道的区别在哪？难点：分销渠道是如何融资的？,王剑芳 市场营销管理 2009版,第1节 分销渠道的职能与类型,分销渠道的含义和职能 1、分销渠道与营销渠道,区别在于包括供应商、辅助商,分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有
2、权或帮助所有权转移的所有企业和个人,市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,王剑芳 市场营销管理 2009版,第1节 分销渠道的职能与类型,2、分销渠道职能调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即进行关于所供产品的说服性沟通接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险,王剑芳 市场营销管理 2009
3、版,第1节 分销渠道的职能与类型,分销渠道的层次与宽度 1、分销渠道的层次,王剑芳 市场营销管理 2009版,第1节 分销渠道的职能与类型,2、分销渠道宽度,王剑芳 市场营销管理 2009版,第1节 分销渠道的职能与类型,3、分销渠道的类型,王剑芳 市场营销管理 2009版,本节小结,1、讲了渠道含义2、讲了渠道的功能3、讲了渠道的层次4、讲了渠道的分类,王剑芳 市场营销管理 2009版,本节思考题,1、分销渠道的功能是什么？2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？3、分销渠道是如何融资的？,王剑芳 市场营销管理 2009版,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,重点、难点
4、,1、何为窜货？形成的原因是什么？如何治理？2、批发商的功能是什么？3、零售商的类型包括哪几种？,王剑芳 市场营销管理 2009版,第2节 分销渠道策略,影响分销渠道设计的因素,王剑芳 市场营销管理 2009版,分销渠道的设计,1、确定渠道目标与限制,3、估计各种可能的渠道交替方案,2、明确各种渠道方案,每一分销层次所使用的中间商数目,中间商的基本类型,各中间商的特定营销任务,临时型和永久型,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,分销渠道的管理（一）选择渠道成员 一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者
5、还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型（二）激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,（三）构建生产者与经销商的关系合作合伙分销规划（四）运用生产者的势力强制力奖赏力法定力专长力感召力,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,评估渠道成员,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,窜货现象及其整
6、治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,（二）窜货的整治,企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议,外包装区域差异化,发货车统一备案，统一签发控制运货单,建立科学的地
7、区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施,(1)定区(2)定人(3)定客户(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督,第2节 分销渠道策略,王剑芳 市场营销管理 2009版,第3节 批发商与零售商,批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动（一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能 4、仓储服务职能5、运输职能 6、融资职能7、风险承担职能 8、提供信息职能9、管理咨询服务职能,王剑芳 市场营销管理 2009版,（二）批发商的类型,商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,产品经纪人,经纪人和代理商,制
8、造商代表,销售代理商,采购代理商,佣金商,制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店和销售办事处,采购办事处,第3节 批发商与零售商,王剑芳 市场营销管理 2009版,零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动(一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店
9、，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品,第3节 批发商与零售商,王剑芳 市场营销管理 2009版,5、超级商店、联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营
10、。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 7、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业 8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材,第3节 批发商与零售商,王剑芳 市场营销管理 2009版,（二）无门市零售形式,第3节 批发商与零售商,王剑芳 市场营销管理 2009版,思考题,请思考：1、如果你是一家公司的区域经理，准备开发一个新市场，你是如何选择该地区的经销商？2、如何管理好经销商？（结合视频）,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而
11、是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一
12、个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做
13、到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为
14、了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。,
