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1、第七章 酒店产品的促销策略,引导案例教材P165,酒店价格上涨，旅行社纷纷推出春节产品促销辨证性思考1、分析两家公司为什么开展促销活动。2、什么是酒店产品促销？该如何进行酒店产品促销？,第一节 酒店产品促销概述,1、掌握酒店产品促销的概念2、理解酒店产品促销的作用3、理解酒店产品的促销组合,教学目标,一、酒店产品促销的概念,酒店产品促销是指酒店通过各种传播媒介，向目标消费人群宣传、介绍各种有关酒店产品信息、服务特色，以帮助顾客了解认识酒店所能为其带来的各种利益，唤起顾客需求，促使顾客发生实际购买行为的产品销售过程。,二、酒店产品促销的作用,1、传递信息，提供情报2、突出特色，刺激需求3、指导消
2、费，稳定销售,三、酒店产品的促销组合,（一）酒店产品促销组合的方式 1.广告营销 2.人员促销 3.销售促进 4.公共关系,（二）影响酒店促销组合的因素,1.促销目标2.产品自身的因素（1）产品的性质（2）产品的生命周期（3）市场状况（4）促销预算3.酒店促销组合的基本策略,制造商,最终用户,推动策略,通过人员推销：对中间商的促销,通过人员推销：对消费者的促销,3.酒店促销组合的基本策略之推动策略,3.酒店促销组合的基本策略之拉引策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,制造商通过广告、公关、营业推广对最终消费者的促销,（3）综合策略,评估练习：1、简述酒店产品促销的概念。2、简述
3、酒店产品促销的作用。3、简述酒店产品促销组合。4、简述影响酒店产品促销组合的因素有哪些？,第二节 酒店人员促销,教学目标：1、了解酒店人员促销的特征2、掌握酒店人员促销策略,一、酒店人员促销的概念,酒店人员促销是指酒店运用促销人员直接向宾客促销酒店产品的一种促销活动。酒店人员促销是一种买卖双方的双向信息沟通，可以充分发挥酒店服务人员的主观能动性，具有灵活性、选择性等特点。酒店人员促销是全员促销。,二、酒店人员促销的特点,1、信息传递的双向性2、促销过程的灵活性3、营业关系的长期性4、人员素质的高要求,三、酒店人员促销的基本策略,（一）刺激反应式促销策略,酒店人员促销策略,需要感知,信息研究,传
4、达信息,判断选择,决定购买,劝说,购后评价,采购,提醒,（二）购买决策过程式促销策略,三、酒店人员促销的基本策略,（三）程式化促销策略1、寻找顾客2、事前准备3、接近顾客4、介绍阶段5、处理异议6、达成交易7、跟踪服务,三、酒店人员促销的基本策略,（四）满足需求式促销策略1.通过讨论、询问等多种方法，明确顾客的需要2.根据顾客的要求，策划出最能满足顾客需求的定制化服务方案3.与顾客讨论服务方案，回答顾客新提出的问题，解决顾客关心的其他问题。4.确定交易，了解这些服务是否满足顾客的要求。,（五）解决问题式促销策略,1.发现、定义，并证实预期顾客的问题2.提出解决问题的各种方案3.提出最佳方案选择
5、标准4.根据标准来判断可替代的方案，并推出一个方案5.完成交易，确保本饭店的产品和服务解决了顾客所面临的问题。,评估练习：1、酒店人员促销的概念是什么?2、简述酒店人员促销的特征。3、简述程式化促销策略。4、结合实际情况，试述酒店人员促销策略。,第三节 酒店广告促销,教学目标：1、了解酒店广告促销的概念2、熟悉酒店广告促销的作用3、掌握酒店广告促销的类型,一、酒店广告促销的概念酒店广告促销是指酒店通过广告对自身产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高酒店的知名度、美誉度和影响力的活动。,二、酒店广告促销的作用1、产品信息传递2、激发和诱导消费,三、酒店广告促销的媒体1、户外
6、广告2、报纸广告3、广播广告4、电视广告 5、网络广告,评估练习：1、酒店广告促销的概念是什么?2、简述酒店广告促销的作用。3、酒店广告促销的媒体包括哪些？4、简述网络广告的特点。,第四节 酒店公共关系促销,教学目标：1、了解酒店公共关系的概念2、掌握酒店公共关系促销策略,一、酒店公共关系促销的概念1、公共关系2、酒店公共关系,二、酒店公共关系促销的作用酒店公共关系的根本目标在于塑造良好的酒店形象，通过公共关系来增进酒店的可信度和知名度是塑造酒店形象的重要途径。,三、酒店公共关系策略1、酒店内部公共关系策略2、酒店外部公共关系策略,评估练习：1、什么是酒店公共关系？2、酒店公共关系的主体是什么
7、？3、简述酒店内部公共关系策略。4、举例说明酒店外部公共关系促销策略。,第五节 酒店营业推广,1、了解酒店营业推广的概念2、熟悉酒店营业推广的特点3、掌握酒店营业推广的方式,教学目标：,一、酒店营业推广的概念酒店营业推广是酒店一种适宜于短期推销的促销方法，是酒店为鼓励购买、销售酒店产品而采取的除广告、公关和人员促销之外的所有企业促销活动的总称，它是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买酒店特定产品或服务的促销活动。,二、酒店营业推广的作用,1、吸引消费者购买2、奖励酒店忠实者3、实现酒店促销目标,三、酒店营业推广的特点,1、短期性和非规则性 2、灵活多样，适应性强3、直观的表现形式 4、有一
8、定的局限性和副作用,四、酒店营业推广的方式1、价格引诱2、奖券和抽奖3、提供酒店的产品样品4、退款和折扣5、优先照顾 6、红利7、鼓励重复购买8、酒店俱乐部 9、特殊活动10、赠送礼品,评估练习：,1、简述酒店营业推广的概念。2、简述酒店营业推广的特点。3、简述酒店营业推广的方式。4、请用酒店营业推广的相关知识分析某具体酒店的促销情况。,第六节 酒店促销的新理念、新方法,教学目标：1、掌握酒店数字营销概念 2、掌握酒店数字营销的优势 3、酒店数字营销的新方法,一、酒店促销新理念数字营销,（一）酒店数字营销的概念酒店数字营销是使用数字传播渠道来推广酒店产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、
9、定制化和节省成本的方式与消费者沟通。（二）酒店数字营销的优势 能将各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。,一、酒店促销新理念数字营销,（三）酒店数字营销的意义1.营销技术手段的革命2.营销观念的革命3.是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。,（四）酒店数字营销的发展建议,1.酒店需按预算来计划数字营销2.酒店需专注于业务需求3.酒店需优化所构建的酒店网站4.在酒店营销活动中整合实时动态价格5.选择适合的数字营销合作伙伴,二、酒店促销新方法数字营销,1、酒店微信营销 2、酒店微博营销3、酒店聊天群组营销,1、简述酒店数字营销的概念。2、简述酒店数字营销
10、的优势。3、简述酒店数字营销的发展建议。4、简述酒店数字营销的方法。,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案,毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,1、封面 封面须作规范的设计，标明：
11、目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案
12、的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路,五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径,（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重
13、点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具
14、）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配,十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的
15、知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用,五、广告策划方案,一、目
16、录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录,六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估,1、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个
17、大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划策划方案,55,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面 1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）
18、策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略 1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(七）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（八）营销执行（九）附录,十、活动策划方案,十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参
19、展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项,公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：（一）背景分析 1、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等 3、其
20、他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,2、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制（六）公关活动经费预算 1、编写预算表 2、控制预算与进度（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告
21、（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写公关策划书,十三、品牌策划书前言目录正文：一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）7、调研内容 8、调研预算,二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4
22、、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,四、产品分析 1、产品类别分析 2、产品名称分析 3、产品特性分析 4、产品卖点分析 5、产品价格分析 6、产品渠道分析 7、产品促销分析 8、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,五、竞品分析（竞争者分析）1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）,
23、任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,六、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书
24、的撰写品牌策划书,8、品牌SWOT分析 8.1品牌优势 8.2品牌劣势 8.3品牌机会 8.4品牌威胁 8.5参照体系,任务五、常用策划书的撰写品牌策划书,1、企业形象策划概念 企业形象策划即CIS导入(CIS是英文Corporate Identity System的缩写)。又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统
25、;BIS行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,2.CIS策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,3、企业形象策划书的格式封面目录前言：实施策划案的目的;正文：(1)引进CIS的理由和背景;(2)CIS计划的方针;(3)实施计划;(4)具体实施细则;(5)计划的推动、组织和
26、协办;(6)所需费用和时间。附录,十五、_开业典礼策划方案活动概况：时间：地点：前言目录：一、活动目标二、活动特色三、前期准备四、现场布置五、嘉宾签到 1、要求 2、详细说明,六、剪彩仪式 1、要求 2、详细说明七、节目演出 1、要求 2、详细说明八、费用预算（列表）九、特别说明,正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言目录：一、活动概要 1、活动主办：2、活动时间：3、活动地点：4、活动形式：5、活动规模：6、活动人群：二、活动基调三、活动平面分区四、氛围营造,五、礼仪六、签到处七、主会场八、活动主背板九、开盘典礼 1、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）,
