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1、第一讲 如何编制营销策划案,清华大学经济管理学院 李飞,(一)整体营销策划的含义,(三)营销策划书的评价,(二)营销策划书的编制,(四)营销策划书的案例,内容提要,一、整体营销策划的含义,市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging product
2、s and services of value with others.,顾客如何选择产品和服务？,顾客价值顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客满意度顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。,营销管理实现顾客价值和满意,为了实现顾客价值和满意,对全部营销要素进行合理的分析、计划、实施和控制活动。,全部营销要素包括10P,营销战略,人,4P,确立目标市场,（又称选择价值）,1P,Probing,研究,2P,：,Partitioning,细分、分割市场,3P,：,Prioritizing,选择目标市场,；,4P,：,Positioning,市场定位,；,10P:Poli
3、tical power,政治权利,10P的组合=整体营销,目标顾客市场定位,整体营销=十指营销,右手营销战略,左手营销战术,营销调研,分销策略,价格策略,选择目标市场,细分市场,执行策略,沟通策略,产品策略,细分目标市场,市场定位,一、预测营销绩效,二、制定营销战略,三、组合营销战术,四、营销实施计划,认准营销管理目标、估测市场容量、推断市场份额、推断产品活力能力、确立营销组合目标、制定业务扩展目标,找准目标市场、进行市场定位、制定市场竞争策略,产品计划、价格计划、分销计划、沟通计划（广告公关计划）,细化营销组合活动、媒体的具体安排，包括时间、地点、实施人,二、营销策划书的编制,五、营销预算决
4、策,营销的分项预算和总预算（数额及占销售额的百分比）,营销策划书的格式,1.执行概要和目录：计划简略概要,2.当前营销状况：需求、市场、竞争、环境数据,3.机会问题分析：机会威胁、优势劣势分析,4.目标：销售量、市场份额和利润数额,5.营销战略和策略：主要营销方法,6.行动方案：做什么、时间、谁做,7.损益预估：财务收益,8.控制：如何监控计划,三、营销策划书的评价,1.科学与艺术相统一 主要是科学，科学是计算 次要是艺术，艺术是算计 2.五个要素相结合 创意性，与众不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行 全面性，十指营销 效益性，有钱可赚,三、营销策划书的评价,1.科学与艺术相统一 主要是
5、科学，科学是计算 次要是艺术，艺术是算计 2.创意、正向和可行相结合 创意性，与众不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行,趋势一,趋势二,趋势三,趋势四,从以销售为中心转向以顾客和竞争者为中心,从感觉经验型决策向科学决策转变（什么是笨？用老办法解决新问题）,从重点管理商品向重点管理顾客转变（为顾客创造价值）,从营销战术竞争向战略竞争转变（峡谷中的丧家犬）,科学营销策划五个发展趋势,趋势五,从物本管理向人本、能本管理转变（人性化和学习型组织）,科学营销决策的实现,1.从经验型向数字型转化什么是笨，就是用老办法解决新问题,3.从技能型向智能型转化一团火精神永存，一抓准退休,2.从感觉型向科学型转
6、化跟着感觉走，紧牵着梦的手,科学决策,在于不断学习,在于知识圆大小,在于知识决策,三个转化的实现,知识圆,已知知识,（四）营销策划书实例,2.维维北京营销策划书,1.某某公司营销策划书,1.某某公司营销策划书内容,背景介绍,主要观点,宏观和行业分析,产品和市场分析,销售分析,市场分析,概述,外部分析,内部分析,营销战略建议,营销目标分解,营销战略建议,竞争对手分析,客户服务分析,营销策划书逻辑关系,公司战略发展目标,公司市场营销目标,保障/服务,决定,中国乳品产业演变分析 北京乳品业市场状况研究 维维进入北京市场的营销通路设计 维维进入后北京市场竞争的变化 北京区域维维产品的市场容量研究 维维
7、进入北京市场的关键 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 联盟选择 人员需求 财务预测 行动计划方案（ARS战略部署）,2.维维北京市场营销策划内容,要采取的行动业绩里程碑,2001,2002,2003,2004,完成对北京市场的市场策略研究；初步形成通路设计；品牌广告和一系列促销下面的设计和策划；生产调试完成；北京管理体系建立完毕。,引进四条棒棒奶生产线；在北京购并一家乳品生产厂；实施ARS营销战略；和20个关键经销商签定长期稳定合同终端覆盖率达到70%。销量达到北京市年预计容量的70%。销售额完成。,引进四条生产线，在其他区域建立两个乳品加工厂；跨地域拓展两个市场；将北京模式进行复制；购并两个
8、乳品厂；控制两个奶源基地；,引进八条生产线，在全国六个区域建立乳品加工厂；整合六个奶源基地；实现产品的多样化；,维维认可的市场策略研究报告促销方案完成；北京营销组织运行良好。,北京市场销量达到；维维乳品业总体销量达到。成为全国三强之一。,乳品总体销售收入超过豆奶产品；实现盈利；成为全国第一。,具体营销行动规划,附录：营销策划书编制练习,1、前言（概要说明规划书的主要内容）,2、营销战略规划,（1）环境分析（包括宏观和微观两个方面）1）宏观环境分析（包括政治、经济、文化、技术、法律和自然环境）机遇：挑战：2）微观环境分析（包括企业、供应商、中间商、消费者、竞争者和公众）机遇：挑战：,（2）企业战略分析,战略目标、战略方针、战略领域,（3）营销目标,（1）市场占有率、销售额、利润额、知名度和美誉度等（2）市场定位（目标市场和市场定位）,营销战术规划,（1）产品策略（2）价格策略（3）分销策略,4）促销策略,广告策略：销售促进：人员推销：公共关系：,执行方案,4、行动方案（做什么、谁来做、什么时候完成、费用是多少）5、预算（盈亏损益表）6、控制计划（监督检查计划的实施）,
