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1、第七章 目标市场战略,目标市场营销（STP营销）,是现代战略营销的核心，包括市场细分（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和定位（Positioning）三个环节。细分 选择 定位,1确定细分标准。2剖析细 分市场。,3比较细分市场。4选择目标市场。,5目标市场定位。6拟订营 销组合。,第一节 市场细分,一、市场细分的含义,二、市场细分的意义,案例：美国米勒公司,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市
2、场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，
3、这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于安海斯-布希公司的百威啤酒，在美名列第二。,三、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准,按“人口变量”细分市场,按“行为变量”细分市场,按“心理变量”细分市场,按“地理变量”细分市场,1、地理标准,2、人口标准,3、心理标准,心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。,主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。,心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费,心理标准运用在实际操作中有一定困难,根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。,消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式
4、，市场可以划分相应细分市场。,(1)生活方式,消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。,根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。,(2)消费个性,消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。,企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。,(3)购买动机,消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。,企业可依此态度划分不同的细分市场，针对不同态度的消费市场采取不同的营销对策。,(4)购买态度,行为标准是指依据消费
5、者的购买行为进行细分市场的标准。,具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。,4、行为标准,购买时机,根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。,如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。,企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。,寻求利益,企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。,消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。,实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企
6、业则特别注意吸引经常使用者市场。,使用状况,例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。,根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。,企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。,使用频率,根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。,在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。,品牌忠诚度,企业对处于购买不同阶段
7、的市场，实施与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。,消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依此划分不同细分市场。,购买阶段,四、市场细分的原则,要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量,可衡量性,可进入性,可盈利性,相对稳定性,细分出的市场必须具有相对的稳定性,细分出的市场是企业有足够能力进入的,细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润,第二节 目标市场选择,细分市场的评估,1,3,2,4,目标市场模式,目标市场战略,选择目标市场战略的条件,一、细分市场的评估,目标市场选择首先需要对
8、各个细分市场进行评估。,市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。,所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）,（一）评估“市场规模”和“增长潜力”,细分市场是否具有适合的规模和增长潜力,适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。,评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。,（二）评估“市场吸引力”,（三）评估“企业目标和资源”,第一：考虑企业的经营目标,某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标
9、。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。,第二：考虑企业的资源条件,选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。,三、目标市场的选择模式,（一）目标市场模式,（二）目标市场战略,营销组合,营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4,营销组合,整体市场,细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,细分市场,（无差异性市场战略）,（差异性市场战略）,（集中性市场战略）,1、无差异性市场战略,特点,优点,缺点,主要是市场适应性差,将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在
10、需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性,使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大,营销组合,整体市场,2、差异性市场战略,缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。,特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。,优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。,营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4,细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4,3、集中性市场战略,营销组合,细分市场,特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占
11、据较大的份额。,优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。,缺点：市场经营风险较大。,四、选择目标市场战略的条件,竞争者的市场战略,第三节 市场定位及其策略,市场定位的含义,市场定位的步骤,市场定位的战略,市场定位的方法,一、市场定位的含义,定 义,内 涵,市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地位。,定位基点：竞争需要。定位目的：吸引更多目标顾客定位实质：设计和塑造产品的特色或个性
12、案例：“米勒”啤酒的卓越定位,王老吉的定位及营销组合,二、市场定位的步骤,（一）影响市场定位的因素,功能,档次,A,C,B,H2,高,中,低,少,多,（二）市场定位的方法 定位图,（三）市场定位的步骤,三、市场定位战略,服务差别化,形象差别化,产品差别化,人员差别化,市场定位战略,四、市场定位策略,(一)“填补”定位策略（H2),功能,价格,A,C,B,H2,高,中,低,少,多,指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。,可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,研
13、究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图?考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。,定义,优点,注意,(二)并列定位策略(H3),功能,价格,A,C,B,H3,高,中,低,少,多,(三)对抗定位策略(H1),功能,价格,A,C,B,H1,高,中,低,少,多,注意：企业在以下情况可以采用对抗定位：实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。,定义：指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之。,目的：企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。,(四)重新定位策略,功能,价格,A,C,B,H2,H1,H3,高,中,低,少,多,指企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力,定义,企业的经营战略和营销目标发生了变化。企业面临激烈的市场竞争。目标顾客的消费需求的发展变化。,原因,四、市场定位的原则,产品市场定位的原则,根据具体的产品特色定位,根据提供的利益定位,根据使用者的类型定位,根据竞争的需要定位,
