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1、企业体育赞助运作,体育赞助导论,第一节 企业体育赞助的战略规划第二节 企业体育赞助策略选择第三节 企业赞助个案决策和管理,本章内容：,今天的企业也不再是被动赞助，而是积极寻求体育赞助营销机会,企业该如何开展体育赞助？企业体育赞助前要考虑哪些事、做哪些事？体育赞助过程中如何运作才能带来更高效益？赞助活动结束后，还有哪些事要做？,第一节 企业体育赞助战略规划,一、企业开展体育赞助的程序 企业开展体育赞助的根本途径是以企业营销为出发点和导向，以提高企业知名度和美誉度为中心，以扩大和密切与目标顾客之间的沟通为重点，在恰当的时间地点，选择恰当的赞助对象和个案，通过完美而独到的创意，适当的措施，力争最大收
2、益。,企业开展体育赞助的4个程序：,调查研究 确定赞助目标体育赞助定位 制定战略,战略规划,策略规划,个案决策和管理,总结评估阶段,效益评估 总结,目标受众 赞助方式赞助对象 经费、赞助时间时机赞助措施,赞助提案审查 个案谈判和签约 个案的实施,二、企业体育赞助的战略规划,企业决定体育赞助前的需考虑的几个问题1、企业需不需进行体育赞助？2、企业当前情况有没有能力进行赞助？3、选择何种方式、何种对象进行体育赞助3、后期运作能不能实现体育赞助的目标？,（一）、内外环境的调查1、内部调查内容：重点需要了解的部分就是企业文化和形象特征、当前的发展阶段、市场占有率、营销战略、沟通战略、广告和公共关系状况
3、以及过去开展赞助特别是体育赞助的情况和经验教训等问题。2、外部调查的内容政治环境国际、国内政治形势、政府的战略方针政策法规法律等。与体育赞助有关的法规政策，以及相关产业的形势如广告、媒体等经济环境国家经济政策、发展态势；产业结构、收入水平、消费结构、消费方式等,体育环境 体育政策、体育水平、体育意识、体育消费观、竞技水平、受众喜欢的运动项目、球迷队伍及迷恋程度，媒体的关注度等合作伙伴（调查的重点）体育部门、体育赛事，体育经纪人和媒体的情况。如层次、地位、水平、实例、信誉竞争对手 侧重于了解：资金实例，竞争后劲，产品状况，市场占有率，企业知名度和美誉度，沟通情况，在不同地区的影响力等,#企业营销
4、环境的SWOT分析方法,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。,内部环境,优势Strengths,劣势W
5、eakness,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT分析传统矩阵示意图,外部环境,SWOT行业分析适用范围,业务单元及产品线分析,竞争对手分析,企业自身SBU SWOT分析,企业自身SBU SWOT分析,主要竞争对手SBU SWOT分析,企业的内外部环境与行业平均水平进行比较,当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较,SW优势与劣势分析（内部环境分析）,提高公司盈利性,产品线的宽度,产品的质量,产品价格,产品的可靠性,产品的适用性,服务的及时性,服务态度,竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一
6、定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。,OT机会与威胁分析（外部环境分析）,环境发展趋势分为两大类：,环境威胁,环境机会,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。,环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,OT机会与威胁分析方法一：PEST法,PEST法,政治法律:,经济,社会文化,技术,垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性,经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可
7、支配收入能源供给成本,人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费,政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度,环境威胁矩阵和市场机会矩阵,出现威胁的可能性 成功的可能性潜 大 小 潜 大 小在 大 在 大的 的严 吸重 小 引 小性 力（1）环境威胁矩阵（2）市场机会矩阵,1,2,3,4,5,根据以上分析得出四种结果：,威胁水平 机 低 高 会 高 水 平 低,最佳型业务,成熟型业务,困难型业务,冒险型业务,OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型,竞争者,供应商,客户,替代者,新进入者,进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业
8、怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？,购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？,供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本,本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系,行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度,PEST分析,T技术因素,S社会因素,P政治因素,E经济因素,PEST分析,P政治（法律）因素目前正处于经济危机回暖期，政府
9、鼓励企业进行有效地扩张，增加产量以拉动内部需求，减缓西方经济危机对我国进出口行业的影响，在政治和法律方面对该企业产生了很好的发展促进作用。,PEST分析,E经济（人口）因素金融危机背景下，以国际市场成家立业的匹克(PEAK)面对着极大的挑战，一方面人们开始谨慎消费，一方面人均普遍可支配收入锐减，双方面都对产品供销链产生不利的影响，如何正确面对挑战，是该企业目前面对的重大问题。据市场调查，中国篮球装备消费的直接和间接参与者据调查有近3亿人，如果以运动参与者每个人平均每年三双篮球鞋的消费来计算，可以得出惊人的蕴量，这还不包括衣服的消费，不包括运动边缘消费群体的消费在内。,PEST分析,S社会（文化
10、）因素国际上，NBA、WNBA、斯杯等等国际赛事已成为人们茶余饭后、居家生活之必备食粮，对篮球运动的普遍关注必将成为该企业品牌市场的一大有利因素；在国内，随着08年奥运会的结束，投身体育，特别是以姚易王为主导的一大批中国热血青年，也必将带动中国体育产业，特别是专业化运动产品的走俏，对该企业日后发展提供良好的契机。,PEST分析,T技术（自然）因素匹克(PEAK)具有国际专业化的营销团队，产供销一体链构建出该企业完善的经济体制，统一的经营理念，过硬的产品质量。加之，匹克自成立之日起就以差异化营销作为自身的优势出发点，技术成熟且该行业经验丰富，技术人才能力过硬，为该企业创造了极佳的自然物质条件。,
11、匹克SWOT分析,环境威胁矩阵图,潜在的严重性,出现威胁的可能性,大,小,大,小,市场机会矩阵图,潜在的吸引力,成功的可能性,大,小,大,小,匹克（PEAK）公司共有：一个主要威胁四个最好机会所以匹克（PEAK）公司的业务属于潜力很强的理想型业务,潜在竞争力,行业内竞争力,购买方竞争力,替代品竞争力,供应商竞争力,核心竞争力,波特五力分析,行业竞争力结构分析,潜在进入者的威胁鉴于匹克(PEAK)产品专业化程度较高，行业外厂商进入该行业需要投入大量的资金进行专业产品开发，且短时内无法达到规模经济，行业转换资本很高，因此资金要求很大，潜在进入者几乎不可能达到或者愿意达到进入该行业的目的。,行业竞争
12、力结构分析,行业内竞争者威胁国际市场中，存在阿迪达斯、耐克品牌的竞争压力，且势均力敌，以上两个品牌又具有很强的成熟度和广泛的市场基础；而正是由于这一原因，其行业增长趋缓，这给了该企业很大的品牌生存空间；国内市场中，李宁、安踏占据着优势地位，这给了该企业很大的威胁与挑战，能否克己制胜，取得国际国内市场双丰收，是目前亟待解决的关键性问题，这就需要增强总体生产规模和营销能力。,行业竞争力结构分析,替代品威胁市场上替代产品众多，虽价格优势不很明显，但品牌优势凸现，顾客的忠诚度也很高。因此，要想获得抵御该竞争威胁，就必须广泛而深入地进行市场调研开发多样化产品，开拓品牌优势，进行品牌化营销模式的进一步深化
13、，才可能经受住市场上替代产品的威胁。,行业竞争力结构分析,购买者讨价还价能力威胁匹克(PEAK)品牌具有较强的差异化特点，购买商购买的可能性完全取决于自身品牌战略能力的塑造和社会影响力的建设，所以，进行产业化路线的革新和成本降低尤为重要；另外，严格把控住原料供应和产品营销两道关口，对生产部门进行有效管理，防止后向一体化趋势也非常关键。,行业竞争力结构分析,供应商讨价还价能力威胁行业内供应商较多，且原料差异化较小，竞争优势明显，匹克(PEAK)作为一后起之秀，必须保证很稳定的供应体系，建立自己的供应网络，防范前向一体化进程，是该企业生存发展的重要保障。,综上，潜在进入者威胁存在可能性较低；行业内
14、竞争者威胁需引起广泛关注；替代品威胁较小；购买者和供应商有一定的威胁，但并不是主要威胁。总体上来说该行业很具有吸引力。,综上所述，匹克(PEAK)面对市场行业内竞争者的压力很大，需要平衡在国内市场与李宁、安踏的竞争，在国际市场与阿迪达斯、耐克的竞争，才能在市场上处于不败之地！毕竟，老牌运动品牌霸主阿迪达斯被活力十足的耐克超越的故事，还在耳边回荡着。,具体方案,坚持统一标准和规则经营的连锁经营体系；国际化赛事市场合作的拓展和国内媒体营销；走专业化路线，进行进一步国际市场开拓；开发更多新产品来促进明星代言的营销战略；进一步支持献身公益事业，增强品牌影响力；利用国际高端赛事资源提升形象战略；专注篮球
15、细分市场的差异化营销。,判断企业是否要进行体育赞助可从下面两个因素去考虑：1、商品和体育之间的亲和度商品和体育之间的关系：体育商品接近体育的商品与体育有关联的产品与体育完全不沾边的商品,（二）确定是否进行体育赞助,2、和品牌战略是否一致,产品、品牌或企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。并非任何体育项目都适合某一企业的需求。在选择体育赞助的最初阶段，对项目做深入透彻的了解十分重要。可为什么还有那么多非相关企业选择体育营销呢？盲目跟风还是找到一个好的结合点,3、企业的规模业内有种说法，说体育营销是富人的游戏。这虽然不够全面，却也有一定道理。体育营销需要大手笔。企业往往要
16、花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。如1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是为此付出的连带性其他营销费用是4.5亿美元。即：可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。规模越大的企业越想称雄市场，越需要沟通手段，体育赞助就越发重要了,4、是否有整合营销观念和能力 体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，这是一个系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，
17、还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。很多国际企业都十分重视这方面的运作，并成立专门机构来负责具体的策划实施。比如在汽车业大名鼎鼎的VOLVO，就有四十余年的赞助经验，他们拥有一家专属赛事管理机构，负责全球赞助项目的策划、管理和评估。,（三）明确体育赞助的目标 当企业确定进行体育赞助时，在考虑选择何种形式、方式进行赞助前，必须考虑一个问题：企业的赞助目标是什么？1、赞助目标的分类巩固和提高企业知名度通过现象转移美化企业现象实现产品差异化，增强竞争力显示企业的地位
18、、实力消除不良印象，重塑企业现象增加增进各种社会关系展示产品或技术的先进性支援广告、促销等其他沟通活动调动员工积极性激励职工参加体育活动,2、赞助目标排序,3、确定赞助目标的原则统一性不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。目标集中、主次分明如1999年可口可乐因为包装盒玻璃瓶污染，在波兰和比利时出现中毒事件，引起全球的激励反响，事后可口可乐的赞助以及沟通手段都是围绕消除影响，重塑形象这个主目标来进行。又如三聚氰胺奶粉事件过后的伊利以及蒙牛目标要明确、具体根据企业发展阶段的需要确定,不同赞助目标的时间效应,三、企业体育赞助战略类型1、以守为攻型“我有敌没有”,2、赶超型战略“抢班夺权”,3、侧翼进攻型,4.游击型,问题,企业应当花多少钱进行体育赞助？赞助经费如何安排？形形色色的体育赞助对象中，企业该如何选择最理想、最合适、最能最大化赞助效益的对象？企业常见的体育赞助具体策略选择有哪些？（全世界性的还是某个地区？长期性的还是一次性？）常见的体育赞助类型及回报权益,
