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1、市场营销学Marketing,1,第九章 产品和服务策略,9.1 产品的基本概念9.2 单个产品决策9.3 产品线和产品组合决策9.4 设计和管理服务9.5 产品生命周期理论9.6 新产品开发,2,9.1 产品的基本概念,整体产品的三个层次：核心产品：顾客真正需要的根本利益；实际产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。外延产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。,核心利益或服务,品牌名称,包装,特色,设计,质量水平,安装,担保,交货信用,售后服务,3,产品的分类,消费品(consumer products)是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。按耐用性分：非耐
2、用品、耐用品、服务。根据消费者如何去购买消费品的分类：方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。,4,消费品的营销分析,5,工业品的分类,工业品由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。工业品的分类材料和部件（原材料、半成品、部件）指完全要转化为制造商所生产的成品的那
3、类产品。如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。资本项目（安装设备、附属设备）指部分地进入产成品中的商品。如厂房、电梯；手动工具、打字机。供应品和商业服务操作用品和维修用品；供应品相当于工业领域中的方便品。,6,9.2 单个产品决策,一、产品属性1.产品质量两个维度：性能质量和一致性质量。性能质量是指产品发挥作用的能力；一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。质量回报高质量是目标市场所需要的，能对获利性产生积极影响。例如，摩托罗拉的顾客驱动型6质量。,产品属性,建立品牌,包装,产品扶持性服务,7,一、产品属性（续）,2.产品特色通过定期询问目前顾客来发现新特色。估计顾客价值与顾客成本决定
4、是否增加某一特色。3.产品设计设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但未必能改进产品的性能。例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。,8,二、建立品牌,品牌（brand）是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。了解品牌含义三种调研方法：词语联想；人性化品牌；手段目
5、的链。,9,二、建立品牌（续）,1.品牌资产品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、独特渠道等）。,是否建立品牌有品牌无品牌,品牌名称挑选挑选保护,品牌发起人制造商品牌私人品牌特许品牌共同品牌,品牌战略新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌,是否重新定位,建立品牌的主要决策,10,二、建立品牌（续）,2.品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括：能使人联想到产品的质量和利益；应该易读、易认、易记；品牌名称必须鲜明独特；品牌名称应易被翻译成外语；应有资格注册并取得法律保护。品牌名称的四种选择策略;个别的品牌名称；共同的家族品牌名称；不同类别的家族品牌名称
6、；公司的商号名称与单个产品名称相结合。,11,品牌名称的文化差异,品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化差异。汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语使用者则正好相反。汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码；而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消费者形成正面态度。,12,案例：小糊涂仙的精妙取名,“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界。小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力
7、，对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”（实际上比这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）。,13,二、建立品牌（续）,3.品牌发起人制造商品牌与私人品牌（或商店品牌）动机：高利润、区别于竞争者、货架优势等。思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角色的名字。共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。如索爱手机。,14,二、建立品牌（续）,4.品牌战略产品线扩展：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项，如新
8、风格、新颜色、新增配料、新包装尺寸等。品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。多种品牌：是指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。如宝洁公司的多品牌战略。新品牌：新的产品种类中推出新的品牌。,已有的 新的,已有的新的,产品种类,品牌名称,15,三、包装,包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管）；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。包装的重要性提高的原因：自助购物方式越来越普及；消费者富裕程度增加；建
9、立公司和品牌形象；包装的创新机会。,16,三、包装（续）,为新产品设计包装的决策：第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。包装的测试：工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损；视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调；经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。,17,四种基本的包装策略,配套包装策略将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和
10、使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。类似包装策略也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。附赠品包装策略在包装中附赠品以吸引消费者购买。如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。双重用途包装策略在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。,18,案例：五粮液的迅速崛起,1994年以前，中国白酒的老大是汾酒，占中国出口额的80。1994年之后，五粮液迅速崛起，成为新的老大。第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料
11、瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。第二，迅速提高价格；第三，实施了控量工程。,19,四、扶持产品的服务,扶持产品的服务是指扩大实际产品外延的服务。成为获取竞争优势的主要手段之一。包括：订货方便、交付、安装、担保、维修保养、客户培训、客户咨询。企业应定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。,20,9.3 产品线和产品组合决策,产品线（product line）是指密切相关的一组产品，它们功用相似，售给同类顾客群，通过同类渠道销售，或处于特定价格幅度内。产品线的长度即产品线中产品项目的总和。产品线有不断扩展的趋势
12、。先是产品线的随意增长，然后是大量的产品削减。系统地增加产品线长度的方法：产品线延伸：向上、向下或双向延伸；产品线填补：在现有产品线范围内增加新的产品项目。,21,产品组合决策,产品组合（product mix）是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品组合的四大要件：广度指该公司所有的不同产品线数目；长度指该公司所拥有的产品项目总数；深度指产品线中每种产品种类的数目；相关性是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,22,9.4 设计和管理服务,服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。服务的四项特征：无形性服务在被购买之
13、前看不见、摸不着、听不到。（营销对策：为服务质量提供有形证据）不可分性服务不能与服务提供者相分离。（营销对策：提供者与顾客之间的相互作用）可变性服务质量取决于服务人员、时间、地点和方式。（营销对策：挑选优秀的服务人员并进行培训；服务实施过程的标准化；通过顾客建议和投诉系统、顾客调查，追踪顾客满意度）易消失性服务不能储存以供今后销售或使用。（营销对策：解决需求和供给之间的矛盾）,23,服务公司的营销战略,服务利润链既把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上。服务利润链的5个关键点：内部服务质量满意和干劲十足的服务人员更大的服务价值满意和忠诚的顾客强盛的服务利润和增长。服务营销包括外部营销（4P）、
14、内部营销和交互式营销。内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。交互式营销指员工服务客户的技能。,24,服务公司面临的三个任务,服务公司面临的三大营销任务：服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更好的交付、建立差别形象。服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的服务补救工作；授权一线服务人员。服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量；增加设备和生产标准化；技术。,25,课后思考,1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品和外延产品。2.大多数人愿意付出高于无品牌产品
15、价格的价钱来购买有品牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌价值方面的知识？3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可变性和易消失性方面的问题的？4.营销辩论：产品线扩展是正确的还是错误的？营销顾问阿尔里斯和杰克特劳特严厉谴责产品线扩展的缺陷，并将其称之为“扩展陷阱”。而其他人则认为品牌扩展是一种成功的策略及公司的主要收入来源。论点：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一种重要的品牌成长战略”。,26,9.5 产品生命周期理论,产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。任何产品都有生命周期，
16、因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。,销售与利润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,27,产品生命周期理论,产品生命周期的四个阶段：导入期产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。成长期产品被市场快速接受和利润增长的时期。成熟期由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加，利润因此持平或下降。衰退期销量急剧下降，利润跌落。PLC概念使用时注意：PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可用于产品大类、品牌。理想模式和特殊模式；拐点的判断。,28,区分：风格、时尚和热潮,风格
17、（style）：是一种基本的、独特的表现模式。风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。时尚（fashion）：（流行）在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。热潮（fads）：（时髦）很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。,29,产品生命周期阶段的营销策略,1.导入阶段的营销策略巴泽尔认为，许多产品增长缓
18、慢的原因：生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的行为模式。高水平促销以达到：告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；引导他们试用产品；使产品通过零售网点获得分销。销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是高收入阶层。市场先行者的优势,30,2.成长阶段的营销策略,成长阶段特点：成长阶段的标志是销售迅速增长；早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者在利润吸引下，新的竞争者进入该市场；销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。成长阶段策略：改进产品质量和增加新产品的特色和式样；增加新式样和侧翼产品；进入新细分市场、新的分销渠道；广告从建
19、立产品知名度转到产品偏好上；适时降价，吸引价格敏感者。,31,3.成熟阶段的营销策略,成熟阶段特点：产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战大多数产品都处于生命周期的成熟阶段；行业产量过剩，竞争加剧，逐渐形成3巨头补缺者的行业结构。成熟阶段策略：市场改进。销售量品牌使用者数量每个使用者的使用率。1.扩大使用者数量：转变非使用者；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客。2.提高使用率：更频繁使用；增加每次使用量；发现产品的各种新用途。产品改进。包括质量改进、特点改进和式样改进。营销组合改进。如销售促进（减价、抽奖、买赠等）；分销（提高铺货率、终端
20、生动化等）；人员促销；服务等。,32,4.衰退阶段的营销策略,衰退阶段特点：大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降；有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。销售量下降的原因：技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。经营衰退产品的代价：(感情因素的作用)利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。策略：维持、重新定位、收获。,33,产品生命周期特征、目标和战略概述,34,产品生命周期特征、目标和战略概述（续）,35,9.6 新产品开发,新产品的六种类型：新问世产品。（占10）新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；市场重定位；成本
21、减少。新产品失败的原因：高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思；创意是好的，但对市场规模估计过高；实际产品没有达到设计要求；产品的市场定位错误，广告做得很差，或定价太高；产品的开发成本高于预计数；竞争对手的激烈反击超出事先估计。,36,新产品开发决策过程,。：,37,新产品开发过程,1.创意产生创意来源：顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商等。创意产生的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。例如，电子咖啡馆自助餐厅互联网；索尼随身听音频便于携带；加油站商店加油站食品。2.创意筛选提问：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明显的优势吗？公司有必需的
22、技术吗？新产品能事先预期的销量、增长和利润吗？,38,新产品开发过程（续）,3.概念的形成和测试产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详细描述。概念形成概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图）概念测试测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。组合分析法：区分消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的方法。,39,新产品开发过程（续）,4.营销战略三部分：描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；预计的长期销量
23、、利润和营销组合。5.商业分析估计总销售量经常性购买的产品：首次销售量和重复购买率估计成本和利润：预计损益表6.产品开发品质功能开发把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。新产品原型准备好后，须通过功能测试和消费者测试。,40,新产品开发过程（续）,7.市场测试市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。消费品市场测试估计：试用、首次再购买、采用和购买频率。销售波研究、模拟市场测试、控制测试营销、测试市场。测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？,41,新产品开发过程（续）,8.商品化何时
24、（时机）首先进入、平行进入 or 后期进入？何地（地理战略）集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）给谁（目标市场期望顾客）理想的潜在购买者特征：早期采用者、大用户、意见舆论领袖、与其接触成本不高。用什么方法（导入市场战略）快消品行业常用的制造流行的事件营销方法关键路线排序法来缩短时间。,42,有意思的创新产品介绍,1.会咳会叫的烟灰缸：以肺为造型的烟灰缸，9.99美元。2.电子墨水显示食物重量的砧板。,43,有意思的创新产品介绍,3.卫生纸枕头。方便感冒或鼻子过敏者睡觉用，85美元。4.使用金银制造戒指，留下纪念日期和机关，当纪念日期到来24小时之前，每小时以摄氏50高温烧10
25、秒。5.滚轮鞋柜。三十英寸高，共有白银黑三款，65美金。,44,消费者采用过程,影响采用过程的因素：个体在准备试用新产品的态度上有明显差别；个人影响在采用过程中有很大的作用；创新的特征对它自身的采用率有影响。罗杰斯的创新扩散理论五类采用者：创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落伍者；早期采用者相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状况较好、更善于利用客观和广泛的信息来源。,45,创新采用的随时间变化,46,消费者采用过程（续）,影响创新采用的五个特征：1.相对优势：即新产品优越于原有产品的程度2.适应性：即产品与目标市场的价值观和购买行为相接近的程度；3.复杂性：即认识和使用新产品的难度；
26、4.可分性：即消费者购买部分新产品加以试用的可能性大小（以小包装供应、试用）；5.可传播性：易于传播信息。,47,创新产品的扩散促进策略,48,课后思考,1.一家公司如何区分具有较长生命周期的产品和热潮以及时尚产品呢？你认为在目前市场上哪些产品是转瞬即逝的热潮或时尚呢？2.新产品的试销结果往往比这一产品正式进入市场后的业绩要好。为什么？3.源自消费者的创意不到三分之一。这一不算高的比例与“寻求并满足需求”的营销理念有冲突吗？为什么？4.许多公司有其自身的新产品开发系统和委员会。然而，一项研究发现大多数成功的新产品，都是在正规开发体系之外开发出来的。请解释原因？,49,1、有时候读书是一种巧妙地
27、避开思考的方法。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11:01:0111:01:0111:013/18/2023 11:01:01 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.1811:01:0111:01Mar-2318-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:01:0111:01:0111:01Saturday,March 18,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.3.1823.3.1811:01:0111:01:01March 18,20236、意志坚强的人能把世界
28、放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六上午11时1分1秒11:01:0123.3.187、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月上午11时1分23.3.1811:01March 18,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月18日星期六11时1分1秒11:01:0118 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午11时1分1秒上午11时1分11:01:0123.3.1810、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/18/2023 11:01:01 AM11:01:012023/3/1811、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/18/2023 11:01 AM3/18/2023 11:01 AM23.3.1823.3.1812、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。18-Mar-2318 March 202323.3.1813、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,March 18,202318-Mar-2323.3.1814、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。23.3.1811:01:0118 March 202311:01,谢谢大家,
