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1、广播电视受众与受众研究,第十五章,“受众”是什么？,?,基本定义：,audience,，信息传播的接受者群体。,在大众传播活动中，它广泛包括读者、听众、观,众以及接受网络信息的网民等，港台翻译为“阅,听人”。,?,角色：传播结构的基本要素之一，传播过程的归,宿。,?,宏观上：数量庞大的集合,?,微观上：个人，具有高度多样性和丰富性,大众传播与人际传播的受众差异,?,人际传播过程中：,传者与受者的角色不断,变换，信息反馈直接、即时、集中和明显。,?,大众传播过程中：,传者和受众是一对多的,关系，传者占据主导地位，信息反馈间接、,延时、分散和隐匿。传者要借助科学调查,研究方法来能获取反馈信息。,受
2、众观的历史变迁,?,20,世纪,20,、,30,年代：大众社会理论对传播学的影响。人们将受众等同于,大众社会里的大众，认为受众是一种分散的、被动的存在，很容易被大众,媒介传递的信息操纵和改变。,?,20,世纪,40,年代以后：许多社会学和社会心理学的研究陆续发现，受众并不,像想象的那样被动。受众在接触大众媒介之前，往往已有自己的固定看法,和预存立场，而且单个受众总是归属于一定的集团或群体。拉扎斯菲尔德,等人提出的“预存立场”和“两级传播”；鲍尔提出的“顽固的受众”。,?,20,世纪中期以后：“受众即市场”的观点愈加影响深刻。将受众视为信息,消费者和市场营销对象由来已久。,?,从现代政治学的角度
3、出发，应当享有各种各样的权利，并理应积极参与社,会管理和公共事务。据此，通过大众媒介接收信息构成受众的一项基本权,利，受众则成为权利主体。,?,从普遍意义上看，在今天，受众早已不仅仅单,纯地被视为大众媒介内容的接收者，他们同时,也被视为传播活动的主体和意义的生产者；不,仅仅被看成是读者、听众、观众，还是媒介市,场的消费者，也是现代社会的公民；他们被媒,介迎合和操纵，也选择媒介，参与媒介，进而,达成参与社会的目标。,受众选择性心理,?,选择性注意,?,结构性因素,?,信息形式：刺激强度、对比度、重复率、新鲜度,?,功能性因素,?,延缓性因素：比较稳定的个人特征,?,即时性因素：接触信息时的心理状
4、态,?,选择性理解,?,受者引申意义,?,选择性记忆,受众的使用与满足,受众的特征,1.,2.,3.,4.,5.,6.,?,规模巨大,分散性,异质性,匿名性,流动性,主动性,会根据自己的需求对媒介渠道和内容进行选择,?,会根据自己的社会经验和文化视野，对媒介内容进行,解读，并赋予意义,目标受众和广播电视节目时间表,?,节目时间表：对广播电视频率,/,频道的节目播出,和衔接的限定和规范，通过节目时间表让听众,和观众对节目熟悉起来，在特定的时间和频率,/,频道上方便地找到自己想收听收看的节目。,?,目标受众：某类媒介内容专门针对的特定人群,?,节目时间表的编排原则：根据人们的作息节奏,和闲暇习惯进
5、行安排，最大限度吸引目标受众,视听率（,Rating,）,?,某一时段内收看收听某一节目的人数占广播电视听众观众总,人数的百分比,?,视听率调查提供有关广播电视节目和受众的比较科学的统计,测量结果。,?,视听率的基本测量方法,?,系统回忆法,?,同步访问,?,日记卡,?,人员测量仪,?,了解：基础研究与固定样组的概念。,P347,与视听率相关的测量指标,?,到达率：,在特定时段内，收看过某一频率（或节目）,的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考,虑的是人数而不是人次。也就是说，不管观众在特定,时间段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算,依次观看过该节目的人数百分比。,?,占有率：,
6、是收视占有率或视听众占有率的简称。指特,定时段内收看某一频道或节目的人数占打开电视机总,人数的百分比。也是特定时段某一频道收视率占所有,频道总收视率的百分比。,收视占有率与收视率的区别,?,收视率指观看某一频道或节目人数占电视总,人口的百分比，并不考虑当时人们是否打开,了电视机，而收视占有率则相反，它更能表,明一档节目或频道在视听市场上的竞争力。,与视听率相关的测量指标,与视听率相关的测量指标,?,毛评点：,毛收视率、总收视点、总收视率，简称,GRP,。某一时段,内所有单位所有单位时段的收视率之和。广告中运用较多，它只关,心收视率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。,?,千人成本（,CPM,）
7、：,Cost per mill,，,在广告媒介计划中，载,体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币单位表示。,?,千人成本,(CPM)=,广告总花费,/,总收视人次,*1000,?,?,?,举例,:,广告价格,目标观众千人数,每千人成本,广告,A 80000 400=80000/400=200,广告,B 20000 500=20000/500=40,与视听率相关的测量指标,?,观众忠实度,?,特定频道（时段,/,节目）收视率与到达率的百分比值,?,指标值的变化幅度都在,0-100,之间，值越大，则受众,对该频道（时段,/,节目）的忠诚程度越高。,收视率,%,观众忠诚度,=,*100%,
8、到达率,%,正确认识视听率,?,视听率只是对广播电视受众对节目的接受行为在数量,上的直接测量，只能间接地评估广播电视节目的品质。,?,视听率会受到节目播出时段的开机人数的影响，同时,段其他频率和频道播出节目的影响，节目类型的影响。,?,单纯依赖视听率来评价一个节目，视听率至上，或者,将视听率视为降低节目品质的万恶之源都是片面的。,欣赏指数：视听率之外的指标,?,欣赏指数（,AI,）：测量观众对电视节目的喜好,与评价的一项指标。,?,电视节目欣赏指数是为了弥补是视听率的局限,而发展出来的另外一套衡量指标，试图测量出,受众对电视节目质量的满意程度。,?,这类指标在不同国家和地区、不同历史时期，,有着不同的提法。,
