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1、,第四讲 公共关系客体,公众及其心理,蓝狮子时尚书屋,这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。书屋主人、知名财经作家吴晓波每周将在这里举行一场文化活动，意在打造杭州的“文化客厅”。,蓝狮子书屋的同城活动,【月光电影院】10月，彭胖说-一部曲A.V.青春梦工厂电影时间：2010年10月15日 周五 19:00-22:00地点：杭州 下城区 杭州延安路179号解百新元华三楼蓝狮子时尚书屋蓝狮子沙龙第二十期曹三公子：“以心证史，犹如亲.讲座/沙龙时间：2010年10月16日 周六 13:30-16:00地点：杭州 下城区 蓝狮子时尚书屋（延安路179号解百新元华三楼）,一
2、家书店，成为一座城市的文化地标，这样的事情无关噱头，只关乎一种心境将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境。这样的书店打通了书与人之间的关系，这种如同眼睛和世界之间的关系，让我们在多年后，仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动。,网上书店在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。这说明什么？,一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。任何一个社会组织的生存与发展，都离不开工作的支持与信任。因此，必须去了解、研究公众。,第四讲,公共关系客体 公众及其心理,第一节 公共关系的对象公众第二节 公关公众的心理研究第三节 公关公众的分析和确定第四节 不同公众关系的管理,导入：大亚湾核电站的风
3、波,思考：大亚湾核电站中公众的类型？,一、公众的概念,第一节 公共关系的对象公众,它包括三个方面的含义：1、公众是面临某个共同问题而形成的社会群体2、有着共同的利益3、对某一特定组织的工作产生互动效应,（二）公众与相关概念的区别 1.公民和人民 公民是具有一定国家的国籍，依据法律规定享有政治权利和承担义务的人。人民指的是劳动群众为主体的社会基本成员。公民是法律概念，包括全体社会成员，人民是政治概念不包括依法被剥削政治权利的人和敌对分子。,第一节 公共关系的对象公众,（二）公众与相关概念的区别 2.群众和大众 群众一指“居民的大多数”，同“人民”；二指“未加入党团的人”，表示“党员”与“群众”、
4、“干部”与“群众”的区别。大众是普遍的代名词，指众多的人，泛指民众、群众，由若干个体构成的整体。3.受众 受众分为积极受众和消极受众，公众特指积极受众，即那些被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人或群体。,第一节 公共关系的对象公众,二、公众的特征,（一）客观性 公众作为社会组织传播交流信息的对象，是客观存在且不以组织的主观意志为转移的。（二）同质性 某一组织的特定公众之间必定存在着某种共同的问题，这种共同的问题使他们产生某种内在的共同性，如：共同的利益，共同的需求、共同的目的等等。（三）相关性 公众与组织具有一定的相关性、互动性，组织发展现状制约着他们共同利益的实现、需求的满足等；他们的
5、观点、态度和行为则实际或潜在地影响着组织的成败。（四）多样性 公众既可以是个人，也可以是群体，还可以是具有严密组织结构的团体或组织；处在不同的社会阶层，从事不同的职业，公众对组织的态度或行为也具多样性。（五）多变性 一方面公众自身社会角色不断变化；另一方面，组织自身的变化也导致工作对象所处的环境变化。,（一）根据公众与组织之间是否具有隶属关系分类 1.内部公众 指组织内部各部门成员组成的团体，包括股东、管理、技术、生产、销售人员等。广义上，包括员工家属。2.外部公众 指组织外部的各种力量，他们对组织的生存与发展有着现实或潜在影响力，包括消费者公众、媒体公众、政府公众、社区公众、行业公众等。,三
6、、公众的分类,（二）根据公众对组织的认知程度分类,三、公众的分类,对组织无任何认知的个人或团体，与组织互不影响。,按一定规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的游客和顾客、招生时节的考生和家长等。出现具有规律性。,由于一些临时性的事件、活动而聚集起来的公众，比如运动会、展览会的观众，火车晚点滞留的顾客等。,周期性公众,稳定性公众,无关公众,临时性公众,受偏好、需求、习惯的影响，活跃在组织视野内，组织往往采取优惠政策和特殊的保证措施。如经常去某商场购物的顾客。粉丝,可以预测，把握好时间，有计划地进行,（三）根据公众对组织的重要程度分类,三、公众的分类,帕累托原理：企业80%的利润来自20%的顾客,
7、实例,某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。,（四）根据公众对组织的重要态度分类,三、公众的分类,案例链接,多交友，少树敌,
8、（五）根据组织对公众的态度分类 1.受组织欢迎的公众 指那些完全符合组织的需要并主动对组织表示支持、合作意向的公众。这类公众与组织之间是一种自愿、平等、互利、合作的关系，如自愿投资者、捐赠者、股东。2.不受组织欢迎的公众 指那些主动与组织接近，违背组织的利益或意愿，对组织的发展构成威胁或产生负面影响的公众。如各种不明身份的媒体，索取赞助的团体等。3.被组织积极追求的公众 指符合组织的利益和需求，但目前却对组织不感兴趣、缺乏沟通意愿的公众，如新闻媒体、知名企业等。他们对组织长远发展有重要影响，需要组织通过有效的公共关系活动积极争取和追求。,存在两情两悦的关系，组织应加强这种互相尊重、区别对待！,
9、（六）根据公众动态发展过程中的存在形式分类,公众分类,非公众：指那些对组织不感兴趣，也不会对组织产生任何影响的公众。某种意义上等同于无关公众。,潜在公众：由于潜在的公共关系问题而形成的潜在公众。组织应予以积极引导，使潜在公众向有利于组织发展的方向转化，成为现实公众。,知晓公众：是潜在公众的现实表现，指那些已经明确知道自己所面临的问题与某个组织有关，并开始搜集信息，准备向责任组织提出相关权益要求的公众。组织应积极沟通，满足其要求，控制公众舆论态势。,行动公众：知晓公众发展的结果。公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。他们迫使组织必须采取相应的对策，是组织
10、公关实务必须重视的工作对象。,一家电冰箱厂，生产了一批不合格的电冰箱，被卖给消费者，这些电冰箱会在六个月后发生故障。潜在公众 六个月后，消费者相继发现电冰箱出了问题。知晓公众 消费者开始思考如何解决问题？并纷纷提出维修、换货、退货等。行为公众,举例说明：,现实中，公众并不纯粹属于哪个类型，而是承担多种角色（图41）。,案例链接,思考：大亚湾核电站中公众的类型？,归属关系：外部公众不同阶段：潜在公众、行动公众重要程度：首要公众稳定程度：临时性公众,思考 一家自行车厂在一段时间内生产了一批一万辆油漆质量不过关的自行车，但等到发现问题的时候，一万辆车早已售完。据技术人员估计，这批现在看上去全都 完美
11、无缺 的自行车，在几个月后将会出现油漆剥落的现象。这就是说，这一万名买主已遇到了一个共同的问题车辆油漆在数月后剥落，但他们现在都还未意识到这一问题的存在。这一万名买主构成公关部的（）公众。,企业与24种公众相联系,四、公众分类的意义和作用,组织所面对的公众是复杂的、多样的、不断变化的，对公众进行科学分类，有着非常重要的意义，主要体现在如下几方面：,1、帮助组织确立公关调查和形象评估的范围；2、指导组织确立公共关系方案；3、为公共关系活动的组织和运行打下基础。,公众分类的作用：,一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京
12、的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。,案例：35次紧急电话,第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经
13、过。,原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次!,这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题
14、目叫做35次紧急电话。,思考：“奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过，这有何意义?其收到了怎样的公关效果?,点评,将本可能发表的“批判稿”笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿”35次紧急电话，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。,1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公
15、众转化，以免造成不良后果。2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“备忘录”。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。,点评,第二节 公关公众的心理研究,对于社会组织来讲，公众关系的建立和维持最终取决于组织对公关公众心理需求的把握程度，这将直接关系到公关活动的成败。因此，了解公众的需要，分析公众的心理需求便成为公共关系理论的重要内容之一。,1、知觉：是人脑对直接作用于它的客观事物的整
16、体反映。2、知觉的选择性（1）客观原因：事物特征明显，与众不同，引人注目。（2）主观原因：个性、兴趣、经验、知识、身份、价值观、信仰等因素。试比较以下该图：,公众知觉,错觉：,含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。,长短错觉：米勒莱尔错觉,大小错觉,形状错觉,弗莱赛尔螺旋错觉,一、公关公众的个体心理,现代心理学把气质定义为与生俱来的、人的心理活动典型而稳定的动力特征。主要有一下三层含义：动力特征 气质具有天赋性 气质是人的典型的稳定的心理特点心理学家根据人的心理活动在动力方面表
17、现出的特点，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质（弱型）。,思考：气质类型有没有好坏之分呢？,气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。,指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式，它体现了个人的全部品质和特点，包括怎样影响别人、怎样对待自己以及个人可被认识的内在和外显的品质全貌。性格是由后天的生活以及个人的实践长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性。性格和公众的关系及其密切，它不仅可以用来解释公众现在的行为，还可以预测公众未来的行动。性格又具有可变
18、性，客观环境的变化和主观调节也会使其产生变化。,（1）性格的态度特征：（2）性格的意志特征：（3）性格的情绪特征：（4）性格的理智特征：,傲慢、善交际、泼辣坚定、果断、灵活阳奉阴违、喜怒无常精明、聪慧、富有心计,是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。不同的个人其能力也是各有不同，因而影响到人的感知、鉴赏、评价和判断等，从而产生不同的行为模式。公共关系工作应针对公众能力上的差异，采取灵活手段区别对待，以提高公关效果。,4、需要与公众行为分析,要从三方面了解公众：唤起公众的潜在需要关注公众的优势需要留心公众的动态需要,索尼案例新手机电视广告一切尽在掌握中！,6、态度与公众
19、行为分析,5、动机与公众行为分析7、兴趣与公众行为分析导向、能动、启迪、诱导作用8、价值观与公众行为分析,二、公关公众的群体心理,（一）公众群体心理的一般特征,指公众因为面临着共同的社会问题，形成了共同的社会心态，进而采取一致的反应方式。同一心理来源于现代社会本身的标准化的运转方式，特别是发达的信息传播，使人们可以超越社区、民族甚至国家的差异和界限，形成相同的或相似的欲望和价值观。时尚潮流也能让人产生一致的心态和行为。对公众同一心理的研究可以帮助公共关系人员认识到了解新的信息和时尚潮流的重要性。,每一个个体在群体中都会自觉或不自觉地在知觉、判断、认知和行动上常常表现出和群体中的大多数人一致的现
20、象。一方面人们希望自己符合社会与群体的要求，以免被指为异类；另一方面人们追求时尚，社会本身又具有多元性和不确定性，而大多数人对个性 的把握趋于模糊，所以，人们在行为上注意模仿大 众传媒提供的对象。,社会生活的不断变化、个人社会角色的多样化必然导致公众心理的变化，以适应社会生活。加上人们对新生事物的好奇，在确认安全的情况下会愿意尝试新的事物。组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略。社会组织应根据公众心理变化的特点和规律及时调整公共关系工作战略，以适应公众的变化。,人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念，这显示了人们追求高层需求的愿望。与自己相当的人攀比，会产生满
21、足感；与自己理想中的人攀比会让人感受到差距，产生努力的冲动。这就要求公共关系人员在开展公共关 系工作时注意将公众往组织需要 的理念上引导。,二、公关公众的群体心理,（二）公众群体心理倾向,心理定势是指一定条件下，由人与环境相互作用而出现的公众对某一对象产生共同的心理状态和一致的行为倾向。心理定势使人们不自觉地按照长期形成的固定方式去感知、记忆事物，思考和解决问题。心理定势一方面帮助人们正确认识事物；另一方面对人们的认识造成障碍。,“心理定势”实验1,用文字描述照片上这个人的相貌：这个人是一个十恶不赦的罪犯,“心理定势”实验2,用文字描述照片上这个人的相貌：这个人是一位大科学家。,“心理定势”实
22、验,前苏联心理学家曾做过一个关于“心理定势”的实验：研究者向参加实验的两组大学生出同样一张照片，但在出示照相片前，向第一组学生说：这个人是一个十恶不赦的罪犯：对第二组的学生却说：这个人是一位大科学家。,然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志,公众的心理定式分析,群体心理定式（1）刻板印象：个人首社会影响而对某些人或事持稳定不变的看法。（2）流行心理定式 从众与模仿 求新欲望 自我防御与自我显示、追求流
23、行有个别差异（3）留言与公众心理愿望流言、恐怖流言、攻击流言,二、公关公众的群体心理,（二）公众群体心理倾向,在对人或事物的知觉过程中，第一印象最重要，因为心理定势的作用，在给人留下一个印象以后，要想改变最初的看法很难。公共关系人员应该重视每个第一次见面的公众人物。下马威、三把火,首轮效应,人们在观察某人时，对于他的某种品质或特征有清晰的知觉，由于这一特征和品质从观察者的角度看非常突出，从而掩盖了对这一个人其他特征和品质的知觉。晕轮效应通常是在掌握有关知觉对象的信息非常少的情况下作出总体判断的结果。这一方面要求组织注重突出特征的塑造；另一方面要求组织注重与公众的信息沟通。“名人广告”“名流公关
24、”,晕轮效应,事物或活动最后给人留下的印象对认识其他事物有强烈的影响。在公共关系工作中，首轮效应与末轮效应同时对公共关系活动产生作用，公共关系工作既要在工作开展之初全面思考工作细节，尽可能不遗漏，又要在工作过程中把握好现场效果和扫尾工作，为下一次的公共关系工作打好基础。比赛时的参赛第一名,末轮效应,指人们把对特定对象的情感推移到与该对象相关的人或事物上的一种心理现象。公共关系人员可以利用这一效应进行公关活动。如广告宣传中的名人效应。,移情效应,案例链接,第三节 公关公众的分析和确定,对于开放性的组织而言，在不同的时期、环境下，总有一些公众居于主要地位，另一些处于次要地位。公共关系资源的有限性决
25、定了组织必须选择公共关系活动的中心对象，即“目标公众”或“优先公众”。,分析公众行为的基本原理,1.人性理论 经济人社会人自我实现的人复杂人 2.需要理论 马斯洛（Maslow）的“需要层次理论”:人的需要从低到高分成五种，依次是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。3.双因素激励理论（赫茨伯格）两种因素会影响一个人的行为动机，一类是外部因素或称保健因素，如工作条件、人事条件、薪金待遇等；另一类是内部因素或称激励因素，如工作上的成就、提升、对未来发展的期望等等。,最后通牒游戏,有两个玩家A和B：A有10元钱，但必须与B共同分配，分配额的决定权在A，若B不接受A的分配方案，这10
26、元钱便自动消失，谁也不能得到任何好处。随机找五个小组做一下游戏：没有标准答案，能说服对方就行，达成一致就行。,解析：按照主流经济学对人性的理解（个人效益最大化），B应当接受A提出的任何分配方案，哪怕B在分配中只能得到1元钱。因为在B看来，得到任何数额的钱都是自我状况的“改善”。结果必然是：A得9元，B得1元。问题：如果你是B，答应A的分配方案吗？如果你是A，你将怎么分配？为什么？,实验结果令主流经济学家大跌眼镜：不仅B会拒绝A提出的“抠门”方案，而且A往往会与B对半分享这10元钱。现实的博弈表明，玩家并不追随“最大化”的人性假设，而是倾向于“合作”与“互惠”，一种分享、互惠的关系在陌生和敌意中
27、也能顽强地生长出来。与此相关的研究表明，人类天生就有“合作”渴望，“互惠和感恩是人类生产史的一个积累和沉淀”，也就是说，包含着“利他”的互惠和合作本身就具有生物学的基础，是天生的。如果“利他”同样构成人性的一个层面，那么我们又有什么理由把“利己”和“自私”作为唯一的人性呢？,组织的内部公众，是一切经营方针、计划和目标的执行者，也是社会组织形象的代表和象征，是社会组织获取成功的首要因素。,一、员工公众,1,融洽的员工关系是增强内聚力的保证,2,全体员工的热情是扩大组织外张力的基础,3,树立正确的人才价值观是增强组织生命力的先决条件,马狮集团：关心员工的一切问题,马狮以福利高而著称；经理人员必须了
28、解员工的困难并作出反应；高管理层应该知道员工的工作环境和各项福利措施的优劣程度；管理的准则：尊重所有员工；关心员工的一切问题；全面和坦诚的作双向沟通；对努力和贡献作出赞赏和鼓励；不断的训练和发展。,致力发展与员工的良好的人际关系绝非仅是付予优厚薪酬而已。,松下崛起的秘密,“松下精神”：产业报国、光明正大、友善一致、奋斗向上、理解谦让、顺应同化、感激报恩。经营信条：进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现。提案奖金制度情感激励：拍肩膀、送红包、请吃饭“出气室”,案例1,一次，松下幸之助召见他的销售经理，问道：“松下公司是生产什么产品的公司？”经理不暇思索地答道：“这还用问吗？是生
29、产电器的嘛！”松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理，说：“松下电器公司是培养人才的公司，兼做电器商品的生意。”这就是松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的一贯思想。只有重视人，把人放到企业经营的最主要的位置上，人的需要才有被考虑的余地。那些把人当工具的企业，是不可能让人有“成长感”，让人得到发展的。在这样的企业,案例1,职工要么离心离德，要么怨气冲天。何谈团结一致呢？同时，职工有一个共同的价值观。价值观是企业文化的核心。现代企业，要使内部员工团结一致，不使员工具备共同的价值观，是难以达到目的的。在日本，几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴“社训”，条文简单明了，内容丰富，含义深远，激励
30、人心。日立神奈川工厂的社训是：要生产出世界第一流的电子计算产品；要站在顾客的立场考虑问题；要提高自己的人格，以高度责任感完成任务；,案例1,要有一个保证健康、使人愉快的工作环境；要进行彻底的成本核算，消灭废品。松下公司的社训是：彻底认清从事产业的使命，谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化。唯有全部员工和睦相处，共同协力，才有进步和发展的可能，全体员工应本着至诚、团结一致的精神，为社会尽力。这些社训，决不是装饰品，而是治厂的格言和经营的灵魂，全公司的职员都要经常温习这些训言，记在心,案例1,要有一个保证健康、使人愉快的工作环境；要进行彻底的成本核算，消灭废品。松下公司的社训是：彻底认清从事产
31、业的使命，谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化。唯有全部员工和睦相处，共同协力，才有进步和发展的可能，全体员工应本着至诚、团结一致的精神，为社会尽力。这些社训，决不是装饰品，而是治厂的格言和经营的灵魂，全公司的职员都要经常温习这些训言，记在心,案例1,上，体现在自己的工作实践中。松下公司，还为此专门遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分厂，都无一例外在上班前高唱社歌，使职工每天都保持高昂的精神状态。思考：1、有人说：“学会做事，首先要学会做人。”这与松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的思想有什么异同之处？2、如果你是企业的主管领导，你将如何考虑培养员工的价值观和提供员工的群体
32、凝聚力？,二、股东公众,董事会,广大股东,金融舆论专家,股东本质上属于内部公众，形式上又似外部公众。这就决定了股东关系是分散于外部的内部关系。建立良好的股东关系，能够争取现有股东和潜在投资者对本企业的信任、理解和支持，创造有利的投资气氛和环境，稳定已有的股东队伍，吸引新的投资者。,二、股东公众,指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如商场的顾客、企业的客户、社区的居民等。顾客公众包括个人消费者和社团组织用户。,三、顾客公众,1,顾客是企业的研究对象,2,顾客是组织传播的对象,3,顾客是企业引导、培育的对象,案例链接,案例,“货物出门，概不退换”，在人们印象中，这似乎已经成为所有
33、商店铁定的经营准则了。然而，美国却有一家生意兴隆的西尔斯百年老店，当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍时，他莞尔一笑，说：“我的店生意旺盛，其实没有什么诀窍。我只不过是把大家公认的经营准则货物出门，概不退换改成货物出门，负责到底，保证满意，否则退款罢了。”对西尔斯来说，这不是戏言。无论是哪一种商品，无论你提出什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯几乎都是照退换不误。为此，西尔斯还制定了一项规矩，要他的店员在收回货款时，决不与顾客争执，有时，明,案例,知顾客是要占小便宜，西尔斯也“睁一只眼闭一只眼”，情愿“上当受骗”。有顾客送回一双明显已被穿旧的皮鞋，他赔笑收下；有顾客因使用不当而搞坏了工具，他也痛
34、快地予以调换。当有人对西尔斯的这种做法表示大惑不解的时候，西尔斯说：“即使这个店偶尔被少数人钻了空子，也没有什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”因为奉行了这样与众不同的经营准则，西尔斯商店百年来虽然经过了几代人，仍兴盛不衰，声誉卓著。现在，西尔斯在美国50个州有806个分店，有39万个美国家庭是老主顾。,案例,西尔斯的经营准则，赢得了顾客的绝对信赖。这正是西尔斯“货物出门，负责到底”所希望达到的与顾客建立的一种永久的稳定的关系。有一个例子可以说明西尔斯商店是如何重视顾客的。西尔斯商店的经理们开会时，有一张椅子总是空的，椅子的靠背上赫然写着“顾客”两个大字。西
35、尔斯的“货物出门，负责到底”给人们很好的启示。思考：1、从本案例中，你是如何理解“销售真正开始于售后”的？2、请分析“货物出门，负责到底”的售后服务，与建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客关系之间的联系。,指新闻传播机构以及新闻界人士。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。新闻界被称为对外传播的首要公众。,四、媒介公众,新闻传播机构,报社,新闻传播机构,杂志社,新闻传播机构,广播电台,新闻传播机构,电视台,新闻界人士,记者,新闻界人士,编辑,案例 10万美元寻找主人！某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不
36、弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,案例分析,组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。,指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地
37、方团体组织、左邻右舍的居民等，是组织赖以生存和发展的基本环境和根基。,五、社区公众,指政府各行政机构及其工作人员，如工商、人事、财政、税收、审计、市政、交通、治安、法院、海关、商检、卫检、环保等机构。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。,六、政府公众,指那些对于公众舆论和社会生活具有显著的影响力和号召力的社会名人，如政界、工商界首脑，科学、教育、学术界权威，文化、艺术、影视、歌坛和体育方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但其社会能量
38、很大，对公众的影响力很强。,七、名流公众,案例链接,指一个组织所面对的不同国家或地区的组织、群体或个人。由于地域、文化等的差异，国际公众具有与本组织完全不同的生活方式和风俗习惯，因此，传播沟通活动具有显著的跨文化特征。,八、国际公众,第四节 不同公众关系的管理,员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对象包括全体职员、工人、管理干部.（一）了解员工的需要（二）重视团队建设（三）培育独具特色的企业文化（四）培养员工共享的价值观（五）提高员工满意度（六）做好员工的及时沟通工作,一、员工公众关系的管理,美国华人企业家、“国际联合电脑公司”主席兼行政总监王嘉廉，是一个深受广大雇员尊敬和信任
39、的人物。他所主持的电脑公司，于1976年初创时，连同职员在内只有四个人，仅仅经过十几年，该公司现已成为在全世界27个国家拥有近8000名雇员的跨国公司，跃居世界电脑软件市场的第二位。1991年底，该公司资产总值2307亿美元，本年度收益逾14亿美元，成了赫赫有名的大企业。王嘉廉的成功，除了他本人是个电脑设计专家，工作极其负责外，最重要的就是十分关心和体贴下属，为公司职员创造出最佳的环境和条件，使他们在毫无压力的愉快心境中工作。在设计新行政大楼时，他提出的第一个项目，就是要建立一个现代化托儿所中心，给孩子们创造一个优美、舒适、设备齐全的生活和学习环境，使职员毫无后顾之忧。国际联合电脑公司在职员的
40、福利待遇方面更属上乘。不但免费供应早餐，免费供应饮料，还在公司内提供免费的室内、室外运动场，里边的健身设备均属一流。此外还包括家庭医疗保险和托儿费津贴。在美国所有的私人企业中，王嘉廉先生创办的国际联合电脑公司职员的福利是最好的。,广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为工厂的振兴做出了
41、突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对工厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为工厂的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人
42、。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。,Google用人之道1、每个人可用20的时间，从事自己喜 欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在Google的办公室里，没有绝对的上 下关系。4、建立激励员工的措施,Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议,又称为财经公共关系，是股份制企业维持与投资者良好的沟通关系，争取投资者信任和支持的重要手段。,二、股东公众关系管理,确定股东身份,明确股东的作用,做好日常股东关系的信息传播活动,（一）确定股东身份 具有双重性。从拥有公司股份的角度来看，股东公众
43、是企业的“准自家人”；而从行政隶属关系上看，绝大部分股东并非企业内部成员，且人员众多、结构复杂、变动性很大，具有相当的非可控性。（二）明确股东的作用 股东身份的特殊性决定了其作用的双重性，使股东公众可能成为企业最忠诚的支持者，成为企业信息、企业形象最可靠的传播者。（三）做好日常股东关系的信息传播活动 公共关系部门有责任定期召开股东大会，充分满足他们了解企业经营现状和发展前景的要求，听取他们对企业各项工作的意见和建议，并做好日常的沟通活动，稳定和加强投资者的持股信心。,顾客公众是企业经营活动中最重要的公众之一。企业与顾客之间存在着相互依存的关系，良好的顾客公众关系是企业发展的“原动力”。,三、顾
44、客公众关系管理,案例链接,处理顾客关系应注意以下几点：,1、分析和掌握消费者的消费心理；2、与消费者进行双方向的信息交流；3、树立对顾客负责的精神：向顾客提供优质的产品和服务；提供完善的售后服务；妥善处理顾客投诉。,消费者常见“消费心理”,求廉心理求实心理求名心理自我显示心理新奇心理习惯心理,常见的“受害”消费心理,轻信精美广告轻信“名牌”、“名店”轻信“进口产品”、“外国产品”轻信“打折”、“促销”求购心切，没认真挑选贪小便宜，上大当一叶障目，冲动购买,双方向的信息交流更充分,信息交流的方法可分为：单项信息交流 传递者 受众 双向信息交流 传递者 受众,优质的产品和服务,优质的产品是组织生存
45、的根基 1984年创见海尔冰箱厂，因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开了“海尔”革故鼎新的序幕。艰难开始，海尔发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程的问题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。质量第一，对用户“真诚到永远”优质的服务是组织发展的命脉,老农和服务小姐,一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农，推开厚重的汽车展示中心的门，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问：“大爷，我能为您做什么吗？”老农有点腼
46、腆地说：“不用，只是外面天气热，想进来吹吹冷气，马上就走。”小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，我帮您倒杯水吧。”接着便请老农坐在柔软豪华的沙发上休息。“我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”小姐边倒水边笑着说：“没关系，沙发就是给人坐的吗。”喝完水，老农便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，我帮你介绍一下？”“不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。”,老农和服务小姐,“不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地说给老农听。老农突然从口袋中拿出一张皱巴巴的
47、纸交给这位小姐说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来一看，这位老农要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”老农这时语气平稳地说：“姑娘，你不用找经理了，我是种田人，由于投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。几天来，我走了好几家，每当我穿着破旧的汗衫进去，并表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我很难过只有你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且
48、如此，更何况是成为你们的客户”,顾客除了购买商品，还有优质的服务,完善的售后服务优质服务的延伸,案例 美国凯皮特公司（北美机械制造公司）在它的广告里说：“凡是买了我们产品的顾客，不管在世界上哪个地方，若需更换零配件，我们保证在48小时内送到，如果耽误，我们就将产品白送给你们。”他们说到做到，有时候为了一个价值只有几十美元的零件，甚至不惜动用直升飞机，费用高达数千美元。正是由于卓著的经营信誉，该公司能经营50余年并日渐兴盛。案例分析：诚信组织形象最根本的要素。北美机械制造公司坚持说到做到，宁肯付出巨大代价，也要践行“48小时内把需要的零配件送到世界任何一个地方”的诺言，在消费者心目中信誉卓著，这
49、使它经营50年并日渐兴盛，正说明诚信的力量。,妥善处理顾客投诉 危机公关的最佳契机,顾客的投诉是重要的信息反馈来源对顾客的投诉作出反应是着手公关的开始妥善处理好顾客投诉，展现危机公关的魅力,上世纪80年代末，台湾彰化顶益油厂的魏应州、魏应交、魏应充、魏应行四兄弟，抓住祖国大陆改革开放的机遇，凭借台湾中小企业冒险的精神，到大陆寻求发展。魏应行一次出差旅行，因为不习惯火车上的饮食，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到这些在岛内非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。就是这次经历，让魏应行发现了翻身的机会。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现呈两极化：一边是国内厂家生产
50、的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字“康师傅”。顶新集团凭借可爱的动画人物“康师傅”的形象，以讲究健康美味的健康美食专家的形象，在中国市场建造了“康师傅”食品王国。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就
