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1、雪花啤酒广告策划书前言：华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。2011年雪花单品牌销量达到917万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位 本策划案的目的是为长春地区的广告推广活动精心策划。第一部分 市场分析一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素1）供大于求
2、的局面方市场的格形成了买局。2）流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3）地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌。2、影响市场营销的微观因素1）啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2）许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。3、市场概况自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美
3、国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。雪花啤酒在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好，独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是喜力在中国大陆地区的广告投放量非常之少，又由于价格较高，使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领，没有达到最理想的销售情况。根据调查显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为；排在第二位的是燕京啤酒，为，然后是“雪花”和“喜力”，分别是和。我国啤酒业目前存在的主要问题是，高档产品市场失控，品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是：全国性品牌抢占中国高档市场，地方性品牌占据低档市场。
4、目前，燕京、青岛珠江、蓝剑、惠泉等市场的占有率仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率达90%以上。国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。4、营销环境分析总结SWOT1）市场机会 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。2）市场威胁 啤酒业的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际
5、市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。3）企业在市场中优势雪花啤酒的年销量持续位列中国第一，说明广大消费者对
6、其品牌的一种肯定，雪花企业有更加丰富的活动，在长春的夏天有雪花啤酒节，雪花知识大赛等，并且其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。雪花是一种主要以大麦为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。为了提高竞争力，雪花啤酒推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。雪花啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 雪花啤酒已不单是国内销量排名第一的啤酒酿造公司，更重要的是它是国内最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，雪花产品的销量
7、遍布全球。4) 产品在市场中的劣势 华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国市场28%的份额，旗下拥有30多个区域品牌，可以说在中国众多的市场中处于区域优势。2012年华润雪花啤酒的销售量达到了1000万千升，公司总产量再次超过其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。同时它的啤酒加盟代理业成了众多投资者的首选目标。二、企业竞争分析1、青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知识高档的超级市场中出现青岛啤酒的豪华包装，其价格上是绝对可以和雪花啤酒商媲美的。而且在海外的青岛啤酒卖得比百威啤酒都要贵
8、，所以在很多人眼中青岛啤酒绝对可以说的上是精品啤酒的。 （1）青岛啤酒的竞争优势:分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力。根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。（2）青岛啤酒的竞争劣势：青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里开花墙外香”的味道，国人不大知道青啤在国际市场的行情，只当它是个国内名牌，这就比雪花在心理上低一个级别。而且最近几年一直在为进入“世界啤酒”前五强进行生产规模扩张。同时又想在低档市场上有所作为而开发低档酒，而在品牌建设上并无太大的建树。国产名牌啤
9、酒在消费者心目中的地位仍很巩固。从市场占有率来看，青岛啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售渠道目标消费群等方面情况，我们把青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争对象。2、燕京啤酒（1）燕京啤酒的竞争优势：燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，销量扩充到全国第一。燕京啤酒连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。但是由于燕京啤酒的价格、销售渠道等方面与雪花啤酒不针对同一目标人群，所以我们暂时不把燕
10、京啤酒作为我们的主要竞争对手。（2）燕京啤酒的竞争劣势：燕京啤酒营销只停留在销售加广告阶段而且品牌影响力有很强的地域性，虽然雪花啤酒在国内的势力范围暂时无法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们的目标受众是25-35岁之间的年轻人，消费能力较强，有自己热衷的品牌，偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内品牌上体现的不是很明显。国内品牌很难说拥有自己鲜明的品牌特色。三、消费者分析1、消费者心理分析 影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。 目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消
11、费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的596，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。2、消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。 3、 消费者特征（1）、目标顾客以年青人为主要的广告对象目标消费群，先是确定在2535岁的男性，
12、他们的生活形态是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。1） 消费者认为最好的品牌 青岛 20% ；燕京18% 2）雪花在饮用啤酒人群众中的位置2535岁年龄段（目标消费群）最经常喝的啤酒品牌前三位 ：青岛，哈啤，雪花 4、消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店。
13、饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。5、媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而雪花啤酒的目标顾客群正是2035岁的消费者，喜力企业需考虑加大网络宣传的力度。四、产品分析雪花啤酒的原料全部都是筛选国内外合格的供应商统一采购，优质欧洲大麦、新疆天山酒花和东
14、北绿色生态谷物，各个工厂按照统一的验收标准进行验收，对于达不到标准的原材料一律退货，华润雪花啤酒对于原材料的统一采购，即确保了原材料的质量的稳定性，也保证了成品酒在口味上的一致性。雪花啤酒还统一配备了国际领先的酿造、灌装及检测设备，统一采用世界先进的酿造技术。1、产品的性能风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。2、产品的质量品质独特产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。风靡全国各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受长春消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。3、产品包装分析对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。雪花的啤酒瓶包装形
15、状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得雪花很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒。5、品牌形象和产品附加值一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。2000在长春市场营销上所投入的费用达到其年收入的2%，并且频繁在各种体育赛事
16、和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“雪花”不仅是一杯冰凉的啤酒。第二部分 广告策略与计划一、广告目标1、促进产品销售额增长 2、提升目标人群对雪花啤酒认知情况（包括认同率、使用率和品牌认知情况）3、提高目标客户群对喜力啤酒的忠诚度4、进一步提高产品知名度和产品使用者比例二、目标市场策略媒体推广策略主导：多媒体、单纯信息、中频率、集中与分散轰炸相结合硬性广告为主，配合一定篇幅的软性文章。以夏季的推广活动为主，围绕是宣传项目，配合雪花啤酒形象广告。1、本次广告的目标市场：注重品牌形象，对体育有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青人群。2、企业的目标市场策略：我们在年青人市场占有
17、一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。 我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化三、产品定位策略1、定位前提为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 2、定位表述时尚、激情、自信、进取、梦想四、广告诉求策略1、诉求对象：2035岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经
18、理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。2、诉求重点：这次广告的诉求重点是年轻化、时尚化，体现品牌新内涵的核心价值观积极进取、激情时尚，造就梦想。3、诉求方法：由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，雪花啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。五、广告媒介策略1、报纸新文化报；发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性
19、”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。2、户外广告户外广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）。户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在轻轨或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。3、网络广告以百度，搜狐，新浪，作为主打的网络媒体。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。对于打造雪花年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收
20、最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。广告主要投放到各大门户网站的首页。六、广告计划1、报纸：1）新文化报在2013年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。8-9月开始刊登1/4版广告每周一次，共2个月，8次。2）城市晚报在2013年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次8月-9月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次。 2、户外广告：从7月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。（期间每
21、1个月更换画面，以吸引受众）。在长春的公交车车体、公交车站、轻轨、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内。 3、网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。主要选取百度、搜狐、新浪、等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页，有文字链、按钮的方式。投放时间：百度首页7月-8月新浪首页6月-7月搜狐首页7月-9月七、广告预算广告预算表制作媒体活动内容放映时段频率费用计算金额（元）报纸新文化报半版广告(彩色)7月3次/周75,000/次*12900,0001/4广告(彩色)8月9月1次/周50,000/次*16800,000城市晚报半版广告7月3次/周70,000/次*12840,0001/3广告(
22、彩色)8月9月1次/周46,000/次*8368,000户外POP酒吧街的灯箱、酒吧的酒桶标志、酒吧内的酒旗、城市7月9月包括制造费24,000/次*75,000,000网络百度首页首页标识广告Logo尺寸：100*507月8月16,000元/天*60960,000新浪首页首页6月7月50,000元/天*603,000,000新浪首页首页7月9月45,000元/天*904,050,000合计15,918,000第三部分 广告效果评估一、广告效果评估1、产品销售额是否有所增长2、目标人群对雪花啤酒认知情况（包括认同率，使用率的调查和品牌认知情况的调查）3、广告是否提高了雪花啤酒的忠诚度（使用对现有使用者的追踪调查）4、产品知名度，产品使用者比例（使用调查问卷方式）附录1：平面设计附录2：广告创意
