2005润滑油市场总结报告(广告篇).doc

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1、 虽然2005年中国润滑油需求量的增长幅度较2004年明显放缓,但仍有一定幅度的增长,因此国内润滑油产量仍在上升。根据测算,2004年全国润滑油产量达到464.29万吨,而2005年产量超过500万吨。 由于受国际油价高涨影响,2005年国内出现柴、汽油紧张局面,因此我国多数润滑油调和厂的基础油供应不足,生产的润滑油产量自然随之下降。例如在2005年10月份,茂名石化、大连润滑油厂、克拉玛依润滑油厂、抚顺润滑油厂的润滑油产量均有大幅下降,有的企业甚至较去年同期的最大跌幅分别达到60%。 但是,业内人士认为,部分厂家产量下降是局部现象,从润滑油行业整体看来,由于汽车产业和机械行业等相关行业的迅速

2、发展,需求仍然在继续扩大,因此润滑油行业仍然具有巨大的发展空间。 中国润滑油电子商务网分资源篇、市场篇、广告篇、营销篇、展望篇对2005年总结和2006年的发展做了一个简单的分析。 广告更加受到关注 2005年,从统一的成功中,让众多的润滑油企业开始关注广告,包括昆仑、长城、壳牌、嘉实多、润佳、丹弗等纷纷加大了广告的力度,无论是在电视、报刊、互联网、赛事等方面,润滑油广告频频亮相。 1、 无品牌意识低水平竞争已经在改变 多年来,润滑油行业对品牌的漠视,使得国内润滑油生产厂为数众多且良莠不齐,同时对消费导向的不重视,造成国内企业仅占据中低端市场,而利润丰厚的高端市场则无力而为,自90年代开放润滑

3、油市场以来,国内润滑油行业整体水平没有得到很大的提升,已经不能满足汽车工业、机械工业的需求,而这种差异,正是国外石油巨头的优势所在。这种意识的改变,从2004年起就受到了国内厂家的重视。2005年低水平的竞争已经在发生着重大的改变。 2、 品牌时代的广告 国内并不缺乏营销高手,这是众多行业领导者都深有体会的事实,从秦池、爱多、TCL、海尔、统一等等的品牌运作,我们都可以看到这些营销高手在广告领域的大手笔,不论其成败,广告在其中的力量,不能不为企业所重视,而2005年CCTV近50亿的广告收入,润滑油行业所贡献的占到了近1成,广告所缔造的品牌力量让众多企业为之动心。 3、 左右市场的消费者 做为

4、企业所争夺的对象,消费者处在什么样的位置呢?虽然身在润滑油行业之中,感受到其对于我们生存的重要性,但对于消费者而言,润滑油仅仅是其很小很小的一部分,无论是车还是设备,润滑油都不是最主要的因素,这一点无不让润滑油行业的供应商为难。我们可以向消费者贯输许多许多的润滑油知识,但其虽然一知半解地用自己的习惯进行选购,这个左右市场的消费者,本身就是一个多面体。 4、 广告之外对营销、品质的关注 值得用户高兴的一件事是,多数正规企业在实施广告的品牌战略同时,也在关注着营销、品质,这才是广告之后企业长久生存的法宝。润滑油行业现在缺乏的不是广告的创新、概念的创新,这已经在国内做到百花齐放,而缺乏的是对润滑油品

5、质、营销系统化的创新。品质是产品的创新,这是企业存活于市场的根本,营销系统化是管理的科学化与创新,这是企业能获得最佳利润与发展空间的手段。 形式分化 随着广告意识与动作理念的深化,企业在广告形式方面的选择也趋于理性,电视、互联网、赛事赞助、报刊、会议营销等等的分极化已经明显。 1、 电视广告 国内品牌的第一种选择就是电视广告,因为消费者接触到的电视广告更加丰富,同时,其高昂的价格也限制了很多中小企业的进入,实力也成为了门槛。而做为一种策略,电视广告其也是在招商中增强经销商信心的手段。 2、 互联网 目前,中国网民已经超过1亿,而且在快速增长之中,这为互联网投放广告奠定了基础,通过网站广告、网络

6、实名、排名、通用网址的推广方式已经为企业所接受。而目前在这一领域,传播速度快、费用合理的优势,使得其成为增长最为迅速的渠道。虽然目前互联网广告的创新还需要提高,同时覆盖面仅能进入渠道、企业用户,但仍然是中小润滑油企业最佳的选择。 3、 赛事赞助 随着F1在中国的点燃,赛事赞助引起了众多企业的关注,通过赛事赞助在用户心中确立品质的象征,这是企业参与的主要目的。 4、 报刊 做为传统的方式,报刊广告已经经历了多年的发展,也拥有了一大部分企业的支持,而其所面临的挑战也颇为严峻,传播速度慢,实时性差、内容的价值以及形式创新,无论是报刊出版方或是广告投放商都很难把握。 5、 会议营销 通过会议形式的营销

7、在其它的行业领域已经取得了很多的成功案例,因此其也成为企业的一种选择,但目前业内会议营销组织者的实力、传播能力还有待提高。 效果考核难量化 虽然目前多数企业都通过各种渠道进行了广告投放,但面临的广告效果考核难以量化的问题,仍然在困扰着企业的决策者。 1、 直接效应与间接效应 不管是各种渠道广告、赛事赞助、会议营销等,都存在着直接效应与间接效应。广告的直接效应与间接效应应该是比较匀衡的,从短期的广告投放到消费者的距离,都有一定的优势,而且其以广播的方式进行,客户群广泛,但针对性不强。赛事赞助主要依靠间接效应体现其价值,直接的是到达赛事的兴趣者,但其受众有限,而通过赛事形成的传播,其才是更主要的力

8、量。会议营销是最直接的方式,其直接效应明显,但这要通过组织者与企业形成一致的思想,同时目前国内润滑油行业会议营销做为新生事物受到了重视,但其健康发展还需要时日。 而企业要评价广告的效果也面临着种种困难,但有一点可以明确,所有的广告,一方面是为树立品牌,另一方面也是给经销商信心,从这一点上讲,广告是不可缺少的。 2、 企业策划管理的跟进 广告的开始投放仅仅是企业品牌与招商工作的头一步,后续的策划、管理都要持续跟进,做为营销工作的重心,并不是广告可以解决一切问题,营销策划的执行才能体现广告的价值。 3、 从广告到品牌还有一段路 从广告与品牌的关系来看,广告从来都不是成就品牌的全部要素。那么什么是品

9、牌呢?从品牌效力上来说,对于价值低的品牌产品,其品牌价值的存在在于能够更多的使你的顾客达成重复购买,如可口可乐的饮料、海尔的电器;对于价值相对较大的品牌产品,如宝马、奔驰牌的汽车,其品牌效力或价值则表现为人们对其一种倾向性和期待性的消费。就此来看,对于润滑油企业而言,要成就真正的品牌,在高知名度传播之外,还需要信任度、美誉度与忠诚度的长期的投资与建设,纵看世界级的品牌莫不如此。而国内润滑油行业现有的正规润滑油生产企业有近千家,其还都处于一种行业洗牌和品牌初期形成时期,而消费者也正处于一个消费认知与消费选择的过程,还没有某个消费群体对某个品牌形成较为可靠的认知与忠诚。一切还都在路上,对于目前国内的润滑油企业而言,可以说还没有真正的品牌出现,只有以品牌为导向的现在角逐。

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