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1、品牌发展管理研究报告研究对象：本次研究对象为工程机械行业的第一品牌卡特彼勒，将围绕卡特彼勒的“品牌管理七要素：产品质量、服务、品牌形象、文化价值、宣传与广告、运营管理、创新”进行研究。一、产品质量卡特彼勒的产品质量在行业内是有口皆碑的，下文将分为三部分进行说明：1、高质量源头 2、高质量保证 3、高质量体现1、高质量源头一切成功都源于最初的梦想和追求，卡特彼勒的高产品质量来源于他们最初的准则。卡特彼勒自1925年成立以来一直坚持高产品标准和道德标准，在1974年出版了全球行为准则。全球行为准则是卡特彼勒最重要文件，是对卡特彼勒员工价值及行为的规范和指导，它倡导四大准则：正直、卓越、团队和承诺。
2、其中对卓越的解释是这样的：“卓越就是品质的力量，我们只提供最高品质的产品和服务”。正是卡特彼勒对品质孜孜不倦的追求，成就了卡特产品高质量的源头。2、高质量保证（1）供应商管理卡特比勒的生产是全球化的生产，在上游有众多供应商为卡特生产零部件，他们的产品质量直接影响着卡特彼勒的产品质量。为确保供应商的产品质量，卡特彼勒对供应商有着严格的要求，只有通过卡特彼勒专门的CXL-SSB质量认证，才能成为卡特彼勒公司的合格供应商，这之后将获得卡特彼勒稳定的供货份额和逐渐上浮的供货价格。2007年，卡特比勒公司推出了供应商质量体系等级认证(SQEP)举措，该项认证结合ISO9001、ISO/TS16949标准
3、，包含了卡特彼勒所特有的新制造标准，共分铜、银、金和铂金四个等级。奖牌是卡特彼勒根据其供应商在质量体系建设、产品质量水平、生产制造能力、工艺技术水平、6Sigma推广情况等十个方面的综合表现而评定的，其中一个非常重要的评价指标就是产品质量水平。为保证供应商能达到质量认证标准，卡特彼勒会派专员对供应商进行长期的培训；在CXL-SSB质量认证过程中，会对供应商进行现场审核、整改、补充和纠正，以帮助供应商顺利通过认证。供应商获得SQEP奖牌后，还可以获得卡特彼勒新产品同步开发权。正是这种严格的认证体系和紧密的合作关系，确保了卡特彼勒零部件的高品质。（2）代理商合作 产品改进信息的一个重要来源来自代理
4、商。代理商定期提供从用户和市场搜集来的信息资料，将其反馈给卡特彼勒产品研发部门。卡特技术中心将建议进行分类汇总，根据用户需求不断地更新和改进，因此卡特彼勒产品更新换代速度非常快，两年左右的时间就能推出一个新产品。卡特彼勒经常提及一个例子，80年代初卡特彼勒推出了D9L拖拉机，该机型采用了新技术，被认为可以提高效率，因此价格较高。但在该拖拉机刚卖出几百台的时候，用户反映，拖拉机在工作到2500小时之后，就开始出现故障，这表明D9L拖拉机远没有宣传的那么好，这对卡特彼勒的声誉影响很坏。代理商及时将这一信息反映给公司，双方共同制订了补救措施：代理商尽最大努力修理故障机器，检查没有发生故障的拖拉机，同
5、时公司对原设计进行修改，一年后推出改进机型。经过双方努力，卡特彼勒的产品又重新赢得了用户的信赖。（3）产品研发和实验卡特彼勒在许多产品上具有一流的研发实力。这得益于卡特彼勒在技术研发上的持续投入以及与代理商、工程施工专家的合作研发。u 为了使卡特彼勒的产品更能应对施工现场所遇到的各种意外情况，卡特彼勒技术中心专门聘请了铁路、公路、露天采矿和房屋建筑等领域的一批工程施工专家，对机器改进提出了有价值的见解。 u 由于卡特彼勒产品设备往往运行环境恶劣，易受损害出现故障。因此卡特彼勒拥有一套完整的产品试验系统，产品在技术中心模拟施工现场进行产品仿真试验，模拟生产现场各种条件，证明确实没有问题然后再投入
6、生产。u 全球5个研究和发展中心，2008年卡特彼勒在无锡投资建立规模仅次于美国、其全球第二大研发基地无锡研发中心。u 2009年，投入研发费用为140万美元，获得450项专利认可。（4）卡特彼勒生产体系管理 卡特彼勒有一套独特的生产体系以规范和保证卡特产品的高质量。这套生产体系称为卡特彼勒生产体系(Caterpillar Production System , CPS)， 包含持续改进所必需的三个子系统：操作系统、文化系统、管理系统。u 操作系统，利用6 Sigma和6 Sigma精益生产工具消除浪费； u 文化系统，使变革成为可能并改进工作方式；u 管理系统，创建支持持续改进的衡量方法和管
7、理结构。在这三个子系统中，操作系统是一切的基础，6 Sigma是其中最重要的组成部分，它是一种具有科学性、结构性解决问题的方法。实质是用数据事实来分析问题，找出主要原因，然后形成解决方案。6 Sigma法由8大浪费和15项指导原则组成，通过辨别和消除流程中的浪费来加快流程的速度，从而达到提高工作效率和客户满意度的目的。卡特彼勒不仅在公司内部推行6 Sigma，还在代理商和供应商中推行6 Sigma，以保证卡特能得到最佳质量的零部件供应，客户可以得到最优质高效的服务。3、高质量体现u 优异的整机性能卡特彼勒的众多产品都有着卓越的品质，从液压系统到动力系统，从作业机具到操作平台，每个细节都有着强大
8、的技术支撑和品质保证。u 重点机具性能卡特彼勒还对重点作业机具进行了重点设计和制造，仅以挖掘机的铲斗为例，有双半径包板、斗齿硬化处理、双紧固夹板齿座、侧部耐磨板等众多产品亮点，为客户施工提供了更有力的支持。u 用户声音让我们来听听最真实的用户声音 “卡特彼勒产品质量好，连续工作时间长，进入二手市场后，依然有较高的回收价值。” “卡特彼勒RM500再生机平均每天可完成5000平方米左右的工程量，相比其他设备快出1/3，作业效率相当高。” “卡特彼勒本身故障率较低，稳定性较好，因此始终保持着良好的作业效率。” “出勤率是最能反映设备可靠性的一项指标，在我管理的设备中，卡特彼勒在同类设备中出勤率往往
9、最高，这反映了其质量可靠，不愧为公认世界一流产品。” “卡特设备最大的优点就是可靠性高。其虽然价格较高，但是故障少，其它设备一到两年后质量就下滑厉害，但卡特设备三个四年后才会出现类似问题，算上维护以及停工方面的损失及相关费用，卡特设备的性价比反而比价格低的设备还高。” 根据工程机械与维修 评出的“2004年工程机械十大外资品牌”，卡特彼勒以87.5%的票数雄踞榜首（第二名小松74.6%），同时获得产业促进力（产品质量是其中重要的考虑因素）单项第一名。卡特彼勒的产品质量获得了广大消费者和行业人士的一致认可。 二、服务“卡特彼勒始终有一个理念：用户买到的只是一台机器，但得到的却是整个卡特彼勒公司。
10、” 卡特彼勒2008年的营业收入为181.48亿美元，其中40%的收入来自综合服务，这是一个惊人的比例。40%的比例表明了服务为卡特彼勒带来了稳定的利润增长，这个数据背后还有客户通过卡特彼勒的服务得到的更多的附加价值，以及对卡特彼勒更高的满意度和忠诚度。根据服务内容和服务对象的不同，本文将卡特彼勒的服务分为客户服务和企业服务。1、客户服务卡特比勒采用的营销方式包括直接销售、租赁、融资租赁、二手销售等,构成一个完整的营销产业链。在产品的整个生命周期针对不同需求的客户,采用不同的营销方式,同时在每种交易中的同时，不断提供相应的服务,给客户提供的是整体服务方案。（1）保养和支持u 客户支持协议与 C
11、at 代理商签订客户支持协议让客户可以有更多时间和精力来开展业务。而训练有素的代理商技术人员将帮助用户维护设备及降低运营成本。客户可根据业务需求定制协议，协议范围包括简单的预防性维护套件和复杂的总成本性能保证。CSA 最重要的特性是灵活性，客户的成本可以是固定的月费或按实际生产时数的一些其他方式。协议可根据需要包括很少或很多的设备。可以涵盖个别系统、单个设备或整个车队。u 设备保护计划在超过标准保修期时，客户可以借助 Cat 设备保护计划控制意外的修理成本。保护计划可提供三个保护等级：动力传动系、动力传动系+液压以及最全面的险别选项Premier。通过从多种年/小时组合中选择，客户可以根据特定
12、需求进一步定制计划。（2）操作员培训在购买卡特彼勒新机器的同时，Cat中国区的代理商推荐客户参加强机手培训项目。参与者将参加为期三天的强化培训。在培训中心，培训讲师将教授正确的操作方法，日常保养的技巧，安全的工作程序和机器检查方法，从而提高生产率，降低运作成本，延长零部件使用寿命。强机手培训项目始于2002年，目前全中国已培训过1200多名学员。（3）租赁服务卡特彼勒租赁店正在全球迅速发展，到目前为止，全球已经有1600家卡特彼勒租赁店，这些租赁店还能提供销售、融资、租赁、二手设备销售以及设备维修的一站式服务。在中国大陆，卡特彼勒的租赁业务稳步发展：首先是开发二手设备市场，然后迅速建立翻新工厂
13、，解决自己设备的二手销售，最后再开始租赁业务。u 租赁服务的基础二手设备翻新卡特彼勒所卖的二手设备不是通常我们理解的旧设备，而是经过翻新的设备，这种翻新程度要达到出厂标准。它的作用是通过翻新，提高回收设备的自身价值，获取比卖新产品更高的收益。这种模式就是目前卡特彼勒在中国大力推广的“再制造”。再制造最多能比新产品节约了大约80%的原材料。u 租赁服务的保障设备档案卡特比勒无论是销售还是租赁设备, 都有自己的维修记录。有这样记录的设备, 可以根据其维修保养情况回收翻新, 这个记录一直跟踪到设备报废, 相当于设备有了档案。如果没有这样的记录, 设备会被怀疑是废旧设备涂漆，就不能在二手市场出售, 产
14、品就会失去本身价值。客户为了保障设备二次销售的价值，都愿意加入这个体系。由于这个服务体系是制造商自己的, 具有专一性, 所以制造商会一直保持自己的客户。卡特比勒不仅销售了产品, 还在整个设备生命周期内销售了服务。u 租赁店介绍卡特彼勒的租赁店分为办公区、产品展示区、维修保养区、库存区以及生活区若干个功能区，以位于北京南四环的卡特彼勒租赁旗舰店为例，进入门店首先看到是中央的产品陈列地，展示的是卡特彼勒及其联盟的租赁设备；清晰车间和维修车间位于展示场的侧面，每台设备出租归来后首先要进入清晰车间将所有泥土、油污冲洗干净才能进入维修车间进行保养、维修。办公区设有培训室、办公室、会议室、零配件销售柜台；
15、库存区存放着1600多种、总量约4000多套的零配件，主要包括滤清器、皮带、斗齿、滤芯等易损件。u 租赁服务介绍当客户有租赁需求时，业务员会与客户沟通了解用户项目情况，推荐机器，进行商务条款洽谈。在洽谈条款的同时，公司会派专人前往施工现场，检查现场与客户所描述的情况是否一直，项目是否存在以及客户资质，项目情况和设备是否达到理想匹配状态等。租赁协议达成后，款到发车。设备进场前租赁双方会核签单据，注明设备的外观描述及小时数的起至时间，在设备真正进入施工现场之后，对操作手的管理十分重要，所有操作手都是由卡特彼勒培训并签有长期合同的正式员工，公司会报销他们的一切通讯费用，以保证随时就客户与工程情况和设
16、备状况与公司保持联系。设备与操作手配对并实现“责任承包”，即业务员对自己所属的设备与操作手进行跟踪负责。直到合同正式结束之前，业务员会和客户保持频繁的沟通。退场的时候会在此检查设备的状况是否和进场时一致，最终小时数量，双方进行确认签字。在每次租赁完全结束之后，公司会安排拖车将设备运回维修车间先清洗再维修，以便投入下一次使用。这样租赁的流程才真正的结束了。（4）金融服务卡特彼勒的为客户提供融资租赁的金融服务。融资租赁是一种设备营销与资产经营的机制，在工业发达国家已经成为设备制造企业的现代营销体制核心主体之一。2004年4月，卡特彼勒融资租赁业务进入中国。2009年，因在服务中小企业方面的卓越贡献
17、，卡特彼勒（中国）融资有限公司在中国融资租赁业年会上获得了“支持中小企业贡献奖”。卡特彼勒金融服务公司成长迅速。从1991 年到2009年金融服务收入增加了8.2倍，年均复合增长率达到13%，营业利润增加了9.3倍，而同期公司总收入增加了2.2倍，年均复合增长率为7%。金融服务收入占总收入的比重从1991 年的3.4%，上升到9.8%。金融服务公司的总资产也从1991 年的27 亿美元增加到2009 年的320 亿美元，目前通过融资租赁销售的产品已经占公司总销售的70%以上。u 金融服务介绍代理商和卡特比勒租赁公司共同为客户提供金融服务。代理商工作主要是客户开发、项目过滤、材料收集、客户信用初
18、步把关和资信材料报卡特比勒租赁公司审批。在这一环节上，以效率著称的卡特比勒公司承诺，原则上接到资信材料后24 小时给予审批结果答复，凡经历过审批的客户对此均给予了高度评价。卡特比勒资信审批工作具备严格性和灵活性。在原则方面，对客户的资产总额、现金流、信用记录等方面严格把关。在事前强化风险控制，避免在事中事后出现驳回而导致业务中断造成各方面人力、时间的浪费。在灵活性上，一方面卡特比勒提供与客户现金流及工期相匹配的弹性分期，另一方面针对许多私营的工程业主不一定具有完备的资信记录资料的实际情况，列出详尽的备选资信资料清单，通过灵活的资信资料组合，对真正具备购机实力的客户，敞开了低起步价购买卡特比勒设
19、备的大门。在2005 年的销售高峰期，面对大量的融资租赁需求，卡特比勒果断采取先提机，再补办手续的临时措施，最大限度保证客户的工程时间和作业效率。u 风险管理与其它融资公司相比，卡特比勒融资租赁有一个显著的特点，就是专由卡特比勒金融服务公司提供资金。这意味着卡特比勒融资租赁被纳入一个完整的系统之中，从项目筛选到项目审批，从款项拨付到过程跟进，均处于严密的系统化控制下。为了防止人情因素产生的风险，卡特比勒采取了项目开发与项目审批分离的风险控制方式。即项目开发由代理商进行，项目审批由租赁公司完成。代理商负责筛选与资信材料送达，卡特比勒融资公司负责项目审批，对风险构成了第一道屏障。第二道风险屏障是管
20、权的与管钱的分离。尽管卡特比勒融资租赁公司有项目审核权, 但它并没有财权, 还需要卡特比勒金融服务公司进行再次审核, 并决定是否通过并拨款。审批权与财权分离, 这样做审批者不会因为自己可以动用资金而放松项目审批的标准。资金提供者又增加了一道风险把关的环节。租赁公司和金融公司同属于卡特比勒, 但在法律上是独立经营的企业, 人情风险又一次被降低。2、企业服务卡特比勒旗下拥有众多子品牌公司，其中有不少盈利丰厚的服务公司。Cat 物流：Caterpillar Logistics Services, Inc. 是 Caterpillar Inc. 的全资附属公司。Cat Logistics 品牌为 Ca
21、terpillar Inc，以及超过 65 家其他领先企业提供综合的制造、运输和维修零件物流解决方案和服务。服务领域包括汽车、工业、耐用消费品、技术、电子行业和制造业物流等。Cat 再制造：Cat Reman 为再制造开发和运营、旧件管理和分销提供集成的解决方案。Cat Reman 是一家高科技低成本的全球性组织，主要从事翻修工作，对二手机械进行整修和恢复并进行技术革新。该公司通过差异化的技术回收物料，并采用环保的可持续性方案将部件恢复至如同全新设备的状态。作为世界上最大的再制造商之一，Cat Reman 在美国、英国、欧洲、亚洲和墨西哥均设有运营机构。Wealdstone：欧洲领先地位的再制
22、造商之一，为汽车制造行业的原始设备制造商以及军队生产发动机和主要部件。同时也提供一系列相关的工程、制造和维修服务。FCC Equipment Financing：提供融资、租赁和营运资金贷款，包括循环信用额度。也针对大型公路车队提供公路卡车与拖车的融资与租赁。Xpart：为现有的 220 万以上的 MG Rover 汽车用户提供全球采购、供应与物流支持服务。Xpart 也为各种品牌的汽车提供独立的维修服务。Eurenov：为原始设备制造商客户提供汽车和工业发动机、变速箱、燃油喷射系统和部件的再制造服务。Turbomach：燃气轮机发电机组的采购、组装、分销和支持方面的市场领导者。可提供高达 5
23、0 MW 的完整动力工程，包括提供全承包供应服务和项目融资方面的协调。Progress Rail：是北美铁路行业最大的外包维护及维修供应商之一。适用于机车和轨道车、铁轨、铁轨焊接、轨道工程部件、铁路维护设备以及道口信号灯设备。三、品牌形象因条件有限，此次针对卡特彼勒品牌形象收集的资料，多为数年前的资料。考虑到卡特彼勒作为百年品牌，品牌形象具有很高的稳定性，在短期内变化不大，故依然沿用老数据及资料。同时考虑到研究品牌形象是一件浩大的工程，此次研究时间及研究资源有限，本节内容，仅供参考。1、行业领袖卡特彼勒多年来一直以绝对优势保持着全球工程机械行业第一的位置。并且在产品服务和运营管理等多方面引领整
24、个行业。在2009年全球工程机械排行中，以181.48亿美元的营业收入雄踞第一，高出第二名小松44.05亿美元，在“2004年中国工程机械十大外资品牌”的评选中，卡特彼勒在知名度上以55.7%的提及率雄踞第一，第二名小松仅有15%的提及率。2、历史悠久卡特彼勒成立于1925年，如今已有近百年的历史，历史上的许多重大事件，包括战争和重建工作、拆除柏林墙、美国州际公路系统的建设等等，卡特彼勒都曾参与其中。甚至还有一个民间自发组织的“卡特彼勒老式机器车主俱乐部”，会员都是痴迷于卡特彼勒的老产品的人。他们集中反映了卡特彼勒历史悠久的品牌特征。3、产品质量优秀卡特彼勒在全球行为准则中提到：“我们只提供最
25、高品质的产品和服务”，卡特彼勒是这么承诺的，也是这么做的。从研发实验到6 Sigma，从供应商管理到代理商合作，卡特彼勒全方位地保证产品质量的高品质。这一切努力也得到了用户的肯定，在“2004年中国工程机械十大外资品牌”的评选中，卡特彼勒以74.2%的得票夺得产业促进力第一（产业促进力表现得票：产品质量 77.3%，技术水平 66%，品牌战略 47.6%，营销战略 36.7%，管理理念 28.1%，企业文化 17.9%）。从前文提及的用户声音也可以看出，用户对卡特彼勒产品的质量是给予了高度肯定的。4、责任、环保首先要说明的是，责任和环保是卡特彼勒理想品牌形象，是卡特彼勒品牌形象塑造的目标，并非
26、目前用户心目中的对卡特彼勒的品牌印象。下面是卡特彼勒为了实现这一品牌理想所做的努力。u 卡特彼勒推出在线安全培训和安全知识讨论，关注施工场所的健康与安全问题。u 资助贫困地区的学生，灾后操作手培训项目，热心公益事业。u 关注可持续发展，发布企业年度可持续发展报告，宣传卡特彼勒在可持续发展中做出的努力和贡献。u 连续9年来成为美国道琼斯指数50家可持续发展上榜企业。u 获得2008年度美国环保局清洁空气卓越成就奖，因其新开发的D7E新型推土机，可实现在减少百分之十至三十的燃料消耗的同时作业效率较以往的机型提高百分之二十五以上，大大减少了二氧化碳气体的排放。四、文化价值卡特彼勒对公司的文化价值是这
27、样描述的：“卡特彼勒自1925年成立之初制定的道德高标准，诚信、卓越、团队和承诺的行为和行事方式，有助于帮助卡特彼勒员工将行为准则中所述的价值和原则融入日常的行为中。”1、全球行为准则卡特比勒于1974年首次发布全球行为准则，这是卡特彼勒最重要文件，是卡特彼勒企业文化和价值观的集中体现。“卡特彼勒人来自四面八方，我们的背景和经历各不相同，每个人都有自己的独特文化和特点。是什么使我们凝聚到一起呢？我相信，答案在于我们的根基以及多年以来据此成长的卡特彼勒文化。我们的全球行为准则于1974年首次出版，表明了我们的立场和信仰，记录了我们公司自1925年成立以来坚决维持的高度道德标准。行为准则是我们在卡
28、特彼勒制定的最重要文件。其目的不是提供我们可能面临的各种情况或挑战的一套规定，而是用作我们将价值付诸行动的日常指南。它解释了正直、卓越、团队与承诺对我们意味着什么。当我们大家努力了解本文档包含的价值，由其指引我们的个人行为时，我们就保护了我们的最大资产之我们的名誉。只有保持这一完美名声，我们才能继续处于领导地位。” JAMES W. OWENS（詹姆斯欧文斯）卡特彼勒董事长兼首席执行官（1）正直诚信的力量与我们共同工作、生活和服务的人员可以依赖我们。我们言行一致，信守承诺。通过信任来建立和提高我们的名誉。我们不会不当影响他人，或者使其不当影响我们。我们尊重他人，坦诚行事。简而言之，企业的名誉反
29、映了在此工作的人员的道德情操。u 我们诚实并正直行事u 避免和控制利益冲突以及潜在的利益冲突u 公平竞争u 确保我们的财务报告和会计记录准确、完整u 公正、坦诚地沟通u 适当、合法地处理“内部信息”u 拒绝不适当支付（2）卓越品质的力量我们的产品和服务质量反映了卡特彼勒的实力和传统我们对所从事的事业和所取得的成就充满自豪。我们热心于人员、过程、产品和服务的卓越，决心通过创新和不断提高来服务于我们的客户，就是说要对客户的需求有极强的针对性，用一种迫切的态度来实现它。对于我们而言，卓越不仅仅是价值；它是创造更美好世界的一种纪律和方式。u 建立支持卓越的工作环境u 基于资质和能力选择、安置和评估员工
30、u 向员工提供个人发展机会u 只接受最佳质量的产品和服务u 专注于向我们的客户即时提供最高价值u 将风险视为可控事务，并将其转化为潜在机会u 采取“企业观”（3）团队协作的力量我们是一个团队，共享我们独特的才能，帮助与我们一起工作、生活和服务的人员。通过团队人员的多种思考和决策，我们的团队得以增强。我们尊重和重视具有不同观点、经验和背景的人员。我们努力理解全部过程，然后完成各自部分。我们知道，通过协作创造的结果胜于任何个人单独创造的结果。u 尊重对待他人，绝不容忍胁迫或骚扰u 公正对待他人，禁止歧视u 培育具有包容性的环境u 采用全球一致的标准在全球开展商务u 与我们公司以外的重要实体和组织协
31、作u 与我们的代理商和分销合作伙伴建立优良关系u 将供应商视为我们的商业盟友（4）承诺责任的力量我们单独和集体做出有意义的承诺首先相互承诺，然后对与我们一起工作、生活和服务的人员承诺。我们理解和注重客户需求。我们是全球公民和社会责任成员，注重安全，关爱环境，并从道德方面管理我们的商务。我们谨记，发扬卡特彼勒的传统是我们的义务和荣耀。u 我们承担个人责任u 我们保护他人和我们自己的健康与安全u 我们保护我们的不动资产、品牌和其他知识产权u 保护我们的机密信息u 我们负责、专业地使用电子通信技术u 我们认识和尊重个人隐私u 我们通过可持续发展支持环保责任u 我们是社会的积极成员u 我们进行负责任的
32、并购和投资决策u 我们以适当方式参加公共事务2、尊重多元化卡特彼勒作为一个国际化的大集团，在全世界的每一个区域都有分部，涉及领域包括工程机械、运输，海洋事业，林业，矿山，电力等等。这种跨地区跨行业的特性，使得卡特彼勒的员工具有多元性。卡特彼勒对这种多元性的企业文化给予了充分的尊重，同时也倡导在这种多元化下的公平和团结。卡特彼勒在其2004年可持续发展报告中是这样描述这一企业文化的：“我们获得全球性成功的一大因素是卡特彼勒员工的多元化。我们尊重员工多元化对创新、独创性、理解和体验本地文化带来的一切影响。同样，我们尊重大家的共同之处，并倡导八个亲密团体的员工团结一致，大家一起共享经验，不存在性别、
33、种族或生活经历歧视。这是一种健康的企业文化，有助提升卡特彼勒全体员工的特长、能力、经验和文化背景。”五、宣传与广告卡特彼勒的宣传分为广告宣传、赞助宣传和俱乐部宣传1、广告宣传因时间有限，此次收集到的卡特彼勒广告仅包括行业杂志广告和行业网站广告。（1）行业杂志广告u 国外行业杂志International Construction2010.4 广告语：善用能源 直译：高效能源，多种方式实现 以高效环保作为产品卖点 清洁的蓝天白云，符合广告主题 仰视视角表现，突出天空和产品 画面新颖，与众不同在设计之初，“节省能源”的设计理念已经深入D7E的血液。为此，我们开发了革命性的电力引擎系统以及其他新技术
34、。 D7E将帮助您在更少的时间内完成更多的工作，同时只耗费最少的能源。D7E比普通机型节约10%30%的能耗，同时提高了25%的工作效率。u 国内行业杂志卡特彼勒在国内行业杂志投放的众多广告保持着形式上的一致性，且全为产品广告。卡特彼勒广告画面风格相近，广告文案风格有所不同，大致可分为直接表现与间接表现。u 形式一致性说明 代理商信息，而非企业信息。 产品小画面图，位置多居画面中下方。 黄底黑字的产品说明，位置多居画面中下方。 主画面为现场感极强的施工画面，且基本以蓝天作为背景。 画面上方为广告语卡特彼勒广告版保持着高度的一致性，这使得卡特彼勒的广告能在客户头脑中留下统一的印象，每次广告投放的
35、宣传效果都能很好的积累起来。u 直接表现类广告文案双频双幅震动系统，标配63.3HZ高频，胜任SMA改性沥青，超薄铺层及桥面等多种压实作业需求。 装配行走自动速度控制系统，预设机器行走速度和冲击间距。 卡特彼勒发动机，配备压力超调装置，大幅度降低油耗。 独特前后钢轮折弯叉式支持及中间铰接结构。统计此次收集的8幅广告版，直接表现类广告文案6幅，占75%。此类文案的特点是直接描述产品的技术亮点和服务，吸引客户购买。u 间接表现类广告文案CAT轮式装载机历来都保持最高的再销售价值。例如，最近五年来的北美拍卖询价数据显示283hp至307hp的卡特彼勒轮式装载机的再销售价格比竞争对手高出20%。随着技
36、术的不断创新和进步，这种趋势还将持续下去。无论是自用还是进行交换或出手，他们都物有所值。统计此次收集的8幅广告版，间接表现类广告文案2幅，占25%。此类文案的特点是不直接描述产品的技术亮点和服务，而是描述卡特彼勒产品在其他方面的优势，间接的打动客户，吸引客户购买。（2）行业网站广告国内行业网站国际工程机械网 卡特彼勒在国际工程机械网投放的此次广告，重在宣传卡特挖机的新型铲斗。点击将直接进入卡特彼勒官网中介绍卡特彼勒铲斗的页面。2、赞助宣传卡特彼勒重视赞助的宣传，在全球各地进行了有针对性的赞助。（1）美国纳斯卡赛车斯普林特杯系列赛只要你来到美国，你会发现NASCAR无处不在。NASCAR,即全国
37、赛车联合会（the national association for stock car auto racing），经过半个世纪的发展，NASCAR已经成为全球著名的一项赛车运动，在美国更是具有无可替代的地位。NASCAR在全美的100多个赛场举行约2000场比赛，每年有超过150,000,000名观众观看比赛。这些比赛分为十二个独立的系列，卡特彼勒在其中赞助了斯普林特杯系列赛中由Jeff Burton驾驶的31号赛车。Jeff Burton成绩优秀，目前已夺得两届冠军。在赛场外，卡特彼勒同样做了很多工作，Cat 发电机用于支持所有 NASCAR 比赛的电视广播。Cat 代理商还为周末的比赛提
38、供许多支持设备，如发电机以及赛道所需的灯塔。为了更好的宣传斯普林特杯系列赛中的Cat赛车，卡特彼勒还开辟了专门的Cat赛车网站，介绍赛事、Cat赛车、车手Jeff Burton，为车迷提供交流平台和购买赛车周边产品的平台。（2）英格兰联赛冠军Leicester Tigers英式橄榄球俱乐部2008 年 5 月，Caterpillar赞助英格兰联赛冠军Leicester Tigers英式橄榄球俱乐部。卡特彼勒认为，“将 Caterpillar 品牌与英式橄榄球的领先欧洲俱乐部联合在一起，将提供独特的营销和销售工具以支持广泛的业务目标。英式橄榄球是全球性的体育运动，深受世界各地的 Caterpil
39、lar 客户和潜在客户、企业合作伙伴、员工及其家庭的喜爱，因此我们预计这项投资将在超出英国的范围内推动积极的业务成果。”根据协议的条款，Caterpillar 成为俱乐部的独家赞助商，从 Leicester Tigers 球服到整个 Welford Road 体育场的主导品牌，包括北看台（于 2009/2010 赛季开始时对公众开放）及会员休息室的冠名权。重要球员出场以及国内和国际比赛场馆的专用比赛日招待也成为交易的一部分。（3）2010年上海世博会美国馆2010年的上海世博会聚集了世界的目光，卡特彼勒适时赞助了美国馆。并于9月初在世博会美国馆举办了“卡特彼勒日”活动， 向主要利益相关方包括客
40、户、政府官员、媒体和业务伙伴展示了其对中国的长期承诺和助力中国可持续发展的多方面举措。卡特彼勒日的活动旨在借上海世博会的平台，向政府官员、客户和合作伙伴展示其在世界各地广为应用的先进的可持续性技术。同时，通过“卡特彼勒日”活动加强与在长江三角洲当地的交流沟通。接受卡特彼勒公司助学计划的安徽农村中学生在世博园美国馆里演唱 卡特彼勒全球副总裁兼卡特彼勒中国董事长朱季明接受农村中学生赠送的绘画 （4）赞助特点总结卡特彼勒以上的赞助活动，我们可以发现以下特点u 赞助活动规格高，符合卡特彼勒行业领袖的品牌形象u 赞助活动带有本土化性质，重视活动在当地的影响力，而非全球影响力u 重视体育赞助，因体育赛事的
41、受众和工程机械的用户群体重合度高u 充分利用赞助资源，进行整合传播，力求宣传效果最大化3、俱乐部宣传1990年，Marvin Fery和Dave Smith成立了“卡特彼勒老式机器车主俱乐部”（简称 ACMOC），初衷是建立一个卡特彼勒老拖拉机零件的信息交流平台。如今这个俱乐部已近发展壮大，把他们连结在一起的纽带就是我们对机械的热爱以及对保存历史的兴趣。ACMOC通过其双月刊杂志、www.acmoc.org 网站以及地区和全国性的推土机展览，宣传卡特彼勒的历史。 另一个措施就是支持在伊利诺伊州的东皮奥里亚建造新博物馆，这里也是卡特彼勒的诞生地。 这个称为 Heritage Park Museu
42、m（怀旧公园博物馆）的博物馆将专门展出卡特彼勒从 1925 年到 1960 年间的历史。卡特彼勒的ACMOC 项目经理Bernie Smith说道“ACMOC 会提供老式机器以供展出。巡回展出中将重点宣传卡特彼勒参与全球各地基础设施建设的历史。这种卡特彼勒历史的宣传对我们来说是空前的。”虽然卡特彼勒老式机器车主俱乐部人数并不多，但这些人都是工程机械的狂热爱好者，在这一领域上，也是当之无愧的舆论领袖。他们的行为会自然地影响到身边的人，他们在相互交流的同时也向外宣传了卡特彼勒机器的关荣历史。卡特彼勒老式机器车主俱乐部的宣传影响也许并不巨大，但意义非凡，它代表着卡特彼勒产品的过人魅力，代表着卡特彼勒
43、文化的号召力，代表着用户对卡特彼勒的高度肯定和忠诚。六、运营管理卡特彼勒经历了近百年的风雨起伏，如今依然以绝对的优势占据着全球工程机械第一的位置，这和它独到而过人的运营管理是密不可分的。下文将分为三部分进行说明：1、代理商合作 2、供应商管理 3、多元化发展 4、本土化经营1、代理商合作作为世界上最大的工程机械和建筑机械生产商，卡特彼勒最值得称道的地方还不是它的规模，而是遍布全球、高效率的代理系统。用公司首席执行官唐纳得费德斯的话说，“我们有一个无与伦比的代理系统，这是我们取得竞争优势的关键所在。”目前卡特彼勒有206个独立代理商，它们在全球范围内为卡特彼勒分销产品并提供技术服务。依靠这些代理
44、商，卡特彼勒在公司和顾客之间架起了一座坚实的桥梁。（1）建立代理商系统卡特彼勒产品的特点，一是价格昂贵，每一台设备对用户来说都是重要的固定资产；二是销售量较低，只有特定行业才有这种需求；三是设备运行环境恶劣，易发生故障，需要维修和更换零件。根据这些特点，卡特彼勒选择当地代理商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的代理商都建立了一种长期、稳定的合作关系，这些代理商都是独家代理，不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供更稳定可靠的服务。卡特彼勒选择代理商的标准较严格，一般都是当地企业，这些企业熟悉当地情况，接近客户，掌握需求状况，能为客户提供快捷的服务。卡特彼勒的代理商一般都具有
45、一定的经济基础（2009 年代理商的平均净资产在9000 万美元左右），信誉良好，他们买断卡特彼勒的产品，然后再卖给客户。这样做可以保证代理商对机器和用户的高度负责，同时分担卡特彼勒公司的风险，保证卡特彼勒的现金流状态。卡特彼勒通常更愿意与家族企业打交道，在他们看来，家族企业比公众企业在政策上更具有连贯性。公众企业的首席执行官的任期一般最多只有5-6年，从为顾客提供连贯性服务这一点说，公众企业有可能不如家族企业那么稳定。（2）代理商的服务优势卡特彼勒认为，在当地寻找代理商要远比自己企业设立销售机构有利。如果从工厂派销售和服务人员，不能很好地满足用户的要求。而通过当地的代理商，则可以为用户提供优
46、质、高效的服务。实践证明，卡特彼勒的方针是正确的。u 配件服务卡特彼勒有一个理念，只要用户买了卡特彼勒的设备，随时都可以买到卡特彼勒的配件。本着这个理念，卡特彼勒在零部件、存货管理、维修和物流等方面都给经销商以支持。目前卡特彼勒公司正在建立全球电子网络系统，将代理商和公司总部、公司的供应商和仓库连接起来。易初明通公司是卡特彼勒在泰国的总代理商，设在新加坡的零件仓储中心是它获得卡特彼勒零件的前提。同时，卡特彼勒还帮助易初明通建立了新的零配件库和维修车间。代理商的发货效率非常高，一般情况下24小时内就能发货。因此卡特彼勒敢于承诺，世界上任何地方的用户，都能在48小时内获得所需的零件更换和维修服务。
47、u 维修服务卡特彼勒的代理商承担着大部分的维修服务。凡能在施工现场予以解决的故障，代理商都会到现场进行维修；除非产品有大的质量问题，才会到修理厂进行返厂维修。（3）与代理商风险共担卡特彼勒与代理商之间的关系堪称业内典范，在商界有口皆碑。这种关系远胜合同上注明的权利义务关系，有人称其为“家庭式的关系”。不对代理商进行压榨，是卡特彼勒最主要的原则。70年代，阿拉斯加的一家企业要求卡特彼勒公司直接把产品卖给他们，否则就购买竞争者的产品。卡特彼勒没有让步，坚持让对方从其代理商处购买产品。墨西哥经济萧条期间，卡特彼勒的5个代理商都度过了难关，而其竞争对手的代理商都全军覆没，当经济情况好转时，卡特彼勒成了当地唯一的供应商。除了提供产品和零部件外，卡特彼勒还帮助代理商向用户提供分期付款等信用，同时在存货管理和控制、物流、设备维护工作程序等方面给代理商以支持。（4）与代理商深入合作与代理商进行深入而坦诚的交流是卡特彼勒的一贯作风。卡特彼勒和代理商的高层管理人员之间每年都要举行一些地区性的会议，就每一种产品的销售目标以及双方应作的努力进行讨论。公司还定期邀请所有的代理商到公司总部进行为期一周的会议，对公司的战略、产品计划和营销政策进行全面的回顾。公司最大限度地开放了自己的信息资源，所有公司的雇员和代理商的工作人员都可以到电脑
