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1、广告经营与管理课程教学大纲（2006年修订）课程代码：090026英文名：Advertising Operation And Management课程类别：专业主干课前置课：广告学概论、市场营销学、广告媒体研究等后置课：营销与广告策划、广告效果研究、客户关系管理等学分：3学分课时：54课时主讲教师：乔均、夏德森等选定教材：卫军英，广告经营与管理，杭州：浙江大学出版社，2003年。课程概述：广告经营管理作为对广告经营活动的管理，与任何其它专业的管理一样，其核心都是为获取既定的管理目标而采取的一种组织、控制和决策的方式。本课程实际上分为三个部分：第一部分，从宏观上广告产业的发展和广告业的三大主体，
2、即广告主、广告公司和广告媒体的管理要素进行了分析，并阐释了三大广告主体管理的特征；第二部分，探讨广告战略及决策管理，以广告行业内部管理流程为研究对象，探讨广告的目标管理、信息管理、策划管理、信息战术、媒体策略、广告预算管理和广告效果管理等；第三部分，探讨广告环境及调控管理，集中介绍了广告伦理与广告行业自律、各国广告法规等问题，以及介绍中国广告管理条例实施细则等。本课程将以广告产业及经营管理、广告战略及决策管理和广告环境及调控管理三方面为基础加以展开，从管理学和专业经营的观念出发，重点研究广告产业化的发展以及广告管理举措和广告行业管理的宏观治理法规和条例。本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学
3、生。教学目的：学习广告经营管理的目的主要有以下三方面：其一，了解广告经营组织的性质和特点，广告经营活动的运动规律、原则与方法。广告经营与管理作为广告理论与实务中的一个重要课题，其研究对象主要应当是广告经营组织及其广告经营活动。其二，认清国家对广告管理的有关政策、法规，研究广告管理的内在规律，以便更好地去指导广告管理实践。广告经营管理是一门年轻的学科，通过对它内在规律的探讨、研究和把握，最终目的是如何把广告经营管理理论贯彻、运用到广告管理实践中去，更好地为实践服务。其三，吸收、借鉴国外发达资本主义国家先进的广告经营管理经验和完善的广告管理法规，建立符合中国国情的科学的广告管理新体制。教学方法：学
4、习广告经营管理，主要有以下方法：其一，广告经营管理是一门政策性、法规性都很强的学科，因此要求我们在学习时，应该把国家的有关政策、法规。吃深吃透，并领会其精神实质。这包括两方面的内容：首先，应该全面了解国家在一定时期内根据国民经济和社会发展总体要求而制订的广告业发展规划和确定的广告业发展目标、发展重点和规模布局等；其次，熟练掌握国家颁布的有关广告管理的法律、法规，包括一些具体规定。其二，广告经营管理作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的的，属于经济学科范畴，因此我们必须遵守特定的经济规律，以现代经济理论为基础，以现代市场营销学与企业管理学的基本原理与方法
5、为指导，同时借助人文社会科学多学科的理论成果，这样才能全面地系统地把握其基本活动规律。课堂教学要有专题讨论。其三，广告经营管理又是一门应用性、操作性与实践性都非常强的学科，这就要求我们把所学的知识运用到实际工作和现实生活中去，并从中去加强、巩固自己的知识。课堂教学和实践教学要相结合，加强案例教学；部分章节教学可以到广告公司参观，或请业界专家来介绍实际管理经验，然后组织讨论。各章教学要求及教学要点第一章广告产业描述教学要求：通过本章的学习应了解广告产业的形成和发展；了解广告产业的性质；熟悉广告产业的功能及广告经营管理研究的范围；着重掌握广告经营管理相关概念。课时分配：课时教学内容：第一节 广告产
6、业的形成和发展一、广义广告产业和狭义广告产业。二、广告产业的主体构成。三、广告公司的发展的四个时期。第二节 广告产业的性质一、广告产业的产业结构构成。二、广告产业发展的意义。三、广告产业的属性。第三节 广告产业的功能一、广告产业的经济功能。二、广告产业的文化功能。三、广告对社会经济和文化的影响。第四节 广告经营管理研究的范围一、广告经营管理研究的对象。二、广告产业的经营组织。三、广告产业的经营活动。第五节 广告经营管理相关概念一、广告主。二、广告媒体。三、广告公司。四、调查研究机构。思考题：、广义的广告产业是由哪些不同的群体所构成？、简述广告产业的性质？、广告经营管理研究的对象包括哪些内容？第
7、二章 广告主教学要求：通过本章的学习，了解广告主的营销需求和类别需求；掌握广告主的基本概念及广告主的类型；熟悉广告主的广告管理的基本任务；重点掌握广告主的各种广告决策。课时分配：课时(课时课堂讨论，课时讲授)教学内容：第一节广告主的广告需求一、广告主概念。二、广告主的营销需求和类别需求。第二节广告主的广告管理一、广告主的广告管理内容。二、广告主管理的三个层级。三、广告主管理的基本任务。（讨论广告主管理层级）第三节广告主的广告决策一、企业营销战略和广告战略。二、产品战略和广告战略。三、企业形象和广告战略。四、广告预算和广告费用。思考题：1、什么是广告主？广告主可分为哪几种类型？2、简述广告主的基
8、本管理任务。3、举例论述如何从广告管理角度来认识企业形象策略与企业广告策略？第三章 广告公司教学要求：通过本章的学习应了解广告公司的市场定位；掌握广告公司的组织结构；熟悉广告公司的客户管理；熟悉广告公司的业务经营及对广告客户的风险管理。课时分配：6课时(课时课堂讨论，课时讲授)教学内容：第一节广告公司的角色定位一、广告公司定位问题。二、广告公司定位方法。第二节广告公司的组织结构一、广告公司的组织原则。二、广告公司的组织层次。三、广告公司组织机构的职责。(本节组织学生参观广告公司，并用课时进行课堂讨论)。第三节广告公司的业务经营一、广告公司业务收入来源。二、广告公司客户开发和维系。三、广告公司经
9、营的市场风险和财务风险。四、广告公司人才构成。第四节广告公司的客户管理一、客户关系中存在的问题。二、正确处理客户关系的方法。三、客户业务进展报告。四、客户管理和制度。思考题：1、如果你是一家新的小型广告公司主管，你将如何保持客户稳定？2、广告公司的经营风险主要表现在哪几个方面？3、简述影响广告公司收费及价格标准的因素。第四章广告媒介教学要求：通过本章的的学习了解广告媒体的发展和演变；了解广告媒介的分类及广告媒介研究的内容；掌握广告媒介的基本概念；着重掌握广告媒介的基本经营方式及广告媒介的经营职责。课时分配：课时(课时课堂讨论，课时讲授)教学内容：第一节广告媒介的发展与演变一、广告媒介的发展和演
10、变。二、媒体广告和媒体产业。三、广告媒介对广告信息传播的作用。第二节广告媒介的基本经营形态一、 广告媒介的分类。二、 广告媒介的特征。二、广告媒介的经营方式。第三节广告媒介的经营职责一、广告审查与广告发布。二、广告调查与广告分析。三、 广告排期与广告档案。四、 广告关系的协调沟通。（讨论广告媒体的经营目标）思考题：1、广告媒介研究的主要内容是什么？2、广告媒介的经营方式主要有哪几种类型？3、广告媒介的经营职责包括哪几方面内容？第五章、广告目标管理教学要求：通过本章的学习解广告目标管理对广告管理和广告运作的意义；了解广告计划的基本框架；熟悉广告目标与任务；掌握广告目标设定的方法；着重掌握DAGM
11、AR理论。课时分配：课时教学内容：第一节广告规划与广告任务一、广告计划的框架。二、广告的销售目标。三、广告的可操作性目标。第二节广告目标的设定方法一、广告行为反应的目标层次。二、购买行为决策的广告目标。三、广告认知心理过程的广告目标。第三节 DAGMAR理论一、广告沟通的任务。二、广告的具体目标。三、DAGMAR理论对广告管理的意义。思考题：1、 广告目标一般有哪几种类型，为什么要制定广告目标？2、 简述广告策划和决策框架的基本内容。3、你认为DAGMAR理论在如今的广告运动中有现实意义吗？第六章、广告信息战略教学要求：通过本章的学习了解注意力与注意力价值；熟悉注意力与注意力价值、广告信息组合
12、与信息创造；掌握广告信息的促动利益原则；熟悉情感反应与品牌联系以及品牌形象与产品的个性关系；掌握广告信息战略模式。课时分配：课时教学内容：第一节广告信息组合与信息创造一、注意力与注意力价值；主动搜索、正常获取、被动注意。二、从注意力理解到信息创造；如何促成信息转换朝预期方向发展。第二节广告信息促动一、广告信息促动的利益原则。二、情感反应与品牌联系；品牌联想。三、品牌形象与产品个性；品牌知名度；产品特点。四、参照群体和意见领袖。第三节广告信息战略模式一、工具结果及阶梯分析。二、广告杠杆作用和关键特点。三、情感及使用经历转换。四、有关广告偏好的研究。思考题：1、广告信息内容是什么，为什么要进行广告
13、信息组合？2、什么是广告信息促动，在广告信息促动中应考虑哪几方面因素？3、 举例论述情感反应与品牌联系。第七章、广告策划管理教学要求：通过本章学习了解广告策划的四个阶段及广告策划的动态管理；熟悉广告策划应遵循的原则、市场细分与广告定位；重点掌握广告策略的展开及广告策划书的制定。课时分配：课时(课时课堂讨论，课时讲授)教学内容：第一节对广告策划的动态管理一、广告策划的四个阶段。二、广告策划的组织结构。三、广告策划的原则；目的性、整体性、效益性、集中性及操作性原则。第二节市场细分与广告定位一、市场细分战略；集中战略、差别战略。二、广告定位的方法。三、广告定位的步骤。第三节广告策略展开与计划管理一、
14、广告创意的有效性。二、广告展开的模式；文案诉求策略、创意表现策略、媒体组合策略等。第四节广告策划书的撰写一、 广告策划书的概述。二、 广告策划书的内容。三、 广告策划书的撰写。（本节让学生选择实例撰写策划术，并用课时讨论）。思考题：1、简述广告策划的程序。2、广告策划应遵循哪些原则？3、简述舒尔茨广告策略的展开模式。4、制定一份模拟广告策划书。第八章、广告信息战术教学要求：通过本章学习了解广告信息战术创作方法；掌握广告文案、印刷媒体文案、电视文案等写作的一般原则；熟悉广告创意模式诉求的选择及其符号的运用；了解广告名家创作的典范。课时分配：课时教学方法：讲述与播放专业录像相结合。录像展示业内广告
15、公司的广告文案。教学内容：第一节信息战术与创作方法一、创意过程中构思的产生；头脑风暴法和集思广益法。二、创意模式中的诉求选择；理性诉求和情感诉求。三、创意表现中符号运用。第二节广告文案写作一、广告文案写作的一般原则。二、印刷媒体广告文案创作技巧。三、电视广告文案创作技巧。四、其它形式的广告文案创作技巧。第三节广告名家创作典范一、大卫奥格威：倡导品牌形象。二、威廉伯恩巴克：形式与内容并重。三、罗斯瑞夫斯：独特的销售说辞。四、菲里浦杜森伯瑞：娱乐和激情。思考题：1、简述创意诉求的选择内容。2、简述广告文案写作的一般原则。、举例阐释创意表现中符号运用。第九章广告媒体策略教学要求：通过本章的学习了解媒
16、体的特性、目标；熟悉媒体策划研究的内容；掌握媒体传播的相关概念；掌握媒体战术和媒体的组合策略；了解媒体排期方式；熟悉媒体购买的方法。课时分配：课时教学内容：第一节媒体战略与媒体分析一、对媒体特性对的确认。二、明确媒体的目标；受众目标，信息目标。三、媒体方式和媒体投放量研究；投放频次、媒体量对广告的收益。第二节媒体战术与媒体组合一、媒体类型决策、媒体选择决策和媒体组合决策。二、媒体传播的重要概念；到达率、视听率、目标覆盖率、毛评点和千人成本。三、媒体选择决策研究广告的规模、广告位置选择。四、媒体组合；媒体组合的原则。第三节媒体排期与媒体购买一、媒体计划。二、媒体排期方式；持续排期法、交叉排期法、
17、集中排期法、间歇排期法。三、媒体购买；集体购买。思考题： 、结合实际论述什么情况下需要高频次展示？、简述媒体组合的原则。、简述媒体排期的基本方法。第十章广告预算管理教学要求：通过本章的学习了解广告预算的经济学意义；了解影响广告预算的主要因素，重点掌握广告预算的编制方法，熟悉新老产品不同的及广告预算模式。课时分配：课时教学内容：第一节广告预算的经济学分析一、广告促销弹性图式。二、广告预算的预测性；经费总额、使用范围和使用方法。三、广告费用的分类；调研费、设计制作费、媒体费用、部门行政费等。四、广告预算在广告策划中的意义。第二节影响广告预算的主要因素一、 广告预算的组成。二、 预算对象是新产品还是
18、既有产品。三、 竞争状况和多种干扰。四、 品牌的消费者基础和市场占有率。五、 广告媒介及发布频次。六、 产品的生命周期和产品风险及可替代性。第三节广告预算编制方法一、 销售比率法。二、 竞争对比法。三、 资本投资法。四、 任意支出法。五、 目标任务法。第四节新老产品不同的广告预算模式一、老产品按照四步骤规划预算，即正确预测、估算创利、减去预期利润和分配营销专款。二、新产品按照四步骤规划预算，即估价目标占有率、销售存货、广告推广费和投资周期。思考题：1、简述影响广告预算的主要因素。2、新产品广告预算编制的方法有哪几种？3、老产品广告预算编制的方法有哪几种？第十一章广告效果测定教学要求：通过本章的
19、学习了解广告目标与广告效果之间的关系；掌握广告目标与广告效果的动态管理；了解广告测试时间和测试标准；掌握广告效果事前和事后的测定方法。课时分配：课时教学内容：第一节广告目标与广告效果一、广告信息内容效果。二、广告传播效果。三、广告对市场销售的直接影响。四、广告目标与广告效果进行动态管理。第二节广告效果测定方法一、广告效果测定时间和测定标准。二、广告效果事前测定；数据统计法、仪器测试法、问卷测试法和等级测试法。三、广告效果事后测定；认知测试法、回忆测试法、态度测试法、购买行为测试法。思考题：1、简述广告信息效果评价的基本内容。2、简述广告效果测试标准的基本内容。3、联系实际论述广告效果事后测试的
20、重要性。第十二章广告伦理和广告自律教学要求：通过本章的学习了解广告伦理和广告的社会责任；了解广告行业规范及自律的特性；了解中国广告行业组织与行业自律的现状；熟悉国际广告行为准则的适用范围；掌握国际广告行为准则的基本原则。课时分配：课时待添加的隐藏文字内容1教学内容：第一节广告伦理与广告的社会责任一、广告伦理；区分伦理困境和伦理过失。二、广告的社会责任。第二节广告行业自律一、广告行业自律的特征；自愿性、广泛性和灵活性。二、中国广告行业的组织的主要任务。三、国际广告行为准则（准则）；准则的适用范围；准则的基本原则。思考题：1、联系实践论述广告行业自律与广告行业环境秩序治理的关系。2、简述国际广告行
21、为准则的适用范围。3、联系实际论述准则的基本内容。第十三章广告的法制法规管理教学要求：通过本章的学习了解中国广告监管体系；熟悉中国工商管理部门对广告监督管理的基本职能；了解中国广告法规的体系；熟悉中国广告法规的基本内容。了解美国、日本对广告行业管理的模式。课时分配：课时教学内容：第一节中国广告监管体系介绍一、中国广告监管体系；中国工商管理部门对广告行业进行监管。二、广告监管的职能；立法和法规解释、广告市场准入、广告监管检查、广告违法查处、广告行业发展。第二节中国广告监督管理的主要内容一、广告准则及基本要求；广告在中国发表在内容上不得使用的情形规定。二、广告活动及特种广告法律规定；药品广告、烟草
22、广告、食品类广告、酒类广告、化妆品类广告和金融广告的规定。三、广告资格与广告审查。四、广告违法查处的办法。第三节美、日广告管理介绍一、美国的广告管理。美国联邦贸易委员会（）；美国联邦通讯委员会（）；美国食品和药品管理局（）。二、日本的广告管理。思考题：1、简述中国工商部门对广告监督管理的基本职能。2、简述哪些广告情形不得在中国发布？第十四章国际营销与广告管理教学要求：通过本章的学习了解国际化和市场一体化下广告行业发展的趋势；了解全球市场差异与标准化战略决策的内容；熟悉全球品牌与全球广告；熟悉全球战略与全球广告组织。课时分配：课时教学内容：第一节市场国际化与国际广告一、市场国际化发展的本质。二、
23、国际广告的环境分析；政治环境与政策法规、宗教信仰与文化传统以及经济发展状况。第二节全球市场差异与标准战略决策一、全球性消费市场细分。二、平衡追求：全球计划与当地执行。三、全球品牌与全球广告。第三节全球战略与全球广告组织一、市场发展是否以同样方式从一个国家延伸到另一个国家。二、目标消费者在不同国家区域是否具有相似性。三、竞争环境与竞争性资源的差异。思考题：1、联系实际论述全球性消费市场细分对国际广告的重要性。2、联系实际论述怎样做好全球品牌的广告。第十五章 广告代理制教学要求：通过本章的学习应了解广告代理关系及广告代理制的现实意义，熟悉广告代理制的类型、条件与责任，重点掌握广告代理制的基本内容。
24、课时分配：课时教学内容：第一节广告代理关系一、媒介代理关系。二、客户代理关系。三、代理责任与代理政府关系。第二节走向广告代理制一、 广告代理制的必然性。二、 广告客户对广告代理商的选择与要求。第三节广告代理制的基本内容一、广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。二、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不允许直接承揽广告业务。三、代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供落实媒介计划。四、实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量好的
25、广告公司为其代理广告业务。第四节广告代理的类型、条件与责任一、广告社会需要的多样化，决定了广告代理的多样性。二、广告代理的类型有综合型代理与专门型代理两大类。三、广告代理公司必须具备与之相适应的基本条件，才能担负起全面广告代理的重大责任。思考题：1、广告代理制包含了哪些基本内容？2、广告代理制通常有哪些类型？3、举例说明我国媒介代理的特征。参考书目、 张金海、程明，广告经营与管理M，北京：高等教育出版社，2006年；、 刘友林，广告运作实务M，北京：中国广播电视出版社，2003年；、 张金海，广告经营学M，武汉：武汉大学出版社，2002年；、 汪涛，广告管理M，武汉：武汉大学出版社，2003年；、周茂君，广告管理学M，武汉：武汉大学出版社，2005年；、（美） 里斯，特劳特，定位M，北京：中国财政经济出版社，2004年；、（美）科特勒著，梅清豪译，营销管理M，上海：上海人民出版社，2003年；、（美）巴茨等著，赵平等译，广告管理M，北京：清华大学出版社，1999年；、(日)LEC.东京法思株式会社，广告精要：计划与管理M，上海：复旦大学出版社，2000年；10、（美） 特劳特，瑞维金，新定位M，北京：中国财政经济出版社，2004年。执笔人： 夏德森 2004年6月修改人乔均 2006年6月审定人： 2006年6月院（系、部）负责人： 2006年6月
