电大广告创意与表现1网络行考第2次作业.doc

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1、行考第2次作业一、 填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 1. 詹姆斯韦伯杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在 人性 方面, 从商品以及消费者的组合去发展思路。 2. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣 广告主题 ；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思. 3. 在怎样表现商品的戏剧性上, 李奥贝纳认为 真诚 、自然、温情是表现 “戏剧性” 的主要途径。 4. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来 美感 或愉悦的艺术魅力。 5. 广告创意是整个广告 策划 的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 6. 文化的主要特

2、征包括, 它是一种 社会现象 , 又是一种历史现象, 具有民族性和差异性,还具有 “惰性” 和“传染性”。 7. 广告创意观念，大致可分为以下三种流派：艺术派、 科学派 、和混血儿派。 8. “二旧化一新”, 也就是人们常说的 旧元素 、新组合。 9. 西方文化强调个人价值, 在广告创意上追求自我的感观享受和 冲突 。 10. 德国社会学家马克思韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、 理智的, 以 事实 为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。二、 单项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）1. 韦伯扬相信规律、法则，相信经过训练的心志能敏锐迅速地产生判断相关性的能力，这与

3、把“创造力”看成自然的恩赐的观点是_B_的。 A. 完全相同 B. 截然相反 C. 有点类似 D. 有点不同 2. 道德、艺术、_A_是人类文化中的三大支柱。 A. 科学 B. 灵感 C. 方式 D. 思维 3. 广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。创意者的信念是什么？其实就是自我生活的_D_取向。 A. 奋斗 B. 情感 C. 因果 D. 价值 4. 广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为_C_而艺术”一脉相通。广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、人心、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，能有效地与消费者进行沟通。 A. 金钱 B. 表现 C.

4、人生 D. 产品 5. 广告创意是非常复杂的_A_活动。创意并非一刹那的灵光乍现，而是靠广告人的各种知识和阅历累积而成，是一连串自我的心理过程所制造出来的。 A. 智力 B. 手工 C. 编制 D. 策划三、 判断题1. 一位资深的广告人说：“创意的本质就是挑战与众不同的看法；创意的魅力就是对一样的事情有新的看法，同时有不同的办法，永远都能找到旧的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发力和新的震撼。”（ A ） A. 错误 B. 正确 2. 广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。哗众取宠或耸人听闻的广告，与开拓市场、销售产品

5、的广告创意实效性原则是相背离的。（ B ） A. 错误 B. 正确 3. 所谓垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。连续性指的是思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，直到最终解决问题，中间不允许中断。方向性则是指思考问题的思路或预先确定的框架可以随意改变。（ A ） A. 错误 B. 正确 4. 广告创意的依据对广告创意容易产生两种误解：一是误认为广告创意的产生只是简单的构思过程；二是误认为创意单凭灵感，是不可捉摸的主观臆想。（ B ） A. 错误 B. 正确 5. 广告创意者的工作首先从编制资料开始。优秀的创意是以缜密的调

6、查和分析为基础而产生的。 （ A ） A. 错误 B. 正确四、 名词解释1. 创意过程 创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己的发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 2.“ 二旧化一新” “二旧化一新”。它的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。五、 案例分析题求：运用所学的 A.ROI 理论、 B.USP 理论、 C. 定位理论、 D. CI 理论、 E. 品牌形象论等五个创意理论分析

7、下列获奖作品。 （1）只能选用上述五种理论中的一种，对下面这部作品加以分析； （2）分析（或论述）文字， 要求 300 500 字。 广告标题 : 中兴百货: 服装就是一种高明的政治, 政治就是一种高明的服装。 广告文案 : 当 ARMANI 套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象,于是完成白衬衫灰色百裙裙及膝长袜豆沙色娃娃鞋.今天想变身女孩,看见镜子里身上的华丽刺绣晚装.于是对晚宴要掠夺男人目光并令其他女子产生妒意的游戏胸有成竹.仅一件最弱不禁风的丝质纽肩带衬衣就会是他怀里最具攻击力的绵羊.衣服是性别、衣服是空间、衣服是阶层、衣服是权利、衣服是表演、衣服是手段、衣服是展现、衣服是

8、揭露、衣服是阅读与被阅读、衣服是说服、衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 理解： 整则广告画面及文案安排采用完全均衡对称式的布局, 画面经过刻意的精心设计, 在古典的西式家居环境中, 两个东方女子身着不同的东西方服饰正襟危坐, 她们或雍容华贵, 或质朴单纯, 产生了强烈的视觉对比反差。整幅画面与文案都给人一种另类的感觉画面的布局结构稳定严谨、肃洁, 富有古典韵味, 带有浓郁的中西方文化交融的色彩。其文案及标题以辛辣、深刻、 富有哲理的语言, 既讽喻政治虚伪的一面, 又明喻服装就是人们财富、地位和身份的象征。2. 根据下面提供的素材进行一次创意构思活动。 中国是盛产大

9、蒜的国度。大蒜是多年生草本植物, 花白色带紫, 叶子和花轴嫩时可以做菜。地下鳞茎味道辣, 有剌激性气味, 可以做作料, 也可入药。每年都有成千上万吨的大蒜在国际国内销售。 下面是一组有关大蒜的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法为平面或影视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。 1. 大蒜的创意构思模式：（共 14 分，每小题 2 分） (1) 直截了当地说： （ 例如：一句话, 中国大蒜 ! ） (2) 耀武扬威地说： (3) 谦逊地说： (4) 比喻的说法： (5) 夸张的说法： (6) 诙谐的说法： (7) 从诉求对象： (8) 虚构世界： 2.

10、 分析说明你所运用的创意方法 1. 参考案例：关于辣椒广告创意构思模式中国的川、湘、鄂三地盛产辣椒, 此中人嗜辣椒有不怕辣、辣不怕和怕不辣之说。下面是一组为平面、影视媒体做的有关辣椒的创意构思。请用所学的理论分析所用的创意方法, 并评价其优劣。除此之外, 你还有什么好的创意 ?案例辣椒的创意构思： (1) 直截了当地说： 一句话, 辣 !(1) 耀武扬威地说：“那美国的辣椒油算什么 ?”(2) 谦逊地说： 做十份麻婆豆腐, 需要用三根辣椒, 并不太辣, 真不好意思 ! (4) 比喻的说法：辣 ! 让全世界热泪盈眶。 (5) 夸张的说法： 那辣出的一身汗水, 顿时淹没了整个房屋, 继而形成了一条

11、奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上, 两岸从此进入了一个新的文明时代。(6) 诙谐的说法： 这尖嘴猴腮的家伙 !( 猴在日语中谐音 )(7) 从诉求对象： 真辣, 辣死了 ! (8) 虚构世界： 蔬菜王国的红脸关公。2. 创意方法及理论（1） 二旧化一新“二旧化一新” 的基本含义是：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合, 这种组合是以前从未想到的。也就是说, 两个原来相当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物, 把它们放在一起, 结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时, 即使是完全对立、互相抵触的两个事件, 也可以经由 “创意的行动” 和谐地融为一体成为引人注目的新构想。（2）

12、垂直思考法 垂直思考法是指注重事物之间的逻辑联系, 在一个固定的范围内向上或向下运动。 （3） 水平思考法 水平思考法就是完全脱离了既存的概念, 对于某一件事, 重新思考与检讨的一种方法。（4） 日本博报堂创意指导的有效手法。 A 视觉刺激 ( visual shock ) 视觉刺激是一种令人惊讶、叹服的手法。具有压迫力的影像, 常常可以激荡我们的情绪, 产生想法, 而有魄力的画面, 也经常会给人留下深刻的印象。 B 挑战 (challenge)，挑战就是在竞争非常激烈的市场中, 要打击对方的弱点, 挑出其缺点, 然后介绍自己的优点、强调自己的优点。 C 有趣夸大： 有趣夸大就是将状况做过分的

13、夸大并将之戏剧化, 有趣得令人发笑。 D 比喻：为使商品容易使人理解可运用比喻手法, 在处理上可让背景、场景具有幽默感。 E 诙谐嘲讽：对人来说最能引起注意及兴趣的, 也就是模仿人。 F 模仿：借用古代的歌剧或一幅画而用人去模仿表演。 G 哥伦布鸡蛋：哥伦布鸡蛋就是用我们身边的事物来寻找创意, 就像哥伦布发现新大陆那样, 会有意想不到的收获出现。 H 两面诉求： 两面诉求就是使大家注意商品的优点时, 同时将其缺点也表现出来, 可让人对商品有更深入的了解, 而不怀疑你所说的。 L 乡情、怀旧：人在心理上都会存一份对故乡的怀念, 广告创意常常运用乡情、还旧这种心理表现为素材。 M 引起同感： 人的

14、一生中每一阶段都会有发自内心深处的感受。可利用人的心理把爱情、幽默、回忆、悲哀等人类感情戏剧化, 从而引发同感。 （5） 詹姆斯韦伯扬的创意原则詹姆斯韦伯扬创意的基础原则有二： 其一, 创意完全是把原来的许多旧 要素作新的组合； 其二, 广告人必须具有把旧元素予以新组合的能力。 他认为：广告中的创意, 常常是有着生活与事件 “一般知识” 的人士, 对来自产品的 “特定知识” 加以重新组合的结果, 而这种对各要素进行重新组合的创意方法就类似于万花筒中所发生的组合, 万花筒中放置的彩色玻璃片数量越多, 其构成令人印象深刻的新组合的可能性也就越大。同样, 人的心志中积累的旧元素越多, 也就越有增加令

15、人印象深刻的新组合或新创意的机会。 （6）万花筒原理。在筒里装上一定数量的彩色玻璃片, 再轻轻一转动就会生出无穷无尽的图案和花样来。而筒里的玻璃片却还是原来那些, 质量没变, 数量没变, 颜色也没变, 但仅仅是排列组合变了, 就生出了这么多奇妙的景观, 确实是妙不可言。同理, 在进行广告创意时, 许多旧要素可以进行一种新组合。当然, 这种组合绝不是将那些旧要素进行简单相加, 而是摆脱传统思维的束缚, 通过一种新创造, 将这些广告活动的旧要素进行一种全新再造, 这样才能取得新的成 功。Winger Tuivasa-Sheck, who scored two tries in the Kiwis

16、20-18 semi-final win over England, has been passed fit after a lower-leg injury, while Slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against USA.Both sides boast 100% records heading into the encounter but Australia have not conceded a try since Josh Charnl

17、eys effort in their first pool match against England on the opening day.Aussie winger Jarryd Hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by Tuivasa-Sheck with eight.But it is recently named Rugby League International Federation player of the year Sonny Bill Williams who has

18、attracted the most interest in the tournament so far.The Kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the World Cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the All Blacks in 2011.Id give every award back in a heartbeat just to get

19、across the line this weekend, said Williams.The (lack of) air up there Watch mCayman Islands-based Webb, the head of Fifas anti-racism taskforce, is in London for the Football Associations 150th anniversary celebrations and will attend Citys Premier League match at Chelsea on Sunday.I am going to be

20、 at the match tomorrow and I have asked to meet Yaya Toure, he told BBC Sport.For me its about how he felt and I would like to speak to him first to find out what his experience was.Uefa hasopened disciplinary proceedings against CSKAfor the racist behaviour of their fans duringCitys 2-1 win.Michel

21、Platini, president of European footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.CSKA said they were surprised and disappointed by Toures complaint. In a statement the Russian side added: We found no racist insults from fans of CSKA. Baumgartner the disa

22、ppointing news: Mission aborted.The supersonic descent could happen as early as Sunda.The weather plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with cap

23、sule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers)

24、 and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.The balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet ( Then, I would assume, he will slowly step out onto something resembling an Olympic diving platform.They blew it i

25、n 2008 when they got caught cold in the final and they will not make the same mistake against the Kiwis in Manchester.Five years ago they cruised through to the final and so far history has repeated itself here - the last try they conceded was scored by Englands Josh Charnley in the opening game of

26、the tournament.That could be classed as a weakness, a team under-cooked - but I have been impressed by the Kangaroos focus in their games since then.They have been concentrating on the sort of stuff that wins you tough, even contests - strong defence, especially on their own goal-line, completing se

27、ts and a good kick-chase. Theyve been great at all the unglamorous stuff that often goes unnoticed in the stands but not by your team-mates.It is as though their entire tournament has been preparation for the final.In Johnathan Thurston, Cooper Cronk, Cameron Smith and either Billy Slater or Greg In

28、glis at full-back they have a spine that is unmatched in rugby league. They have played in so many high-pressure games - a priceless asset going into Saturday.The Kiwis are a lot less experienced but winning a dramatic match like their semi-final against England will do wonders for their confidence.They defeated Australia in the Four Nations final in 2010 and the last World Cup, and know they can rise to the big occasion.