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1、盘龙城写字楼项目策划推广第一部分 市场篇武汉房地产写字楼市场形势分析汉阳写字楼市场 汉口写字楼分析武昌写字楼分析武汉市场分析 武汉写字楼市场概况2006年的房地产大戏已落下帷幕，回顾这一年的武汉房地产市场，发现在一片喧闹之中，对比住宅、商业市场，写字楼市场仍似一方净土，延续着几年来不温不火的态势。2006年的武汉房地产市场，作为中央政府调控之外的写字楼市场仍呈现甲、乙级写字楼租金增长乏力，入驻率提升缓慢；有效市场供应量少，销售情况乏善可陈的状况，难以成为市场上的亮点。 以最具代表性的甲级写字楼市场而言，在存量方面，武汉市现有甲级写字楼8座，主要聚集在武汉金融街之称的建设大道沿线。根据统计，武汉
2、市现有甲级写字楼存量在59万平方米左右，其平均租金水平一年来维持在58元/月/平方米左右，入驻率在一年时间仅提升了约2个百分点，徘徊在80左右。供应方面，民生银行大厦、新世界中心等达到甲级标准的写字楼项目，在取得预售资格后迟迟未能入市，因此，甲级写字楼市场本年延续05年情况，新增项目依然为零。甲级写字楼的销售市场主要以重新包装后的存量写字楼为主，销售价格平均在7000元/平方米左右，与同等地段高档住宅价格相似。据戴德梁行统计，武汉各类写字楼的新增供应量在1996年至2005年十年间接近380万平方米，而在上海、北京等地近几年来各类写字楼的每年的供应量就超过百万平方米，而租金和入驻率远高于武汉的
3、水平。抛开经济水平等因素，武汉写字楼市场发展缓慢仍是不争的事实。 一、汉阳写字楼分析：汉元中心位于汉阳钟家村汉元中心（原汉商大厦）；起价3588元，均价4000元，最高价4500元总建筑面积：21507.16；汉阳商场即将扩建，占地约10亩，建筑面积约4.9万平方米，包括百货、写字楼、商业街、酒店，将成为汉阳地标性商业建筑。一层约1300车位约30；租金23元/物业管理3.8元/（统一含水费）层高4.5M开盘时间2005612总户数240公推25%楼层状况1栋17F新区首席写字楼，主推户型40-80平方米全装修，75%出租率；空调自理 结构钢混结构 建成时间2001年物业管理公司： 武汉汉商物
4、业管理有限公司开发商：武汉汉商集团长江广场位于古琴台总建筑面积17.6亩均价3000元/结构外墙砖混开发商：长江广场发展公司租金20元/物业费2.5元/一层10户大约85031层出租率50% 地处汉阳古琴台龟山北麓月湖之畔车站正后，东临江汉一桥，北濒汉水之滨，南靠古琴台，西望月湖风景。交通便利，挟三镇之要冲占三江之秀丽，湖光山色、鱼舟晚唱，雄视武汉三镇。有三部电梯二层地下泊车目前汉阳正提出“宜居汉阳的口号，把房地产作为一个重点来发展，由于汉阳城区的湖泊水系比较丰富、环境好，很多年轻人选择到汉阳安家，这样就出现了工作在武昌、汉口，而生活在汉阳的一个群体。”汉阳写字楼基本情况介绍：写字楼名称平均租
5、价档次出租率汉元中心23元/普通75% 长江广场20元/普通50%二、汉口写字楼分析1经过分析目前汉口地区写字楼市场呈现如下特征：n 集中分布在解放大道至武胜路沿线、建设大道金融一条街沿线、武广周边、沿江大道及江汉路步行街沿线四大板块n 写字楼物业平均出售价格为6000/平方米，平均租金+物管费为20到80元/平方米/月，其中代表物业：国贸 均价租金+物管费 10000+55+20元 （如果物管费为23元，空调使用与商场同时间） 新世界 均价租金+物管费 8000+60+23元（空调使用与商场同时间，周六周日至18：00）世贸 均价租金+物管费 5000+40+18元武广 均价租金+物管费 4
6、500+25+13元（空调使用是早上9点到下午6点）n 写字楼客户以外地驻汉机构为主，行业主要分布在商业、贸易、金融、房地产、代理服务业n 写字楼出租率比较高，达到70以上；但销售率比较低，整体不到40n 买写字楼的客户主要是国内知名企业，外企多以租为主n 纯写字楼项目开发受高层商住两用楼开发影响较大，整个市场还是供大于求，如果政府能真正加大市场管理力度，禁止在住宅区办公，那么商住楼的客户便是写字楼市场的潜在客户n 投资型写字楼产品略显不足。金融一条街上多数写字楼只租不售，主要原因是这些楼盘属于银行自有物业，银行将它们作为一种固定资产而保留所有权。目前金融一条街上主要可售写字楼仅有新世界国贸大
7、厦，招商银行大厦、瑞通广场已经结束了销售期。n 租赁客户偏好性强。随着经济的发展，武汉的城市地位日益提高。不少跨国大企业和外来财团纷至沓来。这些实力强劲的企业是刺激武汉写字楼市场发展的原动力。它们偏向于选择最高级别的写字楼。如瑞安集团、上海金丰易居等就选择了新世界为办公地。本地有实力的企业也将新世界作为提升自身品牌形象及实力展示的舞台。建设银行大厦的租赁客户也不逊色于新世界，如西门子，摩托罗拉等跨国企业就选择了建设银行大厦为办公地。这类客户的面积需求较大，一般是整层起租。实力相对弱一些的公司会选择次一级别的写字楼。n 金融一条街写字楼产品供应以中高档为主，与周边写字楼项目形成梯级消费。不同的客
8、户对办公空间需求不一样，而且不同公司的资金实力差别较大。因此，中小公司一般选择中小户型，中低价位的写字楼为办公地。如，新华路沿线上的登月大厦、福星科技大厦等就是针对中小型公司而设计的项目。n 高档写字楼与中低档写字楼有明显的业态区分。如新世界国贸与建设银行大厦，仅一路之阁，几乎具有同样的地理位置。新世界的裙楼里有高档消费品，如化妆品、服饰等。建设银行大厦的裙楼是银行营业厅，它的副楼即将做一大型酒店（锦江国际酒店）。中低档写字楼的功能定位相对较为单一。因此，相对缺乏服务性业态。2市场板块供应特征明显：n 从早期解放大道至武胜路沿线板块，到新兴的建设大道金融一条街板块，再到近年来的江汉路及沿江大道
9、沿线板块，目前形成建设大道沿线板块为主，周边片区为辅的供应格局。n 建设大道金融一条街板块，写字楼物业规模占武汉市写字楼总规模的40，占汉口地区高级写字楼物业规模的60以上，是汉口高档写字楼最为密集、规模最大的区域。n 解放大道至武胜路板块，聚集了汉口地区主要的早期写字楼，写字楼市场发展比较成熟，但近年来板块供应量少，市场冷淡。n 沿江大道及江汉路步行街板块，纯写字楼项目很少，但高层商住办公楼很多，为汉口主要的商住办公楼聚集之地。n 从销售价格来看，汉口写字楼板块销售价格差距明显，从高到低依次为建设大道金融一条街板块、解放大道至武胜路板块、江汉北路及江汉路步行街沿线板块。n 建设大道金融一条街
10、板块，甲级写字楼平均销售价格达到7000元/平方米，高出武汉市写字楼平均销售价格2500元/平方米。这主要是金融一条街清晰的发展规划和浓厚的商务办公氛围大大提升了板块写字楼的市场价值。n 解放大道至武胜路沿线板块，写字楼平均销售价格为5000元/平方米，板块形成稳定的三足鼎立（武广、世贸、泰和）之势，商业气息浓厚。n 江汉北路及江汉路步行街沿线板块，销售价格在4200元/平方米，与武汉市写字楼平均销售价格水平相当。这主要是写字楼受商业网点及商住楼影响，价格难以提升。三、武昌写字楼市场分析：从武昌写字楼项目的分布上，我们看到这些项目基本上是沿“徐东路中南路武珞路光谷”的路线沿街排列。中南路上写字
11、楼代表楼盘：世纪广场位于武汉市武昌区中南路14号，占地面积11000平方米，建筑面积75000平方米，容积率7，绿化率5%以下，由2栋26层的超高层建筑物组成，2004年初已建成入住。世纪广场目前在售价格约为5800元/平方米，租金约40元/平方米/月，物业管理费12元/平方米/月(含中央空调费用)，土地使用年限从2001年至2051年，写字楼为毛坯结构，现在也还有整层可售，出租率约70%。目前世纪广场在二手房市场上有的报价为4967元/平方米，基本上是有价无市。1武昌中南路写字楼基本情况介绍：项目名称项目地址建筑面积主楼层数层高开盘时间销售户数已售成交均价销售表价中建工行广场中南路与武珞路交
12、汇处93338.94253.32005-11-262207962547200洪广宝座武昌区民主路782号61677283.32005-10-301945760836600新时代商务中心中南路与武珞路交汇处143498.24453.32007年春节后428/2武昌写字楼市场分析：中南路地处中心位置，出于内环线以内，拥有武珞路、中南路和2、4地铁线等交通干道，周边有省政府、建行和人民银行等众多金融网点，是武昌区的政治、商业、金融中心。在政府规划下，写字楼市场得到快速发展，并拟建成武昌经济总部区。但是，武昌区一直以来以文化教育为主，拥有众多的高校，商业发展相对比较落后，虽然有政府的大力规划，但短期内
13、仍落后于汉口建设大道。现中南路上已有的写字楼主要是中商广场、世纪中商和鹏程时代，加上在售和未售项目，中南路的写字楼已经达到了一定的规模，经过慢慢的商业积累、发展，逐渐成为真正的商务中心。世纪广场地理位置属于武昌核心地段，交通十分方便，市政设施齐全，又处于中南路商圈之中，如此地段的写字楼都销售不佳，充分说明武昌乃至武汉写字楼销售市场的低迷不振，还处在谷底，但写字楼是有出租市场的。四、武汉写字楼总结分析武汉市写字楼的入住客户多为创业型、投资型的中小客户，多选择租用面积100平方米左右的中低档写字楼。但眼下，随着国内大型企业和外资企业的纷纷入驻，租售面积在200至500平方米的高档写字楼更受追捧。由
14、于写字楼土地成本、建筑成本、配套成本的支出庞大，开发写字楼的投资费用比开发一般住宅多很多，对自有资金实力和融资能力的要求也很高，开发中任一环节的资金链出现问题都会导致项目烂尾的危险，所以写字楼项目的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径和经过精确设计的资金链等等。但目前，武汉的写字楼无论在销售价格还是销售速度上，都没有明显优势：销售单价远不如商业地产，甚至低于某些豪宅项目；销售速度由于实力客户缺乏和市场关注度不足，也远远落后于住宅与商业项目。投资额巨大，而销售平淡，巨额投资只能依靠租赁回收，这意味着武汉优质写字楼的回报期可能长达数十年。从这个不均衡状况不难理解，为何发展商对武汉写字楼项
15、目大多退避三舍。写字楼在投资回报率上远高于住宅，但风险也相对高于住宅投资。如果没有稳定租户或者优质租赁公司，较易出现空租现象。一旦空租，投资者不但没有租金可收，还要承担物业管理费，可谓得不偿失。因此对于投资者而言，规避空租风险是投资的第一要务。因此在业界有这样一种说法，一个写字楼项目如果出租率在60就算合格，70值得投资，80乃黄金物业，90可谓极品，100的满租，那就是可遇不可求。总结写字楼市场冷谈主要有以下原因：1) 武汉不同沿海城市，对国际经济大潮感觉比较迟钝，对入世亦是如此。2) 武汉市写字楼的存量比较多，非但如此，还有写字楼在开工、完工、待租，总供给大于总需求。3) 电梯数量少且速度
16、慢、员工餐厅不能令客户满意。一些写字楼在设计的时候，或迫于资金压力，或为了节约建造成本，或为了减少公摊面积，将电梯的数量压到最小，价格压到最低，这样就造成了日后物业管理的麻烦和使用上的不便。4) 大厦的停车位少，这几乎是所有写字楼都面临的问题。将来，白领们开车上下班将成为一种习惯，车位数量将成为客户选择写字楼的重要指标。5) 客户对宽带网的建设也有了相当大的兴趣。随着网络时代来临，客户希望新的写字楼能有宽带直接上网的服务和配套设施。DDN、ISDN与光纤通讯等已经是必备的硬件设施。一些高科技公司还要求有大型机房冷却装置，对用电量要求也明显提高。6) 商住楼的冲击也很大，商住两用的房子，价位相对
17、于单作为办公用的写字楼来说要划算。7) 中央空调使用在时间段上越来越不能满足现代白领的需求。8) 写字楼物业不同于其他物业类型，对城市的经济发展水平及经济发展方式有着相当的关联性及依赖性，2003年以来写字楼市场的回暖在很大程度上就依赖于武汉经济的飞速发展及第三产业比重的增加。但客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。举个例子，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的世界500强企业已超过100家。从写字楼必备的发展条件上看出，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。9) 武汉写字楼
18、市场淡静的原因主要来源于缺乏强力的刚性需求支撑。写字楼市场对城市的经济发展水平及发展方式有极大的关联性及依赖性。客观来说，武汉市在经济水平上与北京、上海、广州、深圳等城市存在较大差距，而城市吸引力从某些方面来说也落后于成都、天津、大连等同等水平的二线城市。例如，进驻武汉的世界500强企业约有60余家，而进驻成都的已超过100家。因而，武汉市写字楼市场发展缓慢有其必然性。10) 从供应角度看，由于土地成本、建筑成本及配套成本方面等各项支出巨大，因此写字楼较一般住宅在投资额上要大许多，对自有资金实力及融资能力方面要求很高，若在开发过程中某一个环节资金链出现问题都会面临项目烂尾的危险。因此写字楼项目
19、的发展商必须具备相当的开发实力、多元化的融资途径、精确设计的资金链等。11) 从销售价格和销售速度看武汉市场写字楼都没有明显优势。销售单价远不如商业地产，甚至低于某些 窗体顶端豪宅项目；销售速度由于实力客户缺乏及市场关注度不足等原因远远落后于住宅及商业项目，销售市场的平淡也是造成武汉市的甲级写字楼一般都以出租为主的主要原因之一。12) 从投资回报角度看，投资额巨大，而市场销售平淡，巨额的投资回收只能依靠租赁市场，这也意味着武汉市场优质写字楼的投资回收期可能长达数十年。从投资与回报的不均衡现状不难看出为何武汉本土发展商对于写字楼项目大多采取退避三舍的态度，而在全国遍地开花的外地大鳄也同样鲜有在武
20、汉开发写字楼的计划。13) 缺乏发展商的关注也是武汉写字楼市场不如住宅市场红火的原因之一。第二部分：城市发展以及项目所在区域地段价值挖掘研究1.开发区概况：武汉盘龙城经济开发区原名为武汉市黄陂滠口经济发展区，成立于1992年12月（武政199270号），原辖区为滠口镇，国土范围157.5平方公里，1993年，黄陂县成立滠口经济发展区管理委员会，属县人民政府派出机构。2000年4月，黄陂县改区后，划出42平方公里（含刘店、下集、叶店、许庙、刘古塘五个村）交发展区管委会封闭托管。2003年5月，经市开发区管理办公室同意（武开发区办20035号），更名为武汉盘龙城经济开发区，履行职能不变。同年9月，
21、区人民政府将岱黄高速公路以西另外7个村（后湖、刘集、丁店、三店、丰山、龙王庙、黄花涝）划入开发区托管。目前，开发区行政托管88平方公里，常住人口3.4万人。2005年，全国开发区清理整顿中，经省人民政府批准保留盘龙城开发区，确定规划建设面积为18.8平方公里，到2005年末，建成区面积6平方公里。2.开发区发展思路：坚持走科技立区、项目强区、环境兴区的基本区策，依托大武汉，引进大项目，重点建设现代制造业区、临空港物流产业区、都市旅游度假区、生态人居区，努力把盘龙城开发区建设成为武汉市高新技术发展的产业基地和环境优美的生态新城。3.盘龙城规划1）道路:盘龙城大桥06年5月18日通车。这座长1.2
22、公里、宽27米、双向6车道、通往汉口的大桥上， 从汉口新华路驱车至盘龙城楚天大道只需15分钟以内，不受收费站制约，将极大的促进区域经济的发展 2）机场: 2004年，首都机场正式收购武汉天河机场，准备将其建成国际性机场。 届时将跻身为全国六大航空枢纽，规模将超过成都、西安、杭州等地机场的航站楼。 同时，黄陂区的配套建设、航空物流区将与之对接，这必将强力拉动盘龙城及黄陂区的经济发展。 3）绿地公园:1.绿地景观 2.公共公园3. 长江乐园 4）“居住新城”: 在武汉市国民经济与社会发展第十五个年计划中，后湖纳为武汉市四个发展居住区的新型居住区之一，与南湖、东湖和四新地区并列为四大居住新城，而其核
23、心就是盘龙城经济开发区的建设。 从武汉市的发展战略可以看出，本项目所处的盘龙城地区是未来武汉市重点建设的区域之一，众多实力开发企业把目光投向这里，在各类基础建设的不断完善，在政府的大力支持下，该区域发展前景看好。 开发区东邻阳逻深水港，西依武汉天河国际机场，南临汉口新火车站；岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、盘龙大道及刘宋大道组成的四通八达的道路网络，构成了“水、陆、空”立体交通网络。尚在建造中的国内最大规模的公铁两用大桥武汉天兴洲长江大桥，早已引起许多投资者的兴趣，将会为武汉增添多个经济增长极。如今，即将被大桥贯通的武汉中环线沿线已成为投资热土，引来络绎不绝的境内外客商。天兴洲长江大
24、桥所经之处，将武钢、武汉开发区、汉阳新区、盘龙城经济开发区等串连起来，形成一个强强联合、优势互补的产业链，并辐射城市外围的黄陂、江夏等郊区(县市)的新兴生态工农业园和卫星城，促进武汉区域经济协调发展。盘龙城与武汉其它也在发展片区相比，最大的优势是有武汉航空港这一快捷的交通枢纽，它为盘龙城赢得富人青睐立下了汗马功劳。盘龙城正处在武汉市北郊外环线上，这样就形成空中、陆地相交叉的立体交通网，这一静一动很符合富人的心态。第三部分 产品篇项目定位研究及相关建议SWOT分析 项目主题定位营销策略建议运营流程建议一、 项目SWOT分析1 项目SWOT分析优势分析Sa) 区位优势：开发区东邻阳逻深水港，西依武
25、汉天河国际机场，南临汉口新火车站；岱黄一级公路、天河机场一级公路和盘龙大桥、盘龙大道及刘宋大道组成的四通八达的道路网络，构成了“水、陆、空”立体交通网络。b) 区域品牌优势：盘龙城经济开发区是一个政府全力支持多方位区域，知名度较高。c) 区域环境a) 捷运交通，极具投资增值潜力楚天大道横贯整个盘龙城东西主要交通纽带；盘龙城未来武汉规划的人居新城；地处盘龙城核心，四面通达，贴近生活的距离，驰骋无极限！ b) 已逐渐形成的成熟居住氛围，见证开发区城市化进程贴近开发区政府逐渐成熟的办公、居住、商业、氛围。 c) 保值增值广阔发展空间盘龙城的居住区成熟、武汉城市发展框架的拉大、武汉居住新城地位的日益巩
26、固，都将为项目所在区域带来广阔的保值增值发展空间。d) 环境优势：绿地公园、绿地景观、公共公园、长江乐园、盘龙古城文化概念的利用e) 品牌优势：项目由一级开发商开发，公司开发实力雄厚。劣势分析Wa) 本项目目前交通不便，办公、商业氛围不足；板块整体配套不足规模小带来产品配套及概念营造上的局限机会分析Oa) 政策导向。新的政府规划中，把盘龙城定位为现代服务区，新规划将吸引更多的人才、企业和资金，从而促进整个区域经济；b) 区域内的商业市场的进入，天兴洲大桥即将开通，都将为盘龙城注入新的活力，连接武汉三镇，将会吸引更多的人流及眼球；c) 盘龙城正处在开发期我们才有机会。d) 5.4米挑高的创意空间
27、二、 项目主题定位根据对武汉写字楼市场的分析及结合本案状况，认为：低档次写字楼是本案应努力避免的开发选择。理由：本案若以小面积、低总价来冲击中小企业写字楼市场，高单价与低使用率的弱点将会给销售带来致命打击。设计上的先天不足很难让本案进入豪华甲级写字楼行列。理由： 本案所立于盘龙城，并非中心商务区； 17层框架结构，造型简单、设计传统； 区域内公寓类商住楼对纯写字楼市场冲击大； 没有豪华大堂支撑。由此可见单纯从产品现有功能和市场的一般规律出发，很难寻求到本案的市场支持点。如不采取非常之手段，滞销将是情理之中的结果。在为本案销售预备方案所作的市场调查中，我司发现以下情况：1) 有一部分企业进入住宅
28、办公，住家人员提着菜篮子与白领职员同进同出的尴尬，这让公司的形象大打折扣。 2) 现甲级写字楼中的企业，虽然在各方面的条件较优越，但高昂的租金、物管费、停车费，低实用率，中央空凋、其中央送风系统使得空气质量有所下降，而那些正在发展中或刚刚起步的企业还负担不起这种高昂的代价。3) 有一群自由工作者，特别是一些基于信息的制造、加工、传播类的工作，如编辑记者、自由撰稿人、软件设计人员、网站设计、美术、音乐等艺术工作者、财务工作者、广告、咨询等，因为他们的大部分工作或者主要的工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成。但由于家里可能还有其他家人，工作会影响到家中人，所以他们急需要一个
29、属于自己工作和休息的空间。4) 还有一部分投资者看好商务空间的投资价值，也看到了本案存在巨大的升值空间，急于购得用于出租。5) 很多中小型公司都在寻找能注册、投入低的办公室。认为：上述市场情况正是新一代写字楼产品的市场需求动力。未来的写字楼产品，谁能改善这种状况，谁能满足这种需求，谁就能成为市场上的佼佼者。1 主题定位SHOW商务写字楼“盘龙中枢新SOHU时代”，为盘龙新区中心经济繁荣的见证，确立“SHOW写字楼”的地位。SHOW旨在表达现代时尚之意，是新生代办公一族拥戴者。瞄准盘龙新区写字楼市场空白点；锁定中型成长型企业的办公需求；倡导健康办公的新模式；打造现代简约的开放空间；寻求个性时尚与
30、自然景观的完美结合；巨大的升值空间给你带来新的投资机遇；抢占新一代写字楼市场的领导者席位；这就是SHOW商务写字楼的策划总思路2 客户定位以上前5种都是我们的客户来源3 市场定位（营销定位）高楼层（16-17层）：高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。中楼层（6层15层）：小面积实惠型写字楼，形式固定分割成块状，买者可按“块数”自由组合购买。1) 定位大部分小户型写字间，满足更多份额的需求，并拉高单价，完成项目的销售利润指标； 2) 定位小部分整层办公区域，销售吸引有实力的企业和机构购买入住，提升整个项目档次； 3) 定位部分个性化的产品类型，针对性的满足市场需求，以专业
31、性的硬件配套和特色服务，提高整个项目的市场竞争力；三、营销策略建议1所处区位为未来最具发展前景和增值潜力。w 盘龙城的（绝版）商务“核心”，新世纪的超级形象“座标”（门面）。w 新区城市中心区，见证中心城成就。w 有限的商业投资，拓展无限的商业空间。w 绝版同时拥有交通与景观两大双重优势。2 建议高规划、高起点w 面临全球信息化和全球经济一体化的挑战，引进最先进的智能化系统，率先实现5A级智能化及智能化系统的集成。 将5A（通讯自动化、办公自动化、楼宇自动化、保安自动化、管理自动化）5个自动化系统高度集成，创造一流的智能化大厦。w 引导未来的现代商务理念：每20平米一条资讯线路，室外广告电视屏
32、幕，商务会所，多功能会议厅。w 商务中心：提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文件装帧、打字、复印、传真、秘书留言、接待、特快专递、律师咨询、工商咨询服务等。w 商务配套：多功能厅、咖啡厅。w 展览中心（可由多功能厅）：配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场所。 3“盘龙中枢新SOHU时代”形象：w 大视野，大形象，大气魄，大事业，大发展，大风范。w 大企业，大形象；小企业，大形象；小单位，大配套。w 大视野，大形象，大事业。w 展现成功风采，感受时代气息；w 拥抱SHOW商务写字楼，笑傲二十一世纪； 4汇集巨大人流
33、，吸聚人气财气：大环境佳：新盘龙，新商务中枢，最具活力，商机无限。 小环境好：位居盘龙重要地段，人流、物流畅旺。四、 运营流程建议1大堂，走廊，卫生间以及公共区域在装修风格上，应简约大方，使用目前较为流行的间接照明，把光线射到顶棚、墙面或其他界面上形成反射光,光线较柔和均匀，让光与线条式的装修特点融合于一体，体现现代化的个性特点。2五楼只有公共卫生间，则应设为物业用房。咖啡厅可引进市内比较出名的中西餐厅或咖啡厅，比如绿茵阁，上岛咖啡厅，两岸咖啡厅。使office起到决定性的作用。4电梯分单双层供应。5以亲情化的配套和服务，营造项目的舒适氛围。6以高品位的金融主题会所营造楼盘的文化氛围。7. 以
34、知名的、高水准的物业管理公司介入，完善项目的软环境第四部分 推广篇推广主题卖点提炼广告操作思路媒体操作思路一、推广主题w 树造大厦“盘龙中枢新SOHU时代”的品牌、形象；切入角度：绝版商业旺地，高地点规划，高标准建筑，为盘龙新区发展与繁荣的象征和形象的代表。w 波浪式营销推广，周期性掀起高潮；根据写字楼销售周期长的特点，广告投放宜注重长线，拟采用波浪式、间歇式的推广方式，发起阶段式强力宣传，效果力求恒久，又经济实惠。w 营销组合：公共关系、报章广告、户外宣传、人员促销策略并举；发起立体、全方位地宣传攻势，力求做到有广度、有深度、有力度，对目标市场构成较大地震撼和冲击。w 借势造市，制造热点；借
35、助区府政策走势和发展规划，制造热点和卖点。w 侧重报章宣传，侧重软性报道。理性诉求为主，摆事实，讲道理。对投资回报作细致地分析和比较。w 以“大形象”震撼和冲击目标市场。不论在现场工地或销售现场，亦或各式媒体上，均以大规模、大手笔、大气魄、大画面、大视觉、大回报（但又忌讳“故弄玄虚”）的始终如一的形象出现，以达到气势恢宏、磅礴的效果，在人们心目中塑造汉阳独一无二、无可替代的“商业巨舰”形象，对目标市场进行渲染、冲击，以期激发目标客户群强烈的投资欲望。w 初入市，市场培育阶段，宜采取“争鸣法”，以达到预期的市场炒作效果。二、卖点提炼1、案 名： 盘龙SHOW峰汇广场 2、项目定位：SHOW商务写
36、字楼 3、项目口号：办公因SHOW而轻松4、项目卖点：1、区位价值；2、物业形态；3、产品特质；4、景观资源5、配套设施；6、品牌效应；7、开发实力；8、物业管理5、卖点诠释：（1）区位价值 盘龙中枢 / 地标商务（2）物业形态 盘龙中心 / 综合产品（3）产品特质 惊市杰作 / 印证完美（4）配套设施 宽带入户 / 数字生活（5）品牌效应 盘龙典范 / 领袖商务（6）开发实力 卓尔地产 / 旷世杰作（7）物业管理 酒店物管 / 全程服务 6、卖点中的亮点第一亮点：同时具有无法克隆的地段和景观资源双重优势第二亮点：标新立异的四大物业个性主张第三亮点：写字楼具有5A式配置+人本化服务，工作的新白
37、领部落，引导2007写字楼生活新潮流。商务楼的硬件设施：大堂、走廊、现代化的公共区域装修第四亮点：乐享一生的投资功能-价值回归，投资新宠l 财富派生功能l 盘龙尊贵席位，宜租赁l 楼市稀缺产品，宜升值l 同时拥有绝对的地段优势和不可复制的景观优势的写字楼在武汉少有l 地段优势：盘龙城工业区是武汉1+8城市圈未来的中心，项目所处武汉所独具的航空、铁路、港口等三大交通枢纽战略资源的黄金节点：武汉航空城、横店编组站、阳逻深水港正好将其围合其中，南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里。区位优势无可替代。而且与汉口、青山都非常接近三、广告操作思路1、广告目标
38、 第一阶段目标全面树立 “盘龙SHOW商务写字楼”的形象定位，并根据盘龙城新区的发展战略目标，确立其在盘龙核心区域标志性建筑的市场地位，引起省内外市场的广泛关注，吸引大客户（整层租售），同时积累分间租售的省内外中小客户，奠定大厦全面招商的客户群基础。 第二阶段目标根据盘龙SHOW峰汇广场 “盘龙城首席商务旗舰的市场定位，以及盘龙城的产业结构和布局，有重点、有步骤地进行广告推广，广告诉求重点也应从以形象为主，转为形象与功能两者兼顾，以大厦独特的品质，突出的“卖点”，吸引省内外目标客户租赁或购买。 第三阶段目标整体广告宣传围绕全面招商，继续突出项目与众不同的优势 （交通优势、环境优势、功能优势等）
39、，按照不同客户目标，深层次地营造热销氛围，确保招商工作的顺利进行。 2、广告策略 形象树立阶段广告宣传除制作、派发DM之外，以目标客户的专业平面媒体、网络媒体为主，地方平面主流媒体为辅，并根据项目形象定位，适时进行阶段性的新闻媒体炒作，同时树立以项目形象宣传为目的的户外广告。 重点招商阶段广告宣传应根据重点客户群，结合项目楼书的制作与发放，采取软、硬结合为主要传播手段。同时针对目标客户群，在专业媒体上辅以软文的方式，强化项目的功能与特征，并结合项目竣工，继续进行深度新闻炒作。 全面招商阶段此阶段广告宣传应以渗透性的硬广告为主、软广告为辅，并适当的增加广告投放数量，以促进全面招商。 3、广告主题
40、 第一阶段广告主题现代化与自然共鸣 个性化与智慧交融SHOW商务新时代巨大的投资价值 汇聚各地领袖企业 第二阶段广告主题开启卓越新商务时代盘龙新区坐标建筑公开租售中 第三阶段广告主题盘龙商务旗舰2008价值回归，投资新宠企业展现实力的舞台，与盘龙新区一起成就未来 阶段性推广策略：创造良性循环链楼盘销售的特征首先是让消费者通过媒体知道楼盘的存在，对广告中所宣传的楼盘感兴趣，形成初步的印象概念，考虑地段、环境、价格、安全等因素是否适应自己的需求，是否愿意花钱去订购，其次才会到现场看楼，听取销售人员的介绍，从而针对具体楼盘，找出与印象中的差距，并与同类楼盘进行比较，最后决定购买，交订金，完全接受该楼
41、盘。所以销售前须建立一个完整的开盘计划书，以确定能吸引、打动、稳定消费者。鉴于本案区域的市场定位，我们需要注意控制供应局面，赢取主动权，并将销售阶段快速推上顶峰，保持高昂的销售势头。鉴于此，我们采用前后紧密连接状态的四段营销法。即造势发势续势收势，营造长久的生生不息的循环效果。1、造势：2008年5月2008年9月没有造势，何谈发势，造势阶段求一个蓄积效应。作为未来前景看好的区域楼盘，本案势必也将面临诸多竞争，所以客户资源拉拢与锁定的要求很高，因而应该提前于开盘相当一段时间进行客户蓄积工作，以期开门销售红遍天。某些活动可在开盘前开展，而开盘前的造势广告也务必发布。开盘前解盘认购活动也待开展。统
42、述之，这一段时间的宣传力度必然很大，正所谓把钱用在刀刃上。这一阶段，做好搞好活动，做好宣传，将产品知名度成功打出。广告主要以硬广告为主，结合媒体新闻报道，正面宣传本项目的美好未来和楼盘特色。2、发势：2008年10月蓄势月余，箭在弦上，等弓满之日，立即开盘。本阶段将围绕开盘持续相当长时间。造势阶段与发势阶段以认购相衔接。前期造势到位，认购开展热烈，开盘必然火热，预计半月之内销售量必然飚升。本阶段的工作是，在开盘发售之后，继续造势。n 本阶段先期工作认购；n 搞好本阶段工作的重中之重开盘；n 广告支持仍然用软硬结合手法，继续利用媒体资源。硬广告篇幅宣传采用半版以上版式为主，内容以楼盘概念营造、素
43、质品质生活为主。3、续势：2008年10月2008年12月本阶段将形成销售的持续旺盛。目的是发势阶段的效应和业绩已继续延伸。续势和发势是浑然一体的，没有明显界限。发势之后，仍然不断造势发势，促进销售波次热效应不断攀升。续势阶段的广告投入不需太大，但必须持续稳定。伴随着大量已成交业主和待成交客户的增加，楼盘知名度在此时已达到相当程度。这阶段重要工作之一是服务好已成交的客户，提升公关形象，以争取口碑客户和促进待观察客户果断成交，因为此类客户的交际圈甚为广泛。本阶段广告建设以硬广告为主，主宣工程进度迅速，销售进度良好，以及有理有据强行提价的通道策略。另外，活动的操作也将在本阶段工作中重点而全面的展开
44、。4、收势：2008年12月2009年1月31日本阶段将配合销售逐步转入阶段性扫尾期。销售率达到阶段任务90%以后，随即进入扫尾期。这一阶段工作主要在这样两块，一是维系好已成交客户，促成连带购买，轻松扫尾；二是强势打出清盘牌，用酬宾手法促进末端快速成交。广告软新闻、软广告强度加大。注：在本阶段结束后，再一次转入循环周期的第一项，或者采用有意识的封盘控制，随即继续造势。既是第一阶段的结局，同时又是第二期项目的开始。周而复始，促进项目的整体销售进入良性循环。四、媒体操作思路1、 媒体目标第一阶段媒介目标此阶段是项目推广开盘前进行宣传造势，以迅速提高盘龙SHOW峰汇广场的知名度为主要目的，注重信息最
45、大范围的传播，结合财经类报纸、专业性杂志、户外等媒体进行立体正面传播，营造强大声势，扩大项目影响，引起目标客户群的关注。第二阶段媒介目标此阶段配合阶段性销售工作，以信息最大限度的到达目标客户群为主要目的，同时注重信息到达目标客户群的有效率，加深目标客户群对盘龙SHOW峰汇广场的印象，激发他们的租赁、购买欲望，形成租售市场的热点。第三阶段媒介目标此阶段为全面招商阶段，针对某些目标客户群体，注重宣传推广的深度和力度，注重达到既定目标客户群的关注频率，直接引导他们的消费行为。 2、 媒介策略第一阶段媒介策略以国内专业、经济类媒体及航空类杂志为主，宜采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对
46、项目推广信息进行第一轮传播；进行信息传递辐射，强势诉求其“盘龙SHOW商务写字楼”的形象。第二阶段媒介策略此阶段项目全面亮相，宜采用渗透性媒体策略，强化媒体的针对性，并且适当增加媒体投放量，结合新闻发布会以及新闻炒作，使之达到深化印象的目的。第三阶段媒介策略本阶段为全面招商期，应进一步加强广告的渗透力度，加强投放的针对性和广泛性，以专业媒体为主，配合武汉主流媒体的广告投放，增强媒体广告对项目租售的促进力度。第五部分 营销篇一、营销策略适度低价入市；以售为主，租售并用；达到聚人气、商气的目的；以便尽快回笼资金。高楼层（16-17层）：高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。中楼层（6层15层）：小面积实惠型写字楼，形式固定分割成块状，买者可按“块数”自由组合购买。1. 定位大部分小户型写字间，满足更多份额的需求，并拉高单价，完成项目的销售利润指标； 2. 定位小部分整层办公区域，销售吸引有实力的企业和机构购买入住，提升整个项目档次； 3. 定位部分个性化的产品类型，针对性的满足市场需求，以专业性的硬件配套和特色服
