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1、广告策划与管理期中考核松下数码相机广告策划方案松下数码相机08级工商管理一班小组成员：姜山、迟宽浪、许如梦、杨芳、李冬梅松下数码相机广告策划方案松下数码相机前言Panasonic集团是全球性电子厂商，从事各种电器产品的生产、销售等产品活动，自1978年Panasonic幸之助向中方表达了要为中国做贡献的决心后，Panasonic集团进入了中国产品的起始阶段，改革开放之初的几年里，Panasonic集团一直致力于产品出口以及对中国工厂的技术合作，并于1987年设立了第一家合资工厂。截至今日，Panasonic集团已经在中国大陆区（含香港地区）拥有80多家企业、约10万员工，产品活动涉及研究开发，
2、制造、销售、服务、物流、宣传等多个方面。 为了更好的了解佳能数码相机，制定此广告策划书。本次策划书的文本结构如下:市场分析产品分析广告主题广告目标目标市场选择媒介选择预算策划进程人员分工参考资料一、市场分析 (一)消费者分析 1、消费者拥有数码相机的比率通过调查数据表明，有51%的消费者已经拥有数码相机产品。在没有数码相机而有近76的消费者表示近期会购买数码相机，而在已经拥有数码相机的消费者中，依然有35%的人群打算将旧的数码相机升级更换为新的款式，这说明数码相机市场还远远未达到饱和的状态，即使对于已经拥有数码相机的消费者而言，依然能够开发出二次购买的市场，发展潜力巨大，市场前景十分广阔，虽然
3、目前市场竞争激烈，但进入这一领域还是有一定机会。2、购买数码相机考虑最多的因素通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡成像质量、功能、价格、品牌、外观、售后服务、产地各种因素后作出决策。从调查数据来看，作为数码相机最本质的属性，成像功能已经成为制约消费的最大因素，有近53%会看重数码相机的成像质量。技术的也发展使数码相机的功能呈多向发展，全面开花，功能和价格的重视程度分别能占21%和13%。数码相机品牌繁多，质量良莠不齐，有10%的消费者会更看重品牌的选择，而相对于其他消费电子产品而言，着重数码相机的外观和售后服务的消费者只占2%和1
4、%，只有极个别消费者重视数码相机的产地。3、购买数码相机时消费者对具体功能参数的要求从调查数据表明，数码相机的CCD尺寸是消费者最为敏感的技术参数，对此最为重视的消费者占调查总数的35%，表明了消费者对于目前数码相机厂商将CCD尺寸越做越小表现出一定的不满，同时也从侧面看出消费者对数码相机画质的重视。排行关注度第二名到第四名分别是数码相机的手动功能，有效像素和光学变焦倍数，各占调查总数的20%，18%和16%，表明目前的消费者已经从以前的纯像素论发展成为了今天的多方面均衡评价。除了前面四项，剩下的可更换镜头，LCD大小、多媒体播放、配件扩充性和USB2.0接口的受关注程度都相对较低，总数加起来
5、只占10%。4、数码相机市场消费偏好从调查数据表明，消费者对各种类数码相机的消费偏好都比较平均，其中最受消费者欢迎的是实用手动型机型，占总数的25%，其次是数码单反机型，占总数的24%，接下来是占19%的时尚卡片数码相机，16%的经济家用相机和15%长焦高端消费数码相机。表明了目前购买数码相机的人群主要是以摄影爱好者和发烧友为主，他们重视数码相机的手动拍摄功能和可扩充性，家庭用户也占有一定的比例，但是相对而言不及摄影爱好者多。5、对数码相机有效像素的要求从调查数据表明，消费者对于数码相机的有效像素的要求较上一年相比有了更进一步的提升。约有47%的消费者更倾向于购买700-800万像素级的数码相
6、机，而倾向于选择有效像素相对偏低的500万-600万的消费者仅占27%。不可忽视的是，约有23%的用户倾向于选择900-1200万有效像素的数码相机，表明了数码相机市场正逐步向专业化发展。6、对数码相机价格的承受能力从调查数据表明，占46%的消费者更倾向于选购2000-3000元的数码相机，一方面与大众的购买力有关，另一方面也体现出大多数功能和价格比较均衡的机型大多都集中在2000-3000元的价位。其次，倾向于选购3000-4000元数码相机和2000元以下数码相机的用户都各占据了17%的份额，而依然有20%的用户愿意选购4000元以上的高端专业机型，他们大多数为摄影爱好者和专业用户，表明高
7、端市场还有较大一部分的份额可供挖掘。（二）市场发展趋势分析 从宏观上看，近几年数码相机市场发展的最主要思路是不断细分化，其最明显的表现体现在以下两方面入门单反相机从单反相机中细分出来，便携长焦相机从长焦相机中细分出来，从而形成了两条在数码相机发展初期未曾出现的产品线。产品线的细分意味着市场容量的扩张，也意味着个性化需求的出现。根据日本相机影像器材工业协会CIPA的统计，虽然金融危机的影响并未消除，但2009年10月全球数码相机生产量仍比去年同期高出4.2%，从这一趋势来讲，2010年数码相机市场仍然会处于细分化的一个阶段。1、消费相机市场 在消费相机市场，当前形成了4条比较明晰的产品线卡片相机
8、、便携长焦相机、传统长焦相机、可换镜头消费相机，他们是目前市场上最活跃的消费相机的代表，此外，还存在大量非长焦的便携消费相机。从当前消费相机强调的特点来看，轻便化与易用性为最重要的两点，ZDC预计，未来消费相机市场的重点将在卡片相机和便携长焦相机两个细分市场，而随着消费相机技术发展出现瓶颈，再度细分市场成为一条值得尝试的途径。2010年，在两条热门产品线上生产出适用于更多消费层次群体的相机有可能成为亮点。 在传统长焦相机市场，ZDC预计2010年更多厂商将走出只推出一款旗舰产品的策略，从而推出高低搭配的高倍光学变焦产品。以富士为例，在2008年推出S2000的基础上，其2009年接连推出S15
9、00和S205，从而构成长焦产品线高、中、低搭配的格局，而同样具有品牌影响力的索尼、尼康、松下、柯达等品牌2009年仅发布了1款主力产品，因此2010年传统长焦市场有可能出现各品牌双拳出击的局面。 而对于可换镜头的消费相机，由于其目前仍处于市场摸索阶段，价格高昂、且仅有奥林巴斯和松下两家开发此技术，因此短期内不会对消费相机市场产生明显影响力。与这一细分市场类似的还有如佳能G11、佳能S90、松下LX3的大尺寸CCD消费相机市场，由于受入门单反相机的打压，加上用户群体狭小，因此发展空间越发有限。 另类相机是消费相机市场的一大特色，2009年可谓是另类消费相机大放异彩的一年，2009年中期，包括佳
10、能D10、松下TS1、富士Z33在内的防水相机大加宣传，加上富士3D相机W1的出现，另类相机夺得了不少话语权。但与可换镜头的消费相机和大尺寸CCD相机市场类似，由于另类相机固有的一些内在或外在缺憾，因此仍未进入全面繁荣阶段，尚谈不上细分，因此2010年这些类产品仍将会处于整体消费相机市场的边缘。 2、消费相机市场 消费相机发展到2009年，从技术上讲已经日臻完美了，就卡片机市场来说，从06年以前的像素升级竞赛，到07年触摸屏大行其道，到近两年越来越多的人性化设计，使得产品的设计方向越来越向使用的便捷性上转移。在消费者对卡片机硬件升级的兴趣逐渐降低的情况下，如何找准用户新的兴趣点成为卡片机设计的
11、重中之重。 卡西欧G1被誉为09年最酷的防水相机，且融入了“美颜、美景”的理念。 2009年，佳能打出“你好，色彩”的推广主题，将卡片机颜色设计得十分绚丽，走上时尚路线，而以产品轻薄著称的卡西欧也打出“美颜、美景”的设计理念，并请周迅代言，以吸引更多年轻用户。2010年，ZDC预计卡片机将有更多产品性能指标之外的亮点以打动消费者，这些亮点强调的是产品使用的乐趣。在长焦相机市场，光学变焦的“军备竞赛”在09年已经达到了26倍，而随着光学变焦倍数的进一步加大，对画质的影响将愈发严重，而富士干脆不参与光学变焦的竞赛，专注大CCD尺寸相机的研发，09年S205的推出便是一个成功的例子。因此，ZDC预计
12、今后长焦相机光学变焦倍数加大的趋势将放缓，厂商将寻找其他发展亮点，2010年有可能出现更多如富士S205一般并不追求超高光学变焦倍数的长焦相机。（三）产品分析 1、松下相机产品分析松下相机与索尼、三星一样都是属于数码相机市场的后进入者，他们依靠出众的产品品质和品牌影响力，在与佳能、尼康、奥林巴斯这些专业相机品牌的对抗中，以48.8%的家庭拥有比重优势，占据中国数码相机市场半壁江山。松下数码相机更是凭借莱卡镜头的先天优势，以及超强的变焦能力和光学防抖技术的综合运用，获得消费者对其产品高质量的认可。莱卡镜头以其精巧的外观和精良的技术广受业界赞赏，为松下相机成像质量提供硬件保障。变焦是目前数码相机市
13、场产品比拼的重点，大变焦是松下对自身数码相机产品的独特定位，松下旗下绝大多数数码相机产品拥有6倍、10倍或12倍变焦能力，为消费者拍摄提供了更多的设计空间，特别是LUMIX、TZ3GK、ZSGK数码相机的推出，给旅友们提供了一款便携、优质的拍摄质量。2、其它数码产品的市场分析2007年，对于家用数码摄像机市场的变化来说可谓波澜壮阔。在数码摄像机市场领导者索尼Handycam的推动下，今年不仅是硬盘数码摄像机走入普通百姓的一年，是闪存数码摄像机崛起的一年，更是高清数码摄像机普及的一年。这三个“一年”不但代表着现在数码摄像机市场的主流动态，更预示着我们已经进入了一个全新的影像时代全民轻松拍摄高清视
14、频、快乐分享感动瞬间的时代。您曾想过，有一天使用高清数码摄像机，将自己精彩的家庭生活片段拍摄成高品质的高清视频影片，然后通过性能强大的视频编辑管理软件进行分类、编辑，并按照时间的顺序制作成为我们的视频日记。然后在家庭亲友聚会时或者多年后一个闲暇的休息日午后，将自己最引以为豪的家庭生活影片，通过高清电视向亲友们播放展示。或者我们将生活影片刻录成DVD光盘，寄给远方久未联系的好友，让他们也能随时与我们共同分享生活中的酸甜苦辣，将是多么美妙的事情。这就是索尼Handycam高清数码摄像机与Bravia高清电视、VAIO笔记本等索尼消费电子高清产品线共同组成的高清解决方案，在即将过去的2007年里，为
15、我们构筑划时代的高清影像新生活。自1985年推出世界第一台便携式摄像机CCD-V8至今，索尼Handycam不仅完全领先于行业，更通过自己的努力推动数码摄像机向前发展。尤其是进入高清时代，索尼先后领导制订了HDV与AVCHD两项高清视频新格式，并不断为消费者推出性能出众、画质优秀、使用便捷的高清摄像机产品。再结合索尼Bravia高清电视、VAIO笔记本等高清影音数码设备，提供强大的视频播放、管理与分享功能，让我们尽享记录精彩生活的快乐。在岁末年初之际，我们与大家一起回顾索尼Handycam今年的表现，畅想摄像机未来发展的新趋势。高清摄像机刚推出的时候，由于以MiniDV磁带为存储介质，后期视频
16、编辑与管理的烦琐，不知阻碍了多少普通家庭用户对高清的追求。为此，索尼一直通过孜孜不倦的努力寻找着新的突破口。终于到了2006年，索尼与松下联合推出AVCHD高清格式后，高清摄像机才真正向我们普通消费者走来。AVCHD格式高清数码摄像机最大的优势，是支持硬盘、闪存、DVD光盘等多种存储介质，能将高清视频存储为电脑可直接编辑、观看的视频文件。我们只要通过索尼多功能底座与数据线便可将视频文件导入电脑，使用索尼视频管理编辑软件 “Picture Motion Browser”，便可直接编辑、观看，无须专业设备进行视频采集的烦琐过程。而通过“一键刻录DVD”功能，还能够将视频文件直接转换刻录为AVCHD
17、格式或DVD光盘，能在DVD刻录驱动器上或者在兼容AVCHD格式的蓝光光驱的播放器里播放。或通过HDMI数据线，将Handycam高清摄像机连接到高清电视上播放，方便我们与亲友共同分享自己的快乐。故佳能因把握时机，弥补不足。否则只会和其他商品一样面临很多问题。二、广告主题：实用三、广告目标（一）短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,并且购买（二）长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度四、目标市场选择（一）各种数码相机品牌定位分析市场定位是每个企业在进军市场前首先要明确的概念，是企业传递给大众的一种企业产品的特质。一旦业内和消费者对产品产生一种固定的概念，那么品牌定位也就形成了。如佳能、尼康数
18、码相机定位于专业数码相机，索尼、三星则定位于外观时尚、便携的卡片式数码相机。（二）数码相机定位规律分析专家陆刃波认为：国产品牌要想在一级市场抢占市场份额，要投入惊人的市场运作费用，而它就像无底洞，但收效不会太明显。这对发展尚未成熟的国产品牌来说不是一个合适的切入点。国产数码相机品牌想要可持续的发展就应该选择二、三级市场为切入点。外资品牌在二级市场的市场占有率远不如一级市场，三级市场更是少有涉足过。对于二、三级市场上的中低端消费人群来说，国产品牌可视其为新的目标人群，以中低端产品入市，广开渠道，避开外资数码相机品牌的“主攻范围”，加大二、三级市场品牌推广力度，这将不失为一块更容易“开垦”的市场。
19、（三）市场定位1、产品定位:让消费者享受价廉物美商品，从好的质量中培养顾客品牌意识。松下ZS5是一款综合性能优异的长 有效像素的CCD传感器。采用了25ram焦徕卡认证镜头、12倍的光学变焦，1210 超广角、徕卡认证的光学变焦镜头。12倍万有效像素，外形时尚，便于携带。 智能变焦和4倍的数码变焦，可伸缩式松下ZS5的机身尺寸为1033 镜头，有自动闪光模式。此外还具有先进596X 326ram，重量大约为191克，便携 的PowerOIs光学防抖功能。支持720P性非常出色。机身采用做工精致的金属 的高清视频拍摄。材质和磨砂漆面，机身正面显眼的亮色 它使用一块895mAh的锂电池，一金属镜头
20、圈十分明显。机身背面搭载的 次充满后可以拍摄约340张图片。相机是一块27英寸、23万有效像素的显示 还支持SD、SDHC、SDXC卡进行存储，机屏。提供了黑色和银色两种颜色。 身内置40MB的存储空间。因为支持超ZS5搭载了一枚2-3英寸、1210万 大容量的SDXC存储卡，所以后期扩展参考价：1980元能力得到增强。松下ZS5拥有USB20接口，AV接口，DC输入接口和视频AV输出接口，大大方便了您的数据使用与传输。作为一款小型的便携长焦相机，松下ZS5即保持了便携性，在性能上能让用户拍摄出可远可近的优质影像。2、诉求对象：家庭，青年及摄影爱好者五媒介选择（一）非媒介1、针对青年（1） 寻
21、找潮流明星作产品代言，如莫文蔚。（2）可以定期搞优惠或对奖活动。（二）媒介1、电视：(全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8(地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 湖南卫视 安徽卫视 。2、报纸：(专业类) 等；(综合类) 、 地区性日报、 地区性晚报等。3、杂志： (专业类) 等；4、户外广告：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。六、媒体广告预算报纸广告预算：100万元人民币杂志广告预算：500万元人民币电视广告预算：3500万元人民币户外广告预算：150万元人民币合计：4250万元人民币七、策划的进程（一）产品上市新闻发布会（二）开展相机试用活动，促进商品对消费者的了解（三）效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳能数码相机售后：对广告效果进行整体评估八、人员分工姜 山：统筹安排迟宽浪：写作许如梦、杨芳、李冬梅：资料搜集
