【广告策划】重庆家具市场电视广告策划方案.doc

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1、重庆家具交易市场电视广告策划方案为有力推动重庆家具交易市场知名度的提高，宣传该市场的规模、特点、产品、品牌、服务，以强势广告宣传吸纳大量客源，集聚市场人气，使经营者、家具商、消费者形成推动市场发展的一种合力，并使绝大多数家具消费者将地处南岸八公里的重庆家具交易市场作为其购买家具的首选，华宇广告在对重庆家具交易市场进行了调查分析的基础上，提交适合于推广该市场的“电视媒体广告策划案”，希望对市场的推广有所助益！本案分五个部分：1、重庆家具交易市场的经营定位2、广告宣传与诉求分析3、宣传与推广方式与媒体选择4、电视广告创意（脚本）5、电视媒体组合与广告投放排期一、重庆家具交易市场的经营定位我们通过对

2、重庆家具市场的现状进行分析后，结合重庆家具交易市场的自身优势，提出家具交易市场的定位：重庆家具交易市场是一家集（家居类）产品交易、信息发布和活动交流于一体的综合性家具交易市场，是中国西部家具行业的市场航母。重庆家具交易市场定位的内涵：作为西部最大的家具交易市场，不能将经营局限在提供家具交易场所这一个点上，应该立足长远，高屋建瓴，起到西部家具交易龙头的作用，引领重庆家具消费市场潮流。要达到这个目的，就必须构建三个平台，即“产品交易平台”、“信息发布平台”和“活动交流平台”。l 产品交易平台：提供家居类产品交易场所，满足消费者在家具市场的购物需求。l 信息发布平台：提供国际、国内最新的家具产品信息

3、、款式、新材料等资讯，结合家具市场交易网，配合家具市场所经营的最新款家居产品和促销活动信息传达给消费者，领导重庆乃至西部地区的家具消费潮流。l 活动交流平台：定期举办全国甚至国际性的家具博览会，构筑一个集生产制造、销售、消费于一体的交流平台，同时，推出经常性的主题促销活动，兼顾名气和收入，为家具交易市场带来旺盛的人气。二、广告宣传与诉求分析一、广告目标受众分析l 主要受众：20岁以上，有家具潜在需求的消费者l 次要受众：家具经销商或家具厂家在本次广告传播中，将改变以往家具市场所做的纯招商性的广告，而转向对消费者进行诉求，以期在短时间内聚集人气，用集聚的消费者人气带动市场的招商。二、广告诉求点分

4、析鉴于家具市场已在重庆消费者中有了一定的知名度，在这次广告传播活动中，将放弃纯粹的招商广告，而是结合家具市场的广告定位和传播对象及本期推广目的，提炼出诉求于家庭消费者重点，在广告宣传中将主要针对诉求重点进行传播：l 重庆家具交易市场是西南地区规模最大、产品种类最全的家具交易市场，能满足消费者“一站式购买”的需求；l 家具市场服务优异，并在全市率先推出“先行赔付”制度，完全解决消费者的后顾之忧；l 严格把握产品质量，市工商局指定消费者投诉点；l 实力强大，服务周到，全心全意为消费者着想。我们将通过以上诉求点的传播，达到以下推广目的：l 提高消费者对重庆家具交易市场的认知，了解家具市场的具体经营内

5、容和能为消费者提供的服务与承诺；l 提升家具市场西部家具航母的品牌形象，促进消费者产生“买家具就到八公里”的有利联想；l 吸引人气，提高经营户的赢利能力，促进家具市场的招商进度。三、市场推广策略根据家具交易市场的定位及市场推广目标，提出本次的市场推广策略：以大众媒体传播为主，结合公关宣传、主题促销活动的宣传，整合各种推广手段以塑造统一的家具市场品牌形象。媒体广告：广告以电视、报纸、户外与车身三种形式为主，交叉互动，互为补充；在近期因主要目的是扩大影响力与知名度，因此现阶段以电视广告进行强势推广宣传；由于每一节日大假,消费者有比较充裕的时间购物，一般均会出现消费的高潮，因此可在每一节日大假前夕做

6、一定的报纸广告对重庆家具交易市场进行比较全面的宣传，加强广告宣传力度。公关宣传：主动与媒体联系，在电视和报纸媒体的家居类专栏上发布新闻，将近期家具市场的具有新闻价值的信息传达给普通读者，增强信息的权威性和可信性；活动促销：定期举办“新款家具推广新闻发布会”，吸引舆论的注意；每年举办一到两次家具博览会，介绍家居艺术、流行趋势等；结合节假日，开展促销优惠活动，让利给消费者，促进销售。DM宣传：整合市场内的产品资源，将一个固定时间段的新产品信息、促销信息和家居资讯集结成册，选择市内较大的居民点和公众场所进行直接投放。四、广告投放媒体分析（电视媒体） 目前，在重庆地区能够接受60多个电视频道，其中有2

7、0个频道为经常收看的频道，重庆本地的电视频道（CQTV重庆、CQTV1、CQTV4）在市场分额与收视率等方面占有很大的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。 由于重庆家具交易市场广告覆盖区域目前应主要集中在重庆市区，辐射区县与周边。就电视媒体选择来讲，目前只考虑重庆本地的电视主流频道作为投放广告的信息载体。一、重庆电视台卫星频道重庆电视台卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。但在重庆本地，特别是市区的收视率不及CQTV1和CQTV4两频道集

8、中。因此在集中占领重庆市区市场的前期推广时不考虑该频道；在后期推广中以该频道覆盖区域广、收视人口基数大的优势对市区以外的市场进行覆盖。二、重庆电视台综合频道重庆电视台综合频道（CQTV1）通过无线方式，覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区，在重庆市区，收视率及市场份额占绝对优势。CQTV1收视率的高峰值集中在19:3022:30时段.，最高值出现在20:00至21:00时段，平均收视率在20以上。在20:00到21:00黄金时段，其市场份额在30以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看该频道的节目；在非黄金时段，该频道的市场份额多数时间也在15以上；上午、下午的电视剧时段的市场占有率明显

9、高于其它频道。重庆电视台综合频道受众没有明显的性别倾向；25至44岁的观众相对较多，该群体也是家具消费的主要人群；导视预告是CQTV1的强档收视栏目之一，该栏目段的广告每天滚动播出11档，其中黄金时段三档；重庆市区平均收视率达16.8%，整个重庆地区的平均收视率达9.6%；栏目受众比较稳定，在年龄、收入、职业、受教育程度等受众特征方面的收视差异性较小。该栏目广告以高频次覆盖不同层面的受众，是本市场推广首选的低成本广告投放时段。三、重庆电视台都市频道重庆电视台都市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县，有效收视人口已达3050万。该频道以贴近市民的本地新闻报道、综合生活信

10、息以及影视娱乐节目为主，在晚间黄金时段具有极高的收视率和竞争力。重庆电视台都市频道的优势时段为20:00-22:00。从市场份额看，除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份额较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。该频道比较受女性观众的青睐，25至54岁的观众占了所有观众的2/3，受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高，中高收入的人群更多选择本频道，观众的职业对本频道的收视情况影响不大。通过以上对重庆主流电视媒体的收视与受众分析，结合重庆家具交易市场初期推广的目的与策略，在电视媒体选择上以CQTV1和CQTV4两频道为主，时段涉及全天各个时段，晚间黄金时段略微偏重。广告以3

11、0秒或40秒的专题广告作为初期主播形式，在后期可考虑10秒的品牌广告。具体投放计划以月为单位，后期投放计划根据前期广告投放效果作合理调整，科学安排。五、电视专题广告创意（脚本）一、60秒电视专题广告脚本总体片时长画 面配音/解说词2市区大都市形象（都市楼群）全景导入（背景音）中速、节奏感强、体现都市生活节奏、（强）；4（淡出/淡入）切换出家具市场（突出正面、主厅、市场标牌、名称）（背景音）渐弱；（配音：男声、匀速、磁性、有感召力）买家具，哪里去？请你快来八公里！12家具市场外景：从中厅台阶向两边逐一展开镜头，通过两组画面淡入由远至近推出主市场正门。（要求拍摄时对市场外部进行装饰布置）滚动字幕：

12、超大规模（背景音）中速；配音解说：（男声）重庆家具交易市场，经营总面积42万平方米，是西南地区规模最大、品种最全的家具交易市场。12家具市场内景：展示有代表性的品牌交易区；各种品牌LOGO切入，消费者选购的场景；滚动字幕：品牌荟萃（男声）：这里，聚集国内外众多知名的家具品牌、高、中、低不种档次的家具品类；适合您不同的选购要求，定会让您乘兴而来，满意而归！12带胸牌的市场工作人员进行产品质量检查、质检部门标牌；明码价格标牌；市工商局指定的消费者投诉点（标牌与工作场面）；热烈的市场交易场景；滚动字幕：货真价实（男声）：市场质检部门严把进货渠道，杜绝假、冒、伪、劣产品进入市场，并设定了由工商部门指定

13、的消费者投诉点，确保您的利益；质量保证，值得信赖！12有序切换的接待、导购、送货、安装、售后服务的场景；“先行赔付”的标牌；滚动字幕：服务优质（男声）：接待、导购、送货、安装、售后一条龙服务；首家提出家具行业“先行赔付”制度，开重庆家具行业优质服务之先河，是您购物的信心保证！6标版：LOGO、地址、电话（手写）扫光字幕：重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里（男声，略缓）重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里二、40秒电视专题广告脚本景别/画面配音解说时长（远景）：重庆家具交易市场的全景，镜头推移到弧形石梯、圆形广场、家具市场的正大门。（字幕）：重庆家具交易市场背景音：中速

14、、有力、体现快节奏生活；买家具，哪里去？重庆南岸八公里！4秒（中景）：由正门推至市场内部：交易摊位、按家具类型切入不同镜头；（镜头画面要体现“大”的气势）滚动字幕：超大规模市场42万平方米的经营面积，*个经营交易摊位，西南最大的家具交易市场！8秒（近景）：知名品牌专卖现场切换，重点突出企业产品、标志；滚动字幕：齐全产品组合汇聚国内外数百家名流家私企业，数万种不同档次、规格的优质家具，“一站式”购买家私市场！8秒（近景）：家具特写镜头；工作人员质检的镜头；滚动字幕：质优低价保证统一市场管理，严格质量检查，首创家具销售“先行赔付”制度，质量保证、厂价销售，真正的质优低价市场！8秒（中景）：设计、咨

15、询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务，工商部门指定的消费者投诉点；滚动字幕：诚信服务承诺设计、咨询、导购、送货、安装、售后跟踪、一条龙配套服务，工商部门指定消费者投诉点，全面诚信的服务承诺！8秒接前景，镜头推移到市场正面大门全景，随后淡去为背景，在此背景上打上字幕：重庆家具交易市场，全心为您着想！（男声，略缓有力）重庆家具交易市场，全心为您着想！地址：南岸八公里4秒附：专题电视广告投放强档栏目收视分析一、重视情报站2001年6月收视分析 重视情报站是CQTV1、CQTV（卫视）的强档栏目，6月在重庆市区的日平均到达率为3.4万人，即6月份市区总体到达率为102万人；在大重庆地区，日平

16、均到达率为63.2万人，总体到达率为1896万人。收视率%收视率%平均到达率(000)平均到达率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)重视情报站1.12.134632重视情报站节目6月份观众构成情况分析1）、年龄构成重庆市区观众年龄构成：重视情报站节目从6月份在市区的观众构成情况来看，以55岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁的观众，15-34岁以上的观众本月排到了第三位，比35-54岁的中年观众仅低一个百分点，35-54岁的观众比例较上月有所降低，55岁以上的老年观众比例较上月有所上升。 大重庆地区观众年龄构成 重视情报站

17、节目从6月份在大重庆地区的观众构成情况来看，以15-34岁以上的观众比例最高，之后是35-54岁以上的观众，55岁以上的观众居第三，较上月变化不大。 2）、观众性别构成 重庆市区观众性别构成：市区男性观众略多于女性观众 大重庆地区观众性别构成 重视情报站6月份在大重庆地区性别构成依然表现为男性观众略高于女性观众，与市区性别构成情况差异不大。3）、观众学历构成重庆市区观众学历构成 重视情报站节目6月份在市区从观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占最大比例，接近2/3，其次为小学学历的观众，大学学历的观众最少，但只比小学学历的观众略低。 大重庆地区观众学历构成 重视情报站节目6月份在大重庆地区从

18、观众的学历构成来看，中等文化程度的观众占有绝大部分比例，大学学历的观众只有4.2%的比例，与市区比较观众更多地表现为低学历。 4）、观众收入构成 由于该节目定位于大众，所以观众的收入情况保持着中低收入的观众二、商情0072001年6月收视分析1、商情007节目6月份总体收视情况商情0076月份的在重庆市区收视率为8.1，在大重庆地区收视率为3.5，收视率较上月有所降低。收视率%收视率%平均到达率平均到达率TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)商情0078.13.521.691.4商情0076月在重庆市区的平均到达率为216000人，即6月

19、份市区总体到达率为6480000人；在大重庆地区，平均到达率为914000人，总体到达率为27420000人。 2、商情007节目6月份观众构成情况分析1）、观众年龄构成重庆市区观众年龄构成 商情0076月份重庆市区仍以35-54岁的观众比例最高，高达48.3%，较上月有所上升，15-34岁的观众以接近30%的比例位居第二，其后依次是55岁以上的观众和4-14岁的观众。 大重庆地区观众年龄构成 商情0076月在大重庆地区则是15-34岁的观众收视比例最高，紧随其后的是35-54岁的观众，4-14岁的观众和55岁以上的观众相差不大，均为12%左右， 4-14岁的观众较之市区而言比例更高，同上月比

20、较差异不大。 2）、观众性别构成 重庆市区观众性别构成 商情0076月在重庆市区观众性别构成男女基本持平，女性观众只比男性观众高出0.4个百分点。 大重庆地区观众性别构成 商情0076月在大重庆地区观众性别构成也基本平分秋色，男性观众比女性观众只高1.8个百分点，与市区比较而言观众有向男性偏重的现象。 3）、学历构成 重庆市区观众学历构成 商情0076月在重庆市区从观众的学历构成来看，以中等学历的观众居多，大学学历的观众占7.6%的比例。 大重庆地区观众学历构成 商情0076月在大重庆地区的观众构成总体趋势与市区相同，与之不同的是更多表现为向小学及以下学历的观众有比例偏重现象。 4）、观众收入

21、构成 三、导视（CQTV-1）2001年6月收视分析 1、导视节目6月份总体收视情况导视6月份的在重庆市区收视率为17.8，在大重庆地区收视率为7.1，较上月市区收视率上升了0.2个百分点、大重庆地区收视率下降了3.6个百分点。导视6月在重庆市区的平均到达率为495000人，即6月份市区总体到达率为14850000人；在大重庆地区，平均到达率为1958000人，总体到达率为 58740000人。单位收视率%收视率%平均到达率(000)平均到达率(000)TitleCHONGQINGCHONGQING(A)CHONGQINGCHONGQING(A)导视17.87.14951958 导视栏目是所有

22、节目中收视率最稳定的节目，而且总能维持在较高的位置上； 2、导视节目6月份观众构成情况分析 1）、观众年龄构成 重庆市区观众年龄构成 导视节目从6月份在重庆市区的观众构成情况来看，以35-54岁的观众比例最高，15-34岁的观众排在第二位，紧接其后的分别是55岁以上的老人和4-14岁的儿童，较上月并没有大的差异。 大重庆地区观众年龄构成 导视节目6月份在大重庆地区以15-34岁的观众最多，上月排在第一位的35-54岁的观众在本月排在了第二位，比15-34岁的观众低13个百分点，老年观众和少儿观众所占比例与市区大致相当。 2）、观众性别构成 重庆市区观众性别构成 导视节目6月份在重庆市区男性观众

23、略高于女性观众，但只高约4个百分点。 大重庆地区观众性别构成 导视节目6月份观众性别构成大重庆地区与市区完全一致，男性观众51.9%、女性观众48.1%。 3）、观众学历构成 重庆市区观众学历构成 导视节目6月在重庆市区以中等学历观众为重，其后依次为小学及以下学历的观众和具有大学学历的观众。 大重庆地区观众学历构成 导视节目6月在大重庆地区从观众学历构成来看，具有中学学历的观众和小学学历的观众比例大致相当，拥有大学学历的观众较市区有进一步缩小的趋势，只占2.4%。 4）、观众收入构成 观众的收入构成情况同上月基本相同，也是中低收入的观众较多，高收入观众较少。长安福特全国市场整合传播方案2003

24、年9月2004年9月写在方案之前长安福特作为福特汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入了新的活力。2003年初，其所生产的“嘉年华”作为福特汽车在中国市场的初次亮相，即引起业内业外的充分关注。在距“嘉年华”下线不到3个月时间里，长安福特又推出中档轿车“蒙迪欧”，参与国内公务及商务用车市场的竞争。为配合长安福特公司旗下品牌“嘉年华”在全国市场的推广工作，我们根据现有资料及对该品牌一年的推广工作进行分析、总结，拟订了“嘉年华”品牌2003年9月2004年9月的年度品牌整合传播计划，以供贵司参考。本案结构第一部分：市场分析一、市场背景1、 市场面分析2、 产品面分析3、 竞争面分析二、嘉

25、年华面对的商业挑战三、小结第二部分：行销及传播策略一、 嘉年华的目标人群分析二、 嘉年华的品牌定位三、 行销策略四、 传播策略第三部分：整合传播策略一、 传播对象二、 传播目的三、 传播主题四、 传播工具组合策略五、 传播行程六、 媒体策略七、 SP/PR活动规划第四部分：预算分配第一部分：市场分析市场背景一、 市场面分析p WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一场“国内市场国际化”的大戏。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地

26、改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达沃尔沃轿车大宇、戴姆勒-克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内的汽车工业感受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的早日成熟。p 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工

27、业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。p 需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提高。无论是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有的汽车新秀，都不能完全满足消费者对汽车日益多样化的需

28、求。需求的多样化要求企业提供差异化的产品，这正是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将使现有的产品格局发生重大变化。从POLO的上市策略（以车身富有色彩的多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商也在为满足市场需求，寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需求同时，消费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见车杂志在第十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查）。不过在私人/家庭购买汽车时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。p 私人/家庭轿车市场，以排量1.02.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市场上，尤以排量为1.31.6升的产品最受消费者欢迎。该排量的轿车一方面是

29、价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3升排量的轿车国家限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内外汽车品牌都瞄准了私人/家庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好戏连连。p 国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。p 轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下调。二、 产品面分析品牌名：嘉年华生产商：长安福特车型及颜色：目前有5款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属

30、银、云杉绿、动力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。价格：n 1.3升基本型5挡手动变速售价8.88万元n 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元n 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元nnn 待添加的隐藏文字内容21.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元n 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元产品工艺：驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了嘉年华的用心之处。因此，对科技的进步，嘉年华的感触也非常敏锐。在同级车中，许多先进的科技成果和新型配置，都是它领先一步装备采纳。而不断采用新装备的同时，嘉年华的外观

31、也紧随潮流，激发着人们的想象和热情。产品殊荣：名列欧洲十大畅销车前列，嘉年华多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德国销量冠军、西班牙销量冠军等等；还有众多的专业大奖：金方向盘奖、年度汽车、以及由英国皇室颁发的设计理事会奖。竞争优势：优良配置+价格实惠n 嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。n 秉承其欧洲版的优良传统“较高的安全性能”。在中国版的“嘉年华”里，它的悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工，体贴的设计更符合中国消费者的喜爱。n 售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者

32、相当能够接受。销售策略：低价入市，强力布点。在嘉年华的上市策略中，我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点：一是以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快速的销售渠道建设能力。在短短的半年左右的时间里，就将国内11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。传播策略：创造驾乘乐趣福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，提供了强有力的品牌力支持。其品牌传播口号：你的世界，从此无界，丰富了福特产品系列的品牌内涵。而“创造驾乘乐趣”作为嘉年华的传播核心，成功的吸引了2540岁之间的消费群，完成了福特在国内市场的战略布局。（另

33、一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场）三、 竞争层面分析1、主要竞争对手：赛欧：上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。动态：针对福特嘉年华的上市，赛欧日推出排量升的赛欧三厢自动挡轿车 、赛欧休闲轿车 两款新车，分别售价万元和万元，并且推出配备座椅系统（取自英文的，为方便之意）的全新赛欧，将后部空间延伸毫米，带来赛欧空间革命。优势：品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高劣势：价格比福特“嘉年华”高2、其它竞争对手：品牌生产商产品型号及规格价格其它千里马东风悦达起亚（韩国）1.6升为主10-12万

34、威驰天津一汽（丰田）1.3升为主12-18万POLO上海大众1.4升为主小帕萨特派力奥南亚菲亚特1.5升为主10万元价格便宜GOL上海大众1.0-1.3为主8-9万元POLO的精装版FIT广州本田1.3-1.5升10-15万元3、竞争优劣势对比及应对策略品牌优势劣势市场机会竞争策略嘉年华价格较低，在同当次产品中具有较高的配置。品牌知名度较低，车辆的外观缺乏特色。具有品牌成长的空间。作为福特在中国的首款家庭轿车，将获得较多的资源对其进行推广和宣传。品牌生动化，定位差异化。将嘉年华作为家庭轿车进行定位，并将之塑造成为适合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。赛欧车辆型号和款式多样，品牌知名度高，售后

35、服务好，作为国内消费者私人/家庭首选品牌，品牌价值得到充分体现。车辆外观无特色。POLO产品个性鲜明，品牌定位独特，深受年轻人喜爱。售价较高。嘉年华面对商业挑战一、 尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积累。二、 突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。三、 销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占领国内汽车销售的重点区域市场。如北京、上海、广州等城市。四、 在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。五、 如何延续现有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。小结“

36、品牌生动化，定位差异化”！在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我们认为只有提升长安福特嘉年华的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市场问题，化解市场压力。在本年度的传播活动中，我们将遵循“品牌生动化，定位差异化”的整体策略，为嘉年华打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多乐趣的品牌价值！第二部分：行销及传播策略一、嘉年华的目标人群分析嘉年华的目标消费群特征描述（购买者）：人口统计特征：长安福特嘉年华作为家庭轿车，它的用户年龄在2540岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医

37、生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。影响者： 车辆销售人员 拥有车辆的朋

38、友 车辆驾驶学校的教学人员 车迷俱乐部成员购车时考虑的因素：购车首选价位：影响其购买汽车的媒介：目标消费群对广告的诉求内容接受程度：车身颜色对购车决策的影响：二、嘉年华品牌定位适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。原有定位 现在的定位三、行销策略1、 行销目标销售量：完成全年5亿元的销售收入回款。市场份额：销售年度内占领全国5%的市场份额，3年

39、内占领国内家庭轿车市场的10%。渠道建设：完成全国市场销售网点的建设，争取在2003年年底在国内的经销商数量达到20家（目前为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过福特全球认证“福特汽车3S专卖店”。2、 行销策略产品策略：针对家庭类用户的需求开发产品。调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面的功能及配置。价格策略：仍旧采用低价策略，建立市场价格监控体系根据市场竞争情况能快速应对。渠道策略：经销商+“3S专卖店”的渠道模式。扩大经销商的数量，加速网络的建设和产品的购买终端；在全国范围内增加精品店，通过精品店提升品牌形象。促销策略：销售额的2%（1000万）作为传播及宣传推广

40、费用。主要用于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。3、 “冷、准、稳、敏、狠”年度行销战术p “冷”不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准，谁就能不战而胜。就像嘉年华新上市即以9万元以内的价格，为进口品牌车设定了新的价格标准。p “准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。 我们为嘉年华拟订的调研体系：p “稳”健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”。

41、我们将在传播年度内为嘉年华创建一个全新的服务品牌，使之形成嘉年华独特的服务体系，成为品牌的和性竞争力的一部分。p “敏”锐的应变能力对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。p 凶“狠”的品牌传播有系统的对嘉年华进行品牌形象和品牌价值的构建。4、 市场结构一级市场：重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。 在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为主要渠道模式开展营销工作。二级市场：国内其它省会城市。 在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。四、 传播策略1、 传播概念在延续“创造驾乘乐趣”的传播策略基础上，推出更针对家庭类用户的传播活动，全面提倡一家人的驾乘乐趣，创造一

42、种更符合中国人价值观的品牌形象。在推出全家人共享嘉年华的驾乘乐趣这个传播概念的同时，还需要进一步扩大传播对象，即加入“嘉年华是与朋友一起外出的最理想的交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多的用户。2、 传播工具充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）的相互配合，共同对本次传播活动进行推广。第三部分：整合传播策略一、 传播对象25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，热爱生活，懂得享受，勇于承担责任，乐于与家人、朋友外出同乐。生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战。拥有一辆嘉年华，代表着他们对家庭的责任和生活的态度，也代

43、表着其事业正处于一种积极上升的过程中。二、 传播目的p 在延续“创造驾乘乐趣”的基础上，进一步提升品牌的价值体现；p 在家庭汽车用户这个细分市场中达到90%以上的品牌知名度；p 使其成为家庭用户的首选购车品牌。三、 传播主题同享同乐嘉年华主题诠释：与家人、朋友分享快乐，分享幸福，是我们最大的心愿。在一个阳光明媚的日子，用我的嘉年华载着我的朋友，我的家人，一道出游，来到天高海阔的地方，尽情享乐。同享同乐嘉年华！四、 传播工具组合全面整合线上线下传播工具，将嘉年华打造成为家庭轿车市场的首选品牌。n 线上工具：年度工作重点：为嘉年华创造一个客户互动网站，让嘉年华在目标消费群中形成话题，并以体“验嘉年华，体验不一样的驾乘乐趣”作为其对外的宣传主题，推广该网站。目的：收集有效的目标数据和资料，为制定精确的行销计划奠定基础。其它：主要门户网站（YAHOO、SINA、SOHU），做网站内页车辆相关页面的链接广告。n 线下工具年度工作重点：整合传统媒体的投放安排，在统一的传播策略的指导下进行媒体投放购买。主要媒体形式：电视（全国媒体）、杂志（时尚类、专业刊物、商业杂志）、报纸（全国、地方）、户外（高速路大型看板）五、传播行程安排 传播行程六、媒体策略1、 媒体投放目标p 覆盖全国市场，目标人群到达率在95%以上；