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1、中外影视广告创意之比较当今社会广告无孔不入,各方面的宣传都离不开广告的介入。在影视宣传中,广告的宣传作用作用更是无可匹敌。影视广告的主要目的一是促销产品；二是提升品牌形象。不管是中国的影视广告还是外国的影视广告都是围绕着这两个主要目的进行创作的，但是尽管如此，中外的影视广告在具体操作上还是有比较明显的差异的,这些差异性在本质上来说就是创意思维的方式不一样。本文将对中外影视广告创意差异性进行分析和研究。广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创
2、意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。很多人都说中国的广告创意水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，当然由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。这些差异性首先在本质上来说就是创意思维的方式不一样。中国广告的创意深受中国传统文化的影响。在中国传统思想的影响之下，创作思维上往往受一些礼教思想的影响。其次是中国广告的一般都是比较直白式的，没有故事性。当然中国广告中也比较好的，它们往往与中国的传统文化相融合，抓住中国人的怀旧、念家等情节大肆渲染，营造氛围。让人记忆深刻之外，还能引起心灵上的共
3、鸣。我记得以前看过“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”的广告，我觉得做得就比较好。在 30年代的南方一个铺着麻石小路的小巷里 ，一位中年妇女挑着芝麻糊担子在叫卖：“ 黑芝麻糊咧 ”一个小男孩从一扇门里伸出头 ， 向芝麻糊担子跑去。画外音：“小时候 ，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”一个女孩专心地在锅里搅拌芝麻糊。中年妇女为一个大娘盛满芝麻糊端了过去。旁边还站着一位男子在喝芝麻糊。看着锅里热乎乎的黑芝麻糊 ，小男孩急得搓手舔舌头。粘稠的芝麻糊倒进碗里。小男孩专注地喝着。中年妇女忙着照顾客人。小男孩使劲舔碗边，脸上粘了许多芝麻糊。小女孩看着男孩偷笑。中年夫妇为男孩添了一勺 , 并关爱地
4、擦了擦男孩的脸。男孩感激地看着中年妇女。字幕和画外音: “ 一股浓香 , 一缕温暖。 ”黑芝麻糊外包装。画外音: “ 南方黑芝麻糊。 ”这个广告讲述了一个怀旧故事，让人回想起童年的经历，勾起对往事的种种记忆，感觉很温馨。这种广告也只有在中国这种具有悠久历史和深厚传统文化下，才能创作出来。然而在现今快节奏的生活方式下，很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一则广告的潜在内涵了。因此，现如今的国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸，用多次反复的广告强迫式的令人记忆。这也是中国广告的一种独特创意，而且有时还会收到意想不到的效果，比如每次要播四遍的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。还有更恶心的每次播
5、十二遍的“恒源祥”。尽管几乎所有人都对这种广告敬而远之，但还是在这种高密度的轰炸下潜意识的记住了这种产品。然而却没有一丝内涵和美的感觉。广告时间就成了上厕所的时间，这不能不说是广告的一种悲哀啊！相比之下，外国广告的创意思维就与中国广告截然不同。个性张扬是外国广告的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。思维方式天马行空，认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用，并且，西方广告十分追求广告效果的独特性，因而许多个性化的东西都被输入到广告的创作当中去。还有就是外国广告非常注重运用暗示功能。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样，因此，外国广告人经常性地使用各种暗示，老师在课上让我们
6、欣赏的一些欧美广告就比中国广告要开放得多。比如在中国，汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法，常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说，他们想从汽车上得到的是“节能”、“安全气囊”等，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带 ，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公
7、益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利,如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。我在网上还看过一则丰田汽车在美国做的广告。镜头一：大街上匆匆走过的人腿 , 一个摩登女郎修长的腿上穿着美丽的短裙 , 与体形平庸的女人擦肩而过 , 形成对比。镜头二：一双儿童好奇的目光。镜头三：老年男人专注的目光。镜头四：中年男人追逐的目光。镜头五：一个汽车司机欣赏的目光。镜头六：女郎自信地不无炫耀地继续往前走。镜头七：那个汽车司机的目光仍然追逐着女郎。镜头八：女郎陶醉地走着 , 身后扬起汽车急刹车溅起的水花 , 显然是刚才那个汽车
8、出事了。镜头九：女郎窃喜的表情。镜头十：又一辆汽车开过来, 司机的目光被女郎吸引。镜头十一：司机把头伸出窗外盯着女郎。镜头十二：女郎旁若无人地优雅地走着。镜头十三：又一个急刹车的声音从女郎身后传来 , 女郎嘴角有一丝幸灾乐祸地神态。她不动声色地甩了一下头发 , 仍然目不转睛地走自己的路。镜头十四：这时一辆崭新丰田轿车开过, 引起了女郎的注意。镜头十五：轿车从女郎面前驶过。镜头十六：女郎忍不住转过脸看丰田轿车 , 头却撞上了路边的木头电线杆 , 仰面倒地 , 高跟鞋飞了出去。镜头十七：飞来的高跟鞋砸在丰田轿车的顶上 , 司机无奈地笑了笑。镜头十八：轿车一溜烟开走了 , 字幕: “Look out
9、 for the cor olla1 (注意新的花冠 ) ”产品 LOG O: T OYOT A (丰田 )一个女孩走在大街上，由于漂亮，引起人们的极大关注，甚至出现了两起汽车交通事故。这样一个吸引众人目光的回头率很高的女孩，却被一辆丰田轿车吸引，以至于撞在木头柱上人仰马翻，这对于那个志高气昂自我感觉良好的女孩来说真是个讽刺。这样一个意想不到的结果，让人忍俊不禁。整个故事充满了戏剧性，既讲了一个完整故事，又诉求了产品的内在品质和魅力。简而言之，中国广告通常只注重各种广告在媒体中的投放量，对广告创意和制作的重视度不够，其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展；另外，中国广告受众的审美标准还停留在旧时的实用层面，在艺术方面的价值显然落后西方发达的影视广告。另外，受社会政治文化的差异性的影响。中国广告不同于西方的张扬和调侃，甚至谩骂攻击，在中国的影视广告中，几乎从不涉及政治题材。中外影视广告的差异性，是各种不同社会因素共同作用的结果。总之，广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。
