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1、忠科绿苑下阶段营销策划方案篔 新 置 业二零零七年八月一、营销目的1、一期余房快速去化（截止8月23日，余45套）2、二期9、10楼推售（未拆复式户型，为102套，拆后为108套）3、一期3#楼车库推售（共36个）4、一期公园南路沿街商业门面（共28个）二、营销背景 供应近阶段，沙河县的小盘林立，纷纷推出，保守估计，沙河住宅未售量已逾20万平方米，竞争格局严峻。 价格沙河现有销售和今年待售楼盘的成交价格总体分布在1700-1800元/，与本案的现有成交均价相差约300-400元/。 户型现有楼盘中推出的主力户型依然是两房和三房的组合，以三房为最多。 销售除本案外，其他楼盘尤其以鸵鸟山庄为代表，
2、销售情况良好，价格优势开始显现。因总价承受因素，目前沙河现有在售楼盘的两房户型销售最佳，基本呈现两房紧缺、三房等大户型过剩的局面。 客户1、购房人群职业分布从购买本项目的客户看，截至8月22日，客户分布基本如下：一期已售房源客户职业分布表职业人数比例公务员3937.14%个体户1615.24%教师32.86%医生21.90%普通工薪阶层98.57%企业主1615.24%出外经商打工人群2019.05%合计105100.00%从以上分布情况可以看出，本项目的主力客群为公务员，其次为出外经商打工人群、个体户和企业主。2、购房人群区域分布一期已售房源客户区域分布表职业人数比例沙河县城8580.95%
3、九江市43.81%下属乡镇1615.24%合计105100.00%从上表可以看出，购买本项目的客户以本地县城居民为主，九江市来本项目的购买比例极低。3、购房人群老带新比例同时，从一期已售105套房源中，有16套为老客户介绍购买房源，比例为5.5：1，即每6个老业主就会带来1个新客户，因此对于老业主的带动作用应提高重视。结论：1、营销阻力价格对比阻力：对于县城购房者而言，价格永远是购房考虑的首要因素。当县城金字塔顶端富裕阶层消化了本案一期大部分（105套）房源后，次一级即位于金字塔中上位置的客户对于性价比的考虑逐步显现，在此背景下，直接竞争对手瑞景新城通过1700-1800元/的销售价格和逐步成
4、形的产品，与本项目的高价位形成直接强烈的性价比对比，自然形成了目前对手逐步热销、本案不愠不火的局面。同时，相对低的价格也为九江的投资客户提供了一定的升值空间，赢得了部分九江客户的选择。面积总价阻力：从整体市场情况看，三房等大户型的销售阻力明显，从两房的热销不难看出，居民的购房需求被总价因素所限制，导致退而求其次或暂缓购房。而现有本项目的一期余房体现的销售阻力也同样体现在3房和复式由于户型面积较大所带来的销售抗性上，未来9、10依然是以三房为主，因此同样原因，总价高所带来的销售阻力仍然明显。市场进度阻力：市场供应量不断增大的事实已经显而易见，通过时间来赢得升值空间的方式不可行，期望通过等待市场整
5、体价格上涨促使本案高价格合理化的必然结果是有限的市场份额被竞争对手逐步蚕食，并最终由于其大规模和未来与九江市的对接被挤压市场竞争优势，因此，如何快速消化，回笼资金是一期余房和二期9、10楼的重中之重。2、营销突破口降低购房门槛：降价断不可行，但如何在高总价的情况下获得客户的青睐？本项目的唯一性和尊贵性已在沙河建立，但阻碍购房者购买的关键因素之一便在于购买的门槛过高。如采用首付分期等方式，在现金上给于购房者回旋的时间，对于促进销售可谓“以小获大”的双赢效果。卖点提炼传播：除了价格因素制约外，如何把本项目高素质的核心传递给客户是下阶段推广中的重点所在。从本项目卖点来看，下阶段因重点传递的核心卖点应
6、是“风水”、“生态”和“产品质量”。实物促销吸引：县城购房者对小恩小惠的抵抗力较差，从开盘时争抢礼品的盛况可见一斑。因此在现有价格抗性明显的情况下，以一些费用低但实用性高的实物作为促销礼品，可以有效地吸引购房者的关注，利用其“贪小便宜”的心理促进销售决策。传播媒介优化：在目标客户日趋明朗的情况下，有针对的优化传播媒介如DM直邮和老业主带动等，使信息的传递更具有实效性就是下阶段传播过程中的关键。三、一期余房营销方案1、销售现状分析（1）所剩房源楼层分布分析一期所剩房源楼层销售统计（截至8月19日）楼层楼号1#2#3#4#合计比例一层/2套2套2套6套11.5%二层2套2套2套0套6套11.5%三
7、层5套1套2套1套9套17.3%四层2套1套0套3套6套11.5%五层1套1套1套0套3套5.77%六层7套4套3套/14套26.9%七层/3套5套/8套15.4%合计17套14套15套6套52套100%从上表图可以看出，一期所剩房源中，扣除三层作为好楼层，其所剩房源多为销控的因素，所剩最多的仍然为高楼层的6、7层，由此可见，快速去化一期余房的关键点之一在于对6、7层房源的切实性营销策略。（2）所剩房源楼层分布分析一期所剩房源户型销售统计（截至8月19日）户型总数量剩余数量剩余比例一房11100%二房682029.42%三房712433.8%复式12758.33%从上表可以看出，不考虑一房作为
8、特殊户型的因素，三房和复式的剩余比例最多，主要原因在于户型较大，面积增加导致总价高，从而产生销售抗性。2、营销思路通过为期一个月的针对一期余房的“真情选房回馈活动”，以实物促销+业主带动为核心，辅以DM直邮直接针对目标客户发放海报的传播渠道，迅速以确实的实惠和良好的口碑将一期余房消化。3、价格策略一期余房由于多为大面积或差楼层的户型，为了快速去化同时亦为二期9、10楼留出价格空间，建议在现有价格基础上，针对一期余房价格不应做任何大幅度的上浮调整，以满足促销活动费用即可，一期尾房成交价格调整至销售表价，以此为基础上浮出折扣和促销费用。4、营销组合（1）价格优惠一次性付款9.8折，按揭9.9折。（
9、2）实物促销进一步吸引市场购房者对于一期余房的关注，以实际的促销行为弱化价格劣势，赢得心理青睐。活动方式如下：凡购买一期产品的客户，均可在享受折扣优惠后，根据所购买户型获得不同价值的购房赠礼：购买二房客户，赠送价值888元的温馨旅游套餐；购买三房客户，赠送价值1688元的温馨旅游套餐；购买复式客户，赠送价值2888元的温馨旅游套餐。购房客户如不需要旅游套餐，可选择直接抵扣总房款。活动费用此促销活动的奖品费用可通过小幅度提高一期所剩房源的方式获得。预估一期余房因此促销活动平均每平方米上浮13元左右。同时根据购房者对于好户型和大户型、高楼层之间的购买心理差别，差异性的制定不同的上浮幅度，弱化购房者
10、对于微小价格调整的抗性。（3）忠科绿苑中秋业主联欢晚会暨二期产品推介会 活动目的通过与一期已购房业主的联谊，增进开发商的市场亲和力，营造项目口碑，并对二期产品进行推荐，带动后期销售。 活动意义通过举办业主联谊会活动一方面可以拉近开发商与业主的距离，让业主感觉自己就是项目的主人，从而与开发商建立良好的朋友式关系；另一方面可以加强业主与业主之间的联系，未来邻里之间的和谐关系的建立等等；另外，开发商的一些销售信息、促销信息等也可以通过此活动进行有效的宣传。 活动方式9月25日为中国传统佳节中秋，可在9月21日晚上，在沙城宾馆举行盛大的中秋业主博饼大联欢活动，凡已购买一期产品的客户均可参加。每个一期业
11、主送忠科绿苑业主联谊会入场券2张，凭入场券进场。【博饼规则】： 各桌骰子一副（6个），大碗一个。每个人每次要把6个骰子一起投进大碗里，众人依次投骰子，看骰子的点数得奖品。有1个“四点红”的是一秀（图 1 ）， 有2个“四点红”的是二举（图 2 ）， 有4个相同点数的（红四除外的都可以）是四进（图 3 ）， 有3个“四点红”的是三红（图 4 ）， 若骰子点数分别为1至6顺序排列着的是对堂（图 5 ），再来，就是状元的情形，状元有很多等级，图6.1-6.4所示的状元等级是从小到大排列，具体为： 若是有4个“四点红”（图 6.1），则可取为状元，若2个人都出现4个“四点红”，则比较另外两个骰子点数的
12、大小，点数大者为胜。 有5个相同点数的（图 6.2 ），俗成“五子登科”，比起4个“四点红”的状元要大。 若是4个“四点红”加上2个“一点红”（图 6.3 ），则称为“状元插金花”，仅次于6个骰子点数全部相同者（图 6.4）。 特殊情形： 六个“四点红”（图 7.1 ），称“六抔红”， 一般不会出现。六个“六点黑”（图 7.2 ），称“六抔黑”，也很难出现。 说明：状元只有一个，谁大，大奖就归谁。 奖品设置一秀32个，得2元礼品；二举16个，得5元礼品；四进8个，得15元礼品；三红4个，得25元礼品；对堂2个，得50元礼品；状元1个，得200元礼品。状元王中王1个，得1000元礼品。（礼品以生
13、活用品为宜，除状元王中王外，其余奖品设置为每桌配置） 活动费用以一期152套房源销售90%即136套为基数预计，所参加活动人数满员为136套2人/套=272人，平均每桌12人，业主桌数为272人12人/桌=23桌，考虑开发商主桌2桌，预计共需25桌。根据奖项设置，每桌奖品费用约674元，奖品总费用为674元/桌25桌状元王中王奖品1000元=17850元。因需提供就餐费用，每桌按350元预计，则就餐费用约为350元/桌25桌=8750元。其他杂费和不可预见费用约1000元。故此次业主中秋联谊活动费用预估为27600元。此费用通过余房价格上涨获得，约上涨5元/。（4）老带新优惠凡已购买一期客户介
14、绍新客户购房，老客户送礼品（礼品为价值500元的超市购物券），新客户享受1个点优惠。（5）特殊户型优惠根据一期销售现状的分析，目前6、7层的销售抗性较大，因此建议针对购买6、7层住宅的客户，可额外享受1个点的优惠。5、推广策略（1）推广媒介aDM和夹报b现场c电话告知d. 户外看板e. 电视（针对中秋业主活动）f售楼处围墙（2）推广主题a忠科绿苑真情选房反馈月活动 b忠科绿苑放心工程的十大亮点四、二期9#、10#楼营销方案1、营销思路样板房实景+首付分期从10月1日起，开始接受客户的预订。通过样板房开放（暂定11月1日），进一步凸显本项目的高端形象，同时正式推出二期9#、10#楼。样板房建议完
15、成两套，一套选择3#楼的3或4层的三房D户型，另一套选择1#楼顶层的复式A6户型。同时，针对主力户型三房推出首付分期，进一步激发购买热情。（为配合二期推出，一期的任何优惠促销活动截至10月1日停止）2、价格策略正式开始销售时，推出成交价格比一期总体成交均价上涨50-80元/，销售率过50%后，可考虑上调20-30元/，销售率过70%后，可考虑上调20元/。3、销售方式方式：预约排序法目的：在开盘之前对意向客户进行积累。规则：每一个产品可根据客户预约产品（开预约单）的时间先后排第一、第二、第三、第四、第五顺位，缴交预约金（可退也可不收）。一个产品最多排3个顺位（所以现场要掌握如何分流客户，告知客
16、户第四、第五顺位基本没有希望把客户分流到其他产品上）。到开盘或认购当日在规定时间内依次进行转定手续。超过时间未到现场的视为放弃。操作：分析：如若客户拿到第一顺位，只要他在开盘或认购当日准时到场则对该产品的决定权就变成掌握在该客户手中（也就是说他可以不买但不会买不到），现场必然处在被动之中。而只要是第二顺位后的客户都是没有主控权，越是想买得到就越要去关注前面顺位客户的动静，越是有人跟他抢就越想买到。所以第二顺位后的客户就符合了压迫式销售的要素。如何成就该要素，那就要从本策略的第一步做起。1. 现场需根据产品的优劣势判断出产品的去化速度，从而做好销控与客户分流。A. 优势产品：关系房源和优质房源第
17、一顺位必须全都控掉，只能从第二顺位排起（不怕他不排）最多排到第三顺位B. 阻力产品：大部分产品可以从第一顺位排起，部分仍需控掉第一顺位，以增加客户对产品的信心C. 利用销控以及销售人员的引导先把客户平面铺开需达80%以上而后再针对阻力产品纵向排列。2. 开盘或认购前转定（不能公开）目标客户：根据诚意度经过筛选的第二、第三顺位客户时 间：开盘或认购前15天左右目 的：确保诚意客户不会流失及提前保证开盘或认购当日的成交量方 式：开定金单（注意此单与预约单必须相似）收部分定金（不可退）在开盘或认购日补足。 3. 开 盘：新客户与预约客户必须分区，开盘区客户需持预约单进入。以控台按销售产品顺序呼房号及
18、客户姓名让客户确认，客户确认既为售出（一般给客户3-5秒考虑，如客户犹豫马上跳过呼下一顺位是否确认） 如：1.控台：“1#502室，三木三先生你确认吗？” 客户：“确认” 控台：“恭喜，1#502室售出” 2.控台：“1#502室，三木三先生你确认吗？” 客户：“”（超过5秒钟） 控台：“1#502室，吴嘉福吴总你确认吗” 客户：“确认” 控台：“恭喜吴总，1#502室售出” 售出产品时，客户必须马上离开开盘区至银行组缴定办并办理相关手续。4、营销组合（1）价格优惠一次性9.8折，按揭9.9折。（2）样板房开放月（11月）买房赠装修活动 凡是在样板房开放周内认购客户均可获得赠送装修款（抵扣房款
19、），装修款两房按户型总价的0.5%计提，三房和复式按1%和1.5%计提。（3）首付分期客户缴纳20%总房款，余10%总房款开发商暂行垫付，客户于2008年1月25日前还清。（4）老带新优惠凡已购买一期客户介绍新客户购房，老客户送礼品（礼品为500元当地超市购物券计），新客户享受1个点优惠。（5）特殊户型优惠和实物促销（视销售情况而定）4、推广策略（1）推广媒介aDM和夹报b围墙（售楼处和沙城宾馆侧）c条幅d户外看板e锣鼓队f易拉宝（销售现场）g国庆电影节活动国庆假日期间晚上，于售楼处门前通过投影播放影视大片，可赠送饮料，聚集人群，以树立良好口碑并可将二期信息通过派报等方式传递给当地人群。（也可
20、与政府沟通，冠名受众广、形象好的公益活动）h.现场通知（2）推广主题a二期湖畔尊宅即日推出 火热预订中b11月1日 样板房实景绽放 敬请观赏c二期9# 10#楼盛大推出五、一期3#楼车库营销策略1、营销目的从10月1日起，接口开始销售一期车库，因车库个数较少，通过现场推荐和电话告知老业主的方式进行自然销售即可，需一次性付款，申请后可享受9.9折优惠。2、推广渠道a.现场b.电话通知六、沿街商业营销方案1、营销思路通过一期余房和二期销售过程中对商业门面的登记，收集客户对于购买本项目商铺的价格预期和需求热度，以此作为商铺高价值推出的借鉴。建议在12月底推出。2、产品定位产权式商铺（也称委托经营管理
21、）购买商铺的业主拥有商铺产权，但不直接进行自主经营，签订合同，全权委托开发商经营管理，业主只收取每年相应的投资回报金额，则开发商拥有约定年限里的商铺经营权、管理权、使用权及收益权。3、价格定位初步预估公园南路均价8000元/，渊明路均价4000元/。4、业态定位忠科绿苑名品街区：品牌服饰、品牌休闲餐饮、品牌精品、品牌家居卫浴等具有较高档次的生活配套。5、营销组合（1）价格优惠一次性9.8折，按揭9.9折。（2）产权式商铺回报凡投资商业的客户，可享受三年内平均租金6%的固定回报（抵扣房款）。（3）自主经营优惠凡自主经营的购买客户，可赠送价值总房款0.5%的开业大红包（抵扣房款）。（4）商住联动优
22、惠凡住宅老业主带新客户购买商业门面，老业主可享受礼品赠送，新客户享受0.5个点优惠。已购买住宅业主再购买商铺可享受1个点优惠。同时购买住宅和商业的客户可享受住宅0.5个点，商铺1个点的优惠。5、推广策略（1）推广媒介aDM b现场通知c电话通知（2）推广主题a旺铺推出 财富席位敬请预约b抢铺！高回报 产权式商铺火爆全城！附件一：九江县主要住宅项目统计表项目总建筑面积在售套数未售面积在售主力户型价格销售情况康鑫小区7429.615002.3房所剩为顶层1600左右，没有调价。由于价格较低，销售95%以上。瑞景新城（鸵鸟山庄）206335.5350套左右16万左右2房85-923房125-130最
23、高成交价1800，均价17001750，比第一次开盘提价100元左右。二期右。锦绣福城11250-剩余顶层部分1500清盘处理售罄。颐河园21430217套21430原来预计价格17001800,现在预计价格1900左右尚未开盘预计9月开盘。金桥苑8.12开盘906285套左右6000左右2房87-971688-2088元3房118-1441628-1998原来预计价格18001850，开盘当天1570起价最高3层1980元开盘当天销售35套左右主要为2房盛世嘉园30000多2栋12层小高层，3栋多层300套左右-2房90-97.153房126-141于7月开始认购每套5000元订金；多层16
24、00-1750高层1800-2050 2房订出60%内控40%；3房订出40%左右三中上海苑22001.9200多套约140002房88-953房120-1353万订金价格为1758-2130左右订出30%左右阳光花园3万多300套左右为经济房约60002房80-903房110-120价格1200-1400左右销售70-80%附件二：忠科绿苑至二期开盘前工作计划表阶段任务开始时间完成时间责任方协助方一期余房1、阶段营销方案提交2007.8.202007.8.26筼新置业2、阶段营销方案确认2007.8.262007.8.26忠科房产3、道具准备（1）易拉宝文案提交2007.8.252007.8
25、.26筼新置业（2）易拉宝文案确认2007.8.262007.8.26忠科房产筼新置业（3）易拉宝设计稿提交2007.8.262007.8.27筼新置业（4）易拉宝设计稿确认修改2007.8.272007.8.27忠科房产（6）易拉宝制作2007.8.272007.8.29广告公司筼新置业4、推广通路准备（1）DM邮局确认2007.8.262007.8.28忠科房产筼新置业（2）海报产品文案素材提交2007.8.272007.8.28忠科房产（3）海报设计稿提交2007.8.272007.9.1筼新置业（4）海报设计稿修改确认2007.9.12007.9.2忠科房产筼新置业（5）海报印刷，夹报
26、发布2007.9.22007.9.5邮局、印刷厂筼新置业（6）DM投递2007.9.72007.9.8邮局（7）户外看板设计稿提交修改2007.9.12007.9.3筼新置业（8）户外看板发布2007.9.42007.9.5广告公司5、促销准备（1）老客户购物券超市确认2007.8.272007.8.30忠科房产筼新置业（2）促销旅行社联系确认2007.8.272007.8.30忠科房产筼新置业6、业主活动准备（1）活动场地确定2007.8.272007.9.10忠科房产筼新置业（2）活动场地道具奖品准备2007.9.12007.9.20忠科房产筼新置业（3）业主活动通知2007.9.1820
27、07.9.24筼新置业（4）业主联谊活动2007.9.242007.9.24忠科房产筼新置业二期910楼1、样板房准备（1）样板房位置和风格确定2007.8.262007.8.30忠科房产筼新置业（2）样板房装修公司确认2007.8.312007.9.5忠科房产筼新置业（3）样板房设计方案确认2007.9.62007.9.20家装公司筼新置业（4）样板房装修2007.9.212007.11.1家装公司忠科房产、筼新置业（5）样板房通道布置2007.10.252007.10.30家装公司忠科房产、筼新置业（6）样板房开放2007.11.12、道具准备（1）易拉宝文案提交2007.9.152007
28、.9.20筼新置业（2）易拉宝文案确认2007.9.202007.9.21忠科房产筼新置业（3）易拉宝设计稿提交2007.9.212007.8.23筼新置业（4）易拉宝设计稿确认修改2007.9.232007.9.25忠科房产（6）易拉宝制作2007.9.262007.9.29广告公司筼新置业3、推广通路准备第一轮（预约登记）（1）DM邮局确认2007.9.152007.9.18忠科房产筼新置业（2）DM文案撰写提交2007.9.102007.9.15筼新置业（3）DM文案确认2007.9.152007.9.16忠科房产（4）DM设计稿提交2007.9.162007.9.20筼新置业（5）DM
29、设计稿修改确认2007.9.212007.9.23忠科房产筼新置业（7）DM印刷发布2007.9.232007.9.27邮局、印刷厂筼新置业（8）户外看板、围墙设计稿提交确认修改2007.9.152007.9.21筼新置业忠科房产（9）户外看板、围墙设计稿提交发布2007.9.222007.9.24广告公司忠科房产（10）条幅文案提交确认2007.9.222007.9.24忠科房产筼新置业（11）条幅发布2007.9.252007.9.27忠科房产筼新置业第二轮（样板房开放即开盘）（1）DM邮局确认2007.10.152007.10.18忠科房产筼新置业（2）DM文案撰写提交2007.10.1
30、02007.10.15筼新置业（3）DM文案确认2007.10.152007.10.16忠科房产（4）DM设计稿提交2007.10.162007.10.20筼新置业（5）DM设计稿修改确认2007.10.212007.10.23忠科房产筼新置业（7）DM印刷发布2007.10.232007.10.27邮局、印刷厂筼新置业（8）户外看板、围墙设计稿提交确认修改2007.10.152007.10.21筼新置业忠科房产（9）户外看板、围墙设计稿提交发布2007.10.222007.10.24广告公司忠科房产（10）条幅文案提交确认2007.10.222007.10.24忠科房产筼新置业（11）条幅发
31、布2007.10.252007.10.27忠科房产筼新置业（12）锣鼓队游街2007.10.282007.10.30锣鼓队筼新置业5、活动准备（1）电影放映队联系确认2007.9.12007.9.20忠科房产筼新置业（2）条幅发布2007.9.252007.9.30广告公司筼新置业（3）锣鼓队游街2007.9.292007.9.29锣鼓队筼新置业（4）电影节放映2007.9.302007.10.6放映队忠科房产、筼新置业（5）其他政府冠名活动联系2007.9.12007.9.20忠科房产筼新置业附件三：一期余房易拉宝文案9月1日10月1日忠科绿苑真情购房月活动在一期即将封顶之际，为庆祝一期热销
32、，凡在9月1日至10月1日间购买一期住宅的客户均可获五大惊喜： 一重惊喜在此期间购买一期住宅的客户，可享受一次性付款9.8折，按揭9.9折优惠。 二重惊喜凡此期间，已购房的老客户介绍新客户购买一期住宅，在新客户正式签订商品房销售合同后，老客户可获价值人民币500元整的超市购物券，新客户可享受1个点的优惠（此优惠每套房仅限一名老客户）。 三重惊喜凡在此期间购买一期6、7层余房的客户，均可享受1个点的优惠。 四重惊喜凡在此期间购买一期住宅的客户，均可在享受折扣优惠后，根据所购买户型获得不同价值的购房赠礼：购买二房客户，赠送价值888元的家用电器一套；购买三房客户，赠送价值1688元的家用电器一套；购买复式客户，赠送价值2888元的家用电器一套。购房客户在交付首付款、签订商品房销售合同后三日内到售楼中心领取相应礼品或直接抵扣总房款。 五重惊喜凡在9月24日前购买一期住宅的客户，均可参加9月24日晚“庆封顶 迎中秋 忠科绿苑业主联谊会”，精彩多多，礼品多多。
