上海耀江国际广场推广执行报告.doc

《上海耀江国际广场推广执行报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海耀江国际广场推广执行报告.doc（28页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、耀江国际广场推广执行报告 序 本案营销企划的基本思想l 以耀江集团整体发展的战略眼光，对待本案的全程营销企划；l 将本案理解为耀江品牌运作的一部分，充分考虑对耀江品牌已有影响力的继承和发展；l 充分发挥每个项目在品牌发展过程中的作用，进行整合营销，最终实现“满盘皆赢”。本案营销企划的主要目的l 销售目标 实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；l 品牌目标 在耀江花园的基础上，将耀江品牌的市场影响力提升到一个新的层次；l 积累客户 通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。一. 项目定位1、项目评判1.1优势1.2劣势1.3威胁1.4机会2、市场形

2、象定位2.1总体形象 中国新经济中心的高尚综合商住社区。2.2分形象2.2.1写字楼中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。2.2.2酒店公寓新知识阶层的理想家园。（新知识阶层：知识经济中的创业者。）2.2.3住宅 北外滩区域可收藏的稀世豪宅。3、目标客户定位3.1写字楼A. 外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；B. 新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；C. 各行业管理机构；D. 与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；E. 四平路沿线原有的写字楼出租者；F. 看重本区域发展的投资者。3.2酒店公寓A. 销售目

3、标客户看重本区域未来发展的投资者。B. 未来居住客户a) 在上海工作的外籍人士；b) 购买本案办公物业的业主；c) 周边商业区域的私营企业主；d) 在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；e) 外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。4、目标客户分析41办公楼目标客户分析4.1.1主要特征正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；对办公空间的面积需求不是很大；大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处

4、。4.1.2信息通道专门的中介机构；房地产信息集中的报纸。42酒店公寓目标客户分析4.2.1主要特征在上海工作或由于工作关系经常到上海；对配套比较依赖，注重生活品质；关注周边的居住氛围；注重工作的便利性。社交广泛。4.2.2消费心理对价格敏感较低，注重品质；投资意识较强。二. 推广策略1、策略概述 Ø 高姿态、高品位的社会公关活动 Ø 引起公众注意的新闻事件营销 Ø 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 Ø 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 Ø 公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段 2002年8月下旬之前

5、8月下旬售楼处投入使用 以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训 2002年8月下旬10月上旬10月1日房展会 售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。1、房展会筹备2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划3、项目全程媒体策略与预算计划确定整体项目与住宅引导期 2003年10月上旬2003年12月 2003年10

6、月下旬“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办 延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。 同时开盘执行计划确定。 2004年1月 2004年3月 2004年3月上旬住宅正式开盘 为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名

7、流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 住宅 开盘强销期 2004年3月上旬 4月底 强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。 住宅 第二强销期 2004年5月 6月 5月1日房展会 借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。 同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变 酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训 酒店式公寓 引导期

8、 2004年6月 7月 “国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”新闻发布会 同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。 酒店式公寓 开盘强销期 2004年7月 10月 2004年7月上旬酒店公寓正式开盘 10月1日房展会 酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。 利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。 写字楼 与商务别墅 引导期 2004年10月 11月 “长三角新经济专家研讨会” 以新闻、软文为主，再配合“长三

9、角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 写字楼 与商务别墅 开盘强销期 2004年12月 2005年春节前 2004年年底写字楼正式开盘 写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。 写字楼 与商务别墅 持续期 2005年2月 4月 完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此耀江国际广场的销售全部结束。 3、推广费用预算 3.3.1总体预算 假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。 项目

10、金额（万元） 比例（%） 报纸 396 30 杂志 66 5 其他媒体 52.8 4 售楼处 105.6 8 房展会 27.7 2.1 外地推广 80.5 5.6 户外灯箱 52.8 4 户外广告牌 300 22.7 样板房折旧 39.6 3 路旗 7.9 0.6 楼书 7.9 0.6 DM 2.6 0.2 SP活动、PR活动 81.8 6.2 其他费用 105.6 8 总计 1300 100 3.3.2预算分布 三、广告企划 1、广告总精神 北外滩的历史传奇，百年外滩的起源 21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇 外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角” 耀江国际广场在这历

11、史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区 置身北外滩黄金端点的绝佳地位， 自身拥有国际高标准的产品品质 中国一流实力开发商倾力打造 理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地 广告总精神： 北外滩，新动力源点 2、阶段广告执行计划 2.1 准备期必须完成的工作（2002年10月之前）： 对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将耀江国际广场建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。 2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待 2.1.2品牌识别系统建立

12、与设计 （一） 基础系统设计 l 标志 l 标准字体 l 标准色、辅助色 l 辅助图形 l 广告总精神 l 标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合 l 标志的变形 （二） 应用系统设计 1、 事务用品系统 l 名片、信封、便笺、笔 l 纸杯 l 手提袋 l 购房协议书封套/置业计划封套 l 看房专车 l 工作证、停车证 l 贵宾卡 l 公文夹、档案夹 l 烟灰缸 l 其他推广过程中必需的事务用品 2、 现场形象包装 A、 工地外部形象包装 l 工地围墙包装 l 工地广告牌 l 立柱挂旗、条幅 l 售楼处指示牌、精神堡垒 l 功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌） l 标识牌（

13、包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间） l 看楼路线指引牌 l 销售通道形象包装 l 售楼处外部形象设计 B、 售楼处内部形象包装 l 售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议 l 售楼处形象背景牌 l 售楼处展板设计 l 室内屋顶吊旗 l 售楼处其它形象展示 C、 样板间形象包装 l 导视牌 l 户型牌 l 功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等） l 免费赠送牌（如：洁具、橱具等） l 设计概念介绍 3、 户外广告类 l 车体广告 l 停车亭广告 l 路牌广告 l 灯箱广告 l 道旗广告 l 其它形式的户外宣传广告 4、 促销礼品类 l 礼品外形或外包装形象 l 促销

14、活动卡 l 请柬、邀请函 l 礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签） l 活动广告牌 l 促销过程中的形象展示 2.1.3项目宣传物资料实施 l 整体项目楼书设计 l 整体项目折页设计 2.1.4楼盘信息的确认 l 整体项目楼书设计 l 物业管理（服务项目、收费标准） l 智能化标准 l 建材标准 l 配套标准 2.1.5销售道具准备 l 模型 l 销讲资料的完善 l 销售人员的再培训 l 销售现场服务人员（安保、保洁） l 价目表 2.2整体项目与住宅引导期（2003年10月上旬2004年3月）： 为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条

15、件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。 PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累 2005-9-19 12:18#2 为理想而战 中尉 UID 4222 积分 130 精华 0 热心助人 0 房策币 125 注册 2005-8-22 来自 河南 状态 离线 再来！ 2.2.1PR及SP活动 引导期的PR及SP活动安排 活动 时间 组织形式 营销目标 十一假日房展会 2003年10月2日7日 利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相 开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火

16、暴开盘奠定客户基础 “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛 2002年10月15日12月 与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售 通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度 耀江国际广场开幕新闻发布会暨产品说明会 2003年2月 邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受 在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象 2.2.2广告策略 主定位：北外滩整体开发热力启动 主口号：北外滩，新动力时代即将

17、开启 实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。 2004年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式

18、对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。 房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，

19、有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。 新闻与软广告主题举例： “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆 北外滩-历史与人文的盛宴 北外滩整体开发热力启动 北外滩的未来规划前景 北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态 北外滩区位优势 住宅开发与北外滩景观资源的合理利用； 形象硬广告： 以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。 主标题：北外滩，新动力时代即将开启 敬请期待 引导期销售资料配合 l 住宅楼书设计（包含房型） l 住宅折页设计 2.3住宅开盘强销期（

20、2004年3月2004年6月）： 第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。 第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。 PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销 2.3.1强销期的PR及SP活动安排 活动 时间 组织形式 营销目标 耀江国际广场开盘典礼 2004年3月开盘当天 开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户 以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；

21、以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础 耀江国际广场嘉年华会 2004年4月 邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售 五一假日房展会 2003年5月2日7日 利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮 营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售 2.3.2广告策略 主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅 主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献 实施计划：在引导期充分造势和蓄积人

22、气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。 从2004年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。 现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。 配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“耀江国际广场”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。 在开盘后的适当时机举办

23、“耀江国际广场嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。 系列硬广告主题： 开盘广告 在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。 主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献 强销期广告 主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮 主标题：眩丽流动 在城市的记忆中舞蹈 主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点，

24、描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往 主标题：与新外滩共醉千年 2.4酒店式公寓引导期（2004年6月7月） 为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。 PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累 同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻耀江国际广场”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。 2.4.1 PR及SP活动安排 2.4.2广告策略 主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度 主口号：北外滩菁英时代，即将来临