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1、目录前言2一、目前三明旅游营销传播状况不足分析2二、三明市整体优势分析3三、品牌定位6四、市场定位6五、三明市旅游资源全新整合7六、推广策略9小结11三明城市推广策划案旅游推广前言现在的三明是在1970年才成立的，三明是一座新兴的工业城市，是全国创建精神文明先进城市和国家卫生城、园林城及中国优秀旅游城市。全境总面积22959平方公里；辖1个县级市、2个市辖区、9个县。三明山川秀丽，乡情淳朴，是一个充满乡土气息的现代化城市。我们希望通过一系列切实有效的推广活动，深度挖掘三明城市的旅游资源与潜力，同时整合各种优势资源，给三明城市一个明晰有力的定位，打造一个全新的城市品牌形象。希望通过本次推广活动的
2、精心策划和有效实施，能够更好地延伸旅游项目，传承城市文化，促进当地经济发展，改善当地民众生活。一、目前三明旅游营销传播状况不足分析经调查分析，目前旅游营销传播主要存在以下几点缺点：（1）传播渠道单一。目前主要通过网络传播。（2）网站建设欠火候。三明旅游官网设有旅游快讯、主题产品、城市导览、精品路线等栏目，网站设置精美，项目齐全并设有相关链接。但视觉以静态为主，吸引力不足，视频不多。其中附有感受三明，山水有情好山好水好三明、好山好水好三明将乐等旅游宣传片，制作精美，但摆放位置不够显著。网页开始的动画简短且没有声音不足以吸引眼球。三明休闲城市票选点评活动以大横幅方式挂在三明旅游官网，并且采用微博互
3、动有奖方式开展是一大亮点。但互动社区没有明显的参与性和互动性，驴友论坛网站设计不够时尚，在线互动不够，这些都是问题。而且首页网站的视频几乎全是官方视频，明显只是官方在做宣传，观众很少互动。除三明旅游官网，各个县、各个景点的旅游网站数量少且质量不佳。（3）城市主体形象不鲜明，旅游主题欠突出。山水文化、休闲观光旅游的主题形象缺乏有力的产品支撑。（4）三明作为“中国优秀旅游城市”的形象不够突出，并且全民意识不够，百姓没有明显得到旅游业发展的恩惠，没有很好的旅游服务意识。政府的开放意识不强，比如很多公园的建设和开放只是针对本市人民，没有将其打造为外来游客的旅游景点。（5）三明作为一个山区城市，山峦众多
4、，景点较为隐蔽，乡村的曲径小路路标建设不完善，景点标志不够醒目。并且旅游咨询中心建设不完善，线路问题是个困恼游客的问题。（6）三明特产丰富，但作为旅游产品缺乏统一的品牌，产品摆在街头巷尾、各种路口的小摊点，又没有产品名和相关部门认定的标志，对外来游客来讲，食品安全问题和价格问题堪忧。二、三明市整体优势分析（1）地理位置及交通优势三明市位于福建省中西北部，东接福州，南邻泉州，西连龙岩，北毗南平，西北靠赣州。山地占总面积82%，耕地占8.3%，水域及其他占9.7%，有“八山一水一分田”之称。属于亚热带海洋性季风气候。三明交通部正式列为国家公路运输枢纽被省委、省政府列为海西重要综合交通枢纽。三明综合
5、交通枢纽区位包括客运系统、货运系统、道路系统的几大主要系统。客运系统包括三明机场、三明铁路客运中心、汽车客运站、城市公交换乘区、社会停车区等；货运系统包括三明（沙县）公路、铁路货运站、港口、公路货运站场等；道路系包括规划地区范围内的多种交通运输形式的连接道路，以及与城区外部交通对接的内部配套道路网络。到目前为止，高速公路通车里程达到412公里，居全省第一。福银高速公路三明段、泉三高速公路全线贯通，永武高速公路、永宁高速公路、建泰高速公路、三明中心城市快速通道、兴尤高速、厦沙高速、永漳高速公路、三明机场、向莆铁路、长泉铁路、浦建龙铁路、南三龙铁路等一系列工程的开工。海峡西岸三明综合交通枢纽规划时
6、代正式来临。（2）自然资源优势：三明资源丰富，是全国南方集体林区综合改革试验区，享有福建“绿色宝库”的美誉，林木品种繁多，森林覆盖率达76.8%，活立木蓄积量1.15亿立方米，是全国四个活立木蓄积量超过1亿立方米的设区市之一。全市水力资源可供开发发电装机容量达170万千瓦（现已基本开发完毕）。三明是福建省主要商品粮基地和农副产品生产基地。三明有九个省定商品粮基地县，其中有八个县是国家级商品粮基地县；宁化、清流两县是福建省四大烤烟生产县之一；建宁莲子、黄花梨、猕猴桃，尤溪金柑，将乐菌草灵芝、姬松茸，宁化银杏等土特产品具有较高的知名度；具有当地特色的鸡、鸭、兔、牛、羊等畜禽饲养及加工产品已初具规模
7、 。（3）工业资源优势：三明工业基础雄厚，是福建省重要的原材料工业基地。拥有门类齐全的工业体系。拥有大中型企业50多家，福建省最大的钢铁、化肥、水泥、煤炭等企业都在三明。三钢是三明工业和城市发展的标志性企业，是福建省最大的钢铁生产基地。自1988年以来连年进入中国500强企业行列。“饶山”和“明健盛”等商标被认定为中国驰名商标，双轮牌轮胎硫化机、永林蓝豹牌中密度纤维板等成为中国名牌产品。（4）政策优势福建省人民政府关于进一步推动旅游产业发展的若干意见闽政200918号为三明旅游业的发展提供了政策支持。三明市人民政府关于加快发展旅游产业的若干意见明政20094号深入实施三明市旅游发展总体规划，提
8、出明确旅游产业发展定位、加快旅游项目开发、着力拓展旅游市场、完善旅游产业要素、落实发展保障措施等意见，为进一步发挥三明市旅游资源优势，打好旅游产业发展总体仗，做大做强旅游产业，奠定了基础。（5）经济发展优势三明作为海峡西岸经济区的重要市区，经济发展享受国家优惠政策并快速向前。南北与珠三角、长三角两个经济区衔接，东与台湾岛到、西与江西的广大内陆腹地贯通，享有独特发展优势。（6）文化教育与人才优势根据福建省旅游局导考办的统一安排，三明市每年组织开展导游人员资格考试工作、导游年审培训工作等，培训了大批本土导游人才。三明市图书馆和青少年宫正在规划中。职业教育主动应对经济结构调整的需求，加强骨干学校、骨
9、干专业建设和实训基地建设，创建了2个国家级示范实训基地，2个省级示范实训基地，1个省级重点专业。地方高等教育跨越式发展，三明学院、高等职业学院三明职业技术学院不断加强学科建设，突出学科特色。三明学院是2004年经教育部批准设立的本科高等学校，办学历史可以追溯到1903年陈宝琛创办、被誉为“闽师之源”的全闽师范学堂，于2007年6月获得学士学位授予权。2010年，三明学院增设了海峡动漫学院和海峡理工学院两个院系，均为对台合作项目。福建省一级达标高中名单：（八所） 三明一中、三明二中、宁化一中、尤溪一中、大田一中、永安一中、三明九中、沙县一中、泰宁一中。（7）体育事业为了大力发展体育事业，三明市建
10、立了三明市体育健身中心、 三明市体育场馆、各种全民健身场所和公共游泳池等一批体育场馆和设施。三明市群众体育工作在全省处于领先地位。2007年市体育局获全国群众体育优秀组织奖，永安龙岭社区、三元区被评为全国群众体育先进单位。三明市体育场馆占地500亩，其中200亩为体育公园，总建筑面积6.8万平方米，建设可容纳2万人的体育场和可容纳6000人的综合体育馆，周边有面积54000平方米的广场及两个附属训练场。其中体育场建有田径场、400米12道塑胶跑道、足球场及半露天主席台；综合体育馆设有多功能比赛场、乒乓球训练厅、举重训练厅、体育器材室、赛场工作室、运动员休息室等；户外设有8个篮球场、10个羽毛球
11、场、6个网球场、2个门球场、室外健身场地。项目总投资约3.6亿元，已于2011年9月建成并投入使用，并可承担全省性的重要体育赛事。2011年作为省农运会的主会场。三明体育场馆的方案立意为“璀璨明珠，梦舞绿都”，椭圆形的体育场馆在灯光照耀下，色彩梦幻，宛若明珠，体育场与体育馆在形体上通过一条舞动的飘带有机连为一体。流畅的整体效果不仅象征着舞动出盛世繁华，也寓意着三明人民锐意进取的时代风采。 （8）所获荣誉三明是一座新兴的旅游城市和美丽的山水园林城市是全省重要的生态旅游区，全市森林覆盖率768%，被誉为 “中国最绿省份的最绿城市” “中国绿都” “中国南方生态乐园” “全国百强城市” “先后荣获国
12、家卫生城市” “国家园林城市” “全国双拥模范城” “全国创建文明城市工作先进城市” “中国优秀旅游城市”三、品牌定位一座钟灵敏秀的山水城市；一方激情澎湃的红色故土；一个亿万客属的心灵家一颗海峡西岸的绿色明珠。这是三明旅游局对三明城市旅游的定位，该定位简练有力，高度概括了三明的旅游优势。本策划案将沿用该品牌意识，并针对以上所分析的各种优势和劣势，对三明旅游提出全新准确的市场定位，制定全新有效的旅游资源源整合营销传播策略和城市推广策略.四、市场定位三明市的高速公路建设是构筑“两横一纵三联”的快速通道。这些通道建成后，境内将有三条出省快速通道，四条到达沿海发达地区的快速通道，贯通我市的长深高速公路
13、将成为连接“长三角”和“珠三角”最便捷的通道：永武高速公路（永安武平），实现我市4小时到达“珠三角”经济圈；泉三高速公路（泉州三明），实现我市3小时达到闽南经济圈；建泰高速公路（建宁泰宁）和厦沙高速公路（厦门沙县），计划“十二五”期间建成，将进一步缩短我市与沿海港口及“珠三角”经济圈的距离。结合以上三明作为海峡西岸经济区的重要市区的经济优势分析，做出以下市场定位:大力开拓长三角、珠三角和华南旅游客源市场，在入境游市场上，广泛引进在国内的外商到三明旅游观光，重点是上海的的韩商、闽南的台商等。三明市位于福建省中西北部，东接福州，南邻泉州，西连龙岩，北毗南平，西北靠赣州。而福州、泉州、龙岩、南平均为
14、高校聚集地，尤其是福州，如福州大学、福建师范大学、福建农林大学、福建医科大学、福建中医药大学等、闽江学院等等。如今，随着经济水平的快速发展，大学生的消费水平不断提高，大学生旅游热日益升温。并且三明作为三水城市是个游山玩水、放松心情的好地方。三明作为红色故土，各个革命老区是各高校学习教育的实践基地。因此，三明周边的高校大学生是个前景广阔的客源市场。综合以上所述，三明城市旅游的市场主要为长三角、珠三角和华南旅游客源市场，闽南的台商以及三明周边省市高校的大学生客源市场。五、三明市旅游资源全新整合（1）主要景点：山野密林：将乐龙栖山、永安天宝岩、泰宁峨嵋峰、建宁闽江源、三明仙人谷、大田象山乡村田园：建
15、宁修竹荷苑、泰宁金湖渔村、尤溪桂峰村、沙县松柏岩、清流鲜水村、三元十八寨碧水丹山 ：泰宁上清溪、泰宁上清溪、泰宁寨下大峡谷、清流九龙湖奇岩溶洞 ：将乐玉华洞、永安桃源洞、沙县七仙洞、梅列瑞云山、泰宁金铙山、永安洪云石林、沙县淘金山、鳞隐石林文化古迹：永安安贞堡、三明正顺庙、三元万寿岩、泰宁古城、尤溪南溪书院、三元回瑶古窖址红色苏区：宁化北山革命纪念园、宁化北山革命纪念园、泰宁红军街、永安吉山抗战文化遗址、明溪玉虚洞红军战地医院、建宁红一方面军三总部旧址、清流毛泽东故居客家祖地：宁化石壁村（2）民俗风情 泰宁傩舞，宁化客家山歌，沙县肩膀戏，永安大腔戏。（3）重要节庆三明每年节庆活动比较多，主要有
16、：海峡两岸三明林业博览会、世界客属石壁祖地祭祖大典、泰宁水上丹霞旅游文化节、永安笋竹文化旅游节、沙县小吃旅游文化节等。（4）著名人物闽学大师杨时，北宋将乐人；罗从彦，北宋沙县人；朱熹，南宋尤溪人。扬州八怪黄慎，宁化人。廉吏善政伊秉绶，汀洲人 爱国诗人张际亮，建宁人。 中远总裁陈忠表，宁化人。国际影后张静初，永安人。音乐才女董贞， 宁化人。（5）三明市特产三明物产丰富，竹、木、菇、闽笋、建莲、金桔、猕猴桃、花柰、天然宝石以及“汀州八干”的明溪肉脯干、宁化辣椒干、田鼠干在国内外久负盛名。 明溪县：明溪肉脯干有三老、秋荣、荣兴、老罗记、华鹰、正茂等品牌，各种口味、包装都有。正茂香肠。 清流县：清流蔬
17、珍笋干、笋丝、酸菜干、苦菜干、黄花菜、黑笋干、巴西菇、花菇告示；嵩溪豆腐皮、清津牌纯天然葛粉丝、九龙湖鱼干，9利茶籽油。 宁化县：客家传统美酒客源酒娘、天然纯净老鼠干、宁化山茶油、笋干、花菇、茶树菇、红菇、豆腐皮。 梅列区：草菇、老抽、香酥、白米醋、老抽王、黄豆油等三星公司的龟龙牌系列食品。健盛公司的天然水煮笋、猪肚菇、小白菇、珍稀菇、茶树菇。 三元区：农旺出品的笋脯分五香、麻辣两种口味；原野食品笋片、脆笋、鲜菇；水煮笋、清水笋。将乐县：洋窠熟笋干、苦瓜茶。 沙县：郑湖板鸭和浩田板鸭以及夏茂特产辣倒神牌辣酱；沙县富口老情人豆干、麻辣豆干、猪肉干、素牛肉、卤花生。 永安市：永安玉笋、清水盐笋、清
18、水苦笋、香辣苦笋、安贞粉干、含笑馅饼。 待添加的隐藏文字内容3泰宁县：大金湖盛产各类天然淡水鱼，如金湖白鱼、鱼条、鱼片、翘嘴鱼、枪鱼、桂鱼、鲤鱼、黄安等十几个品牌。 建宁县：省著名商标文鑫：西门莲子、皇家贡品建莲莲子（礼品）、红枣桂圆莲子糊、建宁白莲、建宁莲子、孟宗笋干品牌产品：金丝笋、闽丝笋、水煮笋、凤尾笋、水煮笋干（礼品）。 大田县：阿佳野菜、鱼腥草茶、绞股蓝茶、苦菜茶、金针菜、绞股蓝珠茶、脱水苦菜、玫瑰茄、苦菜干；上京仙人掌面干。 尤溪县：珍珠笋干、茶树菇。（6）三明特色饮食沙县小吃、永安小吃、碧玉卷、宁化生鱼片、将乐擂茶等。六、推广策略（1） 旅游传播渠道多元化，结合多种传播方式：加强
19、旅游网站建设，为网站加入时尚设计，如在线订票、在线留言，增加视听元素，充分利用本土人才，组织开展三明旅游动画制作、三明旅游摄影大赛等活动，为三明旅游网站注入新活力。积极推进三明旅游网与国内外主要客源地城市旅游网站的互联，实现信息互通、资源共享。充分利用三明的交通优势，借助高铁增加户外广告规模。完善乡村小路的路标设置和景点提示标志，可将景点的相关故事、传说等在标识上作简要说明。三明旅游在报纸、杂志上的宣传几乎为空白，应着手开拓三明旅游报纸、杂志的蓝海市场。可在电视广告上放简短的旅游宣传片。加大在境内外主流媒体，特别是中央电视台等国家大型媒体的宣传促销力度新闻、广电、文联、社科联共同研究旅游、宣传
20、旅游、推动旅游。移动、联通、电信部门要开通旅游短信宣传服务平台完善旅游统计体系、旅游信息调查制度和假日旅游预报制度，建立健全旅游咨询服务系统（2） 通过创新旅游产品来支撑本市旅游的发展。三明特产丰富，应充分利用： 努力建设购物中心、特产超市，严格把关特产质量安全，统一特产市场价格。 为三明特产设计符合三明旅游特色的统一包装，统一品牌标志。充分利用农家靠近旅游景点的优势，支持乡村特色餐馆、特产超市的发展，开发特产制作观摩基地。在旅游景点做一些适当的特色旅游产品宣传，采用和旅游环境相协调的户外广告。积极发展具有地方特色和文化内涵的旅游纪念品、工艺美术品和土特商品。（3）联手重要节庆，并将其整合成同
21、一主题。每届的海峡两岸三明林业博览会不可错过，应加大林博会前的宣传工作，同时应借此机会将本市的特色旅游产品搬上展台。三明的林博会办的比较成功，这里提出的创新策略是：在三明市区开展的同时，各县积极开展有自己特色的会展。林博会期间，来自四面八方、五湖四海的游客相对集中在三明市区，如果借此机会，各县积极开展各种展会并在林博会上做好宣传，将市内的游客吸引至各县来，相当于每年的一次旅游大宣传。世界客属石壁祖地祭祖大典。第25届世界客属恳亲大会即将召开，这是一个国际性的盛会，也是一次千载难逢的广告机会。世界各自的客家人来到宁化或关注到宁化，注意力绝不会仅仅停留在宁化的石壁客家祖地，必定关注到三明。三明的旅
22、游产品应在这个时候大亮相。客家文化必然离不开三明的的传统文化。世界客属恳亲大会期间可以举办一系列以文化为主题的旅游活动，如以寻访文化古迹为主题、以感怀红色苏区为主题。充分利用各种文物古迹、历史文化街区、博物馆、纪念馆、文化馆、科技馆等文化旅游资源，开展文化旅游活动。深度挖掘客家文化、丹霞文化、苏区文化、理学文化、抗战文化、土堡文化内涵，实现文化与旅游的有机结合，沙县小吃旅游文化节等。沙县小吃节值得借鉴，不妨各县都定期举办美食节这样的活动，为自己的特色旅游食品做宣传。建议各县的美食节同时进行，并做大规模报道，以此得到关注。要以沙县小吃文化城为平台，整合沙县小吃、永安小吃、客家小吃和泰宁梅林戏、永
23、安大腔戏、沙县肩膀戏等一批国家级、省级非物质文化遗产，建设集特色小吃、民俗表演、休闲娱乐为一体的旅游美食文化城。 （4）（3） 与市外旅游城市进行联合，进入国内著名王牌旅游线路之中。重点是借华东旅游平台，开展多方位的的旅游合作。同时加强与友好城市如福建厦门浙江衢州、浙江台州、江西南昌、浙江安吉县、美国密执安州兰辛市、匈牙利布达佩斯市的合作，组建旅游集团。（5）在增强全民作为优秀旅游城市市民的意识方面：城建部门要在户外广告中规划出一批旅游公益广告位，用于三明旅游整体形象宣传，如在市区、各县的城关塑起优秀旅游城市的雕塑。鼓励企业将“三明人游三明”纳入职工福利和奖励范围。对持有三明市辖区身份证的游客
24、实行门票减半优惠。借助三明体育事业的优势，要鼓励和支持创办体育经纪公司，推出一批以地方文化、民俗风情、户外运动为特色的文化、体育、旅游表演和参与项目，并鼓励市民积极参与，打造我市文化旅游的知名品牌。扩大市花三角梅和迎春花、市树将黄花槐和红花紫荆的种植，提升三明城市的时代形象，增强市民的城市荣誉感。（5） 借鉴“印象三剑客”张艺谋、樊跃、王潮歌拍摄以山水为依托、融合当地的历史和民俗的山水实景剧的成功方法，制作各个主题的旅游宣传片、景点宣传系列片等。印象三剑客拍摄的印象大红袍以武夷茶大红袍为背景，可为我们充分利用。宣传片的制作要求围绕明确的主题，可围绕著名人物、重要节庆、民俗风情、主要景点、三明市特产等分主题展开。宣传片要有符合三明旅游特色的统一风格，能够明显区别于其他城市宣传片，避免同质化和为其他城市做宣传。（9）借助三明市的人才优势和政策优势，培训一批本土的导游团队。并要求本团队队员拥有品牌化的导游服装、品牌化的行为举止等等。小结本策划案的推广策略重点是塑造一个突出的城市品牌，并通过价值观念的可认同、行为规范的可接受、视觉表现的可执行、品牌管理的可操作等提出各种详细措施，其中也贯通了形象识别系统，在制定各种具体措施是充分考虑各种理念识别、行为识别、视觉识别的构建。希望本策划案的实施能有效的江三明城市的旅游业进一步推广出去，进而推动三明城市本身的推广。
