低碳地产和品牌价值升级报告.doc

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1、研究员：马磊 王姗 黄蕾特别鸣谢：全国工商联房地产商会精瑞（中国）不动产研究院低碳地产与品牌价值升级 l 建筑物在其建造和使用过程中消耗了全社会能源的50，因此房地产行业如果不早些脱掉高能耗和环境污染的大帽子，那么除了承受当前高房价所带来的道德风险之外，在未来还将承受更大的环境舆论压力。l 政府在推动中国建筑节能化和低碳化发展上，应更科学理性和强势。我们认为国家应尽快出台针对建筑物和相关行业的可量化和执行的调控政策，我们认为这是比针对房价出台的系列调控政策更迫在眉睫的事情。l 中国应当加大能源政策、技术政策、产业政策和消费政策支持力度，建立政府、行业协会、房地产相关企业、消费者等低碳地产的多元

2、参与合作机制，对低碳房地产开发企业进行减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等鼓励措施，对低碳地产消费者提供抵押贷款、减免税费或货币补贴等优惠政策，以推动整个行业朝着低碳绿色环保的方向前进。l 低碳地产是当下和未来若干年内，泛房地产企业品牌价值升级的必由之路。尽早建立以低碳地产为核心的企业战略，塑造低碳导向的品牌形象，是企业今后立足于市场不败之地的关键。目 录前言1一、低碳地产研究背景2（一）能源危机2（二）哥本哈根会议3（三）中国经济增长模式转变4二、低碳地产发展路径5（一）低碳与地产的关系5（二）低碳地产的历史沿革6（三）低碳地产的发展现状9三、典型项目12（一）当代MOMA12（二）广州

3、金山谷花园12（三）扬州阳光美第住宅项目12四、低碳地产动因分析12（一）政府：保就业与经济转型的两难选择12（二）开发商：打造低碳产品的内在动力缺失12（三）消费者：低碳产品认知不足12五、房地产品牌价值升级12（一）房地产品牌价值12（二）低碳地产：品牌升级的新引擎12（三）提升品牌价值的途径12六、结论12前言中国不动产研究中心在2010年1月6日发布了一份行业品牌个性梳理报告，在这份报告中我们试图颠覆“地产无品牌”的传统观念。这份基于用户印象调查之上的报告后来被证明对于发展中的行业品牌建设工作，起到了由自发到自觉地启蒙作用。我们认为，所谓泛地产行业的“品牌”建设，必定不能是脱离实际普世

4、承认之价值观的无本之本，良好的品牌个性必然是和公平、正义、责任、品质、环保等等优点结伴而行的。品牌的基础首先在于本质，然后才是传播和途径；也就是说，首先要真正在产品品质上符合了某种特定价值观的要求，然后才谈得上或者才可以进一步探讨如何传播。在此基础上，如何抓住某种普世和流行的价值美誉，则是品牌建设和升级的关键，比如喜力啤酒之于欧洲冠军杯，在大众认同的议程设置和潜移默化的人类激情共识下，喜力啤酒获取的品牌个性便不仅仅是清凉解暑的啤酒那么简单。所以，如何抓住当下流行的绿色经济，则是泛地产行业的主题。万科斥资2亿元人民币在上海世博园搭建万科馆，主题便是低碳环保和节能减排。在行家们的眼里，这被理解成为

5、该企业品牌传播的大手笔，乘着哥本哈根低碳宣言的绿色翅膀，这起品牌事件给企业带来的不是简单的只言片语可以概括的收获。绿色经济对于发展中的中国而言，乃机遇也乃挑战；绿碳地产也就是说产品又节能减排绿色环保，又相对舒适，更是品牌升级的机遇和挑战。据统计，房地产和建筑业所占到的碳排放占到总量的50%，所以即便没有品牌传播要求，为了我们的地球未来，自觉减少碳排放也应该是责任企业之必选。而在此基础之上，企业有效增强传播效果，则对品牌个性丰富和传播起到锦上添花之功效。我们认为，绿碳地产乃行业共识，首先需要政策鼓励，有一系列的优惠政策加以扶持，就像扶持新能源汽车一样；其次需要企业和消费者认同，企业自愿多投入成本

6、，消费者愿意多承担购买成本，才能使得绿碳地产成为可能；第三，业内应该形成鼓励绿碳先进之风，为良好的绿碳企业搭建品牌升级传播之平台，引导更多的企业关心未来子孙后代的利益，自觉选择可持续发展之路径。如此，企业品牌升级之路大开。一、低碳地产研究背景 “低碳地产”是地产界一个较新的概念，相较于以往高能耗、高碳排放量的建筑开发模式，低碳为房地产开发与经营指引了新的道路和方向。低碳地产的出现与中国所处的发展阶段和面临的发展问题有关。近些年，能源不足已经逐渐困扰国民经济正常发展，同时，高能耗带来的日益恶化的环境问题也逐步显现。作为碳排放量较大的房地产行业，有责任有义务承担起节能减排的重任，为经济和环境协调发

7、展做出贡献，基于此，低碳地产的概念便应运而生。（一）能源危机能源危机是由于石油、电力或其他自然资源短缺从而导致价格飙升，对实体经济带来影响，甚至是毁灭性的打击。目前世界经济的现代化主要建立在对化石能源，如石油、天然气、煤炭等资源的开发和利用之上。然而，化石能源是不可再生性资源，目前已探测到的石油储量仅为11801510亿吨，天然气储备量约为131800152900兆立方米，煤炭储量约为5600亿吨，按照目前的开采速度，化石能源将在50100年内枯竭。特别是进入2008年，国际油价持续高位震荡，带动煤炭价格和天然气价格走高。国际能源署（IEA）指出，第三次世界能源危机已经到来。在世界能源危机的大

8、背景下，中国也面临着巨大的能源短缺带来的挑战。一方面，中国经济处于高速发展期，粗放式发展是主要的经济发展模式，对能源的需求量巨大。另一方面，中国已成为仅次于美国的世界第二大能源消费国，电荒、气荒、煤荒等危机频频出现，尽管中石油、中石化、中海油三家国有石油巨头已经走出国门开发国际能源市场，政府也积极的开展能源外交，但不可否认的是，能源短缺已成为中国经济发展的“短板”，粗放式发展所带来的环境恶化问题也愈演愈烈。根据国家能源局发布的中国能源发展报告2009，中国能源发展不仅存在即期的现实困难，从长远看也有一些深层次矛盾。最突出的除了优质资源储藏条件较差、能源利用效率较低外，能源结构亦亟待调整。可见，

9、尽管近些年中国经济取得了较快增长，在世界金融危机的2009年，GDP仍然保持了8%的增幅，但是，中国日渐稀缺的能源在粗放式经济发展的重压下能够支撑多久，将极大地左右中国经济下一阶段的走向。因此，从中长期看，中国应当积极发展可再生能源和新能源，提高清洁能源在能源消费中的比重，摸索和实践出一条具有中国特色的低碳经济之路。（二）哥本哈根会议 在能源危机的大背景下，2009年12月7日在丹麦首都哥本哈根召开了联合国气候变化大会，为中国的低碳地产带来了更为积极的推动作用。经过13天的艰难谈判，哥本哈根气候变化大会达成了不具有法律约束力的哥本哈根协议，除了继续维护“共同但有区别的责任”的原则外，哥本哈根协

10、议还就发达国家实行强制减排和发展中国家采取自主减缓行动做出了安排，并就全球长期目标、资金和技术支持、透明度等焦点问题达成广泛共识。不过，发达国家和发展中国家在减排责任、资金支持和监督机制等问题上仍存在着严重的分歧，会议不仅被迫拖延了一天，而且没有取得实质性的进展或成果。不过，我们仍然相信，哥本哈根会议不会是终点，而是世界低碳之路的起点。表1 哥本哈根会议主要经济体温室气体减排目标国家具体目标美 国到2020年在2005年基础上对温室气体减排17%，即相当于在1990年基础上减排4%欧 盟 无条件承诺到 2020年将温室气体排放量较 1990年减少20%以上。同时承诺，如果各发达国家同意相当水平

11、的减排力度，且发展中国家做出重大贡献，则欧盟愿意将减排幅度提高至30%。 日 本 若哥本哈根会议能达成协议，将设定减排目标为：在1990年基础上减排25%。中 国 自愿承诺到2020年单位GDP温室气体排放较2005年减少40-45%。 印 度 承诺到2020年单位GDP温室气体排放较 2005年减少20-25%。 俄罗斯 承诺到2020年温室气体排放较1990年减少20-25%。 巴 西 计划到 2020年温室气体排放量在预期基础上减少36.1-38.9%。 挪 威 首个承诺到2020年较1990年温室气体减排40%的国家。新西兰 承诺到2020年较1990年减排温室气体10%-20%加拿大

12、 承诺到2020年在2006年基础上减排温室气体20%，相当于较1990年减排温室气体2%。 新加坡 承诺到2020年温室气体排放量较“如常运作”减少16%。 韩 国 到2020年温室气体排放量在2005基础上减少4%，相当于较1990年减少30%。南 非 在2020年至2025年间达到减排峰值。 资料来源：上海证券报尽管如此，哥本哈根气候变化大会还是唤醒了人们对气候危机的认识，特别是在此次会议中，中国承诺争取到2020年中国单位GDP二氧化碳排放将比2005年下降40%45%，并将此作为约束性指标纳入国民经济和社会发展中长期规划,同时制定相应的国内统计、监测、考核办法。可见，国家已经将发展低

13、碳经济提到了战略的高度，大力发展低碳经济，调整经济发展结构已成为下一阶段政府经济工作的重点。（三）中国经济增长模式转变近几年，中国国内生产总值保持在8%-10%的高速增长，有些年份甚至达到了11%，然而，经济高速增长的背后很大程度是以牺牲环境和资源为代价的，环境问题日益突出。要想扭转不断恶化的环境，变革以能耗换增长的方式，就需要提升经济发展的质量。低碳经济模式是扭转经济粗放式增长向集约式增长的最佳途径，低碳经济要求改变国民经济的产业结构和布局，提升能源利用效率，降低单位GDP能耗，能够进一步推动经济结构和战略调整，节约利用土地、水和能源，发展循环经济。中国目前的经济增长主要依赖于高碳的能源密集

14、产业，这给中国的环境带来了巨大的负作用。作为能源密集产业的代表，房地产业也亟待变革，低碳建筑已然成为大势所趋。因此，整个房地产行业面临着艰巨的转型，由以往的粗放型开发向集约型精细型低碳型开发变革，这也将对开发企业带来巨大的机遇和挑战。二、低碳地产发展路径（一）低碳与地产的关系英国政府在2003年能源白皮书我们能源之未来：创建低碳经济中，首次提出了“低碳经济”(Low Carbon Economy)的概念，书中认为，低碳经济是一种以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益为主要特征，以节能减排为发展方式，以碳中和技术为发展方法的绿色经济发展模式。美国、日本、法国等发达国家已经在发展低碳经济

15、上摸索出了有效的方法，并取得了相关经验和成果。然而，由于低碳经济的概念引入中国的时间并不长，处于刚起步的阶段，资金、政策、经验都较为缺乏。因此，就中国现阶段而言，尽管面临着巨大的挑战，但发展低碳经济仍是大势所趋。房地产业属于高能耗和环境污染的行业之一。据测算，建筑物在其建造和使用过程中消耗了全社会能源的50，产生的污染物约占总量的34（见表1），特别是温室气体方面，排放量占到社会总排放量的42%。因此，在低碳经济趋势下，低碳建筑已逐渐成为国际建筑界主流趋势。近30年来，发达国家在建筑中可再生能源的应用、自然通风采光的设计、新型建筑保温材料的开发、智能控制等方面取得了很大成效，建筑节能技术发展迅

16、速。 表2 建筑占能源消耗和环境污染的比例建筑对全社会资源消耗和环境污染比例资源消耗总能耗50%水资源50%原材料40%农地减少责任80%环境污染总污染34%空气污染50%温室气体42%水污染50%固体废物（垃圾）48%资料来源：原建设部副部长仇保兴推行绿色建筑 加快资源节约型社会建设讲话与发达国家相比，中国房地产业在能耗方面还存在不小的差距。中国目前建筑的能耗标准为75瓦/平方米，而欧洲的现行标准为25瓦/平方米，存在着3倍的差距。同时，中国每年新开工建筑面积约占世界的二分之一，但有80%没有达到国际节能标准，每新建一平方米的建筑就要排放0.8吨二氧化碳。因此，低碳经济的推进离不开低碳地产的

17、大力发展，只有促进低碳地产的持续发展，才能有效提升中国的低碳经济水平。同时，低碳地产有利于开发企业树立良好的品牌和形象。随着低碳概念的深入人心，消费者对房屋环保、节能的要求越来越高，这也促使开发商不断引进和研发先进技术，提升产品的差异化，增强品牌竞争力，如万科、锋尚、朗诗等“低碳地产先锋”，就先行进入低碳地产领域，做出了一定的努力和尝试。另外，房地产业是国民经济的支柱产业，处于国民经济产业链的中游，与20多个（如传统的高排放、高耗能的电力、钢铁、有色、石化、建材、化工、轻工、纺织等）行业高度相关，与50多个产业有一定的关联度。发展低碳地产，既可以推动上游的钢铁、电力、水泥等行业实现绿色生产，又

18、能够促进下游装修、家具家电、保暖保温等行业绿色消费，对促进房地产产业结构调整，转变经济增长方式有着重要意义。因此，大力推进低碳地产，也是房地产业义不容辞的社会责任。（二）低碳地产的历史沿革低碳地产的概念来源于低碳（low carbon），即降低的温室气体（二氧化碳为主）排放。全世界而言，低碳地产并没有一个统一的衡量标准。从广义的角度来说，对建筑体进行绿化、加设保温层、建立污水处理系统等降低碳排放量的地产开发项目均可以视为低碳地产。从狭义角度来看，低碳地产急需一个更为精确的碳排放量测算标准。目前全球减排大多以1990年作为参照标准对比，低碳地产的标准或许也会参照1990年建筑的碳排放量进行规范。

19、从建筑发展的脉络来看，低碳建筑的概念是从绿色建筑中细化出来的。绿色建筑概念的形成经历了“生态建筑”（Ecological Building）、“可持续建筑”（Sustainable Building）、“绿色建筑”（Green Building）三个阶段，三个不同的语言定义也代表了不同的开发内涵和建筑精神。20世纪六十年代，建筑师保罗索勒瑞(PaolaSoleri)将生态学(Ecology)和建筑学(Architecture)两个词合成为“Acologies”，提出了生态建筑的新理念。生态建筑强调根据当地的自然生态环境，运用生态学、建筑技术科学的基本原理和现代科学技术手段等，合理安排并组织建筑

20、与其他相关因素之间的关系，使建筑和环境之间成为一个有机的结合体，同时具有良好的室内气候条件和较强的生物气候调节能力，以满足人们居住生活的环境舒适，使人、建筑与自然生态环境之间形成一个良性循环系统。不过，生态建筑在当时并未受到足够的关注。经历了20世纪70年代的石油危机，人们强烈地意识到耗用自然资源最多的建筑必须走可持续发展之路。1987年联合国在环境与发展会议中通过了21世纪议程，当中指出虽然各国存在自然条件、各自国情实际条件的差异，但是所有国家都应当把可持续建筑的重点放在建筑对自然，包括生物多样性的延续、自然资源的承载力的影响上。即可持续建筑需要关注：自然资源的物理性，人类发展的生物性，人类

21、生活的社会性三个方面。制定全球统一的可持续建筑的定义是不切实际的，而在能源紧缺的大背景下，各国制定符合自己特定国情的可持续建筑标准则是各国迫切的任务。1992年，巴西的里约热内卢“联合国环境与发展大会”第一次明确提出了“绿色建筑”的概念。1998年加拿大温哥华Green Building Challenge98国际会议进一步明确了绿色建筑的定义，即在经济与环境两个问题中有效地利用仅有的资源并提出解决的方法，进一步改善生活的环境的建筑。绿色建筑最明显的影响，就是使环境和经济方面的关系达到一种平衡的状态，这也就是可持续发展的特点。绿色建筑由此发展形成一个兼顾环境与舒适健康的研究体系。图1 建筑发展

22、脉络图绿色地产是指在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。低碳地产是绿色地产在碳排放量方面的深入和细化，主要指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周期内，减少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。我们认为，绿色地产的概念较为宽泛，低碳地产是包含在绿色地产的范畴里的。绿色地产重点关注生态能节能两个方面，低碳地产则强调以碳排放量作为核心的评估指标，着眼于应对气候变化问题，因此，低碳地产和绿色地产关注的重点是有所区别的。图2 绿色地产和低碳地产关系图目前，低碳建筑的推广

23、已经变成全球的大趋势。日本颁布了住宅建设计划法，提出“重新组织大城市居住空间（环境）”的要求，满足2l世纪人们对居住环境的需求，适应住房需求变化。德国在20世纪90年代开始推行适应生态环境的住区政策，以切实贯彻可持续发展的战略。法国在20世纪80年代进行了包括以改善居住区环境为主要内容的大规模住区改造工作。瑞典实施了“百万套住宅计划”，在住区建设与生态环境协调方面取得了令人瞩目的成就。发达国家在推行绿色建筑的道路上已经走在了前列。 中国的绿色建筑推广起步较早，1994年中国发表了中国21世纪议程，同时启动“国家重大科技产业工程2000年小康型城乡住宅科技产业工程”。之后在1996年又发表了中华

24、人民共和国人类住区发展报告，对进一步改善和提高居住环境质量提出了更高的要求和保证措施。不过，与国外相比，中国目前在绿色建筑的关键技术研发方面还存在较大差距。（三）低碳地产的发展现状 目前，中国低碳地产的发展处于起步阶段，资料显示，中国已有建筑面积400多亿平方米，其中节能建筑面积不到5%，95%以上的建筑面积是高耗能建筑。同时，中国每年新建房屋面积约为20亿平方米，其中高耗能建筑仍占很大比例，达到了80%以上。下一阶段，低碳地产将成为房地产领域重要的发展方向，建筑节能政策力度势必也会得到加强。1. 政策层面世界主要发达国家都将建筑行业作为应对气候变化的重点领域，美国总统奥巴马就任后发布的经济振

25、兴计划进度报告中强调：美国政府要将绿色建筑产业变革作为美国经济复兴的重心之一。近几年将对200万套美国家庭住宅和75%的联邦建筑物进行翻新，提高其节能水平。欧盟对发展绿色建筑也有着极大的重视，2006年英国颁布了可持续住宅法规，要求从2008年起，对所有新建建筑物能耗以及二氧化碳排放进行强制性评价，到2016年所有新建建筑达到二氧化碳零排放。 中国推广低碳地产的起步较早，从1986年就开始试行第一部建筑节能设计标准，到了1999年，又把北方地区建筑节能标准纳入了强制标准中进行贯彻。近些年，国务院办公室和建设部相继出台了一系列文件，以推动建筑节能工作。其中，“十一五规划”中提出的建筑节能目标是：

26、到2010年，城镇新建面积达到节能50%（以当地1980-1981年住宅通用设计能耗水平为比较基础）的设计标准，其中各特大城市和部分大城市率先实施节能65%的标准；开展城市既有居住和公共建筑的节能改造，大城市完成改造面积25%，中等城市完成15%，小城市完成10%；在此基础上，到2020年实现大部分既有建筑的节能改造，新建建筑东部地区要实现节能75%，中部和西部也要争取实现节能65%。然而，由于缺乏有效的行政监督体系，中国建筑节能政策并未得到有力的执行，大多政策仍浮于纸面，很难得到真正的落实，新建建筑中仍有约80%以上的面积没有达到上述节能要求。2009年10月，住房和城乡建设部建筑节能和科技

27、司组织起草了建筑能耗和节能信息统计体系实施方案、建筑节能监测体系实施方案和建筑节能考核体系实施方案，目前正在征求专家和社会的意见。我们认为，在能源危机大背景和哥本哈根会议的推动下，加之中国经济改革面临的困境，新的方案实施后或将有力加强建筑领域对节能政策的执行力度。2. 评估标准和评估体系欠缺中国从2001年开始编制了绿色生态住宅小区建设要点与技术导则、国家康居示范工程建设技术要点(试行稿)，同时中国生态住宅技术评估手册、商品住宅性能评定方法和指标体系等也被陆续推出。2003年8月，清华大学、中国建筑科学研究院等9家科研院所联合推出了绿色奥运建筑评估体系，这也是中国首个真正意义上的绿色建筑评估体

28、系，该体系也是第一个为北京奥运场馆建设连身打造的标准。目前已列入国家“十五”重点攻关计划的“绿色建筑规划设计原则和评估体系研究”正在加紧实施之中。中国现在已经建立了一系列的绿色生态建筑评价体系，评价内容都是围绕“促进环境持续发展”和“保护人类健康”两大主题展开，在能源、材料、水、土地、室内环境质量等主要指标项目层有着共同之处。不过，针对低碳建筑并没有统一的评价标准，如何合理测算碳排放量是国内外争论的焦点，也是政策制定者研究的重点和难点问题。同时，由于中国低碳建筑起步晚、实践经验少、基础数据不足，现有的评估标准往往偏重于对设计和建设过程的引导，评估结果的权威性、科学性和可靠性大打折扣。一方面，评

29、估体系的设置主要以定性化居多、量化数据较少，过多的主观判断影响了评估质量。另一方面，在标准设置上，评估体系侧重建筑环境质量的评价，强调节地、节能、节水、节材等内容，缺乏对运行过程整体节能减排效果的评估，忽视了建筑本身的经济性和使用的舒适性，不利于实现使用者绿色效应的最大化，也影响到绿色建筑的推广和拓展。目前中国运用的低碳绿色建筑评价体系主要有三个，一是2005年建设部颁布的绿色建筑评价标准，二是2001年引进的美国能源及环境设计先导计划（LEED），第三个是全国工商联房地产商会于2009年10月颁布的中国绿色低碳住区减碳技术评估框架体系（讨论稿）。专题：美国能源及环境设计先导计划（LEED）美

30、国绿色建筑委员会（USGBC）为了满足美国建筑市场对绿色评定的要求，提高建筑环境和经济特性，在1995年就开始了开发能源及环境设计先导计划（Leadership in Energy and Environmental Design,简称LEED）。LEED评级体系制定的目的是推广整体建筑一体设计流程，用可以识别的全国性“认证”来改变市场走向，促进绿色建筑性能的公平竞争和供求的增长。LEED是目前世界上影响最大的绿色建筑评价标准，也是中国标准制定的主要参考对象。表 LEED评估体系和权重LEED从建筑全寿命的视角对建筑整体的环境性能进行评估，为绿色建筑提供了明确的构成标准。LEED主要通过六个方

31、面对建筑项目进行绿色评估，包括：可持续的场地设计、有效利用水资源、能源和大气、原材料和资源、室内环境质量和革新设计。在每个大项目内，具体包括若干个得分点，项目根据是否达到得分点要求，评出相应的积分，各得分点下都包含目的、要求和相关技术对策三项内容。各条得分点的积分累加得出总评分，由此建筑的绿色特性便得以用量化的方式表达出来。系统认证评估结果分为通过、银奖、金奖和白金奖四个等级。3. 开发商积极性不高中国目前并未建立起与绿色低碳建筑相关的优惠制度，市场各方的积极性也未被充分调动起来。从美国、日本、英国等发达国家的经验来看，推行激励政策，包括税收优惠、奖励、免税、材料折扣、特别规划许可等，可以对开

32、发商形成有效激励。开发商在设计、生产和销售绿色建筑时，能够获得实际的受益，这样才能促进绿色建筑更好的发展。而中国在激励机制的制定方面还有所欠缺，开发商的积极性不高。另外，除了激励性政策外，限制性政策也是十分必要的。限制性政策主要指节能法规以及与节能相关的各项设计标准。通过法律手段明确开发商在建筑节能方面应承担的社会责任，将隐性的节能空间激发成显性的市场，进而通过市场手段促使建筑能源的合理使用，实现能源的节约和可持续利用。4. 消费者认知程度低在营销层面，生态建筑、低碳建筑、节能建筑、环保建筑等概念层出不穷，较大的影响了消费者的判断力。同时，由于消费者自身专业知识有限，对低碳建筑，特别是低碳技术

33、不能有效筛选和甄别，很容易受开发商宣传的误导。另一方面，消费者对房价敏感度较高，特别是近些年房价快速飙升，加重了消费者的承受压力。有关数据表明，开发节能50的建筑，要增加10的房屋建安成本，加上低碳、新能源，建筑成本大约增加1000元/平方米。建筑成本的增加无疑会通过房价转嫁给消费者，势必导致本已高企的房价进一步上扬，远远超过绝大多数消费者的承受能力。 因此，消费者对低碳地产的认知程度有待进一步提高。一方面，开发商和媒体要对消费者进行合理引导和宣传，另一方面，政府也应当在税收、补贴等方面给予相应支持和扶助。三、典型项目（一）当代MOMA当代MOMA是由北京当代鸿运房地产经营开发有限公司开发兴建

34、的大型住宅项目，项目地处东直门版块，位于京城核心区域的东二环与北二环交汇处，交通便利，紧依机场快线和东直门交通枢纽，周边分布有CBD、燕莎等各大商圈。当代MOMA占地12.13万平米，规划建筑面积60万平米，项目分为南北两个区，由20余幢建筑组成，主要是板楼设计。 当代MOMA主打科技主题，借助节能、环保和健康凸显产品价值。项目的建筑标准为：恒湿：3070，恒温：20260C，声环境：3545分贝，同时，项目还采用换新风系统保证建筑内空气新鲜，以天棚辐射方式保持室内最佳温度，安装底下垂直换热器，满足天棚辐射系统供冷或供热。作为北京低碳节能产品的代表，当代MOMA在产品设计和产品建设过程中，运用

35、了前沿的科技水平，打造出高效环保舒适节能的产品。目前，当代节能打造的“MOMA”已经成为北京房地产市场上舒适而节能房地产产品的代表性品牌，在消费者中具有较高的品牌认知度和美誉度。当代节能已经形成了比较完整的MOMA建筑节能技术系统，该系统整合了多项先进建筑科技，为舒适而节能的住宅产品提供系统解决方案。1. 地源热泵系统 当代MOMA采用的是世界上规模最大、完全埋设于建筑物基础下(车库地板)的地源热泵系统，节省用地2.5万平方米。 土壤源热泵方案采用复合式系统，大幅度减少初始投资，既增加了系统的安全性，对运行费用的影响也不大，还可平衡土壤全年的取热和放热总量，防止土壤热平衡失调。 空调末端采用天

36、棚辐射系统，所需的冷冻水温较高，为1821 0C，而地埋管通过与地壤的直接换热，无需通过热泵机组即可得到所需的冷冻水温，实现夏季免费，进一步节省了运行费用。 夏季通过回收土壤热泵机组的冷凝热，即可循环加热生活热水至50。当回收热量不能满足生活热水需要时，再开启锅炉。MOMA采用地源热泵冷却塔、锅炉调峰的复合式能源系统 。地源热泵系统共使用656根地热管，均埋于建筑结构之下，是目前行业内单体建筑下最大的地源热泵系统。地源热泵系统可以实现对建筑物的供热和制冷，还可供应生活热水，一机多用。同时，地源热泵系统大大提高了一次能源的利用率，地源热泵比传统空调系统运行效率要高约40-60%。2. 热回收全置

37、换式新风系统热回收全置换式新风系统可以保证室内24小时均有新风，新风量标准满足人体的需求。 新风量达到每个房间换气次数0.5-0.8次/h，每户新风量约300m3/h，按每户3人标准，每人新风量达100 m3/h，达到了五星级酒店客房的设计标准。回（排）风由卫生间集中排出，经屋顶新风机组集中热回收后排出，新风机组带高效板式全热回收机器，新、排风无交叉污染，热回收效率为60%以上。热回收全置换式新风系统示意图（二）广州金山谷花园金山谷花园项目由广州招商房地产有限公司打造，项目位于广州市番禺区市广路段，项目分为三个地块，总占地面积约83万平方米，总建筑面积超过100万平方米，规划居住7000余户。

38、项目于2007年正式启动，一期住宅项目于2008年10月推出市场，在短短10日内销售额就超过了六亿元人民币，在2009年5月陆续推出二期高层洋房产品，后续产品正在开发中。项目在满足舒适生活空间的同时，通过大量的配套公建来提供生活服务。另外，利用招商地产综合社区开发商经验，在北部商业地块打造金山谷创意产业园区，通过“居住产业”的互动发挥综合社区优势，降低碳排放，实现真正的可持续发展。该项目作为广州唯一的房地产新建项目，入选广东省第一批循环经济试点项目，2009年荣获由联合国人居署主办的“首届联合国HBA人居企业最佳范例奖”。目前，金山谷项目已经注册了LEED-ND（Neighborhood De

39、velopment）认证，成为该认证的试点项目，该认证是美国绿色建筑委员会（USGBC）拟在全世界范围内推行绿色生活社区规划设计而提出的。 金山谷花园项目在开发过程中，将“生态最大化”作为规划理念，选择包括景观、水、能源等作为规划的主题，节能设备和水处理系统是该项目的亮点。金山谷花园项目充分利用可再生能源，项目一期、三期低层住宅全部配送分体式非承压真空管式太阳能热水系统（300L），共366套，全年节约至少40%的生活热水费用；二期高层（28层）创新采用屋顶集中集热，分户辅助加热的真空管式太阳能热水系统，共136户。另外，会所恒温泳池加热采用了空气源热泵，同时装设了真空管式太阳能+空气源热泵辅

40、助加热热水沐浴系统。经计算，该项目一期及二期建筑空调能耗值均不高于国家建筑节能标准规定值的80%，考虑自然通风贡献率的情况下，实现综合节能率达到65%。在水处理系统方面，项目聘请了荷兰DHV公司对金山谷项目做了可持续发展整体规划研究。通过采用人工湿地处理生活污水，使中水用于绿化、清洁以及景观，绿化用水日处理量为200吨，景观用水日循环量达到了240吨，大大提高了水的循环利用效率。在四期开发中，还利用市政管网内的雨水对人工湿地清水池进行补充。在产品设计中，还将水处理系统与维护社区生态环境有机结合，人造水景池底使用膨润土防水毯构造，北部人工湖具有生态自净能力。运用植草格停车场、透水砖人行路面和广场

41、与排蓄水板绿化屋面，可以大大降低小区的热岛效应强度。（三）扬州阳光美第住宅项目阳光美第项目由扬州新能源置业虎豹房屋开发有限责任公司开发，该项目位于扬州市新城西部分区内，周边既有丰富的自然环境资源，又有丰富的文化体育资源，同时有着成熟的配套服务设施，地块地理位置优越，有较为明显的区位优势。项目产品主打复式多层花园洋房、小高层和高层，高层区运用空中花园，宽HOUSE 体现实用价值，点式高层户型充分考虑借景沿山河风光。在产品设计上，整合“恒温、恒氧、恒湿”国际领先的建筑科技，节能率达到65%。阳光美第项目是扬州市首个可再生能源应用技术集成与工程示范项目，它将实现太阳能光热、光电综合利用，地源热泵的节

42、能示范，厨房垃圾粉碎、生活污水处理技术、沼气利用和雨水生态利用等多项技术在住宅小区集成应用示范，对推进建立生态文明、节约能源资源、加强环境保护的新型住宅小区将起到很好的示范带动作用，阳光美第项目突出的低碳技术亮点在于建立沼气利用系统，处理生活污水与有机垃圾。该污水处理系统方案由沼气发酵处理、导流渗滤场、收集池回收利用等几部分组成，具体工艺流程见下图。阳光美第社区沼气利用系统工艺流程图该系统具有以下特点：系统运行可靠，抗冲击负荷能力强；在高速去除BOD5的同时，去除氮、磷，对水源保护意义重大；建设容易，维护简便，投资少，运行费用低；整个系统在地下，不会散发臭味，地面种植绿化美化环境；沼气回收利用

43、，污水处理后与绿化结合，同时实现了污水资源化利用，实现住宅小区污水零排放。阳光美第项目运用沼气利用系统，对小区生活污水和有机垃圾（户内粉碎处理）通过管道排放收集，并进行沼气净化工艺流程处理，达到了国家二级排放标准。经测算，该系统的使用可使厨房垃圾粉碎，减少厨房垃圾，生活垃圾产生量减少65%以上；社区内共建立35组2100立方米生活污水沼气净化池，年产沼气 3.6万立方米，可供100户全年生活燃气；生态污水处理技术和雨水生态利用技术减少自来水用量10000吨/年。四、低碳地产动因分析 从前几章的分析中可以看出，中国正处于经济结构调整和经济发展模式转型关键时期，作为主导产业和支柱产业的房地产行业承

44、担着艰巨而重要的转型重任，低碳地产无疑是房地产行业今后发展的主要方向。然而，现阶段中国大中型城市房价上涨过快，居民购房负担沉重，社会矛盾日益突出，在这样的市场条件和社会背景下，仅凭政府一己之力推动低碳地产发展是远远不够的，开发企业是否有足够的内在动力追求住宅科技化与低碳化？消费者在做购买决策时，对低碳产品是否有一定的认知和偏好呢？政府、企业和消费者三方面是否存在目标相同的内在激励，共同推动低碳地产的发展呢？本章就试图分析并回答这些问题。（一）政府：保就业与经济转型的两难选择作为公共产品和公共服务供给者，政府在公共资源合理配置的过程中起着举足轻重的作用。在房地产行业高速发展的今天，行业高能耗高排

45、放所带来的负外部性问题也需要由政府加以管理和规制。一方面，能源危机以及国内能源短缺已经敲响了警钟，能源问题已经上升至国家战略和国际政治层面。另一方面，高排放带来的环境问题已刻不容缓，如何走出一条适合国情的可持续发展的道路成为摆在政府面前最大的问题。然而，经济结构调整并非一日之功。作为世界工厂，中国长期依靠劳动力低成本的优势取得微薄的利润，很多企业都处于国际产业链低端，只需要普通的熟练工，大多企业依靠压低人工成本提高利润率。一旦产业结构调整和产业升级后，将会有大批的农民工由于知识和技能不足而被淘汰。据国家统计局公布的数据，2009年，全国农民工总量为2.3亿人，外出农民工数量为1.5亿人，其中，

46、新生代农民工总数约为1亿人，平均年龄为23岁，初次外出务工岁数基本上为初中刚毕业年龄。教育和技能培训不足使新生代农民工面临着被社会淘汰的巨大风险，而1亿人的庞大规模所带来的就业问题和社会矛盾也将是政府难以承受的。因此，如何在保增长保就业与促进经济结构转型之间平衡，成为摆在政府面前一道现实的难题。在两难选择下，政府对低碳经济包括低碳地产的推动多在政策方向和目标层面，而政策执行力度始终较小，监督体系更是一直没有建立起来。这也就解释了为什么中国从1986年开始试行第一部建筑节能设计标准，但是到20多年后的今天仍未推出具体的节能建筑考核实施方案，建筑节能政策长期浮于纸面，没有得到真正的落实。在世界经济

47、还未完全复苏的大背景下，经济转型走到了重要的十字路口，外贸出口严重下滑对经济转型形成了倒逼之势。同时，群体性事件各地频发，维护社会和谐稳定成为政府的另一项重要职责，就业对于维护社会稳定有着特殊的意义，大面积的失业将会造成社会动荡，对实体经济也会带来重创。不过，低碳经济依然是中国经济今后的发展方向，房地产行业由粗放型向低碳节能转型也是大势所趋。因此，从长期来看，政府在推动中国建筑节能化低碳化发展方面，仍扮演着举足轻重的角色。（二）开发商：打造低碳产品的内在动力缺失根据经济学理论，只有当行业市场化程度达到一定程度，市场竞争较为激烈时，科技进步和技术革新才成为可能。竞争主体为了塑造企业的核心竞争力，需要研发和生产具有差异化的产品，以增强企业的竞争力。因此，技术进步和市场完善成熟程度是分不开的，在一个竞争不充分的市场里，企业缺乏技术创新的根本动力。自从住房制度改革以来，中国房地产行业飞速发展，取得了巨大的成就，然而，仔细观察近些年房地产市场的发展，目前中国房地产行业市场化并不完全，竞争也不充分，许多城市都处于供不应求的局面，这也极大的减弱了市场的竞争程度。究其原因，我们认为主要有以下几点：（1）房地产行业壁垒较高，进入相对困难。房地产价值