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1、从秦池、三株看中国策划业的发展秦池，从蚕蛹策划蝶变中国的市场需要策划，这不仅因为中国市场之大，之复杂，需要有一套超常规的运作手法，才能在不同的区域市场，运用策划的艺术，取得当地消费者对品牌认同，提升品牌竞争力以及终端销售力。同时，超常规的策划思维模式的运用，亦能在某种程度上，有力的压制竞争对手，出奇制胜。 策划是一门打破常规的艺术，这对于中国的市场来说，似乎再合适不过。中国的市场还不够成熟，消费理念在日新月异的消费思潮的变迁过程当中，显得更加盲从，于是，在并不规范的市场，并不成熟的消费者，对于新鲜事物，总是充满了好奇、疑问与跃跃欲试，因为在这一阶段，他们更渴望奇迹的出现，渴望与众不同，渴望英雄
2、主义，于是，当一些新鲜事物出现时，便迅速追捧并抱以热烈掌声，随之而来的，便是一些不按常理出牌的营销手法与运用模式，当这一模式与消费者的心理渴求相互碰撞时，便宣告着策划时代的到来！ 不能否认，策划对于中国品牌的发展，是多么重要！即使笔者在倡导品牌厚黑，反思策划时代时，仍然认为，策划时代并未真正的终结，而是一个新的策划时代开始！只是我们运和的工具与思维模式，与以前有了很大的不同。这正如以前我们用镰刀锄地，而现在却用收割机是一个道理，因为在品牌多元化的竞争时代，面对个性化与正在走向成熟的消费者，我们的策划更要注重效率。 还有一个必需面对的现实，那就是我们的很多企业，无论是资金实力还是营销经验，相对于
3、跨国公司来讲，还不在一个台阶上！要想直面竞争，还必需有一套超常的策略。就从这一点上来说，如果没有超常规的策划模式的运用，只是按品牌营销的常理出牌，那就必死无疑。从这一点上来讲，对于那些一路从策划中走来的品牌，如三株帝国的兴起，秦池的迅速窜红，爱多的腾飞，我更为尊敬。虽然在品牌建设与管理过程当中，出现了这样或那样的问题，导致了品牌的最终淡出，但它们超常的策划手法，虽然现在看来，少了一点科学与系统的因素，但他们有一个共性的地方，那就是都是从一个实力不济的小企业发展到一个强大的品牌，试想一下，没有一套超常的策划手法，能行吗？ 策划时代并未终结，恰恰相反，它更是一个新的开始，正面临着更新的挑战！它只是
4、要求我们在转化策划思维，屏弃镰刀斧头式的策划工具，寻找到一个更新的模式与方法，来适应时代的变革，所以对于策划，只不过是现在的手法要求更高了。 品牌多元化的竞争，要求我们的策划更要具备系统性与科学性。基于策划的理解，也要从一个好点子，一个出奇的市场炒作的误区走出来，进而运用一套科学规范的管理系统，传播系统与策划系统，来建设一个优秀的品牌。其最终的目的是让消费者知道，我们拥有一个优秀的品牌，我们在为顾客创造价值，我们在为消费者进行贴心的服务。 在思考策划时代的发展方向的同时，我常常在思考，面对竞争多元化的新时代的市场，我们应该如何更新观念？我们需要一套什么样的策划系统？我们对策划应该如何诠注？什么
5、样的概念才能更适合于这个市场？于是，在苦苦地思考与追索之后，我发现，在策划的同时，如何能构根据中国的市场的实际情况与环境，注入适合本土企业的“科学与系统”的因素，可能是我们策划业的必经出路。 一套完美的策划系统，无论从品牌策划，品牌构建，品牌管理，品牌传播，品牌维护，品牌创新，品牌竞争力提炼等各个环节，更注重整合的策划效应与管理效应。 回首再看，不免惊呼，如果当年的“三株”、“秦池”等品牌，能够引入一套科学的品牌管理策划系统，也不会因为一次小小的公关危机或其它什么突变因素，造成品牌危机，进而导致整个品牌的没落。但无论如何，他们都是创造了策划奇迹的品牌，就这一点上来说，我们应该给以掌声，而只所以
6、再次提及这些品牌，只是想在新策划时代开始的同时，从他们蹒跚走来的策划之路上，在那些闪闪发光的策划模式的背后，找到一条属于新时代的策划之路，这，也许更具有现实意义。 秦池从“蚕蛹”策划“蝶变”品牌打造是一场永远也没有终结的游戏，无论是在物质匮乏的竞争真空时代，还是在竞争激烈的品牌多元化时代，这场游戏都将继续下去。而所谓的策划，只不过是在不同时代，不同阶段的层面之上，为超出人们思维半步而下的一剂猛药，能否药到病除，那就要看你的功力如何了。对于秦池，“标王”猛药的超剂量使用，却由于副作用太强，没能及时清除与整理，而伤及全身。 一、小酒厂策划大品牌 如果品牌在策划与发展过程当中，在当地没有出路，不仿走
7、出去，去找一个更适合品牌发展的土壤，并运用非凡的策划模式，进行品牌突围，因为对于品牌策划来讲，“外来的和尚好念经”的策划理念，有时会发生奇效。 “秦池”，这个当年曾红极一时的品牌，这个曾两度夺得“标王”的品牌，在九十年代的中国市场，策动着一个个营销奇迹，然而，其品牌成长的历史，迅速腾飞又极速衰落的背后，却有着更多值得我们深思的东西，而对于策划的理解，也许会因此附着上另外一层更为深远的涵义。 “秦池”，是注册于九十年代初期，坐落于山东一个不知名的小酒厂，其生产的白酒，以“秦池”冠名，酒厂成立初期，其生产规模与品牌运作模式，还处于非常初期的阶段，亦如山东其它无数个小酒厂一样，日子过得不温不火，其产
8、品销售与品牌发展，没有迈出齐鲁大地半步。 随着山东小酒厂数量的增多，区域市场的竞争日趋激烈！竞争的加剧，令秦池陷入了被动局面。由于其生产的白酒，一直以来都与其它小酒厂一样，在山东大地参与竞争，品牌并没有得到更大的发展，所以在竞争上并不占有多大的优势。为了寻求更大的发展，从死亡的困境中寻求更大的生机，秦池开始思变，开始策划着走出山东市场，寻求更大的发展空间，并发誓要在异地的舞台之上，让秦池闪闪生辉，于是，秦池开始琢磨攻打东北市场，“把秦池卖到东北去”，成了其品牌策划的核心战略。 策划是与消费者的一次心理较量，是满足消费者需求心理的沟通艺术，而如何满足消费者的好奇心理，吸引消费者的目光，抓住消费者
9、的“眼球”，便成了提升品牌知名度与关注度的重要武器，因为对于大部分消费者来说，尤其是并不太成熟渴望新知的消费者，他们更希望与众不同，更渴望得到激情、理解与希望，所以在这样的市场背景之下，任何超常的、甚至不按常理出牌的品牌突围术得到理解。而对于秦池来说，无疑抓住了消费者的心理，策划了“秦池”在沈阳的轰动与成功。 为了打开东出市场，“秦池”首选选择了沈阳，只所以选择沈阳，也有各种各样不同的说法，有的说沈阳正处于东三省的中间，进可攻，退可守；也有人说沈阳的消费者更热情，对白酒有一种超乎寻常的执着，成功的机率更大；还有人说没什么原因，选择沈阳是在地图上随便指指的偶然事件云云。当然，对于它些说法已无从考
10、量，也不需要考量，因为有一件事是对于秦池来说是实实在在的，那就是在此之前，秦池已近绝境的边缘，其闯荡东北市场的全部“家当”，也差不多当时秦池能拿出的所有策划费用，只有50万元！50万，贸然策划一个陌生的市场，要么成功，要么失败，但无论如何，对于秦池来讲，都是一场赌博，因为50万对于启动一个市场来说，真是少得有点可怜。 然而，只用50万，凭借现在看来再平常不过的五大招式，就把秦池推向了成功的轨迹，足以想见，在一个陌生的市场进行策划，引导消费者的好奇心理，吸引消费者积极参与，是多么重要。不信且看其初入沈阳的五大策划手法： 密集投放广告 集中一段时间，在各大媒体，如报纸、电视等等相关传媒，大量投放广
11、告。虽然资金不多，但集中在一小段时间内进行密集式投放，其暴光率还是满高的。 提高试饮率 在大街上进行“高密度，高频次”的促销活动，让参与活动的消费者免费品尝白酒，从而提高“秦池”与消费者的接触率与试饮率，促进销售。 权威公关 消费者对于权威往往更加信任。秦池抓住了消费者这一心理，进行品牌突围的策划，进而提升品牌的“美誉度”，他们请技术监督局出来讲话，请他们做出质量鉴定报告，向消费者推荐等等，这个在现在看来普通不过的“权威背书”的品牌突围手法，取得了出奇的效果。 出奇策划 的确，那是一个只有想不到的，没有做不到的年代，在那个不规范的市场，一切超乎寻常的，在现在看来不可能实施的策划与想法，都被理解
12、与运用！当人们为这些超乎寻常的“点子”而掌声四起时，品牌也随之应声而出，在成为人们竞相关注的焦点的同时，品牌知名度也迅速窜升。在沈阳，秦池运用了飞艇广告，租用飞艇在沈阳上空盘旋，同时在飞艇上撒下大量宣传单，这种“天女散花”式的造势运动，引起了人们好奇的目光，争相观看，互相传阅，“秦池”也在这样原始的，在现在看来根本不可能被实施的粗矿突围手法，取得了异乎寻常的成功。 真心英雄，“传媒造梦” 中国的消费者，历来都对神话充满的向往，神话与奇迹在某种程度上，给他们平静的生活带来了新鲜的空气，秦池也抓住了消费者这一心理特点，开始了通过传媒的“造梦”运动，开始了神话一样的宣传。比如秦池为了让故事更加离奇，
13、更加引起人们的好奇，在媒体上发布“秦池白酒在沈阳开始脱销”的信息，同时讲述了一个传奇式的故事：“两个山东大汉，怀揣50万元，19天揣开沈阳大门”云云。一时间，“秦池是谁？秦池是什么？秦池在哪里？秦池怎么样？”的说法四处流传起来，品牌的造梦与造势运用再一次取得了成功。 就这样，“秦池”只用了不到一个月的时间，品牌知名度就迅速提升，用了不到一年的时间，秦池开始在东北市场热销，销售量不断上升，从此，秦池结束了恶梦，走出了困境。 不难看出，秦池在沈阳区域市场策划的五步造梦式的品牌突围方式，是成功的，它不但暗合了当时消费者的需求心理，同时也开始了“在一个不规范的市场，不按常理出牌”的品牌突围模式的先河，
14、这在当时来说，还是走在市场前面的。尽管其所有的造势手法都是以“提高品牌知名度”为核心，但对于一个新品上市来说，即便是现在，也都可能被理解，但其后来一味以“提升知名度，不按市场节奏”的品牌打造模式，就大错特错了，因为它忽视了一个关键的因素，那就是消费者的“喜新厌旧，对神话追求完美”的心理，当一个神话被打造得神乎其神时，另一个危险便会悄然袭来，那就是一旦品牌出现一点风吹草动，都可能引起消费者的质疑，媒体的围攻，从而让神话破灭！所谓“树大招风”也许与此有关，而中国品牌各领风骚两三年的现象，在本质上来说，也许同出一辙，然而此时的秦池，正处于成功的喜悦当中，对这一切，毫无防备，甚至一无所知。 二、秦池，
15、“标王”与“蝶变” 在品牌经营的过程当中，“一夜暴富，迅速成名”是很多企业的经营思维模式，对于这一点，我们给予了足够的理解。一方面，很多企业尤其是中小企业，资金不足，如果第一次搏击失败的话，可能再也没有翻身的机会，这对于拥有雄厚资金与实力的大公司来说，不可在同一层次与同一种思维类比。所以，在我们的很多品牌还是“蚕蛹”时，就渴望着“蝶变”的过程，于是在品牌打造时，便拿出全部家当，制造广告炸弹对消费者狂轰乱炸，恨不得一天就完成“蝶变”。 然而，在这一过程当中，有一个问题却常常被忽视，那就是当品牌多元化的竞争越来越惨烈，当消费者被广告炸弹轰得找不到北时，一切都归于沉静，而胜出者将是成熟稳健的规划者与
16、开拓者。 “秦池”尝到了策划与炒作的“美味”之后，加大了下注的法码，于是在这样的背景下，决心进行一次惊险的飞跃，在一夜之间完成从“蚕蛹”到“蝶变”的过程，而下注场地的选择，就是在中央电视台夺得“标王”。 激情年代太需要品牌英雄，而消费者对于英雄的理解，亦会给予几近疯狂的支持！于是，中央电视台，在这样的市场背景之下，把黄金段拿出来，公开竞标，把夺中标的品牌美其名曰“标王”。这是一个策划与炒作的大舞台，在当时消费者的心目中，“标王”意味着实力，意味着价值，甚至意味着身份，所以中标的品牌会在一夜之间销售迅速上升，也就不足为奇了。 为了尽快完成“蝶变”的过程，初获丰收的秦池开始把目光移向策划的大舞台，
17、要想力夺“标王”，而为了完成此次炒作，秦池亦如当初攻打东北市场一样，不惜拿出全部家当，力图拼命一搏，迅速胜出。 现在回头看来，标王现象的燥动，实质上是跟风，是回避风险，是自我意识的满足。 1995年，秦池以6666万元夺得标王，把当年的知名酒品牌“孔府家”与“孔府宴”，也就是在此之前的“老标王”抛在了后面。中标后的秦池亦如计划中的一样，品牌迅速被传播到了全国，并成为白酒市场上最为显赫的新贵品牌。这与当年在东北市场的策划，可以说是一个质的飞跃，而在这一次的飞跃过程当中，也几乎看到了“蝶变”的身影，因为从当年的销售收入达到九亿八千万可以看出，秦池已是白酒市场里的一个贵族品牌了。 一个不容忽视的残酷
18、现实是，品牌知名度的提高，并不意味着品牌具有持久的销售力，这一点，不管是在什么时代的什么样的市场，都是一个不可回避的定律，而秦池在夺得一度“标王”以后，销售上升可以得到理解，因为消费者希望一试知名品牌的风采，可在打造过程当中，如果忽视了品牌可深刻内涵的打造，比如相关度差异化以及文化内涵等等，便可能在为“纸老虎”，便可能失去销售力，事实证明，秦池就是在这里出了问题。 1996年，秦池以三亿元再度中标，比第二位“齐民思”高出近一个亿。其当时最主要目的是想完成最后的“蝶变”过程。然而，秦池在当时的策划风格发生了很大的变化，从原来的品牌广告转化成了“永远的秦池，永远的绿色”的形象宣传主题片。这一主题的
19、推出，只能算是一个形象广告，它必需配合品牌广告一同推出才能奏效。然而秦池没有，在策划大师的指导下，秦池对外传播的是一个形象广告，一个没有个性，也没有卖点的广告。 正如有人评价所言：秦池投入了上亿的资金给予传播的竟是一些没有商业推广信息的美术片。这是自我精神满足的狂想症，把品牌当作浪漫的艺术与自我意识的满足时，品牌经营将失去其所有的价值与意义，取而代之的是品牌脱轨后的痛苦，销售锐减后炼狱般的折磨。 过度的炒作，过度的策划与引起关注，其实也是一把双刃剑。而当时对于策划的理解，无非就是引关注，来满足消费者的英雄情节，并在此过程当中，得到一种对未来的幻想与成功的满足感。 的确，出奇不意的品牌会挑动他们
20、去尝试。但当这一切过度运用时，一旦出现反复，出现了消费者不愿意看到的，或不想听到的，不属于他们心目中的偶像式的品牌的所为时，便会在一夜之间，反目成仇，移情别恋，并在此过程当中，落井下石而后快。这一点，不但对于广大的消费者来说，非常合适，对于靠传媒来进行品牌传，亦是如此。而秦池却恰恰忽视了这一点，不但在品牌打造过程当中，传播着没有卖点的广告，同时在品牌公关与品牌管理上，亦没有充足的准备，而这一切，对于秦池来说，将会产生多大的冲击呢？ 三、树大招风，公关失足 对于品牌来讲，只有知名度，而缺少了相关度差异化及品牌的文化内涵，在品牌的长久发展过程当中，对于提升品牌的美誉度与认知度来讲，不是一件好事！而
21、如果在此过程当中，没有引入品牌管理的部分，更会导至品牌的抗病能力的薄弱，一旦出现问题，便可能伤及品牌，事实证明，秦池在品牌管理过程当中，对“公关危机”的失误与不在意，成了秦池暴发危机的导火线！ 我们知道，山东生产白酒，向来不抵四川，而在行业里，一直以来，都有“川酒入鲁”的习惯与传统，秦池当然也不例外。 然而，就是这样一个行业内公开的秘密，却成了秦池的致命伤痛！1997年初，一则关于“秦池是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无底深渊。令人遗憾的是，在如此巨大的危机面前，秦池居然没有做出任何反应。 一般情况下，对于系统的品牌管理，这样的公关危机之前，便会设计好一套完整的公关危机解决方案，并在
22、危机出现之时，按程序启动这套方案，根本不可能对品牌形成致命伤！从技术角度上来讲，“白酒勾兑”也是行业的一个变革，比传统的固态发酵工艺更为先进，决不会影响白酒的质量，这一点，秦池完全有机会向消费者解释，甚至在此过程当中，能够提升秦池高质高量的品牌形象，然而，秦池没有！ 简单的危机引起了上下游合作商的反目，向秦池断货讨债，消费者对于心目中的英雄品牌的“欺骗行为”大为伤感，纷纷移情别恋，就这样，一个少了品牌厚黑管理系统，少了科学规范的策划系统，迅速成长起来了白酒新贵品牌“秦池”，迅速完成了从成长暴发衰落的过程，并渐渐从人们的视野中消失了。而给我们留下了唯一“资产”，就是对品牌构建与品牌策划的深度思考
23、！策划奇迹的“三株帝国”策划是一把双刃剑，无论是造势策划，还是跟势策划，亦或是别出心裁的策划，其轰动的背后，必将同时引来对策划本身的怀疑与反思，如果中间不能很好地平衡各种关系，同时亦会带来灾难性的后果。 同时，策划的轰动，越是在成熟的市场，成熟的见怪不怪的消费者，越是喜欢从策划的事件背后，探寻商家的本来目的，甚至别有用心，而这一切一旦再与传媒结合，其杀伤力便有可能使那些弱小或没有充足准备的品牌，一夜之间，应声倒地。这是策划正力与反力之间的较量，随着时代的发展，品牌竞争的加剧，正力与反力之间的天平正在倾斜，所以用昨天策划的轰动，来验证今天策划的失败，也就不足为奇了。 在保健品市场，“三株”曾经是
24、迅速崛起的品牌，是继太阳神、巨人脑黄金以及东北的沈阳飞龙等品牌之后，迅速发迹的“巨无霸”式的品牌。在“三株”发展到颠峰时期，其销售额达到八十几个亿，这是一个什么样的数字？这是一个相当于当是保健品市场总销售额的三分之一，这样一个庞大的“三株帝国”，是如何迅速打造起黄金品牌，又是如何从颠峰迅速回落的呢？它给我们留下的思考又是什么呢？ 一、品牌打造五步曲 成功总是出乎意料，惊呼之余又感觉一切是那么地不可思议，甚至跳出来大声说：就这，我也会！然而对于三株来讲，其品牌打造手法，确实离奇得有如神话，一个让人兴奋不已，甚至感觉也已悄然来到身边的神话，这一切，三株确实做到了。而且在那个不规范的市场，面对受广告
25、引导如此浓烈的消费者，做得如此精彩，其大手笔的草创式的策划手法，我相信，即使拿到现在的市场，也有很多可圈可点之处，亦或拿给国外的品牌权威去分析，也一定会让他们惊呼：哇，这样就卖了八十个亿？ 纵观三株当年的成功，在品牌策划方面，最主要的是运用了品牌差异化的运用模式，而与其它保健品，甚至与秦池一味提高知名度不同的是，三株特别重视品牌的形象宣传，所以在品牌的美誉度方面，做得不错。 写到此，我不禁想起了电影大腕里的一句台词：“就差一步，就差一步”，的确，如果三株当年能在品牌管理方面，有一套完整规范的品牌厚黑管理系统，就不会因为一次小小的公关危机而大乱阵脚。然而让人叹息的是，还是差了一点点，失败的足迹竟
26、然与当年的秦池如此惊人的相似：公关危机让品牌帝国一夜之间轰然倒塌，这难到仅仅是一种巧合吗？ 成功确有不同，三株的品牌策划手法，主要分为五个步骤进行，实效性都很强，分述如下： 品牌形象宣传： 与秦池不同的是，三株特别注意形象宣传，特别注意打造品牌的专业可信的形象，对此，三株从不吝啬。 在品牌形象上，三株真正做到了“企业品牌一把抓，见缝插针广传播”。无论是企业品牌，还是产品品牌，都力图在各种各样的媒体上，大做宣传，让老百姓感受到企业的理想，企业的精神，企业的文化，品牌的专业等等，这相对于当时的其它品牌一味专注于“产品广告”的品牌打造手法来说，是革命性的进步。 有统计认为，三株是国内最早将企业的电视
27、形象片作为广告进行投放的企业。三株在中央电视台及地方电视台，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，并在广告中提出“振兴民族工业，三株争当中国第一税人”云云，向消费者表示，三株是一个有理想的企业，是一个有责任感的品牌，以取得消费者的好感。 不仅如此，对于大小报纸媒体，三株更不肯放过。三株在一些带有政治色彩的报刊上，刊发形象文章，传播三株的民族工业理念，在其它一些媒体发布软性广告，借势宣传，打造品牌的可信度，这从品牌经营的角度上来分析，三株当时已借用了“用有公信力的第三方”的品牌打造模式，这即便是在今天，也是非常先进的。 在品牌权威的建设方面，三株舍得赞助各种学术与科研活动，以增加三株的品牌技感。
28、同时，三株将各种活动获得的将章、证书等等，作为宣传材料，订成小册子，制成广告炸弹，到处散发与投放，以打造品牌的专业形象。 打造品牌的专业形象 让专家说话，请患者见证的品牌传播手法，是三株最拿手的品牌传播模式。为了打造品牌的专业形象，让消费者安安心心地购买三株产品，三株首创了“专家议诊”的品牌传播模式，在中心城市，每到周六周日，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动。即然是免费，消费者自然趋之若鹜，而这也成了品牌“面对面”的传播机会，在专家的推动下，一般消费者都会乖乖地买上几瓶，这也正中三株下怀，起到了名利双收的目的。 到后期，三株更把这些义诊传播模式，推广到了广大的乡镇，这种草创的品牌
29、传播方式，对于广大的农村消费者来说，还确实是一件新鲜事儿。效果自然不同凡响。据不完全统计，三株当时每年起码要举办上万场这样的活动。 在推广过程当中，为求专业形象，三株还善用口碑宣传方式，除了义诊之外，三株还在推广过程当中，安排病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等等方式，让三株的专业形象，通过消费者的口中传播出去，从而达到传播效果。 有公信力的第三方 自已说好不如有公信力的第三方说好更可信，而最让消费者相信的，莫过于“消费者说好”，为了达到这个目的，三株组织了“让消费者说服消费者”的品牌传播模式，以达到让消费者对品牌更加信任的目的。 在操作过程当中，三株往往会引自来自天南海北，各种各样的
30、消费者，讲述他们在服用三株的过程当中的各种各样的故事，并把这些故事装订成小册子进行宣传，同时在路演及推广过程当中，大量散发。消费者在读了这些好象就发生在身边的故事，大为感动，于是更增加了对品牌的信任感与好感。 人海战术及无成本广告模式 中国是个人口大国，劳动力便宜，在品牌推广的过程当中，三株也不失时机地利用了这些资源，大打“人海战术”，进行品牌的宣传与推广。 三株聘用了数以十万计的大学生，到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在宣传站，他们同时充当的宣传员的角色，除了定期举办各种各样的活动，进行面对面的品牌传播以外，他们还在当时，创造了一种无成本广告模式“油漆广告”。 只所以不叫墙体广告，是因为当时
31、他们的传播手法实在特殊，给每个宣传站和村级宣传员，宣传的一大部分工作，就是每天拿一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，把广告千万次地刷在每一个可以刷的土墙上，电线杆是，甚至连厕所和牲口圈等地方也不放过，这样几近疯狂地人海式的传播手法，亦取得了不可思异的成功！不难想象，一个口服液的广告刷在牲口圈上会是一种什么滋味，也许是当地农村消费者对牲口圈情深意长，无所谓的缘故吧。 农村包围城市的品牌推广 对于农村市场，三株做了很大的投入，三株也是到目前为止，在中国农村市场上取得过最辉煌业绩的企业之一。在农村，三株并没有贸然以广告开路，也正如前文所言，在品牌推广方面，三株首先构建了一套完善的营销网络，作为品牌传
32、播的基础。为此，三株用了近一年的时间，构筑了品牌推广的四级营销体系，即：地级子公司，县级办事处，乡镇级宣传站、村级宣传员。 如前文所言，三株公司各级各地营销公司在实战中，就是运用了三株的各种各样的整体传播手法，并从中暴发出了巨大的整体能量，取得成功。在推广模式中，如农村电影放映队，口碑宣，传健康俱乐部，社区美容队，联营美容院，以及与政府相关职能部门建立的利益共同体等，开创了中国保健品的先河，每一个举措，在当时都是可圈可点的，即便是在今天，也有很多可倍日借鉴之处。 三株运用以上五大品牌推广模式，获得了令人嫉妒的丰厚的回报，1996年，农村市场的销售额已经占到了三株的总销售额的60%，1994年，
33、三株的销售额为1亿元，第二年达到了20亿，在农村市场大获成功的1996年，三株的销售额达到了80亿。 二、品牌管理，陷入困境 我们的很多企业，在依托某一项产品或某一个品牌，发展强大，掘到第一桶金之后，往往开始进行品牌扩张行为。不能否认，品牌扩张与品牌延伸能为企业带来更大的收益，更广泛的经营空间，这是对企业有利的一面，但另外一个方面却常常被我们忽视，那就是在此过程当中的品牌经营与品牌管理问题，由于企业此时在些方面经验不足，管理不够完善等多方面的原因，往往在品牌扩张的过程当中，陷入了品牌管理的危机，三株帝国也不例外。 三株帝国的迅速崛起，使三株的品牌迅速发展壮大起来，随之而来的，就是三株品牌的扩张
34、问题，以及在扩张过程当中，必需面对的品牌管理问题。为了能够让三株帝国迅速膨胀，三株在成长的过程当中，便开始了品牌延伸的工程，很快，三株的品牌便延伸到了医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等六大行业。 跨行业的品牌经营，并没有如三株计划所愿，迅速丰收。由于经验不足，扩张面积过大，结果造成了品牌管理的大面积失控，品牌延伸收效甚微。 同时，在品牌管理方面，三株十几万的销售大军，为了能够提升销售量，做出自己的业绩，争得更多消费者的好感，开始夸大三株口服液的功效。凡是常见病、急性病等等，都可以用三株口服液，终而把对肠道清洁有一定功效的产品，夸大成为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称三株口服液可
35、以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病，无病保健”等充满了江湖字眼。严重违返了品牌经营的原则，打乱了品牌定位，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机，危险的种子从此埋下，而一旦有机会暴发，便会产生连锁反应，对品牌的发展造成严重的危胁。 其实在此之间，已有大大小小危机出现，只是没有引起足够的重视。几次夸大功效的事件出现后，使品牌形象受到了一定的损失。直到“三株喝死人”的事件发生后，品牌危机彻底引爆，三株帝国迅即陷入了风雨飘摇当中。 三、公关危机，帝国陨落 一般情况下，成熟的品牌管理系统，对于各
36、种各样的突发的对品牌造成影响或伤害的事件，都会有一套完整的解决方案，一旦危机发生，便会按方案的即定程序，实施公关危机的处理。事实上，一个成熟的品牌在经营过程当中，经常遇到这样或那样的事件，是很正常的，同时，在品牌经营过程当中，也不可能一帆风顺。然而就是这样一个品牌平常的品牌管理问题，却经常得到了足够的重视，甚至在三株已建立起一个庞大的帝国时，亦然如此，在风雨中盲然前行。 “八瓶三株喝死一条老汉”，这样一个爆炸式的新闻，对于一个以“信任”经营的保健品品牌来说，意味着什么呢？这种连锁式的新闻炒作，对消费者的精神亦会造成什么样的影响与伤害呢？ 1996年，一则爆炸式的新闻横空出世，同时引起了全国媒体
37、的疯狂转载。新闻标题为：“八瓶三株喝死一条老汉”。新闻大意是：湖南一老汉，连喝八瓶三株口服液，出现了不适症状，老汉被送往医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”，其后，病情不断反复，直到死亡。 这样一个新闻，对三株来讲，可以说，如果处理不好，是绝对致命的品牌病毒。然而面对如此的品牌危机，三株却一直束手无策，任由事态发展下去，直到上下游合作商反目，使企业经营全面陷入危机，直到从人们的视野中消失。 现在分析起来，其实当年的三株的公关危机并不是致命的，开始，此案子并没有扩大，其影响力还没有达到不可收拾的地步。只是在一年后，法院把老汉未及服用的口服液拿去化验， 称该检品为不合格产品，这时的危机才全
38、面爆发。试想一下，一年的时间，三株足足有一年的时间来解决好这个问题。如果当时企业能够对公关危机引起足够的重视，或者能够启动一套科学系统的解决方案，那么也不会引起全国新闻的爆炒，三株也不遭受群想而攻之的恶运！如果三株当年能临危不乱，迅速出手，及时处理，尽量缩小事态的范围，把这件事引到传媒的视野之外，如果不推托责任，把打官司的事进行到底，而是主动承担，树立起诚信的形象，那是不是会是另外一种结果呢？然而，三株没有。 分析起来，其实以上两个品牌，在发展的过程当中，确实有着很多闪光的地方，但他们却都迅速陷入了危机，我们发现，“秦池”也好，“三株”也好，危机爆发的直接导火线都是公关危机，“白酒勾兑”，“三株吃死人”，让两个迅速升起了品牌陷入困境。 失败的原因是如此惊人的相似，然而其背后的本质的原因，又是什么呢？我想答案可能只有一个，那就是如何建立起一套科学完善的品牌管理系统，如何在品牌管理的过程当中，增强品牌的竞争力与抵抗力，而这一切，似乎到目前止，还没有引起我们的足够的重视，一个个危机的种子，还不断地处于萌芽当中，可惜的是，我们对此还茫然不知。
