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1、公司品牌价值提升初探自大股东变更以来，公司迎来了新的发展机遇，经营层提出了“做好热电业务、做强房产业务、做大贸易业务、拓展新型业务”的发展思路。由于公司的各主营板块（除热电业务具有区域垄断优势）均处于完全竞争的市场之中，如何抵御行业自身的不利因素影响，并在众多竞争企业中脱颖而出，成为值得我们探讨的重要课题。而这，恐怕不仅仅是苦练内功这么简单。*，作为一个有着二十余年发展历史的公众品牌，其多年来优良的管理、稳定的业绩和踏实的作风，成为这一品牌良好的文化积淀。然而，“酒香不怕巷子深”这种在原国有体制下低调、内敛的作风，在市场经济的大潮中，难免会有生不逢时的落寞，逐渐成为制约公司发展的一个天然瓶颈。
2、品牌，作为最具活力的利润增长源泉，其价值提升恰恰是赢得市场的关键。如何提升公司的品牌价值？而要解决这一问题，首先要了解的是，何谓品牌，何谓品牌价值。所谓品牌，是为企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。企业整合资源实施品牌战略，消费者认可并产生购买的意愿，两者相互联系作用，便逐渐积累为品牌价值。在既定市场条件下，品牌价值取决于企业的特殊劳动投入和消费者认可的契合度。品牌概念最早停留在商品上，后延伸至服务、内涵、企业形象和文化。现代品牌理论认为，品牌是一个
3、以消费者为中心的概念，是消费者所经历的、体验的总和。品牌之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度，良好且与预期一致的质量和信誉，以及稳定的忠诚消费者（顾客）这三个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度是品牌价值构成的重要来源。本文基于消费者的品牌价值构成角度，结合公司实际，对公司品牌价值提升途径作一初步探讨：一、打造品牌整合优势公司经过多年发展形成了多元化的经营模式，实践证明这一模式在防范风险、夯实发展基础方面发挥了积极作用。但在这一模式下，各业务板块间的关联性不强，行业跨度较大，目标客户群的消费能力、消费心理和消费文化等均有不小差异，这就
4、给公司的品牌管理带来一定的挑战。已经成功的产品品牌形象和有利于顾客认知的信息，如何顺利地延伸到另一个新开拓的产品或市场？面对激烈的市场竞争，如何利用有限的资源形成最大限度的品牌价值？与此同时，消费者变得越来越理性，他们不仅关心产品，更关心提供产品的组织，他们希望所购买的任何品牌背后都有一个值得信赖的组织。这时，品牌整合显得尤为重要。品牌整合的基本操作思路是把品牌管理的重点放在建立旗帜品牌上，明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系以使各品牌协调发展，共同构成一个和谐的品牌系统。1、培育旗帜品牌旗帜品牌是企业的主要品牌，一般具有较高的知名度和良好的形象，是企业获得持久竞争优势的重要来源。旗帜品牌可以是企
5、业的名称，如*。也可以不采用企业名称，如“天”字号房产品牌。选择一个或多个有发展前途的品牌进行重点培养，有助于优化资源配置，提升品牌价值。即使是多元化经营，我们也能找到在所有市场上都适用的品牌承诺和沟通主题。比如说优良的质量、细致的服务、高雅的享受、创新、低价等。“*共创价值”的品牌定位，秉承“你我共创、价值共享”的宏观取向，既可面对购买房产的单一消费者，亦可面对*业务的代理客户，可谓放之四海而皆准。2、建立协调统一的品牌管理系统分散的品牌管理方式由于缺乏必要的合作机制和统一规划，往往导致资源浪费。因此，有必要建立协调统一的品牌管理系统，负责协调行业间各类别品牌间的关系，协调资源在行业间的分配
6、，以及维持统一、清晰、良好、亲和的外部形象。在此过程中，一方面，要发挥品牌的纽带作用，把品牌与战略、管理者的经营思路结合起来，作为整合内部资源和调动员工积极性的激励工具；另一方面，要发挥品牌的辐射作用，尽量使已经成功的品牌形象从一个行业衍生到另一个行业，并努力促成有用信息在行业间流动，最终为消费者认可。新城工贸的办公用纸张，若能打开*公司代理客户群的销路，也将会产生不错的效益。此外，在品牌形象宣传时，应抛弃单一的产品形象，凸显公司品牌形象，避免因产品形象庞杂而引起消费者对公司产品疑惑或不信任感。二、树立个性鲜明的品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中
7、正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力，实现品牌价值提升的目的。成功的品牌形象应具有鲜明的个性。品牌的个性塑造，不妨选择能代表品牌个性的象征物，或使用核心图案和特殊文字造型,给人以深刻的印象。银亿用“三百美金，一打手帕”的广告语来打造其贵族气质，雅戈尔用“御玺园”的楼盘名称来塑造其王者风范，这些都是企业努力树立各自个性鲜明的品牌形象的典型案例。从某种意义上来说，树立个性鲜明的品牌形象，也是企业活动中的“创先争优”，它展示了企业勇于探索、勇于创新的精神。一方面，这种敢于“创先争优”的品牌形象，隐含着对产品的高标准、严要求，以及对顾客的承诺。另一方面，越是高端的消费群体，对新事物的接受能力越强，对敢
8、于“创先争优”的企业和品牌自然也有特殊的偏好。这就是品牌形象对于品牌溢价的助推作用。在具体措施上，我们可以借鉴上述案例在宣传语、楼盘名称上有所突破,也可另辟蹊径：如在房产*过程中，大力推广独特的环保理念，打造绿色品牌形象；设计一套具有标志性的超前理念的外立面，统一运用于公司*的各楼盘，树立统一的产品形象。三、打好品牌传播推广牌品牌传播，也称品牌沟通，是企业提升品牌知名度、美誉度，培养顾客忠诚度，从而提升品牌价值的有效手段。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化和有个性的品牌竞争优势。但在现实社会中，因盲目竞拍巨额广告而导致资金链断裂、倒闭的公司不乏其例。有时，选择低成本的传播方式，反而
9、会有意想不到的收获。1、巧妙运用新闻式软广告新闻式的软广告被称为隐蔽化的品牌传播手段，借助媒体新闻进行品牌传播，几乎不需要资金上的投入，在淡化了商业色彩、增强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威性和可靠性，是进行品牌传播的利器。而要成功运作此类广告，寻找契合点非常关键。笔者认为，将公司本次征文比赛的获奖文章，打包投稿到本地主流报纸媒体，做一次企业开展“三思三创”教育活动的专刊，既能为社会树立公众企业重视党员先进性教育的典型，也能提高公司品牌的知名度和美誉度，将能达到媒体新闻发掘和公司品牌传播的双赢。而在*项目的品牌传播上，则可通过庆典仪式、媒体专访的形式开展公关。2、引导网络口碑
10、传播近年来，网络舆论已经成为社会重要的舆论力量，口碑相传自然地成为了品牌网络传播的重要手段。一个优秀的品牌可能在这些虚拟的平台上被广为传颂，得到良好的美誉甚至是忠诚度。反之亦然。对于网络口碑传播，可重点关注以下两点：首先，主动地引导舆论和口碑相传的方向。比如可以通过开通品牌微博，时刻关注公众提出的问题，及时予以解答。这将有助于树立品牌良好的口碑。其次，建立网络舆论危机管理机制，一旦发现虚假或对公司品牌不利的舆论，及时进行问题和事件的澄清，防止品牌声誉受损。这对于利用网络进行口碑传播的品牌是非常重要的。3、打造品牌推广主题活动“主题活动”是一种“借势营销”的推广手段。以合适的主题为载体开展社会活
11、动，对公司品牌传播推广将大有裨益。公司的*项目有着小马尔代夫的美誉，要将这块璞玉展示在公众面前，在项目建设过程中，就可以对品牌推广做一些铺垫。如在集团范围内开展*项目酒店名称征集活动，一方面可以集聚员工集体智慧，通过合理化建议成果助力公司品牌建设；另一方面更可通过员工“口口相传”的方式进行品牌推广。*作为公司的另一个旅游文化地产项目，品牌推广的前期造势也非常重要。不妨*相关媒体在*公园举办一次有奖摄影比赛，通过公众的视野发掘*公园升级改造后的新看点，胜于任何形式的自我推广。此外，*博物馆建成以后，以合适的价格吸纳民间收藏的*题材展品，并通过媒体进行报道，也不失为一次低成本的有益宣传。四、提升顾
12、客的品牌忠诚度品牌忠诚度是指顾客出于对某品牌的偏好而长期重复购买的程度。品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，其延伸的相关行为表现包含积极口碑和推荐、愿意支付较高的价格等，带给企业的是持续的收入和安全的发展前景。目标顾客对品牌的忠诚是决定品牌价值的关键。 *家园就是一个典型的成功案例。该楼盘之所以能在市场观望情绪浓厚的大环境下逆势热销，关键就在于怡和城市家园（公司先前*的楼盘，抵御台风侵袭中的“一枝独秀”）业主的积极口碑推荐。而要赢得顾客忠诚度、提升品牌价值，突出商品或服务的品牌特色是关键，同时还可以从以下几个方面着手：1、提高顾客满意度赢得顾客满意是获得忠诚顾客、提升品牌价值的前提。公司在保证产品
13、质量、价格的前提下，也应时刻关注自身服务过程各个环节存在的漏洞，为顾客提供卓越的售后服务和售后支持以达到最好的激励效果。同时，要重视顾客抱怨。采取积极的态度来处理客户的抱怨，有助于提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。此外，还要注意服务补救在培育和维护顾客忠诚中的作用，在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，及时补救可以重新获得顾客的满意与忠诚。2、不断创新产品和服务根据微观经济学物质产品的边际效用递减规律和精神产品的边际效用递增规律，企业要巩固与老顾客的关系，就应不断*新的产品和服务，适时增加产品的精神与文化含量，始终让顾客得到最大的效用。为此，宾馆不妨尝试定期推出新品菜肴、更换配菜菜单；亦可提
14、供养生菜谱、开展“养生主题月”活动，推广与时俱进的餐饮理念，带给顾客持续不断的惊喜。3、与顾客保持互动沟通企业要生存，品牌要在市场中占据一席之地，就必须与目标客户建立起一种合作伙伴的关系，努力赢得顾客对品牌的信赖，使之长久保持购买欲望。*公司的“*生活会”就是一种能够与客户进行有效沟通的组织形式，如果能够不定期的开展互动活动，将很好的提高顾客的忠诚度。*公司与代理客户、宾馆与大客户的关系，亦是如此。4、提高员工忠诚度顾客往往更乐于接受某一特定的员工所提供的产品和服务,甚至某位顾客就是针对某位员工而来的,这一点在*业务中尤其明显。一个员工流失率很高的企业很难拥有忠诚的顾客，忠诚顾客和忠诚员工之间的这种内在联系已为实践所证明。因此，提高员工忠诚度对于提高顾客的品牌忠诚度至关重要。而这，就需要要我们加强企业文化*，增强公司的凝聚力，从心理上、情感上和其他精神文化层面上满足员工的多方面需求。综上所述，提升品牌价值是一项复杂艰巨的系统工程，与公司的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是提升品牌价值的关键。
