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1、本科生毕业论文（设计）装订线题目：农夫山泉股份有限公司市场占有率分析系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学 专 业 经济学 学 号 0806111151 姓 名 张媛 指导教师 吴洁、梁晓娟 2012年5月24日农夫山泉股份有限公司市场占有率分析摘 要近年来，饮品行业发生着巨大的变化，从个别产品的一枝独秀，到如今国产品牌和进口品牌一争高下的格局，彼此之间的竞争也在不断的热化。农夫山泉作为著名的本土产品要想在白日化的竞争市场中脱颖而出，必须不断适应变化着的竞争环境，提高自身产品的市场份额。基于此，对农夫山泉股份有限公司基本发展状况进行分析，认为该企业销售渠道运作及终端业务不佳，资金准备及产能约
2、束性大，竞争对手及大量替代品威胁大，产品种类不足及产品安全问题隐患等问题，建议该企业建立有效的营销信息系统，扩大资金和产能来源，建立品牌优势和战略理念，注重产品质量和产品种类，以提升市场占有率，在市场竞争中脱颖而出。关键字：饮品业 市场占有率 农夫山泉ABSTRACTIn recent years, the beverage industry is undergoing tremendous changes, from the individual product one branch alone beautiful, now of domestic and imported brands o
3、f brand competitive pattern, the competition between each other are in continuous heating. Farmer spring as a famous native products to a competitive market talent showing itself, must be adapted to the changing competitive environment, improve product market share. Based on this, the NongFu spring
4、Limited by Share Ltd basic situation analysis, think the enterprise marketing channel operation and terminal service is poor, capital of preparation and capacity constraints, competitors and threat of substitute products, product categories and product safety hidden trouble problems, suggest that th
5、e enterprises to establish effective marketing information system, increase the capital and production source, built brand advantage and strategic concept, pay attention to product quality and product variety, in order to increase market share, in the market competition in the talent showing itself.
6、Keywords：The beverage industry Market share NongFu spring目 录 一、农夫山泉股份有限公司的发展现状1（一）农夫山泉股份有限公司的概况1（二）农夫山泉股份有限公司市场占有率现状1 二、影响农夫山泉股份有限公司市场占有率的因素4（一）销售渠道运作及终端业务不佳4（二）资金准备及产能约束性大4（三）竞争对手及大量替代品威胁5（四）产品种类不足及产品安全问题隐患5 三、提高农夫山泉股份有限公司市场占有率的建议7（一）建立有效的供销系统7（二）扩大资金和产能来源7（三）建立品牌优势和战略理念8（四）注重产品质量和产品种类9 参考文献11一、农夫山
7、泉股份有限公司的发展现状（一）农夫山泉股份有限公司的概况农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年，是中国饮料行业工业“十强”中唯一的民族企业。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。农夫山泉在全国饮料饮用水行业中是独一无二的，最重要的原因就在于是农夫山泉选择了优质的水源以及世界领先的生产设备。它在广东省万绿湖、吉林省长白山、湖北丹江口以及天山冰川区建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，保证了农夫山泉饮品安全的质量和甘甜的口感。目前，公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要产品有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫
8、果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等，不同的产品在市场竞争中都占据着一定的市场份额。近年来，企业也在不断的研究开发各种优秀的饮品，以满足不同消费人群的需求，扩大自身的市场占有率。农夫山泉自成立以来，受到过多项嘉奖。例如：2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2003年9月被国家质检总局评为“中国名牌”产品；2004年初首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。这些荣誉既是对农夫山泉所有努力的肯定和鼓励，也是对农夫山泉的鞭策，激励着农夫山泉不断成长。农夫山泉在不断扩大自己的市场占有率同时也积极进行公益事业，从1999年起，连续四
9、年为中国乒乓球国家队的主要赞助商；2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会；2001年实施“一分钱工程”，帮助1000个水源地的贫困孩子；2002年实施“阳光工程”，让更多的孩子享受到了运动的快乐；2003年出资支持中国航天事业在为国家公益事业做贡献的同时也提升了自己的品牌形象。（二）农夫山泉股份有限公司市场占有率现状饮料在世界市场上的地位不断提升，世界饮料行业继续蓬勃发展，以软饮料为代表，世界世界软饮料市场预期增长960亿美元，到2012年将达到7200亿美元1。在我国，饮料作为我国食品工业中发展最快的行业之一，拥有十分广阔的发展前景。从产量上来看，全国饮料总产量从1980年的不足30万吨
10、，迅速上升到1999年的1186万吨，2009年更是达到了8086万吨2。从销售收入来看，2010年我国饮料制造业销售收入总额达到8246.594亿元，同比增长24.46%。饮料制造业利润总额达到753.391亿元，同比增长21.67%3。不论是从产量上还是从销售收入和利润总额上都显示出饮品行业的强大的实力，这显示出农夫山泉有很好的发展前景。农夫山泉作为著名的本土产品在国内的市场上一直占有这一席之地，市场占有率也在不断增长。从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料
11、工业“十强”企业中均名列第一。在全球最大市场研究机构AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中，农夫山泉是国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；据20082009年中国饮料行业市场研究报告指出，2008年农夫山泉成为饮料行业品牌活跃度排名前十位；在投顾问发布的2009-2012年中国软饮料市场投资分析及前景预测报告显示，农夫山泉的30%混合果蔬占据中浓度果汁市场的前三位，水溶C100领跑国内柠檬类饮饮料；2009年，农夫山泉瓶装饮用水市场占有率排名第一，超过了娃哈哈和康师傅。图1-1 2011年国产饮用水主要品牌市场占有率数据来源：农夫山泉的企业和竞争对手的竞争情况分析，网络： 由图1-1不难看出
12、，在饮用水市场上，农夫山泉品牌占有一定的市场份额。但细看不难发现，相比娃哈哈饮用水，其市场占有率还有很大的差距，而且怡宝饮用水的市场份额紧随其后，与农夫山泉的市场份额差距很小。这一大一小充分说明了农夫山泉在市场竞争中依然面临着严峻的形式。再加上外国知名品牌的进入，使得市场的竞争形式更加激烈。因此，农夫山泉要想在市场竞争中，一直拥有较高的市场占有率，必须不断适应市场竞争环境，及时调整方案，以实现不断增长的市场份额。在国内饮品市场中，农夫山泉的各个产品与其他著名产品的之间各有千秋。在包装水市场上，农夫山泉一直同景田、益力、蓝剑、椰树等品牌占据着市场前几名的地位。在果汁饮料市场上，农夫山泉推出的水溶
13、C100带动了柠檬饮料品类的大发展，高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，而中浓度则是农夫的天下。在碳酸饮料市场上，农夫山泉几乎不占有任何市场份额，这是影响农夫山泉市场份额的重要因素因素之一。在茶饮料市场上，康师傅和统一两者的市场份额接近80%，相比之下，农夫山泉推出的茶饮料系列市场占有率很低，面临着巨大的挑战。在功能性饮料市场上，农夫山泉推出的“尖叫”系列紧随“脉动”、“劲跑”、“激活”之后，占据着较好的市场份额。 表1-1 2011年我国部分饮用水市场格局格局状况市场份额（%）为首品牌纯净水46娃哈哈、怡宝矿物质水28康师傅天然水11农夫山泉矿泉水8益力数据来源：瓶装水市场分析,维基百
14、科，在表1-1中，农夫山泉只在天然水中占有者绝对的优势地位，而在其他饮用水中市场份额较小。尤其是在纯净水中，与娃哈哈等品牌还是有着较大的差距。农夫山泉要想在市场竞争中脱颖而出，必须在维持原有市场份额的同时研发新产品，以获得更广阔的市场空间,提高市场占有率。二、影响农夫山泉股份有限公司市场占有率的因素尽管农夫山泉在现有市场占有率中拥有一定的地位，但市场上还是有很多同类产品，消费者的选择范围也越来越广泛，要想在竞争中一直保持优势地位，相比其他同行企业，农夫山泉依然存在着一些影响其市场占有率的因素。（一）销售渠道运作及终端业务不佳一个企业的销售渠道关系着企业的销售工作能否有效的实施，好的销售渠道往往
15、能给企业带来良好的市场占有量。销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。而在这方面，农夫山泉相比康师傅、统一、娃哈哈等知名企业，做的确实有些不理想，特别是销售渠道运作存在很大缺陷，市场开发力度不足，物流体系不健全，管理混乱，对中间商重视度不高，使得许多经销商对农夫失去了信心，这对产品的终端销售有很大的负面影响。因此，分销渠道急需精耕，否则会影响农夫山泉企业未来的发展。除了分销渠道，农夫山泉的终端业务做得也不够理想，相比其他饮品企业有着很多欠缺的地方。在终端，农夫山泉的业务人员很少出现，业务员与经销商的关系不够融洽；企业的基础宣
16、传力度不足，在店面的市场宣传不够，消费气氛不够浓厚；农夫山泉的铺货率也不高，在一些地区还有零铺货的现象，影响了企业的销售额；农夫山泉很多很好的活动策划，但由于执行力度的薄弱，出现了 “上半身嘴硬，下半身腿软”的现象。农夫的价格体系对终端的意义也早已消失，特价促销成为一种长期行为，为了个人利益，很多业务人员降低产品的批发价格，不仅破坏了公司的价格体系，也扰乱了市场的正常发展。这些看似细微的工作，对产品销售份额的增加却具有很重要的意义，农夫山泉在今后的发展中如果不对这些工作严格规定并按要求完成，将难以保证产品的“一条龙”服务的到位，将直接影响到农夫山泉的市场占有率。（二）资金准备及产能约束性大饮料
17、行业是一个投资大、毛利低、需超强管理能力的行业，想要占据长期的竞争优势，必须拥有大量的资金注入。很多极具竞争力的饮品企业基本都是上市公司，这样能够拥有相对雄厚的资金支持，它们可以从社会上吸收大量的闲散资金用于自己的产品研究和开发以及其他相关项目的投资。而农夫山泉作为一家拟上市公司，在资金方面不具有优势，在研发、生产、销售和维护的过程中都有面临着资金短缺的危险，从而影响到企业的市场竞争力。产能是指在在计划期内，企业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量，或者能够处理的原材料数量。农夫山泉的产能既是企业的一大优势，更是企业的一大劣势。农夫山泉以“大自然的搬运工”作为自己
18、的广告词，打开了自己的国内市场，它一直以天然水为生产基地，进行产品的研发和生产。对于农夫山泉来说，矿泉水资源就是它的生存基础，因此，产能不足将直接影响到企业未来的发展。在全国范围内，水资源尤其是天然水资源是十分有限的，农夫山泉要想在未来的竞争中保持自己的优势地位，毫无疑问要克服自身的产能约束性。此外，水资源的污染也影响着企业的产品质量及产量。随着社会的进步，环境的污染也越来越严重，全球温室效应和水资源的污染影响着水的数量和质量，对农夫山泉未来的发展构成了威胁。因此，农夫山泉必须加大研发力度，同时要严把资源的质量关，找到适合企业长期发展的产能资源，保证产品的质量和数量，只有这样才能为提高自身的市
19、场占有率提供坚实的基础。（三）竞争对手及大量替代品威胁农夫山泉在市场上不断发展不可避免的会遇到各种强大的竞争对手，它们强大的品牌效应和大量的替代品抢占着市场份额，给农夫山泉带来了威胁。比如：农夫山泉在浙江市场上就受到了较大的竞争威胁，它与娃哈哈等本土品牌展开着激烈的竞争，进行各种促销活动，市场竞争白日化。特别是，农夫山泉纯净水在占领市场的时候，众多饮料公司也发现了纯净水市场的巨大潜能，开始进军纯净水市场，可口可乐公司推出了“水森活”，将原本平静的纯净水市场搅得天翻地覆，随后雀巢、达能也相继进军纯净水市场。此后，农夫山泉遇到的竞争威胁前所未有，不仅要与国产品牌一争高下，还要面对外国品牌的强大威胁
20、。农夫山泉在单一品牌上虽然占有优势，但从各类产品的整体情况来看市场占有率还远远低于其他竞争对手，相比其他各大饮品企业，产品种类依然不足。企业的市场占有率不是与某一个产品的占有率相关，而是与企业所有的产品占有率总量相关。在市场上，对于饮料产品来说，除了纯净水，还拥有着大量的茶饮料、果汁饮品等，因此，市场上各种饮品都试图抢占农夫山泉的市场份额，再加上产品种类的局限性，竞争的不断升级，使得农夫山泉主要产品的市场增长率受到影响甚至有所下降。同时，消费者忠诚度的降低以及消费者的多样性选择也为农夫山泉突破销售量增加了难度。由于市场上可选饮品种类的增多，产品价格也基本相同，从而消费者可以选择这个品牌的饮品，
21、也可以选择那个品牌的饮品，对某一品牌饮品的忠诚度不断下降，很容易受各种因素的影响而改变自己原来的选择，这对农夫山泉品牌建设是一个不小的威胁，对农夫山泉提高市场占有率增加了难度，需要企业进行及时的调整。（四）产品种类不足及产品安全问题隐患近年来，农夫山泉加大产品创新力度，不断研发新品种，产品种类有所增加。它最主要生产瓶装饮用水、维生素水和红茶。2003年推出了以“农夫果园”为品牌的混合饮料，此后又先后推出了“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等新产品。尽管农夫山泉不断进行自我创新，但相比其他大型饮品公司，种类还是略显不足。例如可口可乐公司，旗下有14种不同的产品；康师傅在饮料方面
22、拥有13种不同的产品；娃哈哈品牌一共拥有20多种饮品因此，产品种类不够多样化是农夫山泉继续解决的问题。而且饮料的销售量也容易受到季节变化的影响，饮料市场一般在夏季比较旺盛，而在冬季就会显得比较冷清，要想稳定自身的市场份额农夫山泉必须解决这一关键的外部影响因素。如今，随着消费者对食品安全的关注度越来越高，消费者在选择商品时也会充分考虑产品的质量情况，各类饮品的质量都或多或少的遇到过产品质量的困扰，如2011年统一饮料的塑化剂风波；2012年可口可乐的含氯事件等。农夫山泉也毫不例外的受到产品质量的质疑，尤其是2009年，农夫山泉身陷“砒霜门”事件，严重影响了产品的销售数量和自身的品牌形象。这件事也
23、给农夫山泉敲响了警钟，让企业时刻记住要以产品的质量为重。因此，产品质量是企业致胜的法宝之一，农夫山泉在提高产品销售额的同时也要严把质量关。三、提高农夫山泉股份有限公司市场占有率的建议（一）建立有效的供销系统由于农夫山泉的销售渠道运作和终端业务不佳，企业急需建立高效的供销系统，提高供销能力，加强上游营销与下游营销的配合，做好渠道方案的选择。首先，企业要建立良好的市场营销信息系统。市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。农夫山泉应该充分了解企业的
24、市场需求信息、竞争信息、用户信息、合作伙伴信息等相关内容，并加以分析处理，以便对市场作出快速响应。销售是企业经营的一个重要的环节，供销人员在开拓市场，传递信息的过程中发挥着不可磨灭的作用。所以，企业必须要充分做好供销工作，建立高效的营销信息系统，培养优秀的供销人员，将销售体系制度化、规范化，为供销工作提供理论和现实基础。其次，企业要想提高自己的销售状况，必须做好上游销售与下游销售的配合，进一步完善产品配送体系。农夫山泉要将市场的分析、目标市场的细分、销售策略的制定到最好的销售执行合成一个整体，相互之间积极配合，以达到最优状态。此外，良好的渠道也有助于消除产品服务与消费者之间在时间、地点和所有权
25、上的差距4。在我国，各地区主要的销售渠道基本上可以分为传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、娱乐渠道和学校渠道。农夫山泉现阶段的营销渠道基本上是传统渠道，它要想扩大自己的销售量，必须要采取适合自身企业发展的渠道，适当扩展其他销售渠道，促进渠道的扁平化发展，努力协调好各级渠道的工作，以保障销售工作的有序进行。处理好以上各方面的工作，是农夫山泉实现其提高自身占有率的一个有效的方法。（二）扩大资金和产能来源农夫山泉作为拟上市企业，在资金上有很大的局限性。因此，农夫山泉要有效改善资金短缺的情况。第一，农夫山泉的领导层要树立现代企业的资金管理意识，探索新的资金管理机制，增强对资金运动规律的认识，加强对资金的管理
26、。这就要求农夫山泉企业的管理人员对原有的资金管理方式进行分析，就新形势下采取什么样的资金运作方式更加经济有效进行研究，总结出适合企业发展的新模式。第二，农夫山泉应该有效的优化筹资结构，科学预测资金的需求量，开拓新的筹资渠道，选择合理的筹资方式。除去吸引资金，企业还可以运用抵押贷款等方式筹集资金，农夫山泉可以结合自己的实际情况，获得政府的资金支持，以改善资金困难的局面。第三，优化资金使用结构，研究资金的投资方向，降低资金的不合理消耗。农夫山泉要进一步加强资金管理，清仓查库，减少不合理的资金占用，加速资金的周转，要搞好、搞活企业，增强企业的“造血”功能5。第四，优化资金分配结构，建立健全自己控制和
27、使用制度，改善企业的筹资环境。此外，在产能来源上，农夫山泉也要尽快突破瓶颈状态。首先，农夫山泉要尽量寻求充足的水资源，寻求和占据良好的资源，保证产能的有效供应。其次，企业还要加大技术的创新力度，使用先进的技术设备，如单机生产能力较高的吹瓶机和灌装机，提高企业生产的自动化，保障饮品的产出量。最后，农夫山泉要加大专业实验室建设，坚持长期从事水与健康的研究，与国内外的知名专家进行专项合作，以此为契机逐步实现产能优化。这些工作的有效实施，能够为农夫山泉提高其市场占有率提供良好的保障，使其随后的生产、销售和推广等后续工作能够有效的施行。（三）建立品牌优势和战略理念 “有了知名度，财源滚滚来”，并不是夸大
28、之词，如把这句话放到企业产品销售的角度去考察，就更是如此6。由此可见，企业的品牌效应还是很重要的，在激烈的市场竞争中，企业社会影响大，产品的知名度高，就能有效地占领市场，取得较好的经济效益7。因此，企业要善于利用各种传媒手段如广告、展销会、促销活动等，不断扩大产品在市场上的知名度，树立自身的品牌形象，以提高产品的市场占有率。在1998年，农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”打动着众多消费者的心，令人们牢牢记住了农夫山泉这一品牌。农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，出其不意，采用感性和理想结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新8。随后，农夫山泉有以
29、“农夫果园，喝前摇一摇”、“ 你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告词不断吸引这众多的消费人群。不可否认，一个广告可以打响了一个品牌，在今后的发展中，企业除了广告宣传，还可以推出高品质的产品，并采取比主要竞争者较高的定价策略，增强品牌知名度，带动产品销售9。然而，并不是所有的消费者对农夫山泉的广告都认同，虽然农夫山泉在广告中宣传自己的产品是天然水，但仍有一部分消费者把它归于纯净水之列。农夫山泉要想改变这些看法，必须牢固树立自己的品牌形象，以实际行动来证明自己。再加上，近年来虚假广告的增多，很多企业在广告中夸大自身产品的功效，误导消费者的
30、选择，使得消费者对广告的信任度降低。因此，在今后的发展中，农夫山泉要不断忠实于自己建立品牌战略的方案，牢固树立自己的品牌战略，用真实的效果、精炼的语言、精彩的内容、生动的情节来打动消费者的心。与此同时，农夫山泉还要持续有效的实施 “蓝海战略”。蓝海战略是指企业把视线从超越竞争对手移向买方需求，跨越现有的竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”，开创“蓝海” 10。通过蓝海战略，企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。在纯净水这一领域内，一直存在这很大的争议，有
31、些专家学者认为纯净水在过滤了水中的有害物质的同时，也将一些人体所必须的微量元素破坏了。农夫山泉发现了这一蓝海战略，推出了含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了别具一格的新概念。农夫山泉不仅关注到瓶装水可以解渴，而且关注到潜在的需求即人们对饮品健康的需求，从而迅速在瓶装水市场上占有了一席之地。在今后的发展中，农夫山泉可以将买方需求作为自身的目标，以不同的产品来满足消费者的不同需求，实现自身的蓝海战略。此外，农夫山泉要改善自身体制状况，进行制度创新，不断降低产品的单位成本，适当的进行价格战，率先占领市场先机，以获取较高的市场份额和盈利水平。比如像，农夫山泉2012年推出了“力量维他命水”，在外
32、观设计、造型、大小等发面与可口可乐的“酷乐仕维他命水”相似度惊人，然而价位却相差较大。“酷乐仕维他命水”一瓶卖6元左右，而“力量维他命水”只要3.7元左右，这样的差距很容易影响到消费者的自主选择，从而影响该产品的市场占有率。（四）注重产品质量和产品种类“没有规矩不成方圆”，企业的发展也是如此。营销大师科特勒说过：企业的市场营销决策在很大程度上受政治法律环境的影响。法律是充分体现政治统治的强有力形式，政府部门利用立法及各种法规表现自己的意志，对企业的行为予以控制4。农夫山泉在竞争中必须严格遵守国家的各项法律法规，合法经营，促进企业稳定发展，尤其是要注重企业产品的质量问题。近年来，食品安全问题越来
33、越引起各方面的重视。很多国内外品牌因为自身产品的质量问题，不仅影响了产品的销售，还严重损害了企业的自身形象，使得产品的市场份额快速下降甚至濒临倒闭。国家公布了食品添加剂使用标准，对不得不需要添加剂的产品进行严格规定，所有食品添加剂都必须经过严格的安全评议和工艺的必要审查，以保证食品添加剂不会对消费者造成不必要的伤害。卫生部还与2008年颁布了食品营养标签管理规范，其中要求食品营养标签要能够显示出食品的营养特性和相关的营养学知识。预包装食品标签通则也规定了食品标签的一些基本要求，如标签要通俗易懂，要符合法律法规的规定，要真实、准确等。饮品企业在保证产品的合格状况下，也要加强对产品容器的质量把关。
34、在2009年，农夫山泉身陷“砒霜门”事件，使得一些消费者转而选择其他品牌的相似饮品。虽然，事后证实产品没有该类问题，但对企业形象的影响已经造成，也使得同期的市场占有率大幅下降。农夫山泉在进行不断创新和壮大的过程中，要牢牢记住顾客是上帝，即使是再小的安全问题也会影响到消费者的身心健康，影响到企业的长远发展。所以，农夫山泉要想在中国饮品市场立于不败之地，必须加强质量检测，严把产品质量关，让老百姓喝着放心，喝得舒心。要想提高市场占有率，必须提高产品的销售量的提高，而销售量的提高离不开顾客群体选择。顾客是企业发展的根基，是企业提高自身产品市场占有率的战略基础。因此，农夫山泉要想提升自己的市场占有率，必
35、须努力满足大部分消费者的需求。首先，农夫山泉要将畅销品再生产与开拓新市场紧密链接。畅销品是已经得到消费者认可的产品，在市场上已经站稳了脚跟，并且拥有相对稳定的消费群体，企业要想提高市场占有率，必须在保证产品质量的同时，扩大畅销品的再生产，以扩大自身的市场份额。在对原有市场进行巩固的同时，企业还要保持自己对市场的敏感度，对市场的供求、销售等多种信息进行及时的整合，以求迅速做出反映，不断开拓新的市场。在今后的发展中，农夫山泉也应该充分做好两手准备，一手抓原有市场，以手抓新市场，在稳定原有市场的同时提高自己的市场份额。其次，企业应该不断进行技术创新，研发出各种产品，以满足不同层次人群的需要。农夫山泉
36、近年来在纯净水之外，不断研制新的饮品，在保持原有市场份额的基础上，不断挖掘新的消费群体，以扩大自己的市场占有状况。像为了满足现代人营养消费的理念，农夫山泉推出了动力饮料“尖叫”、水溶C100和维他命水等多种新产品。在今后的发展中也要不断进行产品创新，对不同消费市场进行细分，分析研究不同消费群体的需求，研制出适合不同消费者的产品，以吸引更多的消费人群。再次，农夫山泉在不断进行产品创新的同时，也要对产品的外观形象进行充分的考虑。一个新产品的出现，除了品牌效应，外观形象是吸引人们眼球的重要一面。好的外观形象回事人们爱不释手，从而选择该种产品。当然，每个消费者的审美观念都是存在一定的区别，这也就说明一
37、种产品的外观设计不可能满足每一个消费者的需求，这也就要求企业必须设计能够满足大多数消费者审美需求的外观，以此来吸引更多的消费群体。像农夫山泉推出的水溶C100就很好的证明了这一点，很多消费者是先被它特殊的外形所吸引，进而喜欢上它的口味。最后，企业要不断加强顾客满意度、顾客对品牌形象的感知以及顾客对产品和服务的感知。国外的研究表明,企业营销和服务策略的实施是通过影响顾客满意度和顾客忠诚度来影响企业的长期经营状况的12。因此，农夫山泉必须做好销售之后的各项工作，以保证消费者的各项权利，让消费者感到物超所值，从而增强消费者对产品的忠诚度，提高市场占有份额。参考文献1 杨帆.全球软饮料市场分析J.中国
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