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1、【目录】（一）前言.2（二）市场分析.5 1.环境分析.5 1 区域环境分析.5 2 行业现状分析.6 3 公司介绍.9 2.消费者分析.111.问卷调查分析.112.交叉分析.13 3.ASEB栅格分析和SWOT分析.15（三） 推广方案.191. 推广主题.192. 推广目的.193. 推广口号.194. 地点和时间 .195. 参与人员.196. 推广流程规划.207. 推广方案实施.211. 前期宣传.21 1.1发放传单.21 1.2 手机短信宣传.22 1.3 小型网络宣传.222. 中期主推活动.232.1网络抽奖.232.2电话推广.242.3赞助娄底首次cosplay&her
2、balife 秀.252.4 赞助娄底首次“闪客”环保艺术活动.273. 后期收尾.29 3.1 康宝莱讲座和颁奖.29 3.2 客户资料库的整理.30（四） 经费预算.30（五）结束语.31 注释.32附录一 .33 附录二.34康宝莱全能营养餐产品推广策划书 前言 2010年康宝莱全能营养餐餐吧在湖南娄底市娄星区开业，为娄底市民打造了全新的就餐理念。开业后发展势头甚为良好，然而2011年四月份内蒙古康宝莱营销迷局给公司带来许多负面影响。为进一步消除不良影响，维护公司形象，使得品牌的知名度与名誉度双线提升；同时又在此基础上扩大客户源，增加营业额，获取更多利润。本团队采用实地考察与相关人员访谈
3、相结合的方式，系统地反复地对各类信息、数据进行了收集和调研，最后确定此产品推广营销策划。 市场分析 1.环境分析 1.区域环境分析 【1】有关数据统计在中国经济高速发展的背景下娄底市“十一五”期间GDP年均增长达13%以上，餐吧所在位市中心娄星区经济在绿色发展中风生水起，2010年1至9月，全区生产总值同比增长26.6%，增幅高出全市平均值8.8个百分点，财政收入按新口径同比增长44.1%，增幅高出全市平均水平27个百分点，引进内外资12亿元，排名全市第1.该区居民工资收入水平相对较高且上涨幅度相对较大，CPI指数更是持续上扬，娄底部分居民具备了成为我们客户的条件。再加上餐吧背靠东方豪苑高收入
4、群体居住地和沃尔玛超市后面，这为餐吧提供了很好的客户源。 2.行业现状分析 2据39健康网的2010年中国网民饮食健康调查报告近四成网友膳食结构不合理 33.6%的网友体重在非正常范围 在中国肥胖患者已超过9000万，超重人数估计过两亿，中国肥胖“后备军”位居世界第一。肥胖“后备军”越来越趋向年轻化，其中青少年占的比率在逐年上涨，情况不容乐观。除此之外，中国人的膳食结构也因快节奏的生活方式越来越不合理，其中白领阶层尤为突出。同样娄底市民也不断地面临着肥胖、营养过剩、高血压 各种问题。当严重饮食失衡，垃圾食品泛滥，食品安全得不到保障等众多问题朝我迎面扑来时，越来越多的人开始注重保健养生。这就为意
5、味着保健行业有了亿兆商机。 【3】 2006年，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿。投资总额在一亿元以上的大型企业只占1.45，投资总额在5000万以上、一亿元以下的中型企业占38%,投资在100万以上、5000万以下的企业占6.66，而投资在10万元以上、100万元以下的小型企业占41.39，投资不足10万元的作坊式企业也占12.5！其中像康宝莱这样来自国外的保健品在中国市场上的规模只占10%。而截止2010年，我国已审批保健食品近9000多种，共有保健食品生产企业1600余家，年产值达到1000多亿元。外资品牌保健品在中国市场上的销售每年均以10%以上的速度增长，国外保健品发
6、展势头锐不可挡。娄底康宝莱全能营养餐在大背景下发展潜力也是极大的。 可是我国保健行业存在诸多问题，主要有以下几大问题：【4】 虽然娄底保健行业并不大，但它也是整体的一个局部，同样存在这些行业问题。所以这些问题势必会阻碍娄底康宝莱全能营养餐餐吧的未来发展战略的实施。 3.公司介绍 【5】康宝莱康宝莱国际公司英文名字Herbalife（译为“草本生活”），总部设在美国洛杉矶。康宝莱标志康宝莱中国总部设立在上海，公司员工达2000多人，在全球74具有卓越的产品，健全的管理制度。康宝莱在全球拥有两百万销售人员，销售近三百种保健产品、个人护理产品。公司每年举办25000个各类培训活动，同时公司还拥有自己
7、的卫星电视节目为培训服务。个国家和地区设有分公司。康宝莱在海外采用直销模式销售产品，是全球主要的直销企业之一。 康宝莱中国行政中心设立在上海，为顾客提供全面而亲切的服务支援、咨询、产品展示，康宝莱营养保健及个人护理产品，将为您和您的家人带来健康。康宝莱公司一直梦想将产品带回中医中药的故乡，1998年10月，康宝莱在苏州工业园区设立省生产基地，并于2000年建成投产，这是康宝莱除美国本土以外唯一的生产基地。目前在中国生产和销售的产品是以蛋白混合饮料为主的体重控制产品以及各类营养保健产品、个人护理产品共20多种。所有保健产品均符合美国GMP标准，并获得国家卫生部门注册、批准生产、销售，第一年公司的
8、产量列入中国保健产品生产企业的50强。2001年年底康宝莱产品在中国市场开始销售，第一年销量就达到1700万元人民币。作为全球五大直销企业（安利、雅芳、康宝莱、如新、玫琳凯）之一的保健品公司，康宝莱2001年进入中国，属同行业中较晚。不过与同业竞争对手安利等公司一样，康宝莱公司在近年业务拓展速度明显加速。目前在中国已开设了近80家直销专卖店的康宝莱可以说是外资直销集团的典型代表。康宝莱品牌在华的直销产品线主要涉及营养餐、体重控制方面及针对心脑血管和肠胃的相关产品。据康宝莱2010年年报显示，康宝莱当年全球零售总额达43亿美元，净销售额为27亿美元。 康宝莱在中国有一流的生产设备，康宝莱（中国）
9、公司引进、安装了目前世界上最先进的片剂、 粉剂食品级生产设备和全自动包装线。生产环境达到中国卫生部保健食品GMP要求,并且为江苏省首批获得保健食品GMP批准证书的企业.生产工艺采用粉末直接压片、透明薄膜包衣等目前最先进的技术，因此，在“人、机、法、料、环”五大因素的保证下，生产出符合USP（美国药典）的康宝莱产品。公司产品致力于只减脂肪，不损害肌肉和水，符合人体自身的代谢规律的科学减肥。为不同人群量身订适合的全能营养餐。对改善皮肤、减肥增重，改善睡眠、增强体力，调节血糖、血压、血脂；改善青春痘、便秘，调理肠胃、帮助消化，减缓压力、增强记忆力.改善偏食、挑食，增强体质、调节免疫力，改善发育不良的
10、身体状况等都有明显效果，而且男女老幼、孕妇、素食者皆享用。 2.消费者分析 【6】1.问卷调查分析 根据此问卷调查分析发现消费者以男性为主，年龄在主1430岁内青年和青少年，且据餐吧员工介绍营养餐消费的潜在消费者群体青少年比重在增加。全能营养餐作为是一种安全绿色健康的保健食品，其价格稍高，所以消费者以高收入群体为主，他们购买力很强，大多为自己购买。这部分消费者生活的快节奏，工作压力大，体重容易失衡，内分泌易失调，所以他们希望产品对体重控制，美容的作用大，对产品的功效要求高。目前，国内食品安全事件连续不断，保健产品广告泛滥，保健品欺骗、诈骗现象也很多，这使得消费者很看重品牌。其次，就是价格，保健
11、行是高利润行业，过高的价格会让人难以接受，消费者在购买时会考虑自己的经济状况。还有在调查中发现消费人群对康宝莱全能营养餐的品牌忠诚度和信任度不够高，且他们更倾向信任产品的口碑。我们康宝莱针对上面情况做了很成功的CI战略，所以餐吧在康宝莱原来CI战略上保持不变，只是在挖掘潜在消费者方面扩大对青少年的关注，同时注重口碑营销和体验营销。 2.交叉分析 【7】 买过保健品和打算买保健品的交叉分析过去一年买过保健品过去一年没买过保健品合计频数百分比频数百分比频数百分比未来一年有可能买保健品20176.99110.629226.1未来一年没有可能买保健品3412.963674.466960.0说不清271
12、0.212814.915413.8合计261100.0854100.01115100.0根据交叉分析发现过去买过保健品的继续购买保健品的可能性大于未购买过的，过去买过保健品的不继续购买的可能性小于未购买过的，过去买过保健品的说不清的比率小于未购买过的。总之，保健品的消费者主要是买过保健品的，买保健品不确定和不稳定的群体是未买过保健品的。所以餐吧对老顾客仍要继续稳定，他们才是最主要的消费群；在此基础上，采取措施，扩大新顾客，增加营业额，餐吧可以尽最大的努力减少因自身问题而给消费者带来的不确定性和不稳定性。比如改进硬件设施，提高服务.。 3.ASEB栅格分析和SWOT分析 SWOTASEB活动环境
13、体验利益优势康宝莱全能营养餐餐吧作为康宝莱公司营养餐连锁店，它拥有高质量的产品、高知名度的品牌、丰富的营销经验等，这些优势有利于提高消费者对营养餐的体验活动。1. 餐吧位于氐星路人文科技学院对面高收入者居住地东方豪苑门口和沃尔玛超市后面，交通发达，地理环境好，有利于方便消费者2. 餐吧内欧式布置，环境清雅，令人心旷神怡，提高了餐吧的吸引力。1.餐吧工作人员热情大方，服务态度良好。消费者可体验由工作人员带来的愉悦感。2.餐吧消费者大多同为一个社会阶层，消费者可在餐吧内找到志同道合之人，体验到和谐关系带来的心理满足。康宝莱全营养餐餐吧的产品和服务等让顾客尽可能的获得让渡价值，实现物质和精神的双重满
14、足。劣势1.康宝莱全能营养餐餐吧本身的独特性还不够。2.餐吧自创始以来各种促销活动过少 3。消费者不能体验到餐吧的“USP”独特的销售主张。1.餐吧店面过小，容易出现拥挤；没有专门的停车场，停车不方便，使得环境杂乱，给消费者带来困扰。2.硬件设施没有给残疾人方便，人性化的理念被忽略。1.消费者对细节服务体验要求高，餐吧工作人员要加强细节服务。在体验过程没有获得相应的利益，对康宝莱产生失望情绪，从而影响自己甚至身边人的购买决策。机会1.前期消费者给餐吧给予了高度的评价，发挥良好的口碑效应，有利于增加消费者的购买活动。2.娄底的全能营养餐还处在起步阶段，在营养餐方面几乎没有竞争对手，增加了消费者的
15、购买几率。娄底经济发展迅速，居民收入水平不断提高，消费水平在向高层次发展；娄底居民的亚健康问题越来越严重，居民的养生保健意识在不断提高，能够且愿意购买全能营养餐消费群在不断增加，这种环境下加强了消费者的从众消费心理,有利于餐吧发展。对不同人进行量身定制，制定不同方案，给予消费者独特消费体验。通过体验各种服务，口碑传播，获得顾客的喜爱，从而提高消费者购买欲。威胁1.在娄底，非全能营养餐的其他保健产品种类繁多，部分产品实力也是相当雄厚，竞争力十分强悍，消费者可进行不同产品的购买活动。这对全能营养餐的推广构成很大威胁。2.娄底减肥、健身、按摩等俱乐部多，消费者对这些俱乐部的体验活动会使得其对公司产品
16、的购买力下降。1.物价上涨，通货膨胀，各种成本增加，全能营养餐的价格也在上升，但娄底部分居民的工资并未上涨，现实环境导致消费者减少对产品的购买。2.不法分子利用康宝莱的直销的名义进行违法活动，公司受公众媒体质疑，形象受损很大,谣言肆意的环境会影响消费者购买。在其他保健品或者俱乐部获得了更高的产品和服务体验，甚至因此产生品牌忠诚。由于实际体验和期望价值差异，或从其他产品那获得利益，达到心理满足，从而减少购买欲望。（三）推广方案 1.推广主题：草本生活 2.推广目的：维护公司形象，提升产品力，实现品牌的知名度与名誉度双线升级；同时推广产品，挖掘娄底居民对康宝莱全能营养餐的消费能力，尤其是青年和青少
17、年，以此来获取更多利润。 3.推广口号： 4.活动地点：娄星广场 康宝莱全能营养餐餐吧 5.活动时间： 2011.06.01- 2011.06 .07 6.参与人员：康宝莱全能营养餐全体员工，娄底市民，人文科技学院体育舞蹈社团、清沐环境保护协会、动漫社团、话剧社团，人文科技学院社团联合会 7.推广流程规划 7.推广方案实施 1.前期宣传 【发放宣传单】：联系一些信誉高的发放传单的公司，在商业中心、交通便利地、高级住宅区发放传单。传单上必须将康宝莱公司，全能营养餐，促销打8.8折，吧内免费测量身体和产品试吃活动，以及后面的cosplay&herbalife秀、草本生活之康宝莱网络抽奖等相关信息注
18、明，同时还要强调我们主题口号-草本生活、我就是康宝莱。传单从06月01日开始发放，每天发放量大概为10000张，持续六天，以达到明显的效果。 宣传单 【人员宣传】：选择原来就是公司产品的受益者的营销人员让他们穿上印康宝莱标志的统一服装走街头，热情洋溢地把公司，把全能营养餐，把我们的促销打8.8折优惠，吧内免费测量身体和产品试吃活动，以及后面的cosplay&herbalife秀，草本生活之康宝莱网络抽奖等信息详细地介绍给顾客，邀请并陪同顾客到餐吧测量身体、试吃产品，让顾客切实感受到我们的产品、我们的服务是无可挑剔的，无形中进行口碑营销和体验营销。 衬衫 【手机短信宣传】：给已经在我们客户资料库
19、里的顾客，发送促销打8.8折优惠，吧内免费测量身体和产品试吃活动，cosplay&herbalife秀，草本生活之康宝莱网络抽奖等信息，呼吁他们继续支持我们，坚持草本生活 、我就是康宝莱，并用利益驱使他们为我们带来新的顾客，比如：介绍一个顾客可以获得折上折7折优惠。 【 小型网络宣传】：1.趁此次活动建立娄底康宝莱产品网站，在建立网站后在网上介绍我们的公司，我们的产品，我们的全能营养餐餐吧，同时重点把我们的促销打8.8折，吧内免费测量身体和产品试吃活动cosplay&herbalife秀，网络抽奖的活动信息公布出去，2.利用QQ ,MSN等聊天工具建立客户联络系统 3.创立娄底康宝莱网上意见反
20、馈意见簿，贴吧，论坛，微博，博客等，将以前的影视资料上传至网上，供众多网友浏览。让我们餐吧的草本生活理念在网络里为人所知，让我们的网民也是康宝莱。 网站 2. 中期主推活动 （2011.06.03-2011.06.05)网络抽奖内容 名称：草本生活之康宝莱抽奖时间：2011.06.01 8:00 -2011.06.05 18:00 颁奖时间：2011.06.06 11:00 am奖项设置： 奖项人数奖品一等奖1一星期免费康宝莱全能营养餐套餐、一张餐吧钻石贵宾卡二等奖2获奖人在餐吧消费可获一月的5折优惠、一张餐吧黄金贵宾卡三等奖3获奖人在餐吧消费可获得一月的6折优惠、一张餐吧贵宾卡 电话推广网络
21、抽奖的目的：利用网络抽奖增加网站点击率，达到产品推广目的，提高康宝莱的知名度。 （2011.06 .03） 对已在客户资料库的顾客，进行电话访问。 1.询问其在吃康宝莱全能营养餐期间的状况，对餐吧的意见。 2.介绍我们餐吧最近的促销活动，鼓励顾客继续或更多的购买我们的全能营养餐，呼吁他们介绍新顾客。 3.最后向我们的顾客发出邀请，邀请他们带上自己的孩子参加在娄星广场举办的娄底首次cosplay&herbalife秀。 Cosplay&herbalife秀 【娄底首次Cosplay&herbalife秀】 活动前期准备：1.联系人文科技学院社团联合会，人文科技学院的动漫社团，话剧社团。 2.在校
22、园内公开招募100-159个有歌舞表演基础的cosplay爱好者和志愿者。 3.联系相关部门租到娄星广场的场地 4.租好道具和服装 5.进行一定的排练。 6.在娄底各处公告栏出张贴海报，横幅. 7.邀请记者新闻人 8.布置好场地，要求我们的产品海报充斥整个现场 9.做好各方面的策划 举办时间：2011年06月04 星期六 举办地点：娄星广场 主办方：人文科技学院，康宝莱全能营养餐餐吧 赞助物资：一定的经费，部分服装、道具、舞台搭建、场地布置，化妆费用，印有康宝莱标志的横幅，海报，幕布。 活动主题：文化与健康活动内容：领导和我公司在娄底的总负责人致辞 cosplay秀 动漫歌舞表演 穿插康宝莱产
23、品问答（附录二） 改编动漫情景话剧表演 餐吧营销人员与现场观众交流 填客户信息表（附录一）获小奖品活动赞助目的：1.通过此次活动扩大康宝莱全能营养餐在青年和青少年影响力，特别是青少年。2.在活动现场各处摆放公司的产品氛围渲染现场观众，推广草本生活，宣扬我就是康宝莱。3.观众留有的信息，充实了餐吧的客户资料库，让我们更好的了解消费者。4.娄底首次cosplay秀必然会引起轰动，在场的媒体新闻朋友能为我们餐吧做了免费的广告，这样无论是现实生活中还是网络虚拟世界里康宝莱都会被记住。 cosplay 秀 闪客环保艺术活动 【赞助娄底首次“闪客”环保艺术活动】 活动前期准备：1.联系人文科技学院的体育舞
24、蹈社团、清沐环境保护协会，就此次活动进行合作协商。 2.在校园内招募秘密200个“闪客”爱好者和志愿者。3. 秘密的进行舞蹈排练。4.做好各方面的策划与安排。 举办时间： 6月5日世界环保日举办地：火车站 春园步行街 娄星广场活动主办方：人文科技学院的体育舞蹈社团，清沐环境保护协会 活动宣传内容： 草本生活，健康生活，保护地球，保护大自然 需赞助的物资： 一定的经费，印有康宝莱标志的帽子、横幅、海报。 赞助目的：通过赞助吸引娄底市民的眼球，媒体注意。活动后将首次“闪客”公益艺术活动视频上传到网上的网站，论坛，博客，微博里，在网络上引起轰动，为餐吧宣传造势。 “ 闪客 ”艺术活动 3.后期收尾
25、(2011.06.06-2011.06.07) 【康宝莱讲座和颁奖】 活动前期准备：1.在锦泉宾馆包下会场，布置好会场2.在中期活动时向消费者发出讲座邀请。3.接待人员，演讲人员都要做好充足准备。 讲座时间：2011.06.06 讲座内容：养生保健 因康宝莱全能营养餐成功减肥、美容的顾客的经验演讲 讲座目的：提高消费者的养生意识，增加他们的养生知识，加强对康宝莱的口碑传播，扩大康宝莱餐吧的影响，以获得更多的利润。 讲座后活动：草本生活之康宝莱网络抽奖结果公布，康宝莱全能营养餐餐吧娄底总负责人给获奖人颁奖 颁奖后：全场人员大交流【客户资料库整理】 （2011.06.07） 对资料进行简单分类，对
26、于急需处理的资料马上处理，对于可以缓一阵子的和信息不确定的先放一边，等活动过后对信息进行处理，资料整理要分清轻急缓重。活动完全结束后将资料收归录入电脑里，并建立网上客户档案库。注：将本次的整个促销活动录制下来，上传至网上。一方面方便网上宣传，另一方面可供以后学习。（四） 经费预算前期宣传发放传单8000元手机短信宣传3000元网络宣传4000元中期活动网络抽奖2000元电话推广3000元Cosplay&herbalife秀2万元“闪客”艺术环保艺术活动2000元后期收尾康宝莱讲座和颁奖3000元合计：45000元（五）结束语 以上策划的制定是基于娄底市现状和娄底康宝莱全能营养餐餐吧营业情况而进
27、行的，且此策划在符合康宝莱公司的整体CI战略的基础上有很强的可操作性。如果将娄底康宝莱全能营养餐餐吧员工的执行力和此策划创意点相结合，一定能够实现康宝莱品牌的知名度与名誉度双线提升，以及餐吧营业额利润的提高。因此望采纳此产品推广策划。2011年06月25日Xx策划【注释】1来源于娄底统计局，信息报道于凤凰网 www.I2来源于39健康网 3来源于中国保健行业分析研究报告 4来源于 新华网 5康宝莱（中国）有限公司官网 6来源于问卷星 7 来源于中国保健行业分析研究报告 图片来源：康宝莱（中国）官网 百度图片库附录一附录二康宝莱知识问答1. 康宝莱的英文含义？2. 康宝莱的标志是什么？3. 康宝莱的口号是什么？4. 康宝莱的创立于那一年？5. 康宝莱是因什么而成立？6. 康宝莱产品在哪方面最成功？7. 康宝莱的什么理念最受全球人民的推崇？8. 娄底康宝莱在哪？9. 娄底康宝莱在做康宝莱的哪个产品？10.娄底康宝莱的网址是什么？
