凌峻常州新城首府项目开发战略报告.doc

《凌峻常州新城首府项目开发战略报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《凌峻常州新城首府项目开发战略报告.doc（70页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、 常州新城首府 项目开发战略报告 凌峻地产（中国）有限公司 二六年十二月目 录前 言4第一部分 分析篇5一、项目发展环境分析5二、常州典型中高端项目分析12第二部分 思考篇19一、核心思考19二、总结性思考25第三部分 豪宅的标准26一、从全国同类型项目看豪宅的特性26二、项目的品牌精神28第四部分 项目产品打造与量化评估32一、保证的项目纯粹性33二、项目规划的私密性35三、营造项目的奢华感39四、打造项目的稀缺品质58五、项目高科技含量的引入59六、项目豪宅体系标准的量化62第四部分 项目公寓产品建议64一、公寓产品设计要领64二、产品策划64三、参考户型65第五部分 项目营销策略建议67

2、一、塑造经典的品牌精神，建立成功的新奢侈文化67二、遵循80/20法则有针对性地选择宣传渠道67三、项目的推广方式建议67四、销售细节建议68五、客户关系管理68结束语70前 言通过与新城房产的沟通，我司在第一次提案的基础上对方案进行了补充和完善。在本报告中，我司再次审视了项目的发展环境，采用了交集分析法，通过对市场、项目、开发商三者的分析，找到最适合项目的发展方向，并对其可行性、内涵、目标消费群定位等作出阐释。而后，通过对国内其他城市豪宅的分析及豪宅目标消费群体的分析，根据豪宅的特性提出本项目产品的开发建议，并对产品体系的标准进行了评估和量化，最后提出营销的初步设想。第一部分 分析篇一、项目

3、发展环境分析（一）宏观环境1、常州的城市定位常州市地处江苏省南部，位于上海、南京两大城市中间，市区北临长江，京杭大运河、京沪铁路、沪宁高速公路穿越而过，地理位置极为优越。常州借助上海、南京两大都市的城市资源，定位于长三角重要的区域中心城市和现代制造业基地，在一大批世界知名企业和跨国公司的带动下，常州已从一个以轻纺产业为主的传统工业城市，逐步发展成为以机电产业为特色和优势的新兴工业城市。2、常州的城市格局常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口351.6万人。在未来的城市规划中，按照“一体两翼”的总体布局，以“拓展骨架、整合资

4、源、完善功能、改善环境、塑造特色”为重点，推进常州主城区和主城外围片中心建设，加强南北两翼与主城区在基础设施、公用事业、社会事业等方面的整合与衔接，本项目地块恰好位于主城区与新北区的连接点，属于城市中心主城区地块。3、常州的经济发展近年来，常州城市经济得到了快速的发展，2005年，全市实现地区生产总值（GDP）1302.2亿元，人均GDP达37174元，按现行汇率折算达4606美元，早在2004年，常州在中国280个地级城市综合实力评估中闯入30强。在常州的“十一五”规划的目标中：全市地区生产总值年均增长12以上，人均地区生产总值比2000年翻两番，城镇居民人均可支配收入超过25000元；城市

5、功能不断完善，中心城市能级迅速提升，南北两翼一体化格局基本形成，城市空间布局、功能品位、交通体系和现代化管理水平显著优化。随着政府加大招商引资力度，以及城市配套的不断完善，常州的经济将得到进一步的快速发展，将成为长三角地区具有广泛影响力的城市之一，在吸引更多企业、投资者的同时，当地消费者的购买力也将随之增强。4、常州的富豪现象江浙人天生的经商头脑造就了常州众多的富豪阶层，常州的外资企业没有无锡和苏州的多与大，但常州以家族私营企业著称，私营企业遍地开花。据统计，常州中小企业达四万多家，形成了一个以加工工业为基础，中小企业为主体的新兴工业城市。常州依靠良好的地理区位，与上海、南京两大城市密切联系，

6、具有较强的城市辐射力，各中小企业实现利润占城市工业总利润的85%以上，良好的经营状况使常州的私营企业主快速完成了资本的原始积累，具备了较强的经济基础。2006年福布斯榜进入500强的富豪中常州有达8人之多，如中天钢铁的董材平、红星家具集团的车建星等，这也侧面反映了这个城市富豪的数量与质量。小结：常州凭借得天独厚的地理位置，城市经济得到了快速发展，随着城市基础配套设施的完善和城市格局的形成，常州的影响力将继续扩大，经济的发展不仅使得消费者的购买能力进一步增强，更将催生一大批的城市富豪出现。（二）中观环境1、房地产发展现状1）房地产发展迅速近几年，常州房地产投资保持了平稳增涨态势，在2004年，常

7、州房地产投资出现井喷式增长，投资额度达97.7亿元，同比增长85.42，2005年，常州完成房地产开发投资114.3亿元，首次突破百亿大关。2）商品房价格上涨较快近几年，常州商品房销售均价呈快速增长之势，2002年以前，商品房均价增长率明显低于人均可支配收入的增长率，自2002年开始，商品房均价增长率比人均可支配收入增长率约高出3个百分点，商品房价格增长较快，与全国其他城市相比，这种增长比率尚算理性。3）空置面积增加预示供应量大竞争激烈随着竣工房屋数量的增多，常州商品房空置面积继续上升。2005年底全市商品房空置面积达55.3万平方米，比上年增长2倍。这表明市场供应量偏大，而市场竞争日趋激烈。

8、4）市场同质化竞争激烈常州房地产市场同质化竞争现象较为突出，产品的档次和价格均未能拉开差距，大都停留在地段竞争的层面。在中高端项目中，5000-6000元/平方米的项目较为集中。5）市场高端产品缺失，有效需求不能满足 近几年，常州房地产市场无论是开发理念，还是产品规划、营销手段等都发展较为成熟，但由于消费者购买心理以及开发商资金实力等原因，导致市场并无真正意义上的豪宅出现，与常州这座富豪云集的城市形成了较为鲜明的反差。2、未来发展趋势1）房地产保持持续发展趋势，具有一定的上升空间 根据常州住房指标人均建筑面积30平方米、外来务工人员按照市廉租住房人均建筑面积最低标准15平方米计算，至2007年

9、，两年还需建设2321.9万平方米。考虑约500万平方米/年的被动需求，未来两年内，城市的需求量将达到3300万平方米，常州房地产将保持持续发展趋势。2）市场竞争进入全方位竞争时代随着城市发展的利好、外来品牌开发商纷纷进入等因素影响，原来已经十分激烈的常州房地产市场竞争将更趋白热化，板块竞争、同一板块内项目之间的竞争都将更为激烈，当地房地产市场将进入开发理念、产品设计、营销推广、品牌、价格、地段等全方位的竞争时代。3）产品品质将得到较大提升未来的购房者中二次置业者将占据较大的比重，该部分群体换房的目的在于改善居住环境，因此对楼盘品质的要求更高，这将要求开发商更加注重产品品质，以赢得该部分购房主

10、力军；同时，由于竞争的加剧迫使开发商通过优良的产品品质来占领市场；可以预见未来常州房地产市场产品品质将得到较大提升。小结：近年来，常州房地产行业获得了高速发展。但是随着竞争的激烈，对开发商提出了更高的要求，在新的市场形势下，应通过全方位提升产品品质，不仅保持持续的热销态势，更要实现价值和价格上的突破。（三）微观环境1、对项目本身开发的资源判断交通：临近被规划为景观大道的万福路，南接中心城区，北接作为未来行政中心及高新产业区的城北区，交通便利。区位：地处主城区与新北区的重要连接点，调查过程反应常州人对地块属于城市中心的区位较为认可。地形：地块的地形平整，但不规则，而且被规划路分割为三个地块，完整

11、性较差。配套：附近有北郊中学、凯纳商务广场等，市政配套设施较为齐全，项目发展环境较为成熟。商业：万福路作为城市交通主干道，车流大车速急，而且有10余米的城市绿化带与道路相隔，周边也没有形成商业氛围，购物型商业生存难度大，但休闲消费型商业有一定空间。资源：具有通济河和未来规划的沿河绿化带景观资源，但如开发高端产品，还需对地块条件进行改良。环境：地块北面和西面是较早前的建设的小区，较为破旧，且居民素质相对较低，对区域形象及项目定位有一定影响。项目地块位于常州市中心，区位条件较为优越，随着市中心土地供应量的减少，其地段的价值将进一步凸现，因其土地的稀缺性使项目的价值得以提升。2、对开发商发展状况的理

12、解。新城房产作为常州房地产无可争议的龙头老大，在常州房地产市场的影响力无人能及：知名度：2005中国房地产地方公司品牌价值TOP10、CCPE2005 年度中国房地产行业影响力十大企业在常州有非常大的品牌影响力。实力：上市公司背景，资金实力雄厚。客户资源：在常州开发多个楼盘，拥有一批对企业品牌认可的忠实客户资源。经验技术：迄今为止，开发面积达500万平方米以上，拥有丰富的开发经验，但未曾涉足豪宅开发，在高端产品开发的技术能力上有一定欠缺。产品档次结构：从价格层面看，新城开发的项目大多是中档和中高档产品，其中“金色新城”作为常州中高档产品的标杆项目即将售罄。从战略上考虑，必须有一个新的标杆项目以

13、继续支撑、巩固新城区域行业龙头的地位。开发商的资金实力、客户资源等优势为项目成功开发打下了良好的基础，应从企业总体战略角度考虑项目定位。3、对项目经济技术指标与经济效益的分析规模：本项目地块总用地面积为92100，扣除配建用地20000，则实际占地面积为72100。容积率：综合容积率为3.26。地价：项目土地成本加上拆迁成本，土地价格达到500万/亩，楼面地价达到约2500元/。本项目在规模上不具有优势，根据项目地块的容积率，必然是纯高层住宅的建筑形态；从项目的经济效益考虑，项目的地价决定了项目无法按普通住宅的模式进行开发。小结：通过对微观环境分析，本项目具有明显的区位资源，但因地价过高，也具

14、有较强的开发风险，在规避风险的同时，如何实现项目理想的经济效益将成为任重道远的命题。二、常州典型中高端项目分析通过对常州典型中高端项目的调研，可以找到市场的空白点与本项目的发力点。（一）嘉宏盛世1、价格水平均价约8000元/。2、区位与环境资源项目位于京杭运河之滨，占据城市的绝对核心地带，地块东侧为城市的中轴线晋陵中路，南倚风景绮丽的古运河，北侧为吊桥路，环境资源非常优越。3、物业管理项目聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行担任物业顾问，为业主提供高贵享受的物业管理服务。4、户型设计主力户型为142160的四房、210的五房。大户型如图所示：（面积：160 户型：四房二厅三卫）户型点评： 河景

15、观光电梯入户设计； 主卧套房设计，开间达到4米以上；客厅开间达到5米以上，符合豪宅的一般标准； 设置独立储藏室，让室内有较大储藏空间； 专设保姆电梯及佣人的入户门； 户型面积偏小，由于房间较多，各功能间面积小，舒适度不够，且结构设计较为普通，与豪宅的户型尚有一定的差距。（二）银河湾星苑1、价格水平均价约6000元/2、园林规划项目的景观设计聘请星河湾的设计团队棕榈景观设计院设计，其景观规划在常州房地产市场处于领先水平，项目内景观规划运用堆山叠水手法，营造出立体坡地景观；同时，每单元入户需经过小桥流水方可到达；社区内采用健康雾化水景，并通过栽种名贵树种和采集原生黄蜡石使项目品质得以提升。3、户型

16、设计面积从48-248不等；项目的主力户型为120左右的标准三房，同时规划少量达248的大平层户型。大户型如图所示：（面积：248 户型：四房二厅三卫）户型点评： 主卧套房设计，可自由分割为五房； 整体布局不规划，工人房布置较为突兀； 主卧开间与次卧开间相当，无法体现主人房的尊贵豪华； 入户无过度空间，私密性较差。（三）其他高档住宅项目分析1、乾盛兰庭1）价格水平均价约5200元/。2）户型设计户型面积从85的两房到180的四房不等，主力户型为113-138的三房。大户型如图所示：（面积：180 户型：四房二厅二卫）户型点评： 户型方正实用，功能分区合理 餐厨一体化，生活动线布置人性化； 户型

17、设计较为常规，增值空间较少； 主卧和客厅开间较小，舒适度不高。2、青山湾1）价格水平均价约5200元/。2）户型设计户型面积从48的一房到176的五房不等，主力户型为120的标准三房。大户型如图所示：（面积：176 户型：五房二厅三卫）户型点评： 短进深布局，南北通透，采光、通风效果较好， 室内过道面积较长，不仅造成面积的浪费，而且视觉效果差； 各功能间面积小，客厅、主卧开间过小，不能满足高端客户的居住需求。3、中意宝第1）价格水平均价约5100元/。2）户型设计户型面积从80的两房到172的四房不等，主力户型为130的标准三房。大户型如图所示：（面积：172 户型：四房二厅二卫）户型点评：

18、主卧与次卧朝南，保证了卧室的阳光充沛； 客厅居中，且当西晒，与客户居住习惯不符合； 各房间开间过小，主卧设计较为常规，舒适度不够。常州中高端项目呈现如下特点： 除极个别楼盘外，均价大都在5000-6000元/之间，与普通住宅未能拉开价格上的差距。 常州中高档住宅的档次区别主要体现在地段或一些局部亮点上，未能实现全面的超越，不仅居住层面基本的技术质量与舒适度标准问题尚未解决，更少有文化层面的追求。 常州高档住宅的户型设计较为常规，在空间、尺度、布局等方面均未能与普通住宅的户型拉开差距。尤其突出的是，这些项目中最大的户型（不含顶层复式）多为150-180平方米的四房以上产品，客厅开间多在4-4.5

19、米，主卧开间多在3.6-3.9米，这些指标都未达到高档住宅标准，可以说，市场上满足高端客户群居住需求的产品存在较大的市场空白。第二部分 思考篇一、核心思考核心思考一：项目该做什么？从市场的角度：可做什么？交集分析法从开发商的角度：想做什么？可做什么能做什么想做什么=该做什么项目发展方向 从项目的角度：能做什么？通过对市场、对项目、对开发商期望三者的分析，选取三者的交集，即可确定项目未来发展的方向。 市场分析：可做什么？领先性的、差异化的高端项目 常州经济发展迅速，居民消费能力强，存在大量的富豪阶层，中高端和高端产品需求量大； 市场同质化竞争日趋激烈，同档次产品集中，找到市场空白点进行差异化突破

20、，可以避免陷入同质化竞争的泥潭； 常州中高端以上产品在设计上仍未与普通住宅产品拉开差距，尤其是高端产品缺乏，存在较大的市场空白。 项目分析：能做什么？中高端以上项目 项目地块位于城市中心，城市中心土地的稀缺使本项目具有很高的价值； 项目地块有一定的景观资源，适合打造中高端以上产品； 项目地块周边环境不理想，打造高端产品有一定难度，除非能通过规划设计有效规避； 项目土地成本较高，要保证足够利润价格必定不低，开发中高端以上产品已是必然。 开发商分析：想做什么？区域标杆高端项目 新城作为区域行业龙头，继金色新城之后必须有新的标杆项目巩固企业的领导地位； 新城有足够的资金实力、品牌影响力、客户资源和专

21、业团队支持，可以确保项目在常州区域内的竞争力，但技术能力略有不足，但要达到全国顶级高端项目档次有一定难度。可做什么？、能做什么？、想做什么？三者的交集即为该做什么。通过以上对三者的分析：项目发展方向：常州首席顶级豪宅核心思考二：什么是豪宅？ 本项目将打造成为常州首席顶级豪宅，因此有必要明确什么是豪宅？凌峻将通过对北京、上海、深圳遍地皆豪宅现象的探讨，对豪宅的定义有重新的认识和理解。北京、上海、深圳遍地皆豪宅现象的启示近两年，随着一线城市房价的飞涨，各大楼盘均纷纷打出“豪宅”的旗号，出现了遍地皆豪宅的现象。不可否认，其中确实存在一些高品质的楼盘，但更多的是大多楼盘产品品质并未得到显著的提升，只是

22、价格上的上涨。豪宅的背后可以带给我们如下启示：首先，豪宅的价格必定远远高于普通住宅的价格，价格属于营销范畴，也是豪宅的显著特征；其次，价格的上涨让项目的目标消费群体层次处于金子塔尖，需要通过对项目形象的包装符合市场需求；最后，豪宅所代表的是一种有别于普通民众的生活，是一种独特的、尊贵的生活理念，与项目目标群体的生活追求保持一致。凌峻认为：豪宅不仅是产品概念，更是营销概念。豪宅的形象力和产品力：在房地产专业术语中，并没有“豪宅”这个名词。“豪宅”仅仅是对于楼盘档次的一个冠名词，便于把楼盘推向“高档”，是一种包装方式和楼盘的营销概念。为了更好地进行包装，需要进行适度产品力的打造，以支持项目的形象力

23、。豪宅的相对性：豪宅也是一个与房地产市场发达程度和居住水平的差异程度有关的相对概念。因应着不同的经济发展阶段和不同的城市发展历史及文化积淀，豪宅在不同的历史发展阶段、不同的城市文化背景、不同的房地产市场下有不同的定义和标尺。豪宅的外部环境与内部品质：豪宅可分为两类，第一类是外部豪宅，即具有先天的条件，如海景、江景、山地、历史文脉等不可复制的资源，该类型项目譬如坐拥佘山的上海紫园、深圳的观澜湖高尔夫大宅；第二类是内部豪宅，该类型豪宅具有一定的区位优势，但不足以支撑项目成为豪宅，需要通过后天的培育进行打造，该类型项目譬如以品质取胜的星河湾；具有高科技含量的南京峰尚等。 内部豪宅典型案例：北京星河湾

24、 项目均价：18000元/ 周边楼盘价格：10000元/ 项目区位环境：北京星河湾位于朝阳区东四环路朝阳北路四季星河路，周边自然景观条件并不具有特别的优势；同时，地块也不属于市中心，距离CBD商圈尚有十分钟车程，在星河湾尚未开发之前，朝阳北路一直是北京中档楼盘云集的板块之一，当星河湾以15000元/的标准面世时，遭遇到大多数人的质疑：朝阳北路不适合豪宅的开发。开发商除了对城市重心东移提升区域价值的预测外，更看中自己的实力、魅力和影响力，通过品质地产的打造，最终北京星河湾取得了巨大成功。豪宅的价格定位：价格是豪宅的重要衡量标杆。在大多数二、三线城市，顶级豪宅的价格必然是当地首屈一指，一般是当地商

25、品房均价的2-3倍，而与其他高档项目的价格也有一定的差距。根据常州目前情况看，项目价格定位应在嘉宏盛世之上，即应在8500元/平方米以上，而考虑到消费价格承受度及项目可达到的开发水平，价格一般不宜于突破10000元/平方米的心理关，因此项目作为常州顶级豪宅的价格定位应在8500-10000元/平方米之间较为稳妥。核心思考三：谁是项目的目标客户群体？1、常州豪宅消费群体的主要特征1）区域特征根据对常州多个高档楼盘的走访调查，高档住宅消费者以本地为主，其比例达7成以上，同时，在常州新北区工作和经商的外籍人士有租住高档住宅的习惯。2）消费力特征基本上属二次以上购房，年龄集中在40-55为多。他们在几

26、年前曾购买过当时的高档住宅，如金色新城、四季新城，目前有换房的打算。他们是富有的，其个人资产大都在上千万以上。其职业多以常州本地从事房地产业、贸易、饮食业、酒店业、加工业的私营企业主为主，同时，部分具有隐性收入的政企高官也是本项目的目标群体之一。3）消费群体写真 年龄集中在40-55岁的为多，阅历深，见识多，对生活有更深刻的个人体会与思考，对生活与品位的理解独特，追求个性化。 与购买一般高档住宅客户不同的是，他们事业做得更大，财富积累也更多，对私密性与安全性要求更高。 基本上都有小孩，部分与老人同住，既享受独处的格调，也希望在独立的生活领地内享受天伦之乐。 靠自己奋斗的人，财富积累到一定层次之

27、后，对财富与享受有着更深的见地，懂得让人生变得更有韵味更有意境。2、项目目标消费群体定位：常州的富豪阶层二、总结性思考从市场、项目、开发商三者的角度出发，利用交集分析法寻找项目的发展方向项目发展方向：常州首席顶级豪宅通过对豪宅的探讨，明确项目的内质项目的产品品质：常州市场的豪宅品质项目的形象包装：国内的顶级豪宅包装项目的豪宅性质：后天培育的内部豪宅项目的价格定位：8500-10000元/根据项目的发展方向，明确项目的目标群体目标消费群体定位：常州的富豪阶层第三部分 豪宅的标准一、从全国同类型项目看豪宅的特性（一）广州汇景新城体现豪宅的私密性以“看得见的豪宅社区，看不见的名流生活”作为项目规划的

28、设计理念，最大程度上保证业主居住的私密性。项目具备良好的基地条件，洼地南北高差约6米，在规划时充分利用地形，营造出私密的空间场所，私家小道在坡地内蜿蜒曲折，达到“把别墅搬进市中心”的感觉，让地块具有较强的私密性；在项目内部空间处理上，其 “上城勋堡”组团建筑密度低于20%，周边绿化率高达83%，楼距宽达60-85米，避免了在住宅内对视带来的不便。（二）北京NAGA上院纯粹的豪宅品质 NAGA上院地处北京使馆区，东北二环东直门南街，位置绝佳；项目优良的地理位置、优质的周边环境，以及厚重的历史人文气息，具备豪宅开发的所有条件。在项目定位上，考虑豪宅是属于同一个生活圈子，必须强调纯粹性，否则业主之间

29、难以形成圈层交流。为此， Naga上院总规划8栋楼，合计99套，户型全部为300以上大户型，售价高达3000037000元/，从而确保了业主的同一层次和项目的豪宅品质。（三）杭州东方润园营造奢华感本项目位于杭州钱江新城最核心绝版地段，坐拥一线钱塘江景。在户型设计上，主力户型在270-320平方米之间，户型面宽最大有21米，主卧开间最宽达7.2米，户型内三个以上的卧室设有独立卫生间，形成功能完备的独立套房，空间上极具奢华感；并与中国顶级私人会所上海鸿艺会签约，作为中国九大顶级会所之一，其会员目标群体为处于消费金字塔顶端的城市顶级富豪，从而彰显东方润园业主的尊贵地位；在物业管理上，引入管家式服务，

30、并面向全球选拔高级物业服务人员，送往国际管家最高学府荷兰国际管家学院，接受专业英式管家培训，保证业主奢华的生活品质。（四）广州星河湾品质的稀缺性广州星河湾位于华南板块的番禺区，在周边楼盘价格仅在4000元/时，本项目均价达到8800元/，并成为广州高档楼盘的代表之作。本项目的成功之处在于通过细节的处理打造产品品质的稀缺性，星河湾对品质的追求目标就是做“中国楼市的劳斯莱斯”。在开发过程中，对于每个产品都度过了2-3年的筹备期，譬如瓦片的密度、玻璃的接缝、树种的移植、一棵树的景观位置、外立面色彩的搭配、木地板的纹理和铺设、门把手的质地选择，正是通过对市场稀缺材料的选择、稀缺工艺的运用、稀缺细节的把

31、握，成就了星河湾的稀缺品质。（五）广州誉峰以科技引领时代本项目位于珠江新城核心居住圈内，直面珠江公园，与周边楼盘相比，地段不具有明显的优势，但通过与日立签约，联手打造智能IT住宅系统，使项目从周边楼盘脱颖而出，售价高达20000元/。系统采用了日立所开发的家庭服务器和楼宇控制器，不仅具有传统智能小区的所有功能，更重要的是将安防、智能化控制、信息传递、物业管理、小区各种增值服务等集成在同一平台上，使居住者、物业管理公司和专业的设备管理公司可以方便地进行信息传递。作为一、二线城市市中心顶级豪宅，每个楼盘品质的打造不仅局限如此，但通过综合分析，我们认为，城市的顶级豪宅必须具备如下五大特性：豪宅的特性

32、表现方面私密性项目与外部的关系、项目内部之间的关系纯粹性纯粹的功能、纯粹的圈层、纯粹的环境奢华性奢华的户型空间、精致奢华的室内装修、经典的单体建筑、皇家风范的园林景观、国际化的配套、贵族礼遇的物业服务稀缺性材料的稀缺、工艺的复杂、产地的尊崇高科技含量超前完备的智能化二、项目的品牌精神从豪宅的目标客户消费心理出发考虑项目的品牌精神。（一）豪宅的目标消费群体分析1、“面子”观念“三代成就贵族”，而中国的富豪们仅仅是最近二十年内才完成自己的资本积累。从宏观角度看，他们代表或将要代表着世俗意义上的“成功”，他们掌控或极可能掌控社会的决定性资源，在一个高度市场化的社会架构中，知识和财富的推动、稳定、创造

33、作用是无可估量的，但中国的富豪本身却缺少贵族的气质与文化底蕴，因此导致人生价值追求的缺位，让他们以“一掷千金”的消费方式体现自己的成功，以期得到大众的认同，并带来人生的快感、自信及面子。2、传统的审美观念从顶级富豪的年龄来看，大都是在40岁以上的中年群体，心态成熟，他们对于传统的思想观念较为接受；他们虽然要求高品位生活，但不会刻意追求时尚；他们具有独特的审美观念与个人见解，对于过度的前卫和创新具有一定的反感；多年的生活经历告诉他们，时尚其实往往意味着过时，传统的、经典的才会历久弥新。3、话题性富豪们或许他们不会有太高的学历，但均见多识广，普通的消费品已无法引起他们的购买欲望，他们希望通过独特的

34、、具有稀缺性的商品在同一圈层引起话题性并传播，从而体现自己的身份。4、VIP消费作为社会财富的主宰，他们的地位与身份与众不同，他们一边是回避财富话题，一边是极尽炫耀之势，因此，他们希望通过VIP客户的方式进行消费，不仅避免了大众对其财富的猜测与议论，而且又能体现尊崇的身份。（二）项目品牌精神通过对目标客户消费心理分析，项目应建立自己独特的、尊贵的奢华文化与品牌精神，从而引起目标消费群体心理上的共鸣。项目品牌精神：新奢华主义常州顶级生活符号阐述：1、何谓“新奢华主义”？传统的奢华主义的意义在于为奢华而去消费，消费者更多地在于“享受奢华”；而“新奢华主义”则代表着一种生活方式和生活态度，奢华不是用

35、来炫耀与满足虚荣的，它回归了奢华的本质，即低调，消费者因为审美观念的趋同而去消费，更多地看重“人生奢华”。如果一件商品能被人家一眼看出它的价值，则便失去了奢华的意义与内涵，这样的生活也就够不上奢华；“新奢华主义”则是内心对美丽、品位、经典的执着追求，于冷静与淡然中呈现出不凡的品位。“新奢华主义”的提出满足了城市顶级富豪们既想体现自己身份，而又想保证“财不外露”的矛盾心态。 2、项目是代表顶级生活的符号对于城市顶级富豪而言，金钱仅仅代表着数字，他们无须通过财富来证明自己，毕竟世俗的功利追求的终极意义是有限的；他们依然在奋斗，只是为了达到更高的目标，这种目标更多的是精神和情感的依托，它是一种对人的

36、高度尊敬，一种纯粹、唯美和高尚人生的追求，希望通过一种符号化的东西体现人生的意义与尊贵的身份，从而实现自己对人生的追求目标。3、品牌精神的建设在品牌精神建设的具体表现上，可通过以下三种方式满足目标客户群体心理： 以产品满足目标群体的视觉享受；通过样板房设计以及出色产品规划带给目标客户良好的第一印象，在感观上获得认同； 以营销满足目标群体的感觉认同；通过高规格、高品位的公关活动与目标客户的身份保持一致，通过张扬的广告诉求体现目标客户的个性； 以现场营造引起目标群体的心理震撼；、在现场的营造上需体现客户的尊贵与产品的品质，通过贵族式的体验与服务为客户营造一个代表终极幻想的奢侈宫殿，让每一位客户都能

37、体验到与众不同的、高贵的现场氛围。第四部分 项目产品打造与量化评估在项目整体定位与品牌精神建立的基础上，结合本项目地块特征，本项目的豪宅打造体系如下：纯粹性纯粹的居住功能纯粹的居住圈层纯粹的居住环境各地块的分别建设与包装过街天桥连接S16、S18地块产品的集中性+价格的高度完全的人车分层私密性与外部的关系内部建筑关系S16、S18地块整体抬高板式高层+超大楼间距奢华性奢华户型空间精装修大户型、大开间精致、奢华、震撼经典单体建筑皇家风范园林英国宫廷的新古典主义风格欧式皇家园林风格国际顶级配套贵族礼遇的服务国际风情休闲街区、国际顶级会所国际贵族双语教育基地英伦皇室的“巴特勒”服务稀缺性打造稀缺品质

38、工艺的复杂、材料的稀缺、产地尊崇高科技含量完备的智能化八重安防体系+智能家居系统+中央控制系统一、保证的项目纯粹性 纯粹的居住功能 纯粹的居住圈层 纯粹的社区居住环境（一）纯粹的居住功能1、根据各地块的特性进行规划S04、S05与S16、S18的分别建设与包装豪宅与普通住宅不同，社区商业将大大降低项目的品质与居住的舒适性。综合考虑各地块的特征与周边环境，S16、S18地块定位于豪宅区，应放弃S16、S18临红旗路与规划地的商业价值，除会所和学校配套外，不在此两地块规划其他商业；S04、S05地块定位于集商业、公寓于一体的综合体；分别进行建设和包装上，同时S04、S05地块的商业也将成为豪宅区的

39、大型商业配套。2、S16、S18地块关系的处理过街天桥连接S16、S18地块，营造空中绿化广场通过圆形天桥与空中广场连接S16与S18地块，使两个地块成为一个有机整体，营造“大家园”的温馨感和“大社区”的尊贵感。使S18地块的业主共享S16地块的中庭水景。（二）纯粹的居住圈层产品的集中性+价格的高度城市的顶级豪宅注定是少数人拥有的，否则，无法体现项目的品质与富豪们的身份，社区的业主将属于同一个阶层，具有纯粹性。因此，可通过控制项目的总价来确保本项目的购买者的经济实力都与本项目品质保持一致。项目总价的控制可通过两个层面来实现，第一方面是通过保证项目的大户型设计，不仅体现了豪宅的舒适程度，而且也提

40、高了项目的入住门槛；第二方面是制定较高的单价，不仅实现项目利润的最大化，也确保了入住本项目业主的层次。（三）纯粹的社区居住环境完全的人车分层所有停车位位于地下车库，车辆经过小区地下车行入口后不进入小区而直接进入半地下车库，业主通过半地下车库的手扶梯直达电梯大堂。通过完全的人车分层一方面既保证了业主的安全；另一方面减少了社区内机动车的噪音污染，并又有效减少了社区的道路面积，预留了更多的花园绿地面积，从而营造纯粹的社区居住环境，提升居住的品质。按1：1.5的车位比建设两层地下立体车库，保证充足的停车位，地面的消防通道全部通过绿化处理减少硬质道路对景观的破坏。【项目纯粹性建设的量化评估】1、S04、

41、S05与S16、S18的分别建设与包装量化评估：与开发成本无关，与操盘经验和营销有较大关系，可通过与专业团队的合作有效解决。2、过街天桥连接S16、S18地块，营造空中绿化广场量化评估：开发成本增加不大，但能保证豪宅区的整体性，投入产出比高，建议与市政规划部门协商，确保实施。3、产品的集中性+价格的高度量化评估：与开发成本无关，是豪宅包装的需要，是实现经济效益的需要，应通过营销手段实现项目理想的销售状况。4、完全的人车分层量化评估：需增加一定的开发成本，但是保证项目纯粹居住环境的关键，必须实施。二、项目规划的私密性无论是在公共场所的内敛还是张扬，富豪们均不希望自己的家庭生活受到干扰，因此，保证

42、其私密性极为重要；同时随着社会“仇富”心理的蔓延，富人们的不安全感也与日俱增，他们希望所居住的场所具有极高的私密性；因此，需要通过项目与外部环境的关系处理和项目内部的关系处理确保项目居家生活的私密性。（一）项目与外部环境的关系处理S16、S18地块基地整体抬高3-4米，确保项目的私密性S16、S18地块基地整体抬高的意义体现在三方面： 第一方面由于地块周边存在较多的陈旧居民区，通过基地抬高，可有效与周边环境隔绝，并营造出开阔的视野与项目君临天下的气势； 第二方面可通过基地抬高进行更好的景观规划，以营造出坡地风情园林； 第三方面在于体现项目的私密性，通过基地的抬高，保证豪宅区与S04、S05地块

43、的商业、与周边道路的隔绝，不仅降低了商业、车辆等方面带来的城市干扰，更让社区的内部环境、生活氛围不会处于行人的视野，从而营造出庄园城堡的感觉。（二）项目内部建筑物的关系处理板式高层+超大楼间距，确保每户的私密性综合考虑地块特征，高层建筑将以短板为主，在景观较佳的位置，布置少量长板建筑；一梯一户、两梯两户设计；楼间距保证在60米以上，避免楼与楼之间对视带来的干扰；保证每栋楼、每个单元、每个楼层业主家居生活的私密性。（三）项目规划布局示意图住宅分布住宅分布会所天桥与空中广场S16S18S05S06学校住宅商业与高层公寓中庭水景示意图说明： 沿万福路布置三层商业与高层公寓。 会所布置在S16地块内，

44、位于规划路的十字路口，前期可作为售楼部。 在S16地块内规划大型中央水景，高层住宅呈围合布置，为能享受通济河景观资源，可根据当地日照按南北向偏离一定角度布置。 考虑S18地块的西北角周边环境较差，规划所要求的学校可布置在此，考虑S18地块东侧紧临通济河，可布置部分高档住宅，由于距中庭景观区较远，住宅应为偏小户型。 考虑地块周边现有的陈旧居民楼，S16与S18地块整体抬高34米，让住宅与周边居住区和S05、S06地块的商业彻底断开，提高了整个住区的品质并有效提升了住户的视觉高度，更好地欣赏新城美景。 S16地块与S18地块通过过街天桥相连。【项目私密性建设的量化评估】1、S16、S18地块基地整

45、体抬高3-4米，确保项目的私密性量化评估：将大大增加开发成本，但可利用建设地下车库的挖土回填。地基抬高是保证项目私密性、规避周边环境劣势的的有效手段，也是园林规划的基础，因此方案必须实施，但可根据成本适当降低坡度，但不得低于2米。2、板式高层+超大楼间距量化评估：在保证容积率的状况下，与开发成本无关，与规划设计有关，建议对规划方案最大程度优化。三、营造项目的奢华感 奢华的户型空间 精致、震撼、奢华的精装修 经典的单体建筑 皇家风范的园林景观 与国际接轨的配套 贵族礼遇的物业服务（一）奢华的户型空间1、户型设计原则奢华的空间感与实用原则并行豪宅的户型设计与普通住宅户型设计有所不同，普通住宅过多强调布局的合理、空间的实用性；而豪宅户型面积较大，设计师具有较多的发挥空间，其难度在于如何去合理安排面积；如果只是硬凑，则会显得生硬。考虑豪宅需要体现主人身份与品位，因此，在设计时，需在内部空间尽显舒适度，满足主人居家生活的多种需求，同时考虑高层住宅的实用率较低，因此应避免室内面积的无序与浪费。1）专属、独享的电梯服务由于高层住宅与别墅不同，豪宅专属、独享的概念难以得到延续，