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1、继续教育学院经、管、文类本科毕业论文开题报告 论 文 题 目 专 业 班 级 学 号 学 生 指导教师 日 期 一、研究目的和意义： 在全球化经济快速发展的今天，我国社会主义市场经济已经确立和完善，商品经济得到了迅速增长。而随着商品种类的丰富，市场也越加繁荣，而商品的销售网点和渠道也不断增多，消费者成为市场主导地位，昔日的卖方市场早已经被买方市场取代，消费者有更多方式来挑选商品。而且，消费者的购买选择直接影响到制造商的利益和销售商的零售。随着十几年的经济化目标转型成功，中国的零售业得到了长足的发展，市场竞争化也越演越烈。只有赢得消费者，才能在市场竞争中得到最大利益，占据竞争中的主导地位。 在市
2、场经济发展的早期，商品处于供不应求的状态，制造商由于能为社会提供商品而处于市场支配地位。商品信息的流动也是由制造商过渡到销售商，同时，制造商将自己的营销推广战略强加给销售商，销售商在市场竞争中服从于制造商，随制造商需求而进行自身调整，才能进行持续互动。全球化经济格局的变化和发展，使得营销推广系统内权力由制造商转向了销售商，销售商逐渐在市场中占据了主导地位。市场供求发展从有效供给转化成了有效需求，消费者成为了稀缺资源，而销售商做为直接影响和接近消费者的最前沿，成为产品打开市场的关键因素，而且销售商通过扩张兼并，连锁经营以及特许经营等多种模式增大了销售的规模，销售能力大大加强，不再依赖于制造商所实
3、行的营销推广策略。在这一时期，营销推广模式的扁平化趋势使处在价值链两头的制造商与销售商之间的联系转变成为“既竞争又合作”的关系，封闭市场向开放市场的转变以及卖方市场向买方市场的转变都促使制造商与销售商之间的关系越来越直接、越来越紧密。 随着市场竞争的日益激烈，营业推广的使用越来越受到重视，所以策划高效、低成本、让消费者满意的营业推广对企业经营活动就显得尤为重要了。因此利用营业推广来吸引消费者，刺激消费水平，达到销售目的，提高销售利润已经对制造商和销售商的生存、发展起着决定性的作用。二、课题的研究现状和发展趋势： 随着市场经济时代的到来，我国企业的经营策略方式发生了翻天覆地的变化，为了能够更好地
4、适应当前的经济形式，使企业能够在新的形式中得到平稳的良好发展。国内外专家学者对营业推广的研究现状提出了不同的观点。 20世纪50年代，营业推广形成了比较完整的学科体系，开始采用营销组合的思想指导营销学的发展形式。同时提出了品牌形象的观点，认为品牌形象是企业的无形资产，也是营业推广策略中最要的手段。在1960年，麦卡锡提出了著名的4P营业组合：产品、定价、分销、促销。学者雷维特也提出“营销近视症”的观点，该观点提出企业只重视产品而忽视消费者会导致行业的衰退。企业只有制订新的战略思路，从研究产品的特色和消费者购买行为以及不同营业推广组织的运作方式，以及营销的主要功能方面进行研究。 到20世纪70年
5、代，在营业推广学界开始出现了营销战略和营业推广战术的研究，为营业推广策略的实行指明了方向。而到了80年代，则开始流行直复式营业推广，并得到了广泛关注。进入20世纪90年代，营业推广研究的理论和方法又能有了新的发展，合作营业推广模式开始出现，并取得了非常显著的效果。合作营业推广模式有利于巩固即有的市场地位，减少无益的竞争对抗，并且能够开展新的市场，有助于制造商进行多元化经营，增强了企业的经营实力和竞争能力。同一时期，还产生了以保护生态环境，维护人类健康为宗旨的绿色营业推广和网络推广模式。 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销推广有过一些研究，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在 1949
6、 年到1978 年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，对营销推广学科的研究一度中断。在这长达三十多年的时间里，国内学术界对国外营销推广研究的发展情况知之甚少。 我国的市场营业推广研究是从20世纪80年代才开始从西方国家传入中国。1984年由中国营销推广学界先驱之一、上海财经大学著名营销学教授梅汝和先生亲自翻译了美国西北大学营销学教授科特勒的巨著营销管理分析、计划、执行和控制一书。此书在国内外被广为流传，书中指出“零售业态结构是基于成本和价格的，成本和价格越低的行业，越可能兴盛”。“销售商是营业推广分销渠道的重要环节，它直接面对个人消费者市场，
7、是分销渠道的最终环节，完成从制造商到消费者最终实现价值的任务。销售商因其种类繁多、经营方式灵性多变，对整个国民经济发展产生着重要的作用。”此书同时还是打开我国与国际营销推广学界沟通桥梁，推动了中国营业推广理论和实践的发展。 1995 年 6 月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。来自 46 个国家和地区的 135 名外国学者和 142 名国内学者出席了会议。 25 名国内学者的论文被收入第五届市场营销与社会发展国际会议论文集6 名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。自20世纪90年代以后，国内营销推广学术界又提出了许多新的理论和方
8、法，为我国企业在市场新的变化形式和环境中的不断发展提供了有效指导。 营业推广是不断研究市场并随市场需求变化而不断策划的一个过程。国内营销推广随着市场环境的不断发展也有了新的发展趋势。制造商和销售商的生存和发展都离不开营销推广，要想赢得市场，取得市场优势得到发展，首先要从营销推广的战略以及策略上进行系统的规划和强化。随着制造商和销售商营销推广环境变化以及市场不断竞争，对于营销推广的认识也在进一步的加深，一些创新的营销推广思想、理念、营销方式、营销推广策略都层出不穷、不断涌现。在营销推广中创新产生的关系营销、网络推广和绿色营销推广等。国内的企业以及制造商在营销推广中除了注重产品诉求之外，同时注意到
9、了企业品牌形象在赢得消费者市场方面的作用是巨大的，在营销推广中以“有影响力”、“有社会责任感”、等营销热门话题来成为营销推广的一种方式。在营销推广活动的终端面对的是消费者。制造商以及销售商可在消费者购买时先进行消费体验，这样更有利于吸引消费者，服务空间的拓展是营销推广实行的刺激消费，以此来影响消费者的购买行为。三、主要参考文献（外文大于2项，中文大于8项）（期刊：序号作者.题目.刊名.卷（期）.页码；图书：序号作者.书名.出版社.年份，页码；报纸、学位论文等格式参照学生毕业论文手册）1吴建安主编.市场营销学(第三版).高等教育出版社.20072杨锡怀等主编.企业战略管理(第三版).高等教育出版
10、社.2009 3卫军英编著 . 整合营销传播理论与务实（第三版）. 首都经济贸易大学出版社.2006 4 卜妙金分销渠道管理（第二版）高等教育出版社2007.7. 5沈慧.现有通信系统向4G通信系统的演化及展望J.中国数据通信,2004(10). 6周彬.北京联通移动电子商务营销策略研究D,2006 7牟晓隆.运营商主导 TD- LTE 标准：中国 4G 战略轮廓渐清J.通信世界,2008（20） . 8周夕良. 4G 的发展与挑战J.电子技术 上海 .2006 （4） . 9 刘广会.电信企业营销渠道建设.通信管理技术.2007.1. 10郭国庆市场营销学通论M北京：中国人民大学出版社 20
11、07 11迈克尔波特竞争优势M北京：华复出版社，199778-89 12夏春玉营销渠道的冲突与管理J当代经济科学，2004(6)：73-79 13 伯特.罗森布罗姆营销渠道管理M .北京：机械工业出版社，2003. 14 安妮.T.科兰营销渠道M. 北京：电子工业出版社，2003. 15温韬品牌竞争时代的营销策略研究对故事营销的应用与思考J 价格理论与实践，2009(8)：26-28四、主要研究内容： 本文首先介绍了营业推广的概念和国内外发展现状，在总结前人研究成果并且结合现在相关营销理论的基础上，从营业推广的形式、特点及影响因素出发，对制造商和销售商的不同营业推广方式进行深入分析研究，对制造
12、商和销售商在营业推广活动中存在的问题及对策进行了探讨，同时设计出相应的解决对策，对营业推广方式市场经济中产生的重要作用进行了系统的归纳和总结。研究方法及基本论点 本文采用了文献分析法。通过对已有的国内外研究成果进行分析、归纳和总结，对国内外营业推广模式的发展过程、发展现状以及未来趋势进行了概述和归纳，借鉴了国外关于营业推广形式的理论基础和实践证明，对我国制造商和销售商的营业推广方式提出了非常宝贵的五、研究工作的主要阶段、进度和完成时间：2014年X月X日2014年X月X日：搜集资料并完成文献综述及开题报告。2014年X月X日2014年X月X日：完成论文初稿。2014年X月X日2014年X月X日：完成论文二稿。2014年X月X日2014年X月X日：修改完成终稿相关实证调研计划： 首先，从营业推广的定义、特点和影响因素进行资料分析，其次对国内外对营业推广研究的理论文献进行搜集整理，实际的了解营业推广的发展过程和现状，对营业推广中受限制性和存在的问题进行探讨，对制造商和销售商不同营业推广方式进行论述。最后综合分析营业推广模式的运用和建议，得出结论。
