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1、课 程 论 文论文题目： 论列车广告的发展趋势 专业年级： 2011级广告学 学 号： 3116601003 姓名： 李金艳 指导教师、职称：林红 副教授 福建农林大学文法学院2014年 6 月10 日 目 录摘要1关键词1一 、铁路广告概述1（一） 定义1（二）类型2-3二、研究背景3（一）中国铁路发展情况3（二）我国列车广告现状分析4三、列车广告的swot分析4（一）优势分析41、高覆盖率、高到达率、高接触率42、在封闭的环境中化被动为主动43、媒体的周期性、指向性及品牌针对性54、千人成本低5（二）劣势分析51、资源属于垄断且有限52、整体形象，地位不高53、广告效果难以测定5（三）机会
2、分析51、铁路建设的高速发展62、利用空间大6（四）威胁分析61、创意空间的局限性62、目标受众难以划分6四、列车广告未来发展的趋势6（一）细化列车乘客构成，形成分众传播优势6（二）品牌专列6（三）多用体验互动6（四）充分开发各种列车广告形式6注释6参考文献7课程论文格式说明：（全文行间距均为固定值22磅，未特别说明之处，字体字号均用宋小四）列车广告发展趋势研究摘要：广告的生命在于传播和流动1。近些年来，广告已经成为我们日常生活当中越来越重要的一个组成部分。由于现代科学技术的发展，广告媒体的形式也越来越多样化。户外广告的广告额在不断攀升，随着我国铁路建设的不断完善，列车也逐渐发展成广告的新型载
3、体，但却未得到很好的利用，本文首先从概念上对其定义和分类，进而分析列车作为广告载体在内容和形式上的独特性，从而预测其整体上的发展趋势关键词：列车广告；独特性；发展趋势 一、铁路广告概述 中国拥有最大的铁路市场，铁路网络四通八达，调查显示乘坐铁路是中国出行的第一选择。改革开放30年来，我国铁路事业得到较大发展，铁路线延伸到祖国的四面八方，列车种类大大增加，铁路广告这一广告媒体可以快速有效的把产品、品牌信息延伸到全国各地。列车广告出现在90年代初，我国对列车广告的研究比较晚，处于探索阶段。（一）定义依附于铁路火车及其配套设施上发布的各类广告，包括火车站内外的所有的媒体形式，在传播环境上比其他交通工
4、具环境更加优质，可堪比航空媒体;在传播形式和投放广告主方面和航空媒体类似;在投放成本上却远远低于航空媒体。2（二）类型我国现有的列车广告分为1、卧铺海报发布位置：位于卧铺走廊两窗间壁板处尺寸规格：37cm（W）x57cm（H）发布数量：每节车厢发布2块，全列发布14块2、坐席海报发布位置：位于硬座车厢两端通道门两侧尺寸规格：37cm（W）x57cm（H）发布数量：每节车厢发布2块，全列发布12块3、坐席头片发布位置：位于每个座位上方尺寸规格：根据实际车厢而定参考规格：24cm（W）x12cm（H）发布数量：每节车厢发布118幅，全列发布708幅左右4、卧铺台布发布位置：位于卧铺车厢内茶桌上尺寸
5、规格：以实际车厢而定 参考规格：30cm（W）x20cm（H）发布数量：每节车厢发布11幅，全列发布75幅左右5、展架彩贴发布位置：位于卧铺车厢内茶桌上尺寸规格：22cm（W）x17.5cm（H）发布数量：每节车厢发布11幅，全列发布75幅左右6、硬座展板发布位置：位于硬座车厢内两窗之间衣帽挂钩处尺寸规格：20cm（W）x36cm（H）发布数量：每节车厢发布4块，全列发布24块左右7、卧铺票卡发布位置：卧铺换票卡表面尺寸规格：A面：8.5cmx5.4cm B面：5.5cmx5.4cm发布数量：硬卧车厢每节发布66张，软卧车厢每节发布36张，每列车发布432张左右8、全列播音发布频次：每日3次，
6、每次1分钟发布时间：早上、中午、晚上各一次录制方式：专业灌制方式录制9、全列顺号牌发布位置：位于列车车厢门口尺寸规格：20cm（W）x15cm（H）发布数量：每列车13-15块10、列车电视广播广告二、研究背景（一）中国铁路发展情况 中国拥有最大的铁路市场，铁路网络四通八达，调查显示乘坐铁路是中国出行的第一选择。改革开放30年来，我国铁路事业得到较大发展，铁路线延伸到祖国的四面八方，列车种类大大增加，铁路广告这一广告媒体可以快速有效的把产品、品牌信息延伸到全国各地。列车广告出现在90年代初，我国对列车广告的研究比较晚，处于探索阶段。铁路是国民经济的大动脉，中国铁路总营业里程约为77083.8公
7、里，位居亚洲第一，世界第三。作为中国经济的大动脉，几乎连接了所有重要城市，是中国二次元的重要劳务和商务沟通通道，铁路直接落地站点超过5000个，日均运送旅客约400万人次，年运输量超过14亿海量人次。中国铁路以占全球6%的营业里程完成世界1/4的运输量，成为世界上最高的铁路运输系统（二）我国列车广告现状分析当前列车广告主要集中在硬座展板和坐席头片，如K1684福州长沙次列车主要是在硬座展板有豪爵的公益广告，内容如下：豪爵温馨提醒，请关照老弱病残人士，悦酷gz150-a高级美式巡航太子，设计是简单的左右设计，左边是文案，右边是豪爵摩托车的一张图片，整个车厢豪爵的广告形式都是一样的，只是每个广告右
8、边的摩托车是豪爵不同类型的摩托车，坐席头片上主要是该列车经过城市或周边城市的旅游宣传，如赣州红色发源地，形式简单，只印有几个介绍的字体，难以引起受众注意。但近期也出现了几例比较好的火车广告如6月6日17时29分，北京邯郸的K7721次火车停靠在邯郸火车站，此次火车共有19节车箱的车体内外均是邯郸旅游的广告内容，无论是巨幅图片，还是文字介绍，异常醒目美观3。这是我国铁路有史以来第一趟车体外贴广告火车，同时这种宣传形式也在全国开创了旅游广告宣传之先河，但这只是少数总体来说列车广告形式简单，广告利用率低，创意程度低，引起的广告记忆度自然也不够三、列车广告的SWOT分析（一）优势分析：1、高覆盖率和高
9、到达率、接触率a.高覆盖率：据铁道部公布的数据，“2008年，全国铁路旅客发送量完成14.6亿，同比增长10.9%。”14亿多的受众，为传播提供了最基本的“量”的保证。 b.高到达率：到达率衡量的是在一段给定的时间内至少接触到一种媒体载具的不同受众数量。接触率是指在一段具体的时间内，接触者接触到媒体载具的次数。旅客乘坐列车，短如动车的话一般是两到三小时，而多如火车的话更是十几小时的居多，在漫长的坐车时间中，如果能有一副创意的广告作品供他们欣赏，达到的记忆度应该不错，如在火车厕所发布一副平面，到达率应该快接近100%，而现今在火车厕所内的广告大多是乱七八糟如重金求子之类的2、在封闭的环境化被动为
10、主动 a.封闭的列车车厢为大众媒体提供了一个纯净而优质信息传播环境。人们处在一个比看广告还要无聊的环境里，所以，只要有一点信息，就能引发他们的注意和兴趣，哪怕是广告。 b.充足的传播时间：比起公交车、地铁、电梯等其他流动媒体，列车上的等待时间无疑要长得多，这就能保证信息的充分到达和有效传播。 3、媒体的指向性、周期性以及品牌针对性 a.指向性：每一条线路都会有其特定的指向性，其受众特性也都是不同的。 b.周期性：铁路客运每年有四大高峰期：春运、暑运、黄金周及相关节假日。每逢客运高峰期，客运日发送量会比通常日发送量增加近3成。c.针对性： 每一辆列车都是到达一个特定的地点，从不同列车之间乘客对比
11、来说，同一列车内的乘客又是一个受众群体，大多数旅客对所要到达的地方有生活方式、口味等方面的共同感。4、千人成本低与其它媒介相比，属于户外广告的列车广告单位暴露成本低，尽管投放区域不同、密度不同，收费标准也不尽相同，但是相对而言，列车广告的CPM仍然是各类媒体广告中CPM较低的。（二）劣势分析1、资源属于垄断且有限目前在铁路发布广告主要由各代理公司代理，但广告内容及形式的审核由铁道部宣传部和铁路局自行完成2、整体形象，地位不高由于我国户外广告行业整体的设计和创意的水平都较低，还处于“视觉垃圾阶段”（1）此外过度的开发和已有的大部分列车广告也给旅客带来了广告粗制滥造、不可信任的印象3、广告效果难以
12、测定户外广告效果的监测很困难，目前我国在监测标准和手段依然混乱，列车广告也不例外，使得列车广告效果的真实性无法令人信服（三）机会分析1、我国铁路建设的高速发展随着我国经济的快速发展，列车将逐步从一个坐车的地方升华为一个悠闲，干净的享受空间2、利用空间大在其它户外媒体都差不多被广告人利用尽，或者随大流在网络媒体占一席之地的列车媒体尚处于开发期（四）威胁分析1、创意空间的局限性铁路在我国属于国民经济的动脉，广告发布的形式、内容易受到铁道部的限制与取缔，政治色彩浓厚2、目标受众难以确定虽然列车内的人群在某种生活习性，口味上存在某种程度地相似，但列车旅客的职业、经济水平使得广告难以有针对性的推出某类特
13、定的广告四、 列车广告未来发展的趋势（一） 细化列车乘客构成，形成分众传播优势4这是列车广告发展的第一步。大多数人认为，相比飞机而言，乘坐火车的消费人群相对低端，而且乘客构成情况复杂，但事实上，列车是一个潜力巨大的分众媒体。比如，春运期间的旅客多为返乡者，而6、7、8前往云南、四川、湖北等地区的多为旅游观光者，在平日往返于北京上海之间的多为商务人士。所以，列车广告需要有针对性的进行传播，如在观光人士居多的列车上做旅游城市的形象广告（二）品牌专列即在一段时间内，列车的每个广告位都只做一个品牌的广告，从火车站到列车车厢的每一个角落，都以该品牌的系列广告覆盖以强烈的视觉冲击力引起受众注意，强烈的视觉
14、冲击和持续宣传能使受众产生深层记忆（三）多用体验互动这在列车上已经发展的比较成熟，只是互动形式很普通，一般每辆列车尤其是长途列车都会有列车宣传员，他们都会让旅客先体验所要销售的产品或邀请他们来参与游戏，如销售皮带的他会请任何一个旅客来拉皮带，像拔河一样来证实皮带的坚韧性，以一种游戏的形式出现，在疲惫的旅途中给旅客增添了一丝欢笑，也激发了一部分旅客的购买欲望，列车上由于旅客无聊互动性也比较强，也更容易引起注意及记忆（四）充分开发各种列车广告形式就目前来看，火车广告主要只利用了坐席头片，硬座展板、卧铺卡背面但其实列车还有好多可以利用的地方，如硬座中间放东西的小台桌，火车票，火车车身，当然在我国要使列车广告得到充分发展，首先必须得到铁道部的允许参考文献： 1汪涛编著.广告管理M.武汉：武汉大学出版社，2003：219 2左琳.京津城际高铁广告研究D.西安：西安交通大学，2009:17.3田丹，丽文.邯郸旅游列车整体广告 N.邯郸日报，2014-06-06(1). 4冯志敏.列车广告，下一个分众媒体C.信息产业报道，2009（1）：1-2教师评阅表题目成绩评 语 指导教师（签名）： 年 月 日
