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1、摘 要：本文从消费心理入手研究了广告语言对消费者几种消费心理的影响，指出英汉广告语言的共性必须是善于捕捉人们的心理活动，在创意上通过语言、形象的渲染，来博得消费者的认同与共鸣。 一、引言 广告的目的在于将广告信息传达给消费者，以促使消费者采取有关的消费行为。美国学者 Lewis 曾提出过“注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、行动（Action）”原则，这一原则揭示了广告实现其效果的心理过程，认为广告要实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发其兴趣，唤起其购买欲望，最终引导消费者作出购买选择。可见，消费者的消费行为并不是简单的机械活动，相反，它是一个复杂
2、的、伴随着人的心里活动和行为的过程，它既要受动机的支配，又要受消费需要的影响。因此，要开启成功广告的大门，就必须研究广告语言和消费者的消费行为，了解消费者的心理活动。 二、英汉广告语言与消费心理 广告离不开语言，广告的信息主要靠语言来传递，任何一则富有魅力的广告语言，都来自于对消费者的了如指掌。因此，广告语言要集中反映消费者的需求、动机和选择，能否抓住消费者的消费心理去引导消费，这一点显得尤为重要。然而，由于人们的消费意识和消费观念不同，因此，受其支配的消费心理也千差万别，总的来说，现代人的消费心理主要表现在： 1、追求时尚、新颖和美的心理 时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费的。现代社会，人
3、们大都表现出一种追求商品的趋时和新颖，消费者在购买商品时十分看重商品的款式和流行样式，以满足其对未来追求的心理欲望，实现其好奇心。同样，爱美是人的天性，美能给人们的内心带来愉悦感、幸福感。随着现代社会的进步，人们生活水平的提高，人们对自身美化和产品美感的渴求越来越强烈。因此，英语中许多广告语言就突出了这一主题。例如： (1)Kirara Basso Wide, Tomorrows TV Today.(Sony电视广告) (2)All_newMitsubishi Galant Has more power and economy, less weight and noise.(三菱Galant汽
4、车广告) (3) Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. (手表广告) (4)Using Dove, I do feel 20 years younger. (Dove洗面奶广告) 例（1）、（2）用对比的手法，抓住了人们追求新潮、时尚，特别是年青人追求新生活以及超前消费 意识的心理。例（3）、（4）抓住了男人爱潇洒，女人爱漂亮的心理，突出产品的好处是使人年轻美貌，迎合消费者的“虚荣心”使其产生欲罢不能，产生购买冲动。同样，汉语中也有许多这类广告，例如：白丽美容香皂的广告语“今年20，明年18”；某百货公司的广告语“慷慨的
5、旧货换新，带来你的太太，只要几块钱我们将给你一位新的女人”；美的空调广告语“美的空调，美的享受”，等等。 2、追求经济、实惠和实用的心理 在生活节奏快、工作效率高的现代社会中，人们非常珍惜时间和体力。因此，消费者大都重视商品的功效、质量、使用价值，侧重于能较好地解决生活中的繁琐问题。 与此同时，经济实用、价廉物美是人们购物的标准，产品越在价格上占优势，越能刺激消费者的购买欲望。英语中突出这一消费心理的广告语有： （5）Quality never goes out of style. (Levis牛仔装广告。突出产品的质量好) （6）Big ,big selection; low ,low pr
6、ice . (The New York Time 广告。突出价格的低廉，商品的实惠) （ 7 ） Simplify your housework with “Many-use” Scott Towels. (Scott 多用毛巾广告。突出商品的多功能、方便和实惠。) 汉语中也不乏这样的例句，如：某冰箱广告“把新鲜直接拉出来”，强调商品的功能和质量。柯达傻瓜相机广告语： “您只要按下快门，剩下的事情由我们来做” ，强调产品的实用。MCI电讯服务广告语：“MCI的半价优惠，让您以更少的花费，不断延续与远方亲友的故事”，强调服务的经济实惠。 3追求健康、安全和舒适的心理 现代社会，随着人们物质生活水
7、平的提高，人们追求健康、长寿的意识越来越强烈，他们崇尚回归自然，认为自然的就是健康和安全的。他们希望所购商品能增加营养、增强体质、身心健康、防病治病。同时，快节奏的现代生活，更激发了人们去追求在繁忙的工作之余享受温馨舒适的享乐心理。因此，对健康、安全和舒适的考虑是许多英汉广告的重要主题： （8）The Worlds Best Aerobic Exerciser. (Nordic Track 健身器广告语。抓住了人们强身健体追求健康的心理。) （9）Lose weight the safe ,natural way without being hungry. (减肥丸广告语。突出“自然”，抓住了
8、人们在求美的同时注重安全的心理。) （10）Yes, Beechams Pills can bring the health that means more than wealth. (药品广告。突出“健康”。) （11）Now, Light Protection So Comfortable Youll Wear It Any Time. (服饰广告。突出“舒适”。) 又如汉语里的脑白金广告语：“送脑白金，就是送健康” ；七喜汽水广告：“没有咖啡因，从来没有，永远也不会有” ；某沙发广告：“选择您的价格，选择您的舒适” ，等等。这些广告语无一不是抓住了消费者的求建康、求安全、求舒适的消费心理
9、。 4追求快乐、幸福的心理 生活得幸福快乐是每个人追求的一种趋势，是现代人的一种重要心理现象，是人类生活发展高层次的必然需求， 也是人的一种基本精神需要。因为，大多数人都不希望只工作，没有娱乐。并且，随着人们拥有越来越多的金钱，人们对快乐的需求也越强烈，人们希望过上一种轻松、 愉快、开心有趣的生活。因此，许多广告语言都突出商品能给人带来快乐和乐趣的功能，以唤起人们的兴趣，使人们容易产生接纳心理，对这类广告情有独钟。如： （12）Things go better with Coca-Cola. (可口可乐广告。突出“快乐如意”。) （13）Health, Humour and Happiness
10、.Gifts wed love to give. (星期六晚报广告。突出“健康、幽默和幸福”。) （14）Go for the sun and fun. (把快乐和阳光联系在一起，突出“欢乐”。) （15）Try America Online For Ten Hours, Free, Fun, Friendly, Fee. (America Online 美国在线广告。 突出 “有趣、友好、自由”。) 汉语中也有许多幽默有趣的广告。如安琪儿自行车广告语：“骑乐无穷”。 阿里山瓜子广告语: “一嗑就开心”。 万家乐电器广告语： “万家乐，乐万家”。 这些广告语无一不是传递着 “使 用该产品能给消
11、费者带来快乐、开心和幸福”的信息。 5追求售后服务的心理 随着商品的现代化和科学化，商品的结构和技术日趋复杂。安装、使用与维修以及合理的退货或调换， 已成为消费者普遍关心的问题。 因此，追求售后服务已成为现代消费中的普遍心理。许多广告也正是抓住了消费者的这一心理，对商品质量、 售后服务等方面向消费者作出承诺和保证。例如； （16）Standard dual air bags, Steel safety cell construction. Side door guard beams,24 hour Road-Side Assistance. Available anti-lock breaks
12、. Available all-speed traction control. Air conditioning. Air filtration system. (Ford福特汽车广告。从安全性、 舒适性和售后服务方面作了详细介绍，突出产品的特点。) （17）.But taking return is. Because everything you buy from Avon is unconditionally guaranteed. Lipsticks , eyehadow ,fragrances ,gifts ,Everything . If youve made a mistake,
13、return it. Even if youve used it. Well give you an exchange or a refund. (Avon 雅芳化妆品广告， 突出商品可 “退换”，强调完善的售后服务。) 又如汉语里的“长江地毯”广告：“假如你对长江地毯不满意，三天之内可以全价退回”；治疗“鸡眼”的药物广告标题：“五日之内，无效退款” ；上海精品商厦广告语： “高雅的追求，温馨的服务”，等等。 总之，一切广告都试图影响人们的生活，影响人们对商品的选择。 除了上述几类消费心理外，英汉广告中明星效应、品牌效应也是不可忽视的消费心理。人们对明星的崇拜也反映在他们喜爱明星们所喜爱的东西
14、上。同样，大多数人对商品的品牌特别钟爱，一方面他们认为好的品牌就是好的质量，买了它不会因花冤枉钱而受朋友、亲人的批评，另一方面购买品牌商品能给他们带来高荣誉、高收入、高地位等优越性的心理满足。另外，由于人们重家庭、敬父母、疼子女，许多英汉广告从情爱心里入手，用富于情感的，最能打动人心的语言来唤起人们对家庭美满幸福，爱情甜蜜永恒的美好遐想和回忆。因此，好的、成功的广告往往善于捕捉人们的心里活动，在创意上通过语言，形象的渲染，来博得消费者的认同与共鸣。反之， 任何忽视消费者心理活动的创意，都只会导致失败。参考文献： 1宁建新,陈观亚.实用广告英语M.河南人民出版社,1997. 2赵静.广告英语M.外语教学与研究出版社,1997. 3刘亮如.广告心理学M.中国商业出版社,1996. 4方蔚林.现代广告写作M.中国人民大学出版社,1998. 5王紫娟.广告语言与大众心理J.外语界,. 1995（4）. 6崔刚.广告英语3000句M.北京理工大学出版社,1993.
