剐水广告策划书毕业设计.doc

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1、学生毕业设计（论文）论文题目： 剐水2014年度广告策划书 论文作者： 学 号：113559 111791111790 指导教师： 职 称： 专 业： 市场营销 班 级： 营销（3）班 诚 信 声 明古人云：民无信不立。诚信是做人立世的道德根本、是中华民族的传统美德。作为一名当代大学生，我即将踏向社会去创立自己的事业，在竞争激烈的社会中，我将恪守诚信的生存理念。毕业论文是对我大学三年学习的总结和检阅，在导师的悉心指导下，在毕业论文的选题、写作和定稿过程中，我认真对待每一个环节，没有抄袭他人之作或由他人代写等不诚信的行为论文由自己独立完成。其中参阅了大量书籍、报刊和网上资料，但这些资料都经过本人

2、认真整理，在理解的基础上参考使用，并在文中作了说明，在文后一一列出，我对他们的辛苦劳动表示尊重和感谢。母校希望自己的每一个学生都是诚实守信的，我作为一个毕业生，对母校也将是真诚无伪的。如果发现我的毕业论文有抄袭、代笔等不诚信行为，我将接受学校对我的处罚，推迟毕业，重新写作。我声明：我是诚实的，我将无愧于我的毕业文凭，无愧于母校多年的培养！ 声明人： 2013 年 10月 29 日 目录前言1一、市场环境分析2 1市场概述22消费者分析33. 竞争者分析34. 自身分析4二、广告策略51. 广告目标策略52. 广告定位策略53. 广告诉求策略54. 广告表现策略55. 广告媒介策略5三、广告执行

3、61. 广告内容6（1） 电视广告6（2） 站牌广告7（3） 车体广告9（4） 杂志广告102. 媒介的执行11四、费用预算121.广告制作费用122.广告投放费用12 前言后楚称王，大别山甘泉难释，称此水人间少有，赏封“剐水”。每宴必饮，以剐为池，悬肉为林。剐水清凉解渴，又剐脂叟身、清污剐垢。安徽野岭饮料食品有限公司是迎驾集团紧密型企业之一,位于大别山北麓，“全国生态示范县”的霍山县境内，与著名的佛子岭水库毗邻。迎驾剐水为天然山泉水，呈弱碱性，富含对人体有益的矿物质元素，长时间饮用可以改善人体微循环，促进新陈代谢，增强免疫力，加速体内毒素排泄，同时，排除人体体液中长期积存的酸性废弃物，是一种

4、难得的天然饮品。日前，联合国千年发展目标实施10周年纪念大会暨世界城市科学发展论坛在北京召开，500件迎驾剐水成为会议“特邀嘉宾”。成为大会唯一指定饮用水。 到2013年剐水在安徽市场上取得的业绩不够理想，产品同质化严重，没有差异化，都是纯净水。消费者购买剐水没有偏好。剐水虽然在安徽市场已经有一定的知名度，但是由于认知度不够，消费者了解不够，在市场上的销售业绩不够好，销售量始终无法向上提升。所以以下做出2014年的剐水广告计划提高剐水的认知度，提高销售量。 一、市场环境分析1市场概述 由于我国生活饮用水存在着官网和两次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售

5、量在2012年已达到5562.78万吨，比去年同期增长19.2%，跃居亚洲第二。而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20%。90年代中期是我国饮用天然水工业发展的鼎盛时期，产量以30%40%的幅度稳步增长，往年的纯净水销售旺季一般为六个月，而近几年已延长十个月至一年。饮料市场竞争激烈，饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切断碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。近两年来, 虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后, 新一轮的功能型运动饮料正在

6、兴起,但瓶装水一直占饮料市场中 30%份额,虽然其它类饮料一直在试 图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的 1/5,可以说中国的 瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以 20%的增幅发展。而剐水在安徽的发展现状不是很好，饮用水市场份额仅达到10%。2消费者分析随着生活水平的提高，如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对于消费者的吸引力比什么都强。人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。 人们迫切需要健康、 安全食品的产品形象出现。所以

7、来自大别山剐水有数不尽的优势，比如说水源的地理位置，森林的覆盖率，剐水的PH值呈弱碱性，无工业污染，无生活污染。3. 竞争者分析主要竞争对手:康师傅，娃哈哈,农夫山泉。调查结果显示: 35.2%的被访者选择了农夫山泉,28.3%的被访者选择了娃哈哈,17.8%的被访者选择了康师傅,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以农夫山泉为代表的三大知名瓶装水的成功, 很大程度上也得益于其正确的品牌策划与广告创意。 农夫山泉我们不生产水 我们只是大自然的搬运工。这则广告从 2008 年发布开始，不断深入人群，

8、主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段 18：00 至 20：00 播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。此广告很好的突出了农夫山泉是纯天然水，水源优质无加工。娃哈哈知名度高，但品牌缺少丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现两者地位早已掉转。娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。就对比两者而言，农夫山泉的广告在努力向消费者传达品牌核心价值和树立品牌形象，

9、而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，农夫山泉的品牌美誉度和气质在稳步提高，知名度领先娃哈哈。总的来说竞争者是很强大的，他们有不同的创意理念，有不同的广告主题，而很有创意的广告词也能让消费者记忆犹新。主要他们以打开市场，消费者已经很了解此产品，他们已经形成了固定的消费者群体。所以剐水要从他们的竞争者中脱颖而出就要有其独特的广告与定位，来提高它的知名度，因为剐水是一种新产品，要让消费者认可才能成功。 4.自身分析（1） 新品牌竞争分析和农夫山泉、哇哈哈、康师傅等相比在矿泉水市场中没有一席之位，由于品牌新，没有知名度，得不到消费者认可，和大品牌相比消费者甚至产生怀疑小厂家做出山寨

10、货，直接否认剐水的品牌。（2） 消费者分析没有一定的消费群体做基础，需要引导新的消费者认知剐水品牌，深入了解剐水，给消费者不一样的消费感觉，刺激消费者。 （3） 代理商分析新品牌进入市场代理商很重要，对于新品牌找代理很有挑战，代理商不认可新品牌，在代理风险比较大。（4） 自身广告分析 广告较少，主要的广告是以张杨果儿代言的。广告投放次数较少，广告诉求点未明显突出，广告中只突出剐水好漂亮的水。给人的感觉是水好漂亮，而不是突出剐水能让人身体健康。广告宣传不够，消费者认知较少。而且大多数消费者并不知道剐水是什么意思，剐去什么。所以我们的广告计划从不同的渠道，不同风格来宣传剐水，让消费者了解剐水，认识

11、剐水，喜欢剐水。 （5）优势 强大的产能设备和生产能力 大别山丰富的天然水资源 产品质量更高，迎合消费者追求 新产品让消费者有新鲜感（6）劣势 品牌知名度，认知度不高，需要大量广告投入 生产成本较高 需要投入大量的宣传，广告成本较高。 推广较难，竞争者较多。二、广告策略根据饮用水市场环境的分析，也针对剐水的广告计划我们需要制定以下策略，详细的诠释出本策划的价值。1.广告目标策略突出剐水的的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在市场上顺利地进行销售，在安徽打开新的矿泉水消费市场，让消费者认识剐水，认知剐水品牌，对产品的特征有一个比较清晰的认识与了解，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望。整体知名度、

12、认知度预估提升50%。2.广告定位策略剐水定位于大众品牌，剐水广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。 3.广告诉求策略（1）诉求对象：追求健康与时尚的消费群体。（2）诉求方式：理性感性结合，从剐水的品质和消费者的认知出发，诉求出能满足消费者需求的健康、天然和消费者的选择是正确的。（3）诉求点：广告分季度上映不同风格内容，给消费者不同的视觉效果。又以产品本质源自大别山淠河源头的天然山泉水，呈碱性，含对人体有益矿物质元素，促进新陈代谢，来表达水的健康特点。也有从感性方面衬托剐水是个有选择没选择都要选择的产品。 4.广告表现策略 主要运用对比，温馨，漫画等创意手法来突出剐

13、水的特点，吸引消费者的眼球，促进他们的购买欲望。具体创意在下面不同广告中有体现。 5.广告媒介策略（1）电视媒体：视频效果更好，能够更好地突出产品的优点；电视广告充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对剐水有深刻地印象。（2）女士时尚杂志为最佳：女性一般对健康比较重视，而且她们追求时尚，本次2014广告计划在杂志上投放广告，以其美丽的花朵对比图片让广大时尚女性看到健康补水的重要从而引起消费者对剐水的兴趣，从而有购买的欲望。（3）户外广告:以站牌，车体广告为主，因为站牌人流量较大，所以会让更多人知道剐水，从而来提高剐水的知名度。 三、广告

14、执行 我们根据剐水的市场表现，本身的不足之处，从本身出发，而后根据下年的目标计划制定了不同的广告，具体广告内容如下:1.广告内容（1）电视广告a. 场景描述场景一：男孩在上网无意看到剐水是弱碱性水，能够使人更健康美丽。情景二：男孩女孩在超市，男孩为女孩在品种繁多的水的货架上给女孩拿了一瓶剐水。（屏幕上会出现：有选择是你）场景三：一天男孩和女孩在公园的林荫小道上散步，女孩对男孩说我口渴了。这时男孩到了公园的小卖铺给女孩买了瓶剐水。（这时小卖铺只有剐水）（屏幕上出现：没有选择也是你）场景四：男孩为女孩买剐水的不同场景。（屏幕上出现：选择了便永远是你）情景五：出现产品剐水，广告词：我对你的爱从未改变

15、。剐水，给你一心一意的爱。 广告的主题：爱，健康 广告的创意：一语双关，既能体现出出男主角对女主角的爱，关心女朋友的身体健康，又能体现出剐水的健康的特点。b. 场景描述场景一：一漂流瓶带着一个小精灵漂洋过海。场景二：他们来到了大别山，漂流瓶从大别山灌满了水。小精灵也欢快的喝着泉水，在水中玩耍。场景三：漂流瓶摇身一变变成剐水，小精灵变成一美少女喝着剐水。 广告词：要喝水只喝健康水，爱健康，爱剐水。 广告主题：追求健康 广告创意：漂流瓶是剐水的化身，而小精灵是追求健康剐水的消费者。他们漂洋过海体现野山岭集团为寻找健康水源的而付出的努力和消费者对健康的重视。最后的广告语突出剐水的健康的特点。（2）

16、站牌广告 场景描述:场景一：网球运动场上，各个球员努力比赛，秀出一场精彩的网球赛，各个汗如雨下。场景二：比赛结束，樱乃对越前龙马说运动容易失水，多喝点水，并递给它一瓶剐水。越前龙马想只有一瓶水要和兄弟一起分享。场景三：他们一起喝了这一瓶水。并出现广告语：剐水我们的水。 广告主题：分享剐水，分享健康。 广告创意：以漫画的形式来引起注意，并成为他们消磨时间的方式。漫画里所涉及的能够突出产品其补水健康功能。而漫画中剐水我们的水突出剐水在消费者心中的地位。图一图二图三（3）车体广告 画面图四 广告主题：年轻 健康 广告创意：让消费者一目了然，突出剐水健康的特点，年轻的秘诀。（4） 杂志广告a. 画面一

17、： 图五 广告的主题：清爽、健康。 广告的创意：利用海洋背景和剐一下爽一夏的广告词来突出剐水清爽、健康的特点。b. 画面二：图六 广告的主题：补水、健康 广告的创意：利用花缺水状态和水分充足的状态的对比来说明补水的重要性。 在图片的旁边出现剐水的产品说明人缺水时要补水，不仅是皮肤要补水，身体补水也同样重要。突出剐水的健康功能。2.媒介的执行（1）电视媒介媒介选择在安徽卫视，对剐水的广告分两次投放。 第一次选择在2014年5月1日到7月1日。所投广告为上述广告内容电视广告的场景a，广告播放的时间为晚上八点十五到八点二十，广告持续15秒，播放总次数为四十次。 第二次选择在9月1日到11月1日。所投

18、广告为上述广告内容电视广告的场景b，广告播放时间为晚上八点十五到八点二十，广告持续15秒，播放总次数为四十次。 冠名安徽卫视夏季娱乐节目男生女生向前冲。（2）站牌媒介媒介选择在站牌海报，对剐水广告分两次投放，选择合肥逍遥津站牌。 第一次在2014年,1月1日至8月25日，所投广告内容如上图一、二、三。 第二次在8月25日至12月31日，所投广告内容使用上图五。（3） 公交车体媒介投放时间为2014年6月1日至10月31日，在合肥46、801公交车体投放，公交广告内容如上图四。（4） 杂志媒介选择在合肥销售较好的时尚杂志都市丽人ELLE投放广告投放时间为8月1日至9月1日各投放4期，每周投放1期

19、。投放内容为上述广告中的杂志广告。四、费用预算1.广告制作费用广告媒体广告制作费用/元电视500 000杂志60 000户外170 000总费用730 0002.广告投放费用媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放总次数投放费用/元电视安徽卫视15秒广告2014，5,12014,7,120:1520:204011000188000015秒广告2014,9,12014,11,120:1520:204011000冠名男生女生向前冲2014,7,1-2014,8,311000000杂志都市丽人彩色插面2014,8.12014,9,141100080000ELLE49000户外广告站牌合肥公交车站牌201

20、4,1,12014,12,31100000车体合肥46合肥8012014,6,12014,10,31260000总费用2320000参考文献：1、广告创意与表现 饶德江主编 中央广播电视大学出版社，20012、广告策划 饶德江编著 武汉大学出版社，19963、广告创意个案与理论 卢泰宏，李世丁著 广东旅游出版社，20004、广告策划创意学 余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社，19995、广告心理战 王玉成，韩天雷编著 中华工商联合出版社，19966、现代广告案例理论与评析 何家讯编著 复旦大学出版社，19987、广告制作 樊志育著 上海人民出版社，19968、现代广告学 何修猛编著 复旦大学出版社，19989、世界经典广告案例评析 张金海主编 武汉大学出版社，200010、20世纪广告传播理论研究 张金海著 武汉大学出版社，2002