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1、品牌故事在琳琅满目的品牌迷宫中，我们不应该只看表象；不应该只迷惑于色彩的炫目。 任何一个品牌的崛起，背后都有一段从无到有、充满曲折的奋斗过程，读者在欣赏本专题时，不仅可以看到各品牌的创业故事、自我定位、市场区隔、历史背景、发展沿革、品牌特色，甚至可以了解化妆品工业的兴盛起源以及企业如何经营一个（甚至多个）化妆品品牌。Aramis雅男士这个品牌和许多化妆品牌子一样，就设立在百货公司的一楼，而且产品也包括头发、肌肤、身体用品及香水等。不过，别的品牌将这些产品统称为化妆品，雅男士却称之为仪容用品。若说男生也要用化妆品，听起来好像有点奇怪。其实雅男士这个品牌的推出，出发点确实是基于两性平等的观念。因为
2、，男性跟女性一样，都有爱美、楷求猎春的渴望，身体发肤也都需要藉助一些产品，达到使仪容舒适整洁、看起来有精神与朝气的目的。雅男士是雅诗兰黛夫人自从一九四六年以自己为名，创立了雅诗兰黛化妆品之后，基于市场区隔的敏锐生意头脑，于一九六四年创立的品牌。三十多年来，雅男士行销全球一百多国，以"唤起男性关心仪表的自觉，创造当代男性流行风尚"为标竿，始终都是化妆品市场中，唯一以男性品牌定位的男士仪容用品专柜品牌。秉持着男性应该拥有自己专属护肤品牌的概念，雅男士发展至今，共有古典系列(Classic)、草香系列(900 Herbal)、Devin、多斯加尼系列(Tuscany)、实验室系列
3、(Lab Series)、加州阳 光系列(New West)、哈瓦那系列(Havana)等系列上市。一九九五年，还首度与市场当红的Tommy Hilfiger男装合作研发，推出Tommy及Tommy girl等香水，所推出的香水即是由雅男士的专柜负责经营销售。由于在雅男士的众多产品系列当中，绝大多数都是由香水开始发展出一系列发肤及刮胡用品，因此在许多国家的百货公司，常可见到雅男士的专柜位置往往介于女性化妆品专柜区域与香水区域之间。事实上，以西方男性对于香水类产品使用的普及来看，雅男士在国外的销售比重，往往也显示有许多消费者都把雅男士当成香水品牌看待的情形。不过，若以香水品牌而言，雅男士对于香水
4、系列产品的推出，所显现的全方位和全系列发展雄心，往往也超越许多其它香水品牌。例如，雅男士随着香水所推出的一系列发肤仪容用品，大多包含了香皂、刮胡泡、胡后水、发胶、发水、体香剂、爽身水等，一系列香氛及脸部调理，以及头发和全身保养等完整系列。以香水为基础，扩展为全系列发肤仪容用品的雅男士，自一九九年十一月引进台湾市场之后，却出现以护肤为主轴的全新品牌风貌。台湾女性化妆品市场一向以保养品为重，男士仪容用品品牌雅男士的销售占比，也以实验室系列的护肤产品占了大半业绩。实验室系列标榜是高科技研发的护肤产品，不含香精及油脂，不论男士有什么样关于皮肤的疑难杂症，雅男士都可以提出相对应的产品协助解决。实验室系列
5、产品包括脸部调理、刮胡、头发及全身保养等三大项目，从类似女性化妆水的洁面紧肤水、去角质的洁面磨砂膏、电动刮胡水、胡后乳、保湿面霜、眼胶到止汗臭剂、营养防护发乳，及发胶等，共有二十多项产品。甚至当女性保养品市场热中于果酸、维生素等护肤成分时，雅男士也推出果酸面霜、洗面霜以及维生素面霜等产品， 保养品研发科技的脚步一点都不逊于女性保养品。根据雅男士的护肤理论，虽然男女两性的肌肤结构本身并无太大不同，但是男性的角质层较粗厚，而且男性荷尔蒙分泌较多，因此毛细孔较女性粗大，皮肤也容易出油，因此男性专用的保养品大多不含油脂。而且，因为男性肌肤所含胶原蛋白及弹性纤维大约比女性多出百分之四十左右，这虽然可以使
6、得同年龄的男性看起来较女性年轻，但是也相对使得男性肌肤对保养品的吸收较差。因此，专为男性肌肤设计的护肤品也必须具有高渗透力。同时，为避免 予人脂粉味的形象，实验室系列的护肤产品也不含香料，而在产品的包装设计上，也着重方便、快速的机能性需求，让男性可以更轻松简便地打点仪容。如同许多女性的化妆品专柜也有推出男性香水，雅男士的Tuscany、New West、Havana等香水也都特别推出可供配对的女性香水，也就是以情侣香水的姿态推出，方便男性在自己的专柜选购礼物送给女伴。这种在九年代才被广泛讨论的情侣香水风气，雅男士早在一九八九年推出NEW WEST时，就以男女香水配对成双推出的方式，率先提倡。雅
7、男士品牌成立三十多年来，始终是市场上唯一的男性护肤领导品牌，这表示雅诗兰黛夫人独具慧眼，也显示男性护肤保养品仍属于尚未普及化的小众需求。因此也有人以服务业戏称雅男士服务男性消费者的精神。而雅男士以丰富的产品线，企图满足不同男性塑造自我鲜明个性以及无可取代的独特品味的品牌理念，屹立市场至今，也凸显雅诗兰黛夫人对于整体化妆品市场的宏观远见，以及对于得体仪容的独到坚持。AVEDA如果有一個化妝品公司，在妳卯勁追求美麗、幻想外貌可以透過瓶瓶罐罐的保養品喚回妳二十歲的青春容顏時，卻毫不留情地告訴妳:皮膚的好壞決定於遺傳基因，天生麗質是某些人得天獨厚的優勢，保養品的真正功能不在於除皺、緊膚，甚至是去斑、美
8、白，而是基本的清潔、滋潤與保護。這樣的品牌，帶給妳什麼樣的感受。表面上看來，AVEDA是目前化妝品業界一陣環保自然風潮中，隨波起舞而興起的品牌之一。深入了解，卻可以體會AVEDA的品牌精神，對於美的定義與追尋自有一套邏輯。 AVEDA的品牌理念特別強調環保，但是卻擔心目前發燒的環保流行風，使環保失去了真正的意義。因此，AVED嘗試賦予化妝品更高的境界，不但提倡身心平衡的崇高理想，更提出一種化妝品的生態觀念。這項觀念認為，每一個人以及我們所生存的環境，都是一個生態組織，不應該使用化學物質製成的化妝品汙染自己的身體，而且，在保護自己身體及環境不受汙染的同時，也不應忘記尊敬大自然和保護地球的責任。簡
9、單地說，AVEDA主張回歸一個以植物為主的社會。因為植物是人類生命的來源，因此AEDVA的品牌理念主張大家應該建立尊敬植物、珍惜植物的生活文明，使地球更綠，充滿更多氧氣，這也正是所有AVEDA的產品都堅持使用植物性成分的原因。AVEDA是一個奧地利人在美國創辦的牌子。AVEDA這個字 ，是由梵文AYUVEDA而來，AYUVEDA在梵文裡的解釋是宇宙知識，這同時也是印度生命醫學的傳統字詞。一九四一年出生的何斯特(orst M.Rechelbacher)，原本是一個美髮師，一九六四年時，來到美國，在美國開了一家美髮沙龍。後來他又到印度學習草藥，激發了他創造AVEDA品牌的靈感，於是索性邀請一位印度
10、草藥師一同返美，在一九七八年創立了AVEDA，而這位藥師，據說直到現在還在協助AVEDA發展產品。AVEDA品牌在美國發展之初，是由何斯特最熟悉美髮的產品開始逐步研發。而且，銷售管道也是由美髮師出身的何斯特所最熟悉的美容院專業通路開始建立。一直到七、八年前，AVEDA才開始在購物中心(Shopping Mall)裡成立專賣店。何斯特將專賣店命名為AVEDA Environmental Lifestyle Store，直譯為環保生活形態商店，台灣代理商則取名為純淨新生活屋。店裡所銷售的，都是強調植物性的環保生活型態產品(Environmental Lifestyle Products)。AVED
11、A的產品線相當廣泛，除了植物性的髮、膚保養用品及彩妝之外，還有一類稱之為環境生態用品，包括由有機植物調配的康福茶、空氣系列Air Care等。另外，該品牌最為強調，同時也最能代表該品牌精神的，就是植物純香香精油系列。如同何斯特因為擔心環保被濫用，而不願用環保訴求，AVEDA的植物精油也不用芳香療法的字眼，以避免因為植物的品質及來源差距太大，產生牛驥同皁的情形。AVEDA特別重視氣味帶給人們的心弦震撼，因為科技的發展及生活品質的提升，使得現代人愈來愈注重聽覺及視覺的刺激，而忘記了大自然所賜予的花香、稻草香、甚至樹葉的氣味。因此，AVEEDA講純香(Purefume)以凸顯純自然花草植物的氣味，與
12、人工合成香水（Perfume）的不同。這種差別，就如同真鑽石與假鑽石，新鮮果汁與罐裝果汁的不同。 植物純香之外，AVEDA還有一組稱之為氣卦(Chakra)的代表性商品。這組產品號稱是AVEDA最複雜、最極致的配方，也是醉心於印度天人合一理論的何斯特，根據印度氣 卦理論，特別調配出的七種純香。印度的氣卦理論認為人類身體中有七個氣卦心靈能量中心 ，分別是根源卦、喜悅卦、動能卦、生命卦、語音卦、思想卦及極致卦。如果這七個氣卦中心達成平衡，身、心、靈就可以合而為一。 何斯特特別調製七種純香配方的氣卦，希望能與氣卦理論相互輝映，協助使用者達到身、心、靈的平衡。除此之外，幽如谷(Uruku)口紅也是AV
13、EDA頗具特色的代表性商品。雖然AVEDA有推出一系列的彩妝，但是何斯特特別強調口紅的重要，因為口紅即食物，不該用人工合成的色素及石油化學提煉的蠟做為原料。幽如谷口紅強調使用完全沒有人工合成原料的巴西幽如谷樹中的天然成分，雖然顏色的發展多少受到限制，但因成分天然可靠，可以令使用者放心，而且也不會有人工合成的奇豔色感。如果暫時撇開AVEDA的形而上理念不談，AVEDA對於有形的外貌主張，就是要以結合純香、髮型及妝容的整體風貌，使女性經由髮型與彩妝的整體搭配，再加上屬於自己味道的純香，讓人不僅從視覺觀看整體造型，也從嗅覺感受女性的獨特個性與氣質。 AVEDA純淨新生活屋近年從美國紐約開始帶動流行，
14、並且逐漸展開國際化的腳步，目前行銷全球十多個國家。民國八十五年三月引進台灣之後，已引起台北不少上班族女性及室內設計師、廣告公司、藝術工作者，以及傳播工作者的喜愛。AVEDA在台灣並沒有翻譯的中文名稱，代理商堅持以公司名稱肯夢與AVEDA結合，做為品牌的名字。肯夢從字面上解釋就是肯做夢，代表著與AVEDA品牌精神一樣，執著於某些不同於一般大眾的想法與信念。講求天然、重視人文、追求心靈、重視嗅覺，AVEDA能夠在化妝品品牌多如牛毛的今日，成功地打入某些消費者的心中，其行銷策略的成功因素，除了在於摒除了一般化妝品的女性化訴求與性別限制，使得髮膚保養用品中性化，男性也可以理所當然成為品牌的愛用者之外，
15、同時，似乎也證明，許多久處都市文明的現代人，在富裕的物質生活之外，對於精神層面的追求與渴望。BiothermBiotherm品牌精神及特色，在品牌名称中的泉字 ，以及所有产品外盒包装上的一弯水波形状中即已清楚表达。Biotherm的品牌发源于法国南部庇里牛斯山区的矿泉，四十多年来，所有Biotherm的产品，都是以取自这座矿泉的活性萃取精华做为主要护肤成分。 Biotherm是于一九五年时，由一位生物学家在庇里牛斯山区的矿泉研究创立。这位生物学家相信，凡是有水的地方，就有生命的存在，因为水质中含有形成生命的原始重要成分之一，矿物活性元素，这类物质开创了地球万物的无限生机，因此，Biotherm
16、以萃取自庇里牛斯山区矿泉中的有机体做为产品的主要成分。这项特色，也反映在Biotherm的品牌名称BIOTHERM当中。BIOTHERM来自BIOLOGIST生物学家及THERMAL矿泉二字的结合。诠释了Biotherm科学技术的研发精神。Biotherm从品牌创办人，到今日所有研发实验室的人员都是以生物学家担纲领衔，带领相关领域的科学家们，运用科学技术，进行保养品的研发。的意思，则是指Biotherm所有产品主要成分矿泉活性萃取精华的来源。 所谓矿泉活性萃取精华，是一种生命周期与肌肤细胞代谢周期相似的天然活性成分。这种天然成分，具有与肌肤构造类似、亲肤性佳等特性，而且带给人肌肤蛋白质、多醣类
17、、维他命、脂肪及微量元素等肌肤所需的基本营养元素，可以使肌肤维持自然运作的机能。因此，Biotherm的生物学家以这种天然成分添加于产品之中，用来促进肌肤自然运作机能，恢复肌肤天然活动力，进而唤醒肌肤原有的自然之美。 以矿泉活性萃取精华为主要成分，Biotherm到目前为止，已经推出的产品，包括脸部保养、色彩保养、美体保养、防晒护理、男士专业护肤等五大类。其中，防晒及男士护肤保养品，至九七年中为止，还未引进台湾。色彩保养目前也只有粉底一项，因为Biotherm是由护肤产品开始奠定品牌基础，彩妆类产品的发展较晚。Biotherm特别将彩妆称为色彩保养，是为了凸显品牌特殊的护肤成分。不过，为了使品
18、牌的发展更臻完整，Biotherm已加快脚步，将尽快推 出口红、眼影等其它重点彩妆项目。以专柜销售型态的专业护肤品牌自居的Biotherm，主张以肤质分类，轻松简单的保养哲学。 Biotherm的生物学家将肤质归纳为四种类型中性混合性，油性混合性，干性，敏感性肌肤等四类型肤质。这些生物学家们认为，肌肤的外表会反映出Essential当芭比波朗(Bobbi Brown)立志成为专业化妆师的时候，大概从来没有想到过，有一天，她的名字会跟雅诗兰黛、伊莉莎伯雅顿、植村秀这些名牌化妆品一样，在百货公司里雄踞一方，成为许多时尚仕女仰慕爱用的化妆品品牌。从美国纽约的一个新兴品牌，到今天挟着雅诗兰黛化妆品集团
19、的强势行销体系和财力支持，芭比在与雅诗兰黛夫人长子雷纳兰黛(Leonard Lauder)的一次会面的一个决定之间，改变了自己的未来命运走向，也改写了雅诗兰黛化妆品集团的历史。雅诗兰黛化妆品集团分别在一九九四年年底及九五年并购M.A.C.和芭比波朗的事，曾经引起全球化妆品业界的一阵骚动。在此之前，雅诗兰黛集团内所有的品牌，包括雅诗兰黛、倩碧、雅男士，以及Origins和Prescriptives等，都是由雅诗兰黛集团本身以原创的概念，从无到有开始创立。因此，大家都在拭目以待，雅诗兰黛在买下了芭比波朗之后，将会如何与这位一九五八年出生，目前仍活跃在时尚圈内的年轻彩妆大师合作，使得芭比波朗这个化妆
20、品品牌，在竞争激烈、品牌众多的化妆品市场更形出众，不但是个令人注意的新兴品牌，还要成为可大可久的品牌。从一位化妆师，到加入雅诗兰黛集团，成为芭比布朗化妆品总裁，芭比的发展际遇，就犹如一则灰姑娘式的现代传奇。芭比小的时候，很喜欢拣拾妈妈淘汰的化妆品，在自己或是其它小朋友的脸上涂涂抹抹。芭比的爸爸妈妈很开朗，并没有像其它大多数的父母一样，心疼化妆品被孩子给糟蹋了，或是对于小女孩这么小就爱化妆而有任何不悦。这位生长在美国伊利诺州、爱化妆的小女孩长大之后，又在父母的鼓励与支持下，到位于波斯顿的Emerson学院念书，主修电影特殊造型化妆及舞台化妆。学成之后，她像所有修习艺术、流行的造型师一样，到纽约闯
21、天下，渴望闯出一些名堂。人文荟萃的纽约，每天有多少来自全世界的各行各业顶尖人才在此努力打拚，希望总能熬出点成绩出来。每天又有多少专业化妆师在此，挤破头争取帮大明星或知名模特儿化妆的机会。天生该吃这行饭的芭比却很快脱颖而出，愈来愈多超级名模及知名影歌星指名要求芭比为她们做造型，芭比很快成为时尚界的宠儿。而且，就在一九九一年，她三十二岁的那一年，挟着在时尚界的盛名，芭比波朗从口红开始，推出以她自己为名的化妆品。芭比的化妆哲学简单而单纯。具备学院派扎实理论基础的她，在经历最复杂且高难度的舞台化妆和电影特殊造型化妆训练之后，又看尽顶尖流行时尚圈对于美的阐释的潮流变化，洞悉女性最真切的美感还是来自于最自
22、然的方式呈现自我，是一种繁华落尽见真纯的美丽。身为白种女性，芭比认为，任何人种，包括白种人在内的肤色都是以黄色为底色，因此芭比波朗的粉底或彩妆也大多是自然、类似肤色或棕色为基础的大地色系。芭比不赞成女性用化妆去改变原本的肤色，因为化妆的目的是要使你看起来更美，而不是让你失去原本的特色。芭比推出的化妆品不算多，却希望所推出的产品样样都是经典。到目前为止推出的产品包括唇膏、唇笔、蜜粉、腮红、修容粉、粉底、眼影、眼线笔、睫毛膏、刷具、护肤系列及香气系列。芭比波朗的彩妆不同于多数消费者心中对于彩妆大师品牌的既定印象，似乎在色彩方面总是要以多取胜。她也不随同流行风潮，在每一季推出所谓流行彩妆。她的品牌名
23、称叫做Bobbi Brown Essential（芭比波朗，经典之美），就是希望她的产品样样都传递她彩妆观念的精髓，而不只是过季即逝的一时美丽！?因此，尽管是由专业彩妆大师为品牌出发的原点，芭比波朗化妆品却希望提供给一般女性，让人人能用、人人会用。就好象芭比本人虽然每天接触的是顶尖流行时尚的事物，她却始终保持最简单的穿著，俐落的发型，衬托着清秀的脸庞，全身散发出自在清新的气质。为了使每一位芭比波朗化妆品的消费者，都能够了解芭比对于化妆品运用的概念，芭比波朗化妆品的销售方式，有别于大多数专柜化妆品品牌的行销概念。每一个芭比波朗化妆品专柜都设有彩妆工作台，专柜中除了一般的美容顾问之外，还有技艺更精
24、良的专业彩妆师，在工作台为消费者做彩妆服务示范，肩负着使每一位消费者不仅喜欢芭比波朗彩妆，还要能够在每天的生活中应用这套彩妆概念，使自己更美丽的重要任务。在雅诗兰黛集团的支持下，芭比波朗的化妆理念很快从美国纽约开始扩散到欧洲的德国、英国等国，及亚洲的台湾、日本等地，全球有愈来愈多女性为芭比这套简单自然的彩妆概念所吸引。全新的彩妆观念，实用的上妆刷具，实际的化妆用品，简单的几个化妆步骤。在整体化妆品市场愈益花梢繁琐的环境下，芭比试图以全然不同于流俗的新速实简化妆概念，打动人心。Princess Marcelle Borghese公主与王子，过着幸福快乐的日子，这样的故事，不 只发生在童话故事里。
25、以意大利火山岩浆矿物温泉成份为 诉求的贝佳斯化妆品，正是以王子与公主的皇室背景，烘 托品牌的尊贵形象，并且在女性消费者心中营造对于皇室 护肤秘方的憧憬与向往。贝佳斯化妆品是由意大利贝佳斯公主Princess Marcelle Borghese以自己之名一手创立。自幼修习艺术并热爱户外运动的贝佳斯公主，于一九六五年与夫婿保罗王子Palol赴 美旅行中，受到化妆品界的友人鼓励，将承袭自母亲，以 家族的护肤秘方发扬光大，自此展开了化妆品的事业。继初期以唇彩及指甲油在欧洲初试啼声，六年代，贝佳 斯公主的化妆品事业在美国纽约既已规模初具。此后贝佳 斯化妆品在美国逐渐扩大发展甚至还将总公司设于纽约。 不过
26、，目前公司的业务均由公主的长子一手掌理，年近八 十的公主则长住瑞士，深居简出。 来自意大利，品牌却在美国发扬光大的贝佳斯化妆品，护肤理念来自意大利蒙地卡提尼Terme Di Montecatini矿物 温泉的护肤方法。蒙地卡提尼是意大利北部塔斯加尼省Tu scany的一座古老城市，自公元前四百年即因涌现矿泉而以 矿泉浴疗闻名。贝佳斯公主不仅将品牌的护肤研究室设置 于此，更以Terme Di Montecatini为该品牌中矿物温泉护 肤系列的名称，将这项流传千年的美丽秘密公诸大众并且 发扬光大。贝佳斯的护肤理念包括洁肤、醒肤、活肤、润肤及特殊护 理五大步骤，共有矿物温泉系列、妍白美肤矿物系 列
27、、水溶矿物系列，99年3月更针对脆弱敏感的肌肤 推出纯美水矿物护肤系列四大护肤系列产品，面对各 种不同的肤质都能非常完整的提供不同的需要及需矿物温泉系列中美肤岩浆面膜FANGO则是品牌的招牌商 品。FANGO标榜是撷取自意大利北部山区Grocco火山口 周缘的岩浆，长期浸泡在饱含矿物质的Montecatini温泉两 年调制而成。在各品牌大多将面膜列为特殊护理保养品， 较难有稳定出色业绩的情况下，贝佳斯的岩浆面膜却一枝 独秀成为品牌最具代表性的商品，这与诉求火山岩浆的特 殊成分及产品效用应该都有关联。后来，贝佳斯化妆品更 趁胜追击，陆续发展出美肤岩浆洁肤皂、矿物温泉护发泥 浆等与FANGO相关的
28、产品。1999年6月又全新推出新 一代矿物营养火山泥浆面膜Fango Delicato，是特别针 对干燥脆弱的肌肤而设计的产品。让任何的肤质都能尽情 的享受火山美肤岩浆所带来的美肤疗效。99年贝佳斯化妆品提出一个全新的美肤理念：SPA AT H OME矿物营养家居护理，这是特别为紧张忙碌的生活而设 计的，为免除舟车劳顿之苦，就算无法千里迢迢享受温泉 洗礼，仅需要在自己的家中，一个独立的空间，也可以利 用完美的矿物温泉美肤用品，享受SPA带来的美肤效果与身 心舒畅?这是一个各人专属的SPA，舒解日常生活中紧张的 压力，为你注入清新的活力，使你在私人的空间中得以放 松再生，达到身心平衡。贝佳斯化妆
29、品秉持一贯研发创新的精神：逆时光美手霜 Mani Vitale逆时光美手套SPA Mani逆时光美足霜 Pedi Vitale逆时光美足套SPA Socks的推出，因其商 品的独特性与优越性，在市场上获得一致的肯定与消费者 抢购的热潮；还有无水维他命C活肤霜CuraC的研发 成功，突破化妆品科技原有领域，成功地改变美容护肤的 风貌。贝佳斯化妆品旗下产品包括脸部、身体、甚至护发系列用 品等完整的系列，护肤沙龙的设立，是贝佳斯化妆品在扩 展海外市场时，可供灵活运用的筹码。贝佳斯护肤沙龙的 发展在香港最为蓬勃，美国及欧洲较少设立，在台湾则视 百货公司提供的场地情况而定。台湾贝佳斯矿泉护肤沙龙 ，则于
30、1997年9月成立；1999年底更将于高雄大统百货和平 店设置第二家专业沙龙，以落实品牌的精神与矿泉疗养的 理念。由于品牌来台时间还不长，贝佳斯自民国八十三年引进台 湾市场以来，一直致力于强化品牌与矿物温泉结合的护肤 形象，香水与彩妆还未在消费者心中塑造强势的形象。不 过该品牌彩妆产品十分的完整，而且强调彩妆灵感来自流 行重镇米兰，色彩的领导性无庸置疑，目前正在逐步推广 中，并一面等待时机，向消费者介绍旗下彩妆用品。虽然不如某些知名时装设计师品牌，具有可兹相互拉抬声 势的支持，加上来台时间只有短短几年，贝佳斯自从民国 八十三年引进台湾，已逐步建立起忠实的消费群。在各大 品牌喜欢强调时髦、现代感
31、，喜欢以黑色或金色、银色等 华丽高贵颜色包装的品牌，并喜欢强调高科技生化成份的 市场环境下，贝佳斯却以经历千年的矿物温泉护肤理念， 甚至古朴的红砖色调做为产品的外包装。这样的市场诉求 ，倒也表现了独树一格品牌形象与品牌特色。任何品牌的创立不应只为获利，其产品必须卓越超凡 。这是贝佳斯公司对于护肤事业抱持的信念坚持。也许， 生长于皇室的贝佳斯公主，在看尽金碧辉煌的耀眼繁华后 ，愈能体会自然的可贵，以及传统的价值。CARITA凯伊黛化妆品是关于一对有志于美容事业的姐妹花，美梦成真的故事，同时也代表了日本的资生堂化妆品集团，立志走出东方，兼容东西美感，成为全球第一大化妆品集团的决心。在资生堂化妆品集
32、团的实力及财力支持下，凯伊黛正逐步把在法国的半世纪光辉历史，往外发扬光大。如同许多知名服装设计师，以自己为名，创立了服装、精品及化妆品品牌。凯伊黛的品牌命名，则是来自以美容发型设计起家的凯伊黛二姐妹的姓氏。位在法国Faubourg Saint Honore的凯伊黛沙龙，述说着美梦成真的故事。在这条汇集法国时尚精品光辉的名店街上，有爱马仕(HERMES)、Cartier等代表法国顶尖时尚的精品老牌在此开店，代表着品牌系出名门的尊贵。一九五四年，ROSY和MARIA二姐妹，集合二人多年从事美容美发造型的心得与经验，终于实现了她们人生的梦想，开立了一家美容美发沙龙。但是，她们心心念念的，都在于如何能
33、够到巴黎的高级精品街Faubourg Saint Honore开一家尊贵精致的护肤沙龙。终于，这个梦想在一年之后实现。在新的护肤沙龙里，凯伊黛姐妹秉持着对于品质及服务的坚持，事业蒸蒸日上。一九五一年，凯伊黛沙龙再次迁到同一条街上，较大，且更好的现址，11 rue de Faubourg Saint Honor，而这里也成为凯伊黛品牌起源与精神的重镇。由沙龙起家，逐渐壮大品牌实力，目前行销全球五十多国的凯伊黛，事实上是自一九八六年日本资生堂化妆品集团接手经营之后，才开始展开国际化、以及打入百货公司行销通路的策略。这也是为何凯伊黛品牌历史悠久，来台发展时间却不过短短几年?法国凯伊黛在当地知名度相当
34、高，对台湾消费者而言，却还算是个新品牌的原因。诉求专业美学，正统美容的凯伊黛，品牌的经营有所谓策略。代表INMAGE，也就是对格调与形象的坚持。代表Trainning，和Technology。Trainning是指强调美容师的专业，以及独特的个人恳谈服务。Technology则是以高科技的研发技 术，发展丰富且有效的产品。因此，凯伊黛的产品包括脸部保养?身体保养?彩妆及头发保养等范围。九六年还推出品牌的第一支香水-凯伊黛香水(CARITA eau de Parfume)，使旗下商品更臻齐备，这支香水同时也是凯伊黛品牌创立五十周年庆的纪念代表作。凯伊黛的护肤概念强调洁肤、调理、保护、赋活四步骤，
35、 最特别之处，在于调理美容法所谓调理，指的并不是如同其它多数品牌，是以化妆棉在一大瓶化妆水中沾取，然后在脸上拍打?凯伊黛讲究调理，也就是以美容液取代化妆水，使用方式也是以手取用，直接滴几滴于脸上，涂抹全脸，做为保护滋润用品的前导。此外，凯伊黛也特别重视问题肌肤的保养。提到问题肌肤，多数人都想到青春痘，或是油性肌肤。不过凯伊黛格外重视对敏感肌肤的呵护，如敏感、暗沉，或是因血管壁太薄而有的敏感红肿现象。对于这类美容护肤领域的弱势团体，凯伊黛都提出了特别的呵护之道。由于坚持专业美学，凯伊黛的彩妆并不特别强调所谓流行色彩，而坚持每个人都有适合自己的颜色。所谓美女，并不是靠彩妆雕琢出来的美丽，而是自然生
36、动的美感流露。因此，凯伊黛的彩妆主张自然，而非绚丽的色彩，同时也强调彩妆的保养功效。美发用品及美体保养，是凯伊黛最引以自豪的项目。凯伊黛的美发用品除了基本洗?护用品之外，还有集中护发、敷发等产品，法国总公司甚至还有生产染发用品，这与凯伊黛姐妹由美容美发沙龙起家有关，也是凯伊黛与其它化妆品品牌的产品结构不同之处。法国凯伊黛由沙龙开始发展，护肤沙龙为其品牌特色，在法国，凯伊黛沙龙提供完整的护肤服务项目，受到当地名媛淑女的信赖与欢迎。台湾由于品牌还在引进初期发展阶段，并未发展沙龙服务业务，不过，只要百货专柜场地许可，大多尽量设立小型的护肤室，提供消费达一定金额的主顾客，免费体会凯伊黛法式护肤的感受。
37、 较难得的是，由于凯伊黛象征精致品味的高格调品牌形象，因此最近也与皮件公司合作推出一系列以CARITA为名的皮件饰品，这种由化妆品逆向跨足精品领域的例子，业界并不多见，这也显示凯伊黛的品牌精神与格调已获公认。来自巴黎、专业美学、正统美容，肩负着资生堂化妆品集团抢占金字塔顶端客层的使命，凯伊黛要向消费者传达属于法式护肤理念的专业、精致与魅力。CHANEL年龄一点也不重要，你可以在二十岁时拥有美丽，四十岁时拥有迷人的魅力，并且在剩余的日子里，具有令人无法抗拒的风韵盖柏瑞拉?香奈儿(GABRIELLE CHANEL)曾经如是说。因此，在香奈儿的流行国度里，香奈儿发展了服装、珠宝、香水与化妆品等一系列
38、精品，用来衬托女性整体形象的和谐美感与优雅风格。香奈儿的服装与珠宝近年在台湾掀起旋风，但是在此之前，香奈儿化妆品却早已在台湾扎根发展。最近几年，香奈儿化妆品挟着服饰精品的威力在化妆品业界当红，而香奈儿品牌则借着化妆品，使得贵气逼人的品牌形象更为可亲、普及。甚至有许多女性，还把使用香奈儿的口红或香水，当做晋阶使用香奈儿精品的第一步。香奈儿虽然是由服装起家，但是自二年代开始，香奈儿女士就提倡整体形象(total look)。所谓look，指的不单是从头到脚的打扮，甚至还包括香水及化妆品。早在一九二五年，她就开始委托生产少量的腮红、口红和保养品，供她自己和店里的贵客使用。当时，由于风气未开，化妆的人
39、不多，因此并未大量发售，仅在香奈儿服饰精品店中陈列发售，但是，这些商品，已开始打上CHANEL名号。再加上一九二一年上市的五号香水，香奈儿的香水、化妆品发展，可说是由来已久，而且起步甚早。香水与化妆品，一直是香奈儿化妆品部门表现相当出色的项目。在不断推陈出新的香水市场上，香奈儿有别于许多品牌认定消费者喜欢新鲜刺激，因此每隔一阵子，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠做法。香奈儿对于旗下香水呵护备至，在一九九六年倾城之魅(ALLURE)上市之前，对于原有的四支女性香水，包括N.5、N.19、COCO、CRISTALLE等，也都不断借着闻香、赋予故事性等各种市场行销方式，
40、吸引消费者注意。例如，一九九七年四月，还以当代普普艺术大师安迪?沃荷为香奈儿五号香水所设计的包装盒，推出经典珍藏版，在全球撒下可观的广告宣传费用，只为再次向世人证明，香奈儿五号香水的魅力经得起时代考验！事实上，五号香水的销售业绩，几乎可以看做香奈儿化妆品销售业绩的指针，连一代性感女星玛丽莲梦露都曾为这瓶香水背书:香奈儿五号香水是她入睡时仅有的外衣。简单的一句表白，为五号香水更添几许予人绮想的想象空间，也使得五号香水成为女人味的极度表征。为了营造品牌的精致高贵质感，香奈儿公司确实也投下相当大的心力及钜资。有着二十六个钻石切割面的而造型简单的香水瓶，以及瓶口的蜜蜡封印，早已是香奈儿广为人知的特色，
41、而以百年合约买下香水之都格拉斯(GRASSE)的玫瑰与茉莉等花材，以确保香水的优良花材长期供应无虞的做法，更是其它以购买香料配方推出香水的品牌所难望其项背的。在强化化妆品领导流行的形象方面，香奈儿公司也煞费苦心，并自九五年春夏起，于每一季推出一项新商品，而且过季不售！从九五年春夏金妆俪影的金色多层次三色眼影、九五秋冬紫嫣红的紫红色四式唇彩、九六年春季的银贝珠光、粉黛风华推出水晶唇彩、九六年秋冬璨红眩黑的红黑色睫毛乳霜，到九七春妆霓虹魅影的霓虹艳光唇彩，都极具市场煽动性与魅惑能力。而最近红得发黑的红黑色指甲油，始作俑者也是香奈儿！ 在香水及化妆品的强势盛名下，香奈儿护肤系列在过去几年的市场声音并
42、不大。其实，香奈儿有完整的护肤系列，并且为油性、中性及干性等各种肤质设计了洁净、润泽与滋养等不同的护肤程序。但是以台湾化妆品市场上，保养品一般大约占六、七成的情形而言，香奈儿保养品过去大约都只占其业绩三成左右。不过，这二年，香奈儿推出保湿的润泽凝露，以及进攻亚洲保养品市场不可或缺的美白系列之后，在保养品方面渐渐显现亟欲攻占市场的强烈企图心。在香奈儿的理念中，美丽可以是一种赠予，也是一种行动，以及一项每天的选择。化妆保养，则是一项可以让女性每天都拥有光采亮丽的方式。但是，以彩妆及香水闻名的香奈儿却并不主张浓妆，尤其，香奈儿推出化妆品的目的是希望呈现一个美丽的女人而非美丽的妆。因为，香奈儿的理念坚
43、信，个人风格与美貌一样重要。因此，香奈儿也坚持自己的品牌风格。在台湾化妆品市场几乎陷入一阵赠品狂热的市场气氛中，香奈儿仍然坚持不做赠品促销。但是，香奈儿自然拥有大群香奈儿迷的死忠客群，因为，该公司认定，香奈儿只能跟香奈儿竞争，一旦香奈儿的做法与其它品牌一样，就已经失去了香奈儿的品牌风格与特色。 讨论台湾市场的名牌化妆品，克丽丝汀?迪奥可以说是最不能遗漏的化妆品品牌。当许多所谓名牌化妆品还令许多女性叫不出名字的时候，很多女性早就对于二个英文字母耳熟能详。迪奥化妆品目前属于法国LVMMoet Hennessy，Louis Vuitton集团，同属这个集团的都是些世界顶尖精品时尚品牌，如轩尼诗白兰地
44、酒(Hennessy)，路易威登皮件(Louis Vuitton)，娇兰化妆品和纪梵希化妆品等。如同所有的服装设计师品牌，迪奥跨足化妆品领域也是自香水开始，所不同的是，迪奥更具远见而且态度积极，因此在香水、彩妆及保养品领域都有丰富出色的表现。一九四七年是克丽丝汀?迪奥个人服装设计创作生涯的里程碑，那年二月十二日，迪奥展出其一百七十五款高级时尚，获得新风格(NEW LOOK)的赞誉，最能彰显迪奥风格的经典香水MISS DIOR也于同年诞生。自一九四七年至今，迪奥的香水作品，产出丰富而且各具特色。 迪奥秉持着香水不仅要能表现个性，还要能展现当代魅力的理念，自推出MISS DIOR之后，又于一九四九
45、年推出DIORAMA、五三年推出EAU FRAICHE、五六年推出DIORISSIMO、六三年推出DIORING、六六年推出EAU SAUVAGE、七二年推出DIORELLA、七九年推出DIOEESSENCE、八年推出JULES、八五年推出POISON、八八年推出FAHRENHEIT、九二年推出DUNE、九四年推出TENDRE POISON、九六年推出DOLCE VITA等香水。 其中，MISS DIOR的推出，主要意义除了在于是迪奥第一瓶香水，而其绿色花香柑苔香调，更有别于当时盛行已久的脂粉气息浓厚的仕女闺阁香水(BOUDOIR PERFUMES)，而显得脱俗出众。享有迪奥中的迪奥美誉的DI
46、ORISSIMO，则成功捕捉了迪奥先生喜爱的花朵铃兰清新柔美的气息，成为表现女性柔美气质的香水典范。据说，以前每逢有服装秀发表，迪奥先生总是会将一束铃兰缝制在礼服，或是将之交托在他所喜爱的模特儿手中。POISON的大胆、挑衅及魅惑，更是迪奥香水的革命性代表作。这瓶极具神秘魅力的香水，在一九八五年推出之后，即获得全球消费者的热烈回响，连使用香水风气并不普及的台湾，都曾掀起一阵毒药旋风。POISON的特殊之处，不只在于命名的大胆，以及集合辛香、果香及琥珀香的略带侵略性和野性的芳香，其包装的紫金与翠绿强烈对比，也迥异于迪奥一贯的白、灰、蓝及千鸟格的高雅形象。虽然近年毒药的药性渐褪，但是迪奥化妆品仍然
47、以极具生意眼光的做法，推出温柔毒药(TENDRE POISON)，延续POISON的市场魅力。但是，无论如何，魅力都难与POISON媲美，而POISON依然是香水史上值得记上一笔的特殊、经典之作。迪奥的第一支口红于一九五四年问市之后，一九六一年推出第一瓶指甲油。一九六九年，又推出了第一套完整的彩妆产品，使迪奥化妆品的彩妆类产品更臻完整。迪奥彩妆曾经打着一个口号进军市场?即使您没有机会穿著迪奥的服饰，迪奥仍然能为您妆点出迷人的微笑。这句话打动许多仰慕迪奥设计风格女性的心情，使得迪奥的彩妆愈益受到消费者欢迎。作为高级时尚领导品牌，迪奥化妆品也是市场第一个品牌，在每年春夏秋冬，四季都推出流行彩妆新色
48、产品。这种以四季鲜明分别，带动彩妆流行感的做法，最近也有一些品牌慢慢跟进，在春夏与秋冬的二大季节中，又细分出春季与夏季的彩妆，而带动这股风气的，正是迪奥。在香水及彩妆二大领域的强势风格下，迪奥的护肤产品也有丰富的成绩。虽然大多数由高级时装设计师所创立发展的品牌，都专长于香水及彩妆领域，对于保养品的研发较慢。但是，迪奥却坚持提拨公司每年总预算经费的百分之五，投资在研究开发之用，因此，是少数由高级设计师品牌发展化妆品，却又能够以坚实的研发背景，趁早为护肤产品的研发实力打下基础的品牌。自从一九七三年第一套护肤产品HYDRADIOR问市后，迪奥又陆续推出RESULTANTE预防皮肤老化护肤系列、CARTURE全面性防老护肤产品、 EQUITE清洁水洗产品系列、ICONE细胞养分调护霜、均衡油脂调护系列、高敏感肌肤防护系列、素白护肤保养系列，以及这二年在台湾畅销热卖的纤体精华液。迪奥的产品线几乎已相当齐全，无论基础保养、预防老化、问题肌肤、美白、纤体及隔离紫外线等，产品阵容可说是已臻齐备，甚至许多标榜护肤专业品牌的产品阵容，都
