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1、摘要: 广告是现代生活的一个重要组成部分。 广告艺术的感染力和社会经济效益取决于广告语言的独特性, 广告英语的成功在很大程度上取决于其修辞的魅力。该文从词义、结构、音韵三方面对广告英语中的修辞作了粗浅的分析。在现代社会中, 各种名称的广告随处可见, 几乎没有人能逃脱广告的影响。 广告是现代生活中的一个重要组成部分, 广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言。 广告语言是一种商品性语言, 它必须具有瞬时效果, 即在短时间内诱发人的想象, 激发人的感情, 唤起人的购买欲。广告英语之所以在社会效果上能够做到吸引力强, 针对性、说服力强, 其中的奥妙就在于修辞手段起了极其重要的作用。本文拟从词义
2、、结构、音韵三方面对广告英语中的修辞作粗浅的分析。 一、词义上的修辞手法 1 . 双关双关指同音异义或一词多义以为诙谐之用。 即利用单词或词组的多重含义, 或相同相似的发音来达到音在此而义在彼的特殊效果, 广告英语中双关辞格的运用极为频繁。( 1 ) Spo il you rself and no t you r f igu re .(w eigh t- w atcher)尽情享用而又不破坏您的体形。 (冰淇淋)该广告中 spo il是个多义词, spo il you rself 意为en joy oneself to hear ts con ten t , 即“尽兴” ; 而spo il o
3、nes f igu re 则意为“破坏了体形” 。这种冰淇淋的广告说明该产品是专为节食减肥者生产的。 这里通过一语双关的巧妙运用, 使减肥者在轻松幽默的语意中很自然地接受该产品。(2) W e b r ing h igh techno logy home . (N EC)我们把高科技带回家。 (日本电气)此广告利用b r ing someth ing home 的双关语意, 表示日本电气公司的广告产品普及到每一个家庭, 更表示其电气技术的炉火纯青。广告英语中这些双关佳句的运用, 含蓄曲折,意味深长, 诙谐机智, 生动形象, 能给人留下深刻的印象。 2 . 仿拟仿拟把大多数人熟知的成语典故加以修
4、改, 使读者产生联系。(3) No t all cars are created equal .这是一则日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时创制的广告。 这则汽车广告会使人立即联想到美国 独立宣言 中的名言 “ A llmen are creat2ed equal” , 日本广告商将原句中的men 改为cars来突出广告诉说的目标, 实事求是地道出日本车的优越性能。日本广告商的匠心由此可见一斑。(4) Gato rade is Th irst A id . (Gato rade)开特力是急救止渴用品。在这则广告中, 广告制作者用Th irst A id (急救解渴之物) 替换人们熟知的F i
5、rst A id (急救用品)。广告的目的在于宣传这种止渴饮料是人们生活中不可缺少的急用品。 3 . 夸张夸张是广告英语另一个常用的修辞。 在广告作者的笔下, 被宣传的商品都是完美无缺, 轶群超伦的, 广告的设计者是借助种种的夸张的手法去打动读者的心弦, 以赢得他们对该商品的好感。常见的夸张有利用形容词和副词的最高级进行夸张和将词语推向极端进行夸张。(5) W eve h idden a garden fu ll of vegetab lesw here youd never expect in a p ie .在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。(食品广
6、告)(6) L it t le wonder they don t bu ild cars likethey u sed to. Bu ilding a pen is diff icu lt enough.难怪他们不像以前那样制造汽车了, 制造一支钢笔就已够难的。以上两则广告用夸张的手法均从反面衬托出馅饼里蔬菜品种的丰富程度及钢笔制造工艺的精湛复杂程度。 4 . 比喻广告英语使用比喻, 往往是用生动形象的、具体的、人们熟悉的事物来比喻抽象的、复杂的、人们所陌生的事物, 力求达到贴切、新鲜、创新的效果。比喻既可以是明喻, 也可为暗喻。(7) The mo st sen sat i onal p
7、lace to w ear sat inon you r li p s .把口红擦在唇上这个最吸引人的地方。 (口红广告)该广告把口红比喻成 sat in (缎子) , 显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方, 好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎。(8) L igh t as a b reeze, sof t as a cloud .轻如微风, 柔如浮云。(衣服广告)这是一则推销衣服的广告, 设计者把要推销的衣服说成轻如微风、柔若浮云, 那种柔软、舒服、轻而欲飘的感觉跃然纸上, 简直令消费者心驰神往。以上两则广告分别运用了比喻中的暗喻和明喻。暗喻用来表示两种不同的事物之间的相似关系, 明
8、喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系, 通常由 like 或as 连接。 5 . 拟人拟人是以物比人, 使无生命的东西具有人的思想感情和行为动作。采用拟人修辞技巧, 使得广告语言更加生动、拟人, 赋予商品以生命, 把它变得富有人情味。(9) U n like me, my Ro lex never needs rest .不像我, 我的劳力士从不需要休息。 (手表广告)(10) She has her ow n sp ir it and it graces ev2eryone she comes near . (L au ren)她有她的精神, 能使她所到之处, 人人因而更加
9、美丽。 (罗伦香水)广告 (9) 是从劳力克斯表不需要休息这一点暗指该表走时精确, 劲力十足, 道出与人的不同之处, 恰恰是切中要害地渲染了它的优越。广告(10) 中的she 将香水拟人化, 既指广告画上钟爱罗伦香水的佳人, 又指香水本身, 还自然而然地点明此香水专为女性使用。 6 . 对比对比是将两个或两个以上的事物或同一事物内部的不同方面并举出来进行比较。 广告英语中使用对比辞格, 能使产品更加鲜明。(11) T ides in, D ir ts ou t .汰渍放进去, 污垢洗出来。 (汰渍洗衣粉)In 和ou t 形成对比, 强有力地渲染了该厂生产的洗衣粉威力之大。(11) O ne
10、card A ll the po ssib ilit ies . M ast2card . M aster the shopp ing po ssib ilit ies .小小一张卡所有的可能性, 万能卡掌握购物的可能性。 (万能卡)O ne 和all两个词形成强烈对比, 卡片虽小, 用途惊人, 因为一卡在手, 万物可购。 二、结构上的修辞手法1 . 重复重复运用在广告英语中极为普遍, 其宣传效果可以使广告看来醒目, 听来悦耳, 读来上口, 进一步增强广告行文的气势, 创造某种气氛, 从而达到向读者“渗透”广告内容, 诱发消费者的喜爱与兴趣的目的。(13) Everyth ing is ex
11、t rao rdinary . Everyth ingtemp t s . (Car t ier)件件超凡脱俗, 样样都吸引诱人。 (卡地亚饰品)卡地亚品牌人人皆知, 不必再强调商品名号,只须强调商品本身, 该广告采用首语重复法将ev2eryth ing 重复两次, 意指什么都有, 什么都优。(14) w e re no t in the compu ter bu siness,w e re in the resu lt s bu siness . ( I BM )我们卖的不是电脑, 我们卖的是成效。 ( I BM电脑)说是不卖电脑, 其实卖的仍是电脑, 只是强调了其售后服务完善, 与众不同。
12、广告采用了首尾重复法, 两次均以w e 开头, 以bu siness 结尾。2 . 排比排比使句子上下相连, 语气贯通, 音律顿挫,音韵对称,节奏感强, 语言丰富, 力量集中。其作用在于加强语势, 可以收到节奏和谐, 感情奔放的效果。因此, 排比运用在广告英语中可将事物进行比较, 借以突出事物的共同点或不同点, 帮助广告突出产品质量, 使其商品性能跃然眼前。(15) Fo r B ir thdaysFo r Special daysFo reverA diamond is fo rever这是一家珠宝商行的广告, 文中将特殊的日期前的“fo r”巧妙地演化成“fo rever” , 自然而然地
13、让读者联想到珠宝永恒的魅力。(16) No p rob lem too large . No bu siness toosmall . ( I BM )没有解决不了的大问题, 没有不做的小生意。此广告既表示了公司的实力, 又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。以上两则广告运用了一连串结构类似的句子成份来表示强调和层层深入, 运用排比手法从文字上增强语势, 从而使人加深印象。 三、音韵上的修辞手法押韵本是诗歌中的写作技巧, 然而广告英语却常常加以移植。押韵可以使语言抑扬顿挫, 流畅回怀, 便于吟唱, 便于记忆。押韵分为头韵和尾韵。1 . 头韵(17) Sea, sun, sand,
14、 seclu si on- and Spain!大海、阳光、沙滩、幽静西班牙。(海滨旅馆广告)这则广告用柔性辅音S 为头韵来烘托西班牙海滨旅馆周围的幽静、优美。(18) In touch w ith tomo r rowTo sh iba连接未来东芝家电在这一则广告中, 广告加产品牌号共有三个单词以 to2开头, 句子显得简洁有力, 便于记忆。2 . 尾韵( 19 ) Cook ing w ithou t look ing. (M inu teR ice)闭上眼睛都能煮。 (迷你熟食米饭)此广告中首尾单词仅有一字母之差, 形似音似又押尾韵, 效果倍增。 综上所述, 我们可以看出广告英语中的修辞手段的运用, 是广告英语魅力的重要源泉, 既增添了广告的美感、节奏感、幽默感, 又使广告语言生动活泼、 多姿多彩, 强化了广告在人们头脑中的记忆,最终达到广告促销的目的。参考文献: 1 罗素梅. 广告英语辞格初探 J . 现代外语, 1992, (4). 2 张健. 广告英语文体特点初探 J . 外国语, 1994, (2). 3 黄任. 英语修辞与写作 M . 上海: 上海外语教育出版社, 1996 .
