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1、奶粉策划书目录1 前言.22 市场环境分析.22.1宏观市场分析.22.2目标市场分析.33 企业经营现状及其资源分析.43.1产品特色优质奶源.43.2生产设备.53.3人力资源.53.4企业能力.54 SWTO分析.54.1 优势.54.2劣势.64.3 机会.74.4威胁.95 市场营销战略及其行动方案.105.1营销目标.105.2目标市场.105.3产品策略.105.4 定价策略.115.5 渠道策略.115.6 促销策略.116 费用预算.127 实施的管理和控制措施.131 前言近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国婴幼儿奶粉市
2、场持续“走高”。国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。一个健康宝宝如果是全奶粉喂哺的话，一个月就可以消化掉一共3600g的奶粉。目前市场上婴儿奶粉价格有一定程度的差距，国外品牌比国内的本土品牌相差3到4倍的价格。这种价格现状对市场规模的形成起到了一定的促进作用。随着国内品牌的逐步发展，国内品牌在我国婴
3、幼儿奶粉市场的市场份额也将逐步上升。据统计，我国正处于人口生育高峰期,每年新生婴儿增加在1700万左右,中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。不过，现代家庭独生子女多，家里就这么个宝贝，加上婴儿期的孩子还很娇嫩，许多家长自然舍得在这些用品上花钱。由此，婴幼儿奶粉市场的前景大为看好。奶粉供给的短缺已引起国内业界广泛的关注，并正着手研究相应对策。2 市场环境分析2.1宏观市场分析随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2008-2015 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015 年乳
4、品消费总量将达到2501.4 万吨，年均增长率为6.83%，人均消费量将达到17.83 千克，年增长率为6.1%；2015 年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克；农村居民消费水平达到2.43 千克，年均增长率为5.72%。2015 年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153.9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。2008年对中国奶制品行业而言，是不平凡的一年，更是充满激情与挑战的一年。自9月“三聚氰胺”事件爆发以来，国内奶制品行业整体面临严重危机。部分相关行业因原材料问题，也在此其间频
5、繁受到打击。一时间，广大普通消费者对国内相关奶制品普遍丧失信心，几乎到了谈奶色变的程度。“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿
6、位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计将与国内品牌竞逐江山。这种状况对新产品来说既是机遇又是挑战。
7、2.2目标市场分析在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上。随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高。中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类。中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%。中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年。我国每年大约有1700万婴儿，就算其中80能够得到母乳喂养，那么还有20，也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。每个孩子每年需要27.2公斤奶粉，这样总计就大约需要9万吨奶粉年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨
8、。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨。而排除其他因素，50的市场也要15万吨。因而，婴儿是一个高消费群体。当然地，婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分
9、别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。在走访市区各大商
10、场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用品店过程中了解到各品牌同阶段的配方奶粉营养成分不一，消费者选取奶粉的品牌主要有两个导向：一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍的品牌；二是由商场导购员指引，建议购买使用的品牌。目前市区的商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首推品牌。从总体分析，消费者未能真正去了解各品牌同类产品营养成分的不同之处，也无法分辨是否真正含有所标示的营养成分，存在错位消费心理。市场价格方面，婴幼儿奶粉出现“涨”机，其中惠氏、雅培、美赞臣、多美滋等洋品牌婴儿奶粉平均涨幅为一成左右。受洋奶粉涨价刺激，个别国产高端奶粉也顺势涨价。一些洋品牌奶粉目前已经全线涨价。在一些大型超市
11、，惠氏第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，从160多元/罐提到180多元/罐；明治罐装婴儿奶粉：130元涨至195元；雅士利金装婴儿奶粉：142元涨至158元。桶装奶粉平均涨价幅度超过20%，多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出现全线上涨的景象。相对桶装奶粉的狠涨，袋装奶粉涨幅小些。相同品牌和型号的400克袋装雅培阶段奶粉，提价在15元左右，其他进口品牌的袋装奶粉提价幅度也少于桶装奶粉。尽管众多洋品牌全面涨价，但国产的三鹿、伊利、贝因美等品牌奶粉价格变化不大，提价幅度在10%以内。雅士利乳清蛋白金装婴儿配方奶粉从142元/罐涨到158元/罐，涨幅超过1
12、1%。其他国产品牌过百元一罐的高端产品则只有2-7元不等的微幅上调。造成2010年奶粉普遍大幅涨价的因素有全球性奶源紧张、国外奶源出口减少等。进口奶粉奶源主要来自新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。受新西兰持续大旱、欧盟减少农业补贴等影响，近期全球奶源供应大幅减少。全球奶荒导致乳制品原料价格上涨，国产品牌奶粉生产所需的乳清粉和全脂奶等也主要依靠进口.另外，据调查，亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径，此外还有医生/护士推荐，商场促销也是比较主要的认知途径， 除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、
13、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。综上所述，结合国产健安婴幼儿奶粉消费市场的品牌导入初期阶段，其应以一位“咨客”身份出现在消费者面前，引导消费者了解各营养成分对宝宝发育的重要性，并联系企业实力，品牌优势等内容推广产品，从侧面塑造品牌形象，提升品牌竞争力。3 企业经营状况及其资源分析3.1产品特色优质奶源 奶源，是乳品行业今天竞争的核心要素。掌握优质奶源就是奶粉企业的生命线，才可能生产出最优质的好奶粉。公司在黑龙江省的原生态牧场，是国际公认的黄金奶源带。从地理学角度看，该区域属于北温带大陆性季风气候，降水适宜，日照充沛，土地肥沃，有着丰富优质的牧草资源，这些都是确保奶源品质的
14、重要条件。自然生态圈保障了原生态牧场奶源无污染。在纯天然无污染的自然生态圈基础上，我们建成万头奶牛规模的原生态牧场。以高科技为根本，以人性管理为导向，促成了原生态牧场与当地自然环境的良性互动。用电子身份识别系统管理奶牛，这项与国际同步的先进设备和技术已经被我们引进，实现奶源的精准控制。而从瑞典进口的自动挤奶设备，则实现了全封闭无接触挤奶，杜绝任何污染鲜奶的风险。坚持科技管理的同时，我们同时倡导对奶牛的人性化管理，为奶牛提供舒适的生活环境，采用营养丰富的饲料，并耐心呵护，以达到照顾好奶牛的情绪。高科技、高质量的牧场管理保障了奶源的优质健康。同时还添加Omega3, DHA，ARA，并含有丰富维他
15、命C，帮助吸收铁质。Omega6和DHA是一种对脑、眼睛及神经发育极重要的物质。奶粉口感纯正，非常适合婴儿口味，让宝宝们喝起来感觉是在喝妈妈的奶。ARA帮助脑部发育，ARA是宝宝体格发育的必需营养素，在成人体内可以由必需脂肪酸亚油酸转化而成，但是在婴幼儿，尤其是婴儿体内合成ARA的能力较低，因此对于正处于体格发育黄金期的宝宝来说，在食物中提供一定的ARA，会更有利于其体格的发育。一杯健安婴幼儿奶粉特别混合了DHA，ARA等特别天然精华的营养物质，接近母乳易于消化，为您的宝宝增加营养和活力，提供发育所需要的营养成分。3.2生产设备 引进国际一流全自动化包装线和国际先进干混系统，生产过程实现了全自
16、动化控制，拥有不损坏营养素结构、原料混合均匀的特点。公司成立的中心实验室通过了中国合格评定国家认可委员会检测和校准实验室能力认可，以国际一流的检测设备和国际化的专业技术团队，承担所有进厂原料的验收、半成品及出厂成品的检验，对国家标准中的几十项检测指标进行自检，为产品品质提供全面保障。3.3人力资源 公司企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企，比较灵活，有一定的机制优势。 公司的销售队伍，经过多年的一线磨练，与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识。3.4企业能力3.4.1研发能力 拥有各类专业技术人员，同时拥有一批一流相关专业
17、的国际专家、顾问，与国际国内先进技术研发机构长期合作。公司与国内知名的儿科医学研究所携手成立的健安中国母乳研究中心，专门研究母乳喂养对宝宝的直接与间接影响，发展实现从仿生配方到完美配方。3.4.2生产管理能力公司始终将食品安全问题视为企业的生命线，不断加强产品质量安全保障工作，将食品安全问题贯穿于生产经营全过程，强化安全措施、增强服务意识。2003年，公司通过了素有企业“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的认证。2004，公司通过了国际食品行业中通行的HACCP质量管理体系认证，成为实现食品安全有效监控的企业。2005年公司发布了健安质量宣言，宣告了公司将继续加强质量诚信建设、
18、严加质量管理的努力和决心。我们严格按制药行业GMP标准规划生产、设施、供应工程和仓储区域，并实施了ISO9001：2000国际质量体系，严格按HACCP食品安全管理体系运作。其生产工艺、流程和质量保证不仅完全达到婴儿配方奶粉行业生产管理规范的先进水平，也完全达到国家食品卫生安全标准，更符合世界卫生组织（WHO）关于婴幼儿食品卫生法规的严格要求。4 SWTO分析4.1 优势4.1.1价格优势我们在价格方面占有绝对优势。由于进口关税（婴儿奶粉产品的关税为30%左右）和高昂的运费等原因，价格最低的国外品牌婴儿奶粉也比我们的平均价格贵了近两倍。优秀的品质和相对合理的价格会另我们受到越来越多消费者的青睐
19、。4.1.2性价比高“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”是我们广阔的天然牧场的真实写照。我们的奶源来自于用植物饲料喂养的奶牛，而国外的奶牛一般用动物饲料饲养，所以西方国家“疯牛病”等传染性疾病肆虐时，我们就不会出现这类问题。在这一方面，可以说我们的婴儿奶粉比国外的产品更“绿色”。优质的奶源是我们质量的保证。而且，我们的奶制品生产中都使用进口的先进设备，生产流程线也已经与国际标准接轨，与国际知名企业相差无几。经国家有关部门的多次检验，产品合格率为100。与国外奶粉相比，我们的奶粉质量并不差。而且进口奶粉中含有的各类高科技营养元素AA、DHA、萝卜素、核苷酸等等，我们的奶粉也都具有。4.1.3专业高
20、效的销售团队专业化的 “人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资源管理上，体现面向社会招聘培训培养成长培训的过程，通过不断的培训给我们区域市场提供了大量的、熟悉产品知识、懂销售的专业人才，为区域市场拓展源源不断的输入新鲜血液。 4.1.4全球配方奶粉空间巨大配方奶粉尤其是婴幼儿奶粉市场空间巨大：美国婴儿粉量第一（销售额大约24 亿美金）、中国第二（销售额大约14 亿美金）、日本第三（销售额大约7.8 亿美金）。与国外奶粉相比，国产奶粉质量并不差，虽然小企业的婴幼儿奶粉质量不容乐观，但大、中型企业的产品合格率为100。而且进口奶粉中含有的各类高科技营养元素、萝卜素、核苷酸等
21、等，国产的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市场策略的运用娴熟，进口产品已经借着这些卖点在消费者心目中形成了“先入为主”的品牌概念。目前奶粉强势品牌产品比如伊利、完达山等也处于奶源优势产区。原奶收购价格相对较低，成本低廉。这是国内发展奶粉的优势所在。国内奶粉价格却便宜很多，国外奶粉价格一般在每桶(500g)在60元至300元。而国产奶粉价格则在每桶30元至100元。以前国内的奶粉只按孩子的年龄分类，而现在的分类则更加细致，国内奶粉生产商已经根据同一年龄段孩子的不同体质需求，开发出多种配方奶粉，不仅给家长们提供了更多选择空间，还能提高国内品牌的市场份额。可以说，优秀的品质和相对合理的价格令国产奶粉受
22、到越来越多消费者的青睐。4.2劣势4.2.1 知名度不高新进入市场，经验相对欠缺；较现有产品而言，与采购商关系不够密切，知名度不高，产品品质需要时间得到相关的认识和评价4.2.2 研发实力相对较弱相对于国外品牌来说，国内品牌的创新意识不强，往往依赖于传统的模式进行研发生产。对于研发这一块的重视程度不够，投资不深或偏。4.2.3 产品组合深度不够我们的婴幼儿奶粉缺乏产品整体的体系设计，产品组合深度不够，没有过硬的拳头产品，缺乏拉动品牌的高端产品。跨国品牌的产品体系设计是它们垄断市场的关键所在，跨国品牌往往以高端产品为龙头，如雀巢的能恩，惠氏的金装健儿乐，然后再向下对中低档市场进行细分，通过对品牌
23、产品、获利产品、狙击产品、基础产品等合理的体系设计，细密的兼顾市场各个层面，在消费者面前树立一个强有力的整体品牌形象。而国产品牌的婴幼儿奶粉处于低端，缺乏拉动品牌的高端产品，在一系列的宣传中不注重产品品牌的延续性和统一性，诉求主题多变，很难在消费者面前树立起准确一致的品牌形象。4.2.4 销售形式传统单一，未能实现整合营销 在渠道的选择上，采取的是厂商经销一级分销二级分销零售消费者的长线纵向渠道，这一渠道有利于产品迅速渗透到每个角落，但当中某一环节出现问题，如经销商跳槽，就会影响整个销售的完成。在产品推广上只依靠广告、促销等传统推广形式进行产品的推广。而国外品牌则依据多种形式的推广，典型的销售
24、形式如开辟新的销售渠道医务渠道，让产品差异化营销，从而达到整个推广的整合性。 近两年，国内奶粉市场特别是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度很快。但长期以来，国内婴幼儿配方奶粉的高端产品市场一直为国外品牌所占据。据中国乳业协会统计，从20世纪90年代起，世界排名前20位的奶业品牌已经全部进入中国市场。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技术垄断，使得产品价格居高不下；而国产品牌主要集中在中低端产品市场，以“价格战”等方式苦苦争夺市场份额。4.2.5产品线不长，产品质量不高 国内很多婴幼儿奶粉品牌在自身根据地还未巩固的情况下，急于抢占其他薄弱市场，与一些强势品牌展开争夺，欲把一个品牌
25、扩大到全国化，而较少顾及企业有限的资源。国内许多婴幼儿奶粉生产企业，往往也生产液态奶及单品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明竞争液态奶市场的同时，还要在婴幼儿奶粉市场参与跟国外品牌及国内其他品牌的竞争，分散了企业的资源难以形成优势产品，进而市场占有率也就不高。 另外，国产品牌的婴儿奶粉绝大多数的产品为中低档次，产品同质化严重，添加成分集中在钙、锌、铁、维生素及矿物质等。由于生产工艺的问题，使得产品中各成分稳定性与进口奶粉相比还有差距，产品的标准化程度有待提高。在产品成分的标识上，国产婴儿奶粉大多只能标注范围值，而进口产品则标注准确值。消费者普遍反映国产婴儿奶粉在冲调速溶性和口感上较进口奶粉逊色，这
26、也是困扰国内生产厂家的一大难题。4.2.6 终端激励不足，促销细化不够注重在硬终端（如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等）上下工夫，忽视了在以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企业自上世纪八十年代开始，以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。特别是在高端婴儿奶粉方面，还是国内婴幼儿奶粉品牌逊于绝大多数外国品牌。4.3 机会 4.3.1市场规模巨大 一些城市每年新增大约有5万婴儿，就算其中80%能
27、够得到母乳喂养，那么还有20%也就是1万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430吨。加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及430吨婴幼儿奶粉数量计算（数据来自中国奶业年鉴2006），市场总价值量为1900万元。4.3.2 市场容量快速稳步增长 近年来，尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长
28、，预计年增长幅度在5%左右。4.3.3 高档奶粉发展空间巨大近年来，我国高档婴儿奶粉市场以每年两位数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分
29、之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4到6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。4.3.4消费者理性回归 洋奶粉不断涨价。以一罐进口的婴儿奶粉售价200元计算，如果初生婴儿每月消费4罐，1名婴儿一年就能消费9600元左右的奶粉。面对这个惊人的数字，一些80后父母不得不开始理性思考，买洋奶粉到底值不值。加之雀巢奶粉碘含量超标、美赞臣出现含有金属颗粒婴幼儿奶粉事件，洋品牌也出现了一些信任
30、危机。随着生活压力的加大，奶粉知识的普及，一些文化程度较高，思想意识比较超前的80后小夫妻开始意识到，国产奶粉价位低，主要是成本低，而不是品质差，现在国产品牌在产品开发和营养成分的添加上也有了长足进步。中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所专家讲，国产奶粉从蛋白质、脂肪含量及口味制作上均遵照严格的国家标准，一些国产优质奶粉的各项营养指标已经与进口奶粉不相上下。国产奶粉照样可以喂养出健康宝宝。 目前中国儿童用品市场的规模大约为1200亿元，并且有望保持年均 15%的增长率，2010年该市场的规模将达到1700亿元。而随着国内企业对婴幼产品市场的关注，其产品质量会大幅度提高，人们对国内婴幼产品的信
31、赖度也会随之提升。国产婴幼产品会凭借质优和实惠，从以往被国外产品占先的市场中抢回属于自己的地盘。作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量8%。巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，但在研发婴幼儿奶粉、开辟高端产品市场方面，国产奶粉还应急起直追。婴幼儿配方奶粉占绝对市场份额，为61%，数量大约是40万吨。我国每年新增大约有1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达14.62万吨。加上一岁后幼儿持续奶粉
32、消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及40万吨婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为174亿元，占全部乳品行业收入的19.74%。4.4威胁 4.4.1 消费者对国产品牌的信任危机近年来来，劣质 奶粉事件时有耳闻，对婴幼儿配方乳粉行业提出了严峻挑战。以坂岐杆菌发生在婴幼儿配方奶粉中为例，它可能来自原料、运输环节，也可能来自周围环境。如果企业没有严格的质量控制体系，检测手段落后，这个耐热性极强的致病菌，将会对新生儿或早产儿的健康造成致命性危害。从劣质奶粉于2004年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件，2009年12，陕西金桥乳业有限公
33、司又被查出5.25吨三聚氰胺超标奶粉。而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前，但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉，一年过后，又重新包装准备卖到广西。这些事件严重影响到消费者对国产品牌的信任。目前，国内市场受其事件影响，对进口奶源产品具有强烈的认同感和支持度，对国产奶粉信任度不高。4.4.2 与外资企业相比实力悬殊以惠氏、美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的研发优势、品牌优势、渠道优势和产品优势。国外的婴儿奶粉行业已经处于成熟阶段，而中国的这一行业还处在初级阶段。对于配方技术这一婴儿奶粉的核心技术
34、，我国的研发却较为落后。消费者购买洋奶粉的原因除了认为其质量值得信赖以外，洋奶粉厂家为消费者提供的大量周到贴心的服务也是一个主要原因。许多洋奶粉厂家在消费者购买产品时，都赠送专用工具，如量勺、有刻度的量杯，还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等各种使用材料，并开辟婴儿专家咨询热线，服务网站，举办育儿知识讲座等活动，甚至和大医院联办“孕妇学校”，这样的措施客观上为许多年轻的父母起到指导作用。相比之下，国产婴儿奶粉厂商做的还很不够，提供免费的奶勺也是最近的事，更不用提免费的咨询、讲座等活动了。洋奶粉厂家的营销也比国内生产厂家高出一筹，主要表现在以下方面:（1）产品多样化:国外厂家能够针对不同地区
35、、不同体质使用者的情况开发出不同配方的产品，使消费者总能找到适合自己孩子的产品。与此相反，国内厂商则习惯于跟风，别人加什么，我就加什么，产品品种少；（2）广告与包装：国外产品的广告和包装的画面多以大自然和亲情为 主题，清新自然，其乐融融，使人过目不忘。而国内厂家的广告则不然，大多过于简单、直白，给消费者留不下深刻的印象。国内产品包装材料和设计图案近几年有了很大的进步，但与国外产品相比还存在一定差距。（3）洋品牌奶粉由于实力雄厚，加之价格高昂，给经销商和零售终端利润空间比较大，使不少经销商和零售终端乐于向消费者推销国外品牌奶粉，而国产奶粉则可能因利润空间小而受到冷落。4.4.3竞争对手众多 从2
36、000年开始，随着一些知名品牌如多美滋、惠氏、美赞臣、雀巢等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营养配方为主旋律的新阶段。在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋”、“力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，宰获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，拓展全国，在富绕的上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。此外，国内品牌如贝因美、伊利、帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、嘘嘘乐等也具有很大竞争力。4.4.4婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感 目前任然有许多消
37、费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。 综上所述，如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险是我们主要研究的内容。 5 市场营销战略及其行动方案5.1营销目标 本策划方案执行期间，要建立起点面宽广的销售渠道，不断拓宽销售区域；在品牌传播方面，要让消费者清晰了解我们的品牌定位，大力提升产品知名度与美誉度；经济效益目标达到：总销售额为200万，市场占有率实现10%。5.2目标市场1、年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2、家庭月收入：中等及以上（
38、2000元/月以上）； 3、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。 4、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生，相信专家不崇洋媚外，希望宝宝幸福快乐，自己向往有个性的生活。5.3产品策略5.3.1 产品定位产品定位国产高档精品奶粉这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。对婴儿奶粉有高品质追求，但同时又不喜欢外国品牌的顾客而言，该购买什么呢？顾客调查表明，至少有20的目标顾客有
39、这样的购买心理。5.3.2 品牌定位品牌定位中国宝宝的专用奶粉这是我们的广告口号，也是奶粉的品牌诉求点。顾客既相信专家，也相信专业。惠氏、美赞臣是药厂，固然安全，但不是婴儿食品的专家；伊利、蒙牛固然知名度高，但更多的是液体奶和成人奶粉的知名度，不能代表在婴儿食品行业的专业性。只有我们，是专注做婴儿奶粉的，所以，我们很有理由推出“中国宝宝婴儿专用奶粉”的品牌定位，抓住目标顾客相信专家，崇尚专业的消费心理，巧妙占据消费认知的制高点。 健安婴幼儿专用奶粉，专为中国宝宝研制！洋品牌奶粉尤其是婴幼儿奶粉基本都以西方人的母乳为参照研制而成，因此，中国宝宝需要有完全符合自身成长的奶粉。为了生产出适合中国宝宝
40、自己的品牌奶粉，我们在婴幼儿奶粉研发上力求以中国人的营养需求为出发点，为中国宝宝量身订做配方。5.3.3 产品质量功能方案我们定位于“国产高档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品。奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本上与我们定位相符。同时，考虑到消费者的需求，我们在婴儿奶粉中添加“DHAARA”营养成份，“DHA+ARA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，还有优质的奶源我们决定将其作为产品价值宣传的支撑点之一。5.3.4 产品包装在包装形态上，我们选定有封口拉链的立袋400g装作为袋装奶粉
41、的包装，原因有二，其一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；其二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引。在罐装上，根据消费者需求选择900克大包装。在包装设计上，现在的婴儿奶粉已经不再仅仅是一种母乳的替代食品，而成为融入父母对爱子（女）浓浓亲情、贴心关爱的媒介物。这就要求我们看到消费者亲情的需求，精心设计产品的包装，在包装中做好亲情的文章，突出人性化的主题，用一些能表现天伦之乐、温馨爱浓的文字、图片。5.3.5 产品服务 采用以知识赢天下的知识营销策略，保证质量同时，建立与洋品牌的差异化营销，开通“健安”免费咨询电话，建立育婴咨询机
42、构，免费发放婴幼儿喂养手册，创建健安育婴网站，介绍一些育婴的基本知识，建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，启动为消费者提供较为完整的科学育婴指导的“育婴工程”和针对特殊困难婴幼儿家庭进行资助的”爱婴工程”让消费者觉得健安就是一个可以信任的专业人士。 引入具备育婴咨询服务特色的健安专营店。健安专营店不同于其他婴童用品专营店，并不要求只出售健安自身的产品，而是囊括了孕妇、0-6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品，为消费者构建了“一站式”的购买环境，并且针对年轻父母渴求获取科学育儿知识以及望子成龙的愿望，在店内开展婴幼儿养护、早期教育等方面的咨询、培训。5.4 定价策略我们的价位，罐装零售价148元，
43、袋装76元，比惠氏、美赞臣略低510，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以采取略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位，已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作。同时，在活动期间还可以采取组合定价的方法，刺激消费。5.5 渠道策略 全面覆盖大卖场、超市、小型超市、便利店、母婴店、批发店和直销、电话营销等其它渠道。另外，拟在一些城市建立健安专营店。同时，向各大医院推荐，还试着建立网上旗舰店。5.6 促销策略限于企业实力，不能像伊利一样有巨额的广告投入，但在一些主要电视台需投放一定广告作为辅助宣传手段。同时，大力度采用终端导购推广策略有
44、健安导购的终端必须销售健安奶粉。而且我们给终端导购的定义是现场的“专业顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现专业的品牌形象。“临门一脚”比广告更有效，而且产品上市初期不必现金投入太多，数百名的导购基本工资也就10来万元，这一点公司还承担得起，至于导购的奖金则是按销售数量提成，有了销量，资金问题自然会迎刃而解。同时要相应举办一些推广活动，比如：5.6.1 广告推广活动 广告投放：2012年1月1日5月1日之前第一轮广告投放。投放媒体为电视广告、报纸杂志广告，移动电视广告。5月1日10月1日第二轮广告投放，投放媒体主要为平面广告，主
45、要有海报，针对产品特点和企业形象对所需的进行策划，可以在海报上面体现出“健安”的企业背景和产品介绍，以及澳洲健康食品品牌的个性、技术、人文等内容，吸引经销商及消费者的注意，对“健安”婴幼儿奶粉进行“阐释”性的宣传。这是我们的首要具体工作，应在6月中实施完毕。还可以举办产品发布会，在与各制造商采购方建立基本合作意向后，可官方名义组织较正式的产品发布会。会上主要介绍原材料产品相关事宜，邀请各制造商主要采购决策人员和相关媒体记者，制造舆论优势。会后，赠送精美礼品，加强宣传效果和建立公共营销关系。同样，网络媒体也不容忽视。首选百度推广：首次开户的客户，需要一次性缴纳5600元，其中5000元是客户预存的推广费用，600元是服务费。按照点击率竞价排名，可以很好的找到准客户，不点不花钱；Google包年推广：由公司选择的关键词的热门程度决定,一般一年需要1000元左右； 阿里巴巴推广，建立客户群，能取得较好的推广效果；博客营销：建立官方博客，让消费者非常直观的了解信息，发布正面消息等主要媒体。5.6.2 网络推广活动 2012年5月1日-10
