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1、 如何做好社区终端的推广(一)适合社区推广的产品和行业并不是所有的产品都适合做社区推广，但在社区终端做过推广的产品遍及诸多行业，比如医药保健品、美容品、快速消费品、大家电和金融保险类等，这些行业和产品的特征可归纳为：跟家庭日常生活紧密相关；消费频率比较高(大家电和金融保险除外)；易发生购买行为。“瑜家山泉”的社区推广1997年9月，“瑜家山泉”(桶装水品牌)上市时，主要采用了社区推广的方式。针对居民推出了多项服务措施，主要有用户档案、产品咨询、热线投诉、电话预约送水，以及对消费者作出售后承诺等几个方面。该企业根据居民入户时填写的登记表，在计算机内建立居民档案，详细记录其个人资料和付款情况，以方
2、便管理；同时做好现场咨询和电话热线咨询，厂家对顾客提出的各种问题，都给予耐心、细致的解答；厂家拥有专业的送水队伍，按用户电话预约，免费送水上门，这些送水工人身穿印有“瑜家山泉”字祥和订水电话号码的绿马甲，在社区中来回送水，起到了流动广告的作用；用户如果对送水人员的工作或态度不满意，可以拨打热线电话投诉，厂家不但立刻会采取补救措施，还会对送水人员给予一定的惩罚。通过这一系列的社区推广措施的实施，“瑜家山泉”迅速地走进了千家万户。LG微波炉深入社区做推广天津LG微波炉营业部，周末经常举行社区特卖活动，现场为居民提供优质及时的服务。特卖活动地点一般是社区的入口处，从早9点至晚9点居民可随时在活动地点
3、购物。在促销现场，LG电子的技术人员对顾客购买的微波炉进行现场检测，并负责直接将微波炉搬到居民家里，使顾客坐在家里，就可享受全部服务。社区的促销现场在晚饭时间过后常常人满为患，居民排成长长的队伍，争相购买LG微波炉。驻足观看的人也蜂拥而至，令现场热闹不已。晚上7点钟，LG微波炉又在社区举行现场的文娱演出活动，各种精彩的歌唱、舞蹈和魔术纷纷上台亮相，极大地丰富了广大居民的文化活动。LG微波炉的社区现场促销活动，不仅提高了微波炉的销售，也提高了LG在当地市场的影响力。嘉实成长收益基金开展社区营销基金公司在老百姓眼中一直是神秘而难以接近的，但实际上理财是一件非常生活化的事情。如果能与大众进行最直接、
4、最坦诚的沟通将有助于百姓树立理财观念，并加深对开放式基金的了解、嘉实成长收益基金把推广做到了社区，就起到了很好的效果。2002年国庆节前后，嘉实成长收益基金在部分城市的社区开展现场营销，推出“走进百姓”为核心的营销计划，在北京、上海、广州、福州、杭州、南京六个城市的社区举办“理财之门，为您开启嘉实基金理财巡展”，通过通俗易懂的展示、现场咨询和游戏，让更多的人了解理财和开放式基金。百姓理财市场的启动需要一个认知过程，嘉实率先将专业领域的隔阂打破，用透明、公开、真诚的沟通方式影响市场，为大众理财需求创造了便捷的沟通渠道，深受广大居民欢迎。(二)社区推广的常见形式1在社区设点进行现场促销在社区设点进
5、行现场促销是最常见的社区推广形式，即通过在社区选择合适的促销点，派出促销队伍设台开展产品的宣传和促销。在社区没点进行现场促销的成功关键点是现场要有人气、要有气势，这样才能达到社区推广的效果。而旺盛的现场人气需要厂家在适合的场地、适时的促销时间，以适合的推广于法把消费者截留或吸引过来。(1)如何选择促销点。做社区推广之前，第一件事就是先选择促销场地，这工作有一定的难度，促销场地的选取适合与否很大程度上决定了社区推广的成败。促销场地的选择提前几大就要确定好，一般选择社区进出口、社区内和周边的终端零售点，菜市场周边的零售点，以及中老年活动场所等。在选择促销场地的过程中，要注意以下事项：对社区的总体情
6、况要有一个全面的把握，如住宅楼数量、社区地理位置、社区附近大中小型商场超市的名称及布局特点。调查居民所在厂家或单位的经济效益状况、社区内居民数、居民的收入情况和消费习惯，从而确定该区域的市场潜力。可通过对住宅楼数量、装修水平的了解，空调的安装比例调查，以及留意社区零售店商品的档次和价位等方式，确定该社区的消费水平与规模。注意人的流向。注意这片社区的居民从什么地方进，什么地方出，什么地方出入的人最多，该出入口是否为居民必经之地。促销场地是否开阔，好不好摆放促销道具和进行些现场活动。了解社区内和社区附近的宣传设施，社区经常开展的文体活动等。了解社区相关管理部门的规则，需不需要办理相关手续。有的社区
7、管理很严，不让搞社区推广活动，这里面涉及到方方面面的关系，必须先把相关手续办好，甚至要适当地支付一定的费用，才能开展社区推广活动，以免带来不必要的麻烦，事先要做好社区公关，使社区推广活动能够得到社区管理部门及居民的配合。大点和小点相结合的多点原则。选取促销场地，要注意主力点和次要点、大点和小点相结合的多点原则：如果一个社区(特别是大型社区)只选一个促销场地，其影响力非常有限，不能把势造起来，达不到应有的效果。而选的推广场地太多，则费用太高，也分散了有限的资源，在一片社区推广时，总的原则是一个主力点(大点)加几个次要点(小点)，做到有主有次。小点引导人流，大点产生销售。大点是地理位置好、人流量在
8、的推广场地，安排多名主力促销员，摆放较多的促销道具，如并排摆放多张促销台等，营造浓厚的现场气氛，使顾客产生购买冲动，大点可起到宣传、销售的双重效果；小点位置稍偏僻些，人流量较少，安排的促销员自然也少，主要用于提高推广活动的影响面，给人留下第一印象，告诉大家这个产品已经上市了，把人流引导至最大点，再产生购买行为，：(2)如何安排促销时间。促销时间选择得不好，就没有居民来光顾活动现场，促销活动就会显得冷冷清清，根本就达不到促销的目的。一般选择周末、每天下班后的时间段比较好，人流比较集中。上班前做促销比较差，因为人人都忙着赶时间上班，但是宣传效果还不错，可给顾客留下一个初步的印象，为下班后购买产品奠
9、定基础。如果是夏天，晚上6点到8点钟效果较好，因为很多居民会到外面来纳凉和散步。在同一社区的每一轮促销持续时间不宜过长或过短。因为一个社区促销的时间太长，顾客对此不会有新鲜感，也就不能形成强有力的感官刺激；而时间太短，比如只做一天，也达不到应有的效果，因为部分顾客第一天看了感觉还不错，第二天想购买却买不到，这会使很大一部分顾客流失掉，时间太短还会导致产品信息不能到达绝大部分顾客。实践证明，推广效果不太好的社区，可只做两天，情况比较好的社区则可做三天。(3)如何解决可信度的问题。由于有很多小商贩经常到社区销售门用品，推销员也经常上门推销，如此使部分社区消费者对社区推广的产品产生不信任感。这是厂家
10、在社区促销中所遇到的一个实际难题，不解决这个问题，社区促销就很难取得好的效果。首先要提高社区推广活动物品的档次，使消费者相信这是由正规厂家开展的推广活动；也可以和居委会、物业管理机构联系，联合举办，增加权威性；也可以在电视、报纸等媒体上推出一些社区活动的报道，增加可信度。同欣公司在武汉市场做社区促销时也遇到了相类似的问题，当时同欣公司是利用社区做直销，理由是老年人白天在家活动范围就是家属区，可以面对面进行沟通，后来发现顾客不认可这种直销方式，因为老年人不相信直销的产品，认为缺乏可信度，产品出了问题没有地方去解决，这种社区促销活动销售效果奇差，有的促销小组一天销不了一盒产品。能不能找到一种适合与
11、顾客面对面沟通的方式呢?该公司就想出了较好的方法，做出了有益的尝试，即利用“社区做宣传、药店做销售”的捆绑销售模式，值得其他厂家借鉴。“社区做宣传，药店做销售”的捆绑销售模式同欣公司为了解决顾客对社区促销可信度的问题，将社区活动一分为二、社区活动小组只做宣传，专家咨询与销售则设在各个社区附近的药房，利用社区药店的信誉和产品疗效相结合的方式，使顾客相信产品的质量，并引导顾客到药房去购买产品。经过几次实验，效果非常好，既解决了可信度，又销售了产品。每次活动基本销量在40盒左右，而宣传费用却只有10。药房也十分欢迎这种宣传方式，因为社区活动能直接带来顾客群，扩大了药房的影响。同欣在武汉各社区轮流开展
12、类似的社区促销活动，集小胜为大胜，并将这种社区促销活动与大型的活动、广告和促销等手段结合起来，取得了良好的回报。小投入换来了大产出，正因为同欣公司武汉市场社区工作做得非常细致，所以市场才得以迅速启动，销售量迅速提升。2组织讲座、咨询和联谊活动将分散在各住宅楼的潜在目标消费群体组织起来，开展集中的讲座、咨询、联谊和沙龙等活动，这也是一种有效的社区推广形式。许多厂家在这方面做了许多新的探索，成绩斐然。如海尔家电把顾客组织起来，成立海尔俱乐部，开展顾客联谊活动，锁定老顾客的同时，带动了社区内的其他潜在顾客。丰富多彩的生态美俱乐部活动生态美俱乐部是生态美化妆品公司推出的一种独特操作方式，俱乐部活动丰富
13、多彩，有社会活动、新产品推广讲座、联谊活动和生日聚会等活动。俱乐部每月至少开一次讲座会，邀请俱乐部会员、友好人士和新用户等参加，对产品机理、美容护肤要求等逐一讲解。俱乐部一般在固定日期(一般为星期六)举办卡拉OK友谊赛、有奖游戏等活动，当然必不可少的有厂家及产品介绍，也就是把宣传融于活动中，让顾客在活动中了解厂家、亲近厂家；交流产品使用经验，为公司及产品提供第一手信息资源。生日沙龙，则一般是会员生日或其子女生日，公司举办的包括生日聚会、生日点歌等活动。生态美俱乐部为生态美公司赢得了大量的忠实顾客，因而赢得了市场。同欣儿童研究中心活动锁定顾客同欣公司在武汉市场与当地妇幼保健院联合共同承担社区服务
14、工程，编著了9套儿童培养知识手册，在武汉开辟了8个社区保育课堂，定点就儿童营养、保健、教育和心理等几方面父母最关心的问题进行授课，听课人数达10000人次。针对孩子成长的系列性讲座、客情电话免费指导服务等措施，引起了家长的强烈反响，无形中增强他们对同欣品牌的亲近感、信赖感甚至依赖感；讲座后家长们不仅会产生购买欲望，并且会把这种信息传播开来。3开展表演、游戏和竞赛活动厂家还可以同社区物业管理公司或居委会联手，在节庆日举行一些群众喜闻名见的活动，如开展表演、游戏和竞赛活动等，以提高厂家的知名度和美誉度。新颖性、趣味性和娱乐性强的社区活动，可以调动居民的参与热情，让大家都参与到活动中来，如此就可寓宣
15、传于娱乐之中。“海信空调仲夏夜与民同乐”社区推广活动海信空调曾在辽西五市的繁华社区每市选择46处市民夏夜聚众乘凉地点，每周六举行“海信空调仲夏夜与民同乐”社区推广活动，活动时间为一个月，取得了很好的宣传效果。活动开始前由促销人员散发海信空调宣传单，问答有奖活动根据宣传单的内容设计问题，答对后发小礼品。活动以乘凉群众、社区的老年人为主。组织老年人歌舞或健身活动，设计口号，由老年人边舞边唱，例如：海信空调，健康环保；海信空调，质量可靠等等。并请观众唱歌表演。同时，在报纸上发软性新闻，主旨在于说明海信与人民共度仲夏良宵，在活动前做23次；活动期间穿插活动的真实报导，通过数次活动软性新闻的报道，提高了
16、海信在辽西消费者中的品牌形象。“排毒养颜胶囊”新颖的社区推广活动盘龙云海作社区推广时，采用了费用较低、形式新颖的促销方式。在社区开展猜谜活动(配备义诊、发放宣传页)、盘龙云海杯乒乓球赛等，参与者如潮。以猜谜活动为例，猜谜本身满足了人们喜欢动脑的需要，吸引较多顾客参与，并不失时机地宣传公司产品，举行义诊，而奖品则提供纸杯、电话本、礼品袋，礼物虽小却颇受顾客喜爱。其中的小礼品为云南的孔雀羽毛，很有新意，对小女孩很有吸引力。投入虽然不大，却让更多人在一种文化氛围中了解“排毒养颜胶囊”，新颖的社区推广活动大大提高了产品的知名度和美誉度。精彩节目送社区，帝曼缔结联谊情春节前后，帝曼音响公司与广州市各社区
17、物业管理处联络，联合举行“经典社区歌舞竞赛暨影音文化知识普及活动”。活动前，社区物业管理处在各楼道、电梯口张贴出一份份活动的“喜讯”，给社区内小孩分发标有“帝曼音响”字样的彩球，做足了造势宣传物业管理处组织社区居民歌舞竞赛，并组织社区居民卡拉OK自唱自娱等活动，帝曼音响公司提供影视佳片欣赏、音乐鉴赏会、明星演唱会的节目。通过帝曼音响现场主持人幽默风趣的影音文化知识的穿插讲解，在不知不觉的娱乐空间里，观众不但了解了影音文化常识，更认识了帝曼音响。为社区增添欢乐气氛的文艺性娱乐节目，给帝曼音响公司带来了丰厚的回报，许多社区居民当场就认购了帝曼音响产品。厂家通过在社区举行一些群众喜闻乐见的趣味活动，
18、达到了聚集人气、宣传产品和提升厂家形象的目的。4为社区的目标顾客提供服务为社区的目标顾客提供服务，是指厂家前期把与产品有关联性的社区服务做好，以此为契机，再介绍和推荐产品，从而达到推广的目的。通过良好的社区服务，既能稳住老顾客，又能发展新用户，可谓箭双雕。通过这种方式来做社区推广，许多厂家都取得了满意的效果。如水天使净水机，就是以服务促销做社区推广，通过对桶装水用户进行免费清洗饮水机，获得上门服务的机会。发现目标用户，然后根据具体情况向H标用户推荐该品牌的净水机。生态美化妆品也是以社区服务带动市场销量，把市场营销的出发点和着眼点放在服务上，以良好的服务态度、服务技能打动顾客，提高品牌综合竞争能
19、力。水天使净水机的社区服务推广水天使净水机在社区服务推广时，首先是引起桶装水用户的注意：(1)在某社区散发传单，将这样一些信息传递给社区住户：饮水机为什么要定时清洗、怎样获得免费清洗的机会等。(2)根据以往的客户记录，打电话或以信函方式将上述信息通知原有客户，并尽可能当时就约好上门服务的时间。(3)接下来是做好登记工作，并在第一时间与用户取得联系，约好服务时间。(4)随后是上门服务。在约定的时间准时到达用户家中，在清洗的过程中告诉用户应该如何保养、使用饮水机，回答他们的疑问，了解他们的实际困难，对于其他水品牌的用户，都可以不失时机地向他们推荐水天使净水机，达到服务促销的目的。(5)最后是定期回
20、访。上门服务后每个月打电话去客户家中回访一次，问问他们的使用情况，有什么要求和意见等。水天使净水机通过细致的社区服务，一步一步地让顾客接受了该产(三)紧密的营销配合厂家在开展社区终端的推广时，其他的营销配合也是必不可少的，营销配合主要是作好社区零售店的宣传包装、铺货，以及社区户外广告宣传跟进发布工作。在做好社区活动的同时，要做好对社区零售店的宣传包装、铺货工作，如果只有社区推广活动，而扩大销售网点工作没有做到位，推广效果就要差得多，在对社区零售店铺货时，把零售店的宣传包装工作一路做好，以提醒居民在社区零售店有产品销售，刺激居民回头购买，巩固社区推广的成果。合肥利华公司的“芳草洗衣粉”在武汉地区上市时，在做社区活动的同时，就派直销代表去邀请社区的小店老板一起参加社区联谊活动，并进行跟踪铺货，因为此时铺货的阻力要小得多另外，在社区做活动时，利用小媒体对社区进行宣传包装也是必不可少的，常用的小媒体有挂旗POP、横幅、楼层贴，单元贴、单元门牌和立体展示板等。社区宣传与社区活动齐头并进，做到宣传力度最大化。随行城市进程的加快和城市规模的不断扩张，社区的商业作用已经显得日益重点，作为一种全新的营销方式，社区终端的推广将发挥更大的作用。
