学子驿站超市广告策划书.doc

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1、学子驿站超市广告策划书 专业：市场营销班级：092班 目录一、前言二、市场分析（一）宏观环境分析（二）SWOT分析三、广告策划（一）广告商品（二）广告目的（三）广告期间（四）广告区域（五）广告对象（六）广告策略（七）广告策划方案四、广告费用预算五、广告效果预测（一）广告信息的测评（二）广告媒体的测评（三）广告活动的测评六、总结策划小组名单封面制作 贾冰洁前言 刘慧市场分析 孙义勉 贾冰洁广告策略 李艳勤 聂芳芳广告预算 沈艳同广告效果预测 胡永娜总结 吴猛一、前言随着社会经济的发展，近年来我国商品经济的发展如雨后春笋般蓬勃发展起来，且日臻完善起来。而作为二十一世纪弄潮儿的我们，正值风华正茂的年

2、龄，满腔的抱负和无限的开创新天地的热情，踏着新世纪的号角，我们心中充满了梦想和激情。因此，我们希望把我们的理想付诸实践，我们院点燃冬天里的第一把火光，用光明作灯，来指引我们前进的道路，用火光取暖，来温暖你我他的心灵。来到河南科技学院高等职业技术学院两年之久，根据自身经历，以及前来，后居者众多学子的普遍反映，同学们普遍认为百泉校区附近缺少一集日常用品，服饰，休闲娱乐为一体的百货超市，以供其所必需。并且根据调查显示，学生们大多对校外几家小超市不甚满意，不仅由于其规模小，凌乱，货物不齐全，环境差，缺乏市场竞争力。而且无一家服装店，和休闲娱乐场所，同学们不得不跑到离学校很远的辉县市区去购买东西。再加上

3、交通并不便捷，市区改建，造成了很大的不便。因此，应广大同学们的需要，“学子驿站”超市应运而生。我们“学子驿站”超市以“便民，利民”为服务宗旨，以”诚信，实惠，健康”为经营理念，以“只要您想到，我们将竭诚为您做到”为我们的经营目标，真诚为您服务，并诚邀您的光临。由于本校区地处郊区，相对偏僻。故附近发展并不是很完善。甚至可以说是有些滞后，各种的硬件，软件设施很难满足现代学生们的需要。大多数同学感到来都这里有点进入“世外桃源”的情境，对很多东西，很多事力不从心。因此，我们希望“学子驿站”超市能用我们完善的服务来打破这种与世隔绝的氛围，我们不仅会提供给您各式各样与社会沟通的渠道，而且提供给您社会实践的

4、机会。作为当代的大学生，你不仅要准确了解社会动态，积极参与社会活动，把握住属于你的机会，掌握好属于你的未来。所以，来“学子驿站”超市吧，在这里，你会及时而准确找到你所想要的，甚至你会惊讶的看到你想不到而一直想要得到的，如果你不相信我所说，我们真诚邀请你的光临，来“学子驿站”来，您会带着期待而来，并且满意而归的。二、市场分析（一）宏观环境1.营销环境分析： 随着学校的大规模扩招，我校学生数量大幅度增长，人均生活水平日益增长、传统的便利店、杂货店、超市等经营模式不近不能满足大学生的日常购物需要，而且学校门口的小卖店规模较小，货物分散，严重影响了学校的形象。同时学校距辉县县城较远，同学们出行不便。学

5、校门口的商店物品不够齐全，选择余地较小。质量也不能得到保证，所以一个大型超市的诞生对学校和周边的村民来说都是十分必要的。2.总体经济形势分析：辉县地区的经济水平虽然不是很高，但是孟电的大规模发展，周边旅游景点的兴起，以及辉县当地人“靠山吃山、靠水吃水”也发展起来了水泥厂等。这些无疑充足了辉县人的腰包，当地经济的迅速发展，对于生活物品的要求也正向一个新的台阶迈进。这无疑给大型超市的发展提供了一个连良好的契机！3.竞争对手分析：首先同行业竞争，主要涉及到地理位置、价格两方面的因素。地理位置近是取胜的关键之一：由于学校周围有其他的便利店、杂货店，小超市等类似的经营模式，同时在辉县县城内的华隆超市，金

6、城量贩都对创世纪构成了一定程度的威胁。因此、价格战也成了拉拢顾客的一个不可缺少的组成部分。辉县市内大型超市有着得天独厚的条件：品种齐全、规模大，有良好的知名度和美誉度，就成了竞争优势之所在。总体来说竞争较为激烈。其次“城西商行”不但集中了日常用品、文具，副食等各种用品，再加上优越的地理位置，低廉的价格，悠久的历史确实吸引了大批的学生及来往的客人。但是这里的物品种类不齐全。而且大部分商品不符合90后的消费观念。另外城西商行的很多水果都是露天的来往的车辆和行人势必影响水果的卫生质量。根据“关于城西商行的调查问卷”得出结论：70%的90后大学生认为城西商行的物品不能满足他们的需要。关于城西商行超市的

7、调查问卷一、基本情况1.您的性别（ ）A 男 B 女2.您的年级（ ）A 大一 B 大二 C 大三 3.您的宿舍位于（）A南区 B 北区4.您的月生活费为：（ ）A 400以下 B 400600 C 600800 D 800以上二、购物行为5.您选择超市购物的主要因素是：（ ）(最多选两项)A 商品质量 B 商品价格 C 购物环境D 服务态度 E 背景音乐 F 其他_ (请注明)6.请问你一周平均光顾城西商行多少次？( ）A 01次 B 24次 C 57次 D 7次以上7.您去城西商行每一次大概的消费是？（ ）A 10元以下 B 10-30 C 30-50 D 50以上8.您平时是什么时间去城

8、西商行购物呢？（ ）A 在有需要的时候 B 偶尔下课的时候去逛逛C 想去的时候就去逛 D 晚自习后 E 其它_(请注明)9.您在城西商行主要购买什么商品呢?（ ）（最多选两项）A 生活日用品 B 食品 C 水果 D 文具 E 其他 10.您在选择商品时考虑的主要因素是什么呢？（ ）A 商品的价格 B 商品的质量 C 商品品牌 D 商品的包装三、购物状况评价11.您觉得城西商行工作人员的服务态度怎样？（ ）A 好 B 一般 C 不好 12.对城西商行商品的价格是否满意？（ ）A 不满意，价格太高 B 一般，部分商品合适 C 不满意，基本高于市场价 D 其它_(请注明)13.您对城西商行商品质量的

9、看法？（ ）A 满意 B 一般 C 不满意14.你认为城西商行的物品是否齐全？（ ）A 是，在需要的时候都能买到 B 一般，但能满足基本的需求C 否，长期不能购买合适的物品 15.您觉得城西商行提供的以下哪种商品种类过少而不能满足您的需求？（ ）（可多选）A 泡面 B 面包 C 水果 D 饮料 E其他_(请注明)16.你觉得城西商行购物环境？（ ）A 很好 B 好 C一般 D 较差 E 差问卷到此结束 。谢谢合作！4.消费者认知度分析学子驿站超市的地理位置优越，位于科技学院校门口。往前300米左右是交通发达的十字路口，行人较多。很多人会因为他优越的地理位置会来此地购物，同时十字路口新兴小区的兴

10、建还会带动创世纪超市的发展。经调查一半以上的学生都希望在外面大型超市购物，在学校附近购物一方面是地理位置近比较方便；另一方面，所购商品是急需或是急用的，消费者的首选之处并非是在学校周围。究其原因就是学校附近没有一个物美价廉且商品齐全的大型超市5.消费者行为分析河南科技学院高职学院的学生大多来自农村家庭，再加辉县地区经济不是十分发达。大多数人意愿消费与实际消费大致相当，只有少数学生会“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”不属于主流消费者。说明学生的消费市场潜力较大，如果能合理、有效地把握住，对整个消费市场带来了无限的商机与机遇。6.产品分析：根据调查，消费者购买商品的频率由多到少依次递减为：饼

11、干类或是面包类、生活用品、泡面、学习用品、其他。前面四类才是购物的主流，对此，可根据实际情况，进行调整。（二）、SWOT分析1.优势：（1）、有固定的消费者，地理位置比较近、集中，便于统一管理。（2）、价格方面与同行业的其他超市、便利店、杂货店相比，有“价廉之势”。（3）、各高校大规模扩招，学生数量大幅增加从而带动了需求。（4）交通方便，大大减少了销售商品的运输费用，降低成本，增加收入。2.劣势：（1）、传统的经营方式和机制对市场适应和反映能力较慢。（2）、学子驿站超市在科技学院仅占一小部分市场份额，而对于整个辉县的目标市场占有率相差甚远。（3）、目标市场的经济发展处于生长阶段，经济体制尚未成

12、熟。（4）、企业知名度不高，产品品种不全，缺少信誉，不能赢得消费者好感。3.机会：（1）、高校大规模扩招，各高校学生数量大幅增长，给辉县地区相关行业发展提供新的机遇与挑战。（2）、目标市场各行为都有刚起步，处于同一水平线上，导致同一行业缺少“龙头老大”。（3）、传统的便利店、杂货店、超市已不能满足目标市场顾客的需要。4.威胁：（1）、学生消费能力有限，大部分都学生去外面大型超市购物。（2）、学校周围已经有了的便利店、超市、杂货店。（3）、学子驿站暂时不能在消费者心目中形成一定知名度。三、广告策略（一）、广告商品 学子驿站（超市） （二）、广告目的 1.促进加盟合作 2.强化超市知名度 3.传播

13、影响程度：不知名知名了解信服行动 （三）、广告期间 2011年10月2012年1月 （四）、广告区域 河南科技学院及其周边（五）、广告对象 学生，个体户，居民（六） 广告策略 广告是超级市场促销的重要手段，主要有以下几种策略： 1通过广告媒介树立超市独特形象。 在树立独特形象方面可采取以下几种策略:借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣； 利用超市的“看板”诱导顾客；将公司的配货车装饰成商用宣传车；使之发挥流动广告的作用；开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用；组织社区活动，与社

14、区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。 2运用多种广告形式 除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式： (1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、柜头用式、墙壁用式4种。它的优点主要有：有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；广告宣传的对象广泛；不论文化程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；能起到

15、无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。 (2)表演性广告是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。这是因为：表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受；当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感；新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品。（七）、广告策划方案第一期活动 1.活动时间：10月1日 10月3日 2.活动主题 : 缤纷开业 欢乐送礼活动1：缤纷开业 8折酬宾 购穿着及针纺

16、类商品享全场8折。羽绒服、化妆品、照材、数码产品、小家电全场9折火爆酬宾热卖。注：（超市、手机、名烟酒、黄白金、特价、削价商品不参加打折活动）活动2： 缤纷开业庆 超市大行动 【超低价 买大米】 活动期间，超市大米超低价热卖，每斤1.39元。【投色子 赢鸡蛋】超市购物单张小票满38元，可凭电脑小票投色子一次，满76元投色子二次，并根据自己所投的点数为准，获得与点数相同的鸡蛋。准备大色子一个，直径800800（白色红字）超市准备好鸡蛋，在超市出口处参加活动。现场送鸡蛋。 3.气氛布置及广告宣传： （1）.手机短信100000条。（2）.电视台、气象局广告。（3）.入口柱子用满100送 活动内容写

17、真装饰（4）.A2广告架支撑活动版面2个（5）.门口装饰开业氛围,大活动版面2块。第二期活动 活动主题：过新年礼到 活动档期:1月1日-1月5日 主题活动：空油瓶 换实惠1月1日-1月5日期间，顾客凭空食用油瓶在购买以下油品时可获得特价优惠。其中，5L食用油空桶可抵5元，4.5L（含）以下空桶可抵3元。品 名 原售价 凭5L空桶 凭其它空桶金龙鱼5l调和油 51.5 46.5 48.5长康5l均衡调和油 48.5 43.5 45.5(限单店)爱家爱5L调和油 44.5 39.5 41.5金浩油中王5l调和油 51.8 46.8 48.8温馨提示：谢绝参与本活动的顾客参加本店同期的其它促销活动。

18、 超集5天1月1日-1月5日期间，在学习驿站一次性购物满50元的顾客，凭单张收银条即可获得“新年印花”，单张收银条每满50元即可获得印花1枚，多买多得。集满一定数量的印花，即可获得超值新年大礼凭 1枚 可获赠 1L纯牛奶或抽纸3枚 可获赠 名牌卷纸1提或2KG洗洁精5枚 可获赠 250ML纯牛奶1件或宝洁400ML洗发水产品温馨提示：您在获得印花时，本店将回收您的收银条；不同单号收银条不累加；如您单张收银条达到以上任意等同条件，可当场获得赠品；谢绝参与本活动的顾客参加本店同期的其它促销活动。四、广告费用预算 学子驿站超市覆盖河南科技学院百泉校区及周围地区，覆盖面窄，规模与辉县大型超市相比较小。

19、因此在媒体选择、广告制作费用、宣传费、管理费等进行的一年广告预算。1. 调查问卷费，在市场分析阶段，主要对河南科技学院百泉校区门口的城西商行、百货商店及辉县地区的各大超市进行的调查。需计打印问卷1万份，按市场每份0.2元，共计需要2000元。2. 策划费，超市整体广告策划人员费用20000元。3. 广告设计制作费用，包括广告彩页设计制作费2000元，节假日活动（五一、十一、母亲节、父亲节等）展示板设计制作费用10000元，共计12000元。4. 媒体选择宣传费用，学子驿站超市选用报纸、电视、广播进行宣传。前期宣传采用报纸、广播，广播宣传费每年14400元，报纸宣传每月3000元，预计每年进行5

20、个月，计15000元。共计29400元。5. 广告彩页打印费，预计彩页需要8万份，按每份0.5元计，共计40000元。6. 宣传费用，节假日邀请歌舞表演、机动车辆费，预计每年进行15天宣传工作。表演宣传费每天2000元，计30000元。车辆预计8辆，每辆200元，计24000元。共计54000元。7. 促销费用，节假日打折扣优惠活动等，预计5000元。8. 管理费用，包括人员活动、餐饮等其他费用支出，需用2000元。共计=2000+20000+12000+29400+40000+54000+5000+2000=164400元五、广告效果预测（一）、广告信息的测评1.广告主题测评 我们的广告创意

21、的目标消费人群主要是河南科技学院的固定性学生和东刘店、前卓水和后卓水的流动人群。根据我们的微观环境分析得出河南科技学院以及它的附近并没有一个规模化、标准化、卫生化的大型超市，学院附近的超市零零散散，货物不全，东西摆放杂乱无章，这些都为我们提供了良好的创业机会。根据以上特征我们的广告创意主要体现在以下方面：（1） 货物齐全（2） 地理位置优越（3） 价格低廉（4） 质量可靠（5） 购物环境舒适（6） 服务态度好我们的广告诉求立足于广大消费者的实际需求，以弥补市场空白为立意而进行的广告策划。以情感诉求为主，再配以广告的画面的色彩、亮度、语言等，在视觉、感觉、听觉上吸引消费者。2.广告文案的测评对于

22、广告文案的测评主要有商品联想法、实验市场法、要点采分法、意见和态度评价法、分割法和问卷测验法。在这里我们主要采用商品联想法和问卷测试法。（1） 商品联想法我们的广告创意主要从以下方面进行对商品进行联想 变量类型测量数据认知想法、识别、回忆感受温暖、喜欢、温暖、恐惧 意向信服、购买意图把他们当做一些变量数据来测量，准确的测量出我们的广告创意是否具有冲击力和感染力，从而使我们的广告创意更能吸引广大消费者。（2） 问卷测试法您平常接触电视、广播、宣传页这些媒介吗？A.频繁 B.一般C.不会你认为我们的哪种宣传方式更能吸引走进超市购物？A. 电视 B.广播 C.宣传页 D.报纸 E.网络在我们的媒介想

23、宣传中那些因素最能吸引你的注意？A.感觉 B.视觉 C.听觉在我们的宣传中您认为那些因素会使你有走进超市的欲望？A.物品齐全 B.价格低廉 C.质量可靠 D.环境舒适通过文案的问卷测试，可以准确的评估出我们的广告被大众消费者的认可度以及从他们的态度中看出他们对我们的超市的期望值。（二）、广告媒体的测评21世纪是一个传播媒介迅速发展的时代，电视，广播，报纸这些老的传播媒介已不再是世界的潮流，但它们的作用还是不可小觑的。网络，公交站牌，邮件等广告媒介的后起之秀，成为厂家的争相掠夺的资源。我们的广告策略比较有针对性的采用了校园广播、宣传页和电视这些媒介。校园广播和宣传页的媒介组合不仅固定河南科技学院

24、的消费者，并且还利用了辉县电视台在固定的时间播放我们的广告创意，以此来扩大我们的消费人群以及来打响我们的知名度。（三）、广告活动的测评1.广告前测对广告进行前测的目的是为了诊断广告方案中的问题，避免退出无效甚至有害无利的广告。我们拟定两种广告策略，把两种策略进行对比。通过对他们文案预测的结果，来选出最能吸引消费者的文案。从而使我们广告战役的效果更能一鸣惊人。2.广告中测进行广告中测得目的是测出广告前期未能发现和确定的问题，以便尽早发现问题，及时解决。在广告播出期间，及时关注我们广告收视率的变动情况。在收视率较好的情况下，我们对其他宣传方式加大投入，尽量避免顾客对我们的广告产生厌烦情绪。在收视率

25、较低时，我们应及时找出广告的症结所在，及时修改，使损失减小到最小。3.广告后测根据既定广告目标测量广告效果。后测的主要作用是评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴。广告效果的测评的作用主要是有利于广告活动的整体调控;提高广告作品的质量;帮助企业选择有效的传播媒介。六、总结针对学子驿站的实际情况我们做了以下几方面的预测对学子驿站的发展起着重要总用。（一）保证产品的质量产品质量就是产品的市场生命，企业对产品应用完善的质量保证体系，避免超市出现一些劣质产品或过期产品。对于顾客买去的问题产品实行无条件退退换，但是超市对这样的产品要有一定的鉴定标准，避免不必要的麻烦。发现假货，要及时

26、与供应商联系，补偿顾客的损失，将超市的总体损失降到最小。（二）促销计划策划周全在进行促销的时候，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险，还有可能引起消费者的不满，从而在消费者心中失去良好的形象。（三）快速处理顾客的问题当超市遇到一些不实的传言或一些事故时，超市要及时的出面澄清事实，不要让谣言或事故进一步扩大，造成对超市形象的损坏。（四）增强企业文化建设、树立良好的企业形象超市企业理念不明确，企业文化意识不强，在消费者心中就很难树立较深的企业形象。因此，超市要注重企业文化的树立，从而在消费者心中树立良好的企业形象。通过良好的企业形象赢得消费者的信赖，让学子驿站超市在大学城赢得一片广阔的市场。