君乐宝酸奶广告策划案.doc

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1、君乐宝酸奶广告策划案 二级学院（直属学部）： 经济与管理学院 专 业： 市场营销 班级： 11营 学生姓名： 胡磊 陈佳佳 徐承 学号： 指导教师： 印富贵 职称： 副教授 2014年 6 月 目录前言：项目背景3第一部分：市场分析3（一）发展受到的制约3（二）市场情况分析4（三）未来的发展趋势5（四）消费者分析5（五）产品分析5（六）竞争对手分析61、蒙牛风味型酸奶72、伊利酸奶73、卫岗甜橙酸奶8第二部分：广告策略8（一）广告目标8（二）产品定位策略91、君乐宝SWOT分析92、市场细分93、企业的目标市场策略10（三）广告诉求策略10（四）广告表现策略113、广告的内容114、提高广告注

2、意力的策略11第三部分：广告的内容表现11第四部分：广告创意12（一）电视广告创意12（二）事件营销策略131、情人节促销活动142、母亲节活动14第五部分：广告的预算14（一）广告的投放时间：14（二）广告媒介选择以及具体投放日期14（三）广告的预算15第六部分：广告的效果预测17（一）广告效果预测的意义17（二）广告的效果预测17附录19 君乐宝酸奶的广告策划书前言：项目背景 君乐宝作为一个传统的奶制品老品牌，曾经在中国奶制品市场上占据着主要的地位。2008年“三鹿奶粉”事件曝光后，本隶属于三鹿企业的君乐宝发展遭受到了沉重的打击，致使其品牌形象大打折扣以及销售量大幅度直线下跌。 随着人们健

3、康意识的形成，目前市面上的酸奶产品众多。蒙牛、伊利、光明三家品牌占据了主要的酸奶市场，并且有着很明显的优势。 为了让君乐宝酸奶重新回归人们的视线，提高君乐宝的品牌形象以及名誉，最终达到提高销售额的目的。特进行本次策划。本次策划将为君乐宝酸奶重新塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。第一部分：市场分析 （一）发展受到的制约 1、君乐宝以前是隶属于三鹿奶粉集团，“三鹿”事件后，使其品牌形象大打折扣，消费者对其消费信心不高。 2、虽然君乐宝在石家庄地区有着很高的知名度。但是在常州地区，君乐宝的品牌知名度并不高，甚至连卫岗、三元等的知名度都高于君乐宝。3、 伊利、蒙牛、光明三大品牌带来的冲击。伊

4、利、光明、蒙牛宣传效果好，覆盖面广，在消费者心目中有着良好的品牌形象。然而，君乐宝宣传力度不够。 （二）市场情况分析酸奶乳业蓝海，新的利润增长点毛利润高白奶最多20%，同质化严重酸奶 35%40%增速快中国白奶持续下跌酸奶30%潜力大市场份额中国15% 蒙牛、伊利、光明为第一梯队品牌。占据市场的最主要份额。卫岗、三元、君乐宝以及国内外其他品牌占据第二梯队，有一定的市场份额。常州的酸奶市场已形成了光明、蒙牛、光明三品鼎立的市场格局。虽然分为三足鼎立的格局，但是酸奶市场还是有着详细的梯队可分的，情况如下：第一梯队：就是大家所熟知的蒙牛、伊利、光明。这三家占据了酸奶市场份额的大部分。它们已经成为了人

5、们心中酸奶的代名词。蒙牛、伊利凭借着广告宣传已经成为酸奶市场最大的两家主导品牌。第二梯队:卫岗、三元等包括君乐宝在内的其他酸奶品牌。凭借本身原来的品牌优势在竞争剧烈的酸奶市场上占据着一席之地。但是依旧受着外来品牌以及新生品牌的冲击跟挑战。 （三）未来的发展趋势随着经济的发展，人们的养生意识越来越明显，消费习惯也发生着变化。酸奶市场也存在很大的商业机会。传统三足鼎立的格局下，越来越多的新品牌涌现出来。君乐宝酸奶以其低价的策略赢得一定的市场份额，但这是危险的。最重要的还是提高品牌形象，拓宽客户宽度，树立品牌形象。蒙牛、伊利、光明凭借他们出色的广告以及良好的品牌形象依旧在酸奶市场有着举足轻重的作用。

6、蒙牛连续几年成为央视标王也可以看出广告的竞争激烈以及广告的作用。所以，君乐宝依旧要注意做好品牌形象，做好品牌广告，不能一味的消极放弃高端市场人群。 （四）消费者分析酸奶属于一种家庭消费品。由于每个年龄段的消费习惯不相同，收入的差距也直接带来消费的习惯不同。所以大品牌的酸奶消费者主要集中于年轻人跟中高收入者。而二线品牌的酸奶的消费者主要集中于老年人以及中低收入者。同时也受着区域不同的影响。除了蒙牛、伊利、光明这样的大品牌在全国都有很大的消费群体。像君乐宝酸奶在石家庄地区有着很大的群众基础，然而在常州，由于君乐宝知名度不高，所以君乐宝的消费群体有限。（五）产品分析新推出的君乐宝添加果粒酸奶，目标瞄

7、准于青年群体，在保持原有口味的基础上，进行了革新，添加了果粒在里面，进一步来迎合年轻人的口味。“用心做好酸奶”是君乐宝的企业口号以及目标。合生元益生菌更是君乐宝酸奶的研发出来的一种健康营养酸奶。红枣酸奶定位于中老年，推出中老年酸奶，营养保健。在常州地区主要推广新型果粒添加型酸奶。所以这就要求广告策划案也要体现青春、活力、健康、营养的特点。（六）竞争对手分析优势劣势蒙牛成功的事件营销：比如：超级女声、音乐风云榜等。有固定的消费群体技术、口味上竞争力不足进入酸奶市场较晚伊利品牌广告效果良好航天员专用奶的口碑口味单一广告成本高光明质量高、口味好品牌形象好奶源成本高市场份额局限在华北地区卫岗定位精准成

8、本低宣传不够品牌知名度不高 1、蒙牛风味型酸奶提倡独特的口味，凭借一系列大篇幅的广告宣传，牢牢地在消费者心理扎根。让消费者形成“买酸奶就要买蒙牛风味酸奶”的观念。一直占据着市场的主导地位。蒙牛酸奶在广告宣传方面做得十分成功。先后与湖南卫视“超级女声”合作，使其“蒙牛酸酸乳”的品牌红遍全国。后期更是跟光线传媒等国内一线传媒合作，推出“蒙牛酸酸乳成就音乐梦想”全国活动。2、伊利酸奶伊利一直致力于营养这个口号。打出的口号是“宇航员专用奶”等口号。在消费者心目中有着很高的品牌形象。并且邀请偶像明星代言，提高其品牌知名度。 3、卫岗甜橙酸奶一直致力于早餐奶的卫岗目标群体主要是中低人群。推出的甜橙口味的酸

9、奶对君乐宝的果粒酸奶有一定的冲击。但是卫岗酸奶宣传力度不够。跟蒙牛伊利等比起来，在常州酸奶市场的影响力是有限的。第二部分：广告策略 （一）广告目标1、提高君乐宝的市场占有率和知名度并且领先其他同类品牌。2、重新树立君乐宝在消费者心目中的良好形象。提高消费者对君乐宝的消费信心。3、提高20%的市场份额，使君乐宝成为常州酸奶消费的第一梯队品牌。 （二）产品定位策略 1、君乐宝SWOT分析S:可拓展空间较大 价格低廉 口味适宜，包装精美 促销活动多W:知名度和广告方面相对欠缺 SWOTT:酸奶并不适合所有人 消费者持续热情不高投入可能会有风险O：市场广阔，产品能打响知名度带动其他产品销售 2、市场细

10、分君乐宝酸奶根据运输、保存等条件在包装上采用碗装和百利包两种包装。根据包装的不同可以细分市场，超市多销售碗装，小商店则多销售百利包。 由于女性和儿童对酸奶的需求较大，所以君乐宝酸奶应多投入女性及儿童市场。3、企业的目标市场策略 短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。（三）广告诉求策略1、 诉求对象：年轻群体以及中高收入者2、 诉求重点：大学生以及家庭主妇3、 诉求方式：感性诉求策略（四）广告表现策略1、广告要表现的主题：青春、阳光、健康、营养2、广告传播的方式：电视广告：通过常州电视台黄金时段播出。移动公交广告：在常州移动公交车电视投放广告。

11、户外广告：高速公路上的巨型广告牌、公交站台的广告背景牌。报纸、杂志广告：在常州知名报刊杂志投放广告。网络广告：在化龙巷等网站投放移动网页广告等常州各大高校的校园食堂桌面广告、宿舍墙面广告等。 3、广告的内容内容要积极向上，健康阳光。最好表现出新果粒添加酸奶的营养以及青春活力的形象。 4、提高广告注意力的策略 广告内容可以形成强烈的对比，给观众带来视觉的冲击。 留给观众联想的余地跟空间，带来二次回忆的机会。 广告内容带有很大的诱惑力，提起吸引观众的兴趣。第三部分：广告的内容表现 广告的内容表现 1、电视广告：致力于表现君乐宝新型果粒添加酸奶的青春阳光的一面。2、网络、报纸广告：选择常州几家知名网

12、站跟报刊杂志，投放文字广告或者移动网页广告以及网络视频广告等形式。在化龙巷论坛投放广告。3、举办特色活动：特色节日，可以推出相应的活动吸引消费者积极参加。比如情人节推出“君乐宝，拥抱爱”活动，情侣穿着情侣装在促销现场前拥抱可以获得享受买一组果粒添加酸奶免费获得一组情侣酸奶套装的活动，改善君乐宝的在消费者心目中传统的品牌形象。母亲节，推出“我跟母亲的悄悄话”活动，通过购买君乐宝酸奶可以获得特色信封以及信纸，写信给自己的母亲，由我们帮忙寄给你们的母亲。4、赞助大型电视节目：可以跟常州知名电视台合作，赞助其新节目，通过综艺节目的播出来增加君乐宝在常州的知名度。5、公益活动：跟常州青少年活动中心合作，

13、推出帮助留守儿童活动，免费送奶给留守儿童。跟敬老院合作，免费送奶给孤寡老人。6、其他活动：可以跟常州新怡华超市合作，定期推出特价促销活动，增加销售额的同时也扩大品牌知名度。 第四部分：广告创意 （一）电视广告创意 脚本： 电影序幕拉开、响起音乐追梦赤子心。 场景一：一个可爱的小男孩，在草坪上跟着小朋友们嬉戏打闹，停下来走到奶奶身边，对着奶奶笑，留有酸奶的嘴角对着奶奶说：“长大后，我要成为运动员。” 场景二：电影镜头转到小学运动会的现场。长大的男孩第一个冲过终点线。（此时回放小男孩小时候喝酸奶的镜头。） 场景三：（镜头由远到近）一对情侣手牵手从远处走来，还是那个男孩，男女孩甜蜜喂对方喝酸奶（特写

14、镜头，此时字幕：酸酸甜甜就是爱”）。（二）事件营销策略 活动一： 活动主题：关注留守儿童，共托美丽明天。 活动目的：资助留守儿童，通过这个活动提升君乐宝品牌形象。 活动时间：2015年7月中旬跟2015年12月中旬 活动过程： 与常州青少年活动中心合作，送书本送文具给100名留守儿童。 7月中旬免费带着10名留守儿童参加夏令营活动。 7月中旬免费送酸奶给100名留守儿童。 12月，送温暖给100名留守儿童，送过元旦礼物给留守儿童。 活动二： 活动主题：用心温暖孤寡老人。 活动目的：呼吁社会关注孤寡老人，提升君乐宝品牌形象。 活动过程： 中秋节，送月饼以及酸奶到敬老院。 春节，送过年新衣跟过年礼

15、品给孤寡老人。 周末，组织员工走进敬老院陪孤寡老人聊天等。（三）特定节日促销（以母亲节、情人节为例）1、情人节促销活动： 活动主题：牵手君乐宝，抱住爱！ 活动地点：常州所有欧尚门店活动目的：宣传品牌，提高品牌在年轻人中的知名度。活动内容：情人节当天，集齐10对以及以上的穿情侣装的情侣，在欧尚门店广场，所有男生公主抱抱住女友，时间最长的可以获得三位分别可以获得神秘大奖。参与者每人均可获得君乐宝为情人节特制的酸奶一组。2、母亲节活动：活动主题：我跟妈妈的悄悄话活动目的：提高品牌知名度活动地点：常州君乐宝销量最高的五家新怡华超市活动内容：母亲节当天，凡是在指定促销地点购买一组君乐宝酸奶就可以获得特色

16、信封一个，可以在上面写给对妈妈说的话，放进我们特制的邮箱中，由我们工作人员帮你送到妈妈的手中。第五部分：广告的预算（一）广告的投放时间： 2015年1月1日2015年12月31日为期一年的时间。（二）广告媒介选择以及具体投放日期 1、媒介的选择： 网络（化龙巷）：化龙巷作为常州最大的论坛网站，在全市甚至全省都有着非常大的知名度，且用户量多，广告费用相对电视广告较为便宜。且传播互动性强。电视广告：电视广告比较生动，宣传效果大。成为现在广告宣传必不可少的手段。公交、BRT公交站台广告牌：人流量大、宣传效果好、且费用比较低廉。生活类报刊杂志：信息的保存时间长，传播量大，且价格低廉。2、 投放日期：

17、电视广告2015年3月 至 2015年6月19点至20点播一次网络广告2015年3月 至 2015年9月每天不定时公交、BRT站台2015年3月 至 2015年9月生活类报刊杂志2015年6月 至 2015年8月公益活动2015年举办4次 （三）广告的预算 电视广告：按照电视台每天黄金时段每次30秒以内广告1万一次的标准，3月到6月一共92天，每天一次1万，3个月总计92万。 赞助电视节目：赞助常州某电视节目，共计50万。让节目在播出过程中打出君乐宝赞助播出的字样。 特色节假日：包括人员工资、酸奶成本费、场地费等共15万。 网络、报纸、报刊：化龙巷收费每300一天的收费标准，3个月共12万。加

18、上报纸杂志公交站台共15万。 公益活动：材料费、电视报道、成本费共10万。 其他活动：平时降价或亏本促销成本费3万。电视广告92万赞助电视节目50万特色节假日15万网络、报纸、公交站台广告15万公益活动10万其他活动3万合计185万 第六部分：广告的效果预测（一）广告效果预测的意义 有利于加强广告目标管理 有利于筹划广告策略创新 有利于增强企业广告意识 （二）广告的效果预测 1、广告主题调查测试 （1）从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。（2）从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨

19、，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。（3）从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品的销售特点，来确定广告主题的侧重点。2、广告文案的测试（1）选取调查人员，把我们的广告方案播放给他们观赏，来调查他们的反应。（2）把广告投放到两座不同的城市，观察广告播放后两座城市的君乐宝销售的变化。 3.广告效果的测定 售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍君乐宝酸奶 售后：对广告效果进行整体评估 4、广告创意测试 通过分

20、析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。 附录君乐宝酸奶市场调查表为了了解您对我们公司的酸奶喜爱程度以及我们更爱的做好消费者的放心酸奶，特做此调查，感谢您百忙之中的参与。谢谢！1、 您听说过君乐宝这个品牌吗？（ ） A 是 B 否2、 你喜欢君乐宝酸奶吗？（ ） A 喜欢 B 一般 C 不喜欢 D没感觉 3、你喜欢君乐宝酸奶哪个口味？（） A原味B红枣C果粒添加D 都不喜欢4、你觉得君乐宝酸奶价格怎么样？（ ） A 高 B 一般 C 低 D 从未买过5、如果君乐宝酸奶的口感怎么样？（ ） A 醇厚 B 酸甜 C 难喝 D 没喝过