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1、大晨山文化陵推广策划案与景德镇城市形象推广策划方案大晨山文化陵推广策划案1景德镇城市形象推广策划方案10大晨山文化陵推广策划案一、 策划核心二、 策划目标三、 市场分析四、 大晨山文化陵优、劣势分析五、 目标消费群体分析六、 大晨山文化陵推广策略的计划与设想七、 媒体选择八、 费用预算九、 实施原则十、 效果评估与预测一、策划核心紧密围绕“大晨山文化陵”以殡葬一条龙服务为先导，努力打造自身形象及品牌的塑造，成为中国殡葬行业的第一新型品牌。同时，并将黔文化融入到整个陵园，打造具有独特风格的文化陵园，最后衍化为遵义独具特色的一大旅游观光点之一。在此，借由“旅游观光、文化品味、品牌服务”三个核心诉求
2、点，通过一系列相关事件活动的策划、广告媒介宣传等方式进行层层深入式的传播及推广。二、策划目标通过一系列强有力的宣传推广活动，迅速提升“大晨山文化陵”的知名度；并初步在遵义市民中确立“大晨山文化陵”文化品味和环境幽静的印象，从而带动墓地的销售，争取在宣传的前两年销售额达到所要求的销售目标。与此同时，在陵园推广实施的过程中，能够使之在遵义这块文化旅游圣地中占有一席之位，且为大晨山文化陵建设成中国一级陵园打下坚实的基础。三、市场分析 （1）人口分析遵义市辖2区（红花岗区、遵义经济技术开发区），二市（仁怀市、赤水市），十县（遵义县、桐粹县、绥阳县、湄潭县、凤冈县、余庆县、正安县、习水县、道真仡佬族苗族
3、自治县、务川仡佬族苗族自治县），165个镇、54个乡、8个民族乡和13个城市街道办事处，全市总人口近700万，以汉族为主，仡佬、苗、土家、布依、彝、回、侗等30多个民族人口占总人口的10，人口密度为每平方公里220人，最大的红花岗区为832人，最小的务川且为139人。大遵义市有200万人口，每年死亡人数可以达两万。在八县市区中，幅员面积遵义县最大，红花岗区最小。桐梓县、习水县比较接近，都是3100多平方公里。怀仁市，赤水市，余庆县在1600-1800平方公里之间。年末人口，遵义县最多，达到115.39万人；习水县处于第二位，为67.37万人；余庆县最少，只有27.92万人；红花岗区周围全市中心
4、区，人口密度最高，达到807人/平方公里；怀仁市位居第二，为334人/平方公里；习水县处于第四位，为215人/平方公里；赤水市最小，仅有164人/平方公里。项 目市区红花岗区怀仁遵义赤水桐梓绥阳余庆习水幅员面积6231788409318013189256616303128年末人口50.2959.82115.3929.5765.6150.7527.9267.37人口密度807334282164206198171215单位：平方公里、万人、人/平方公里 从以上人口数据分析和表格，综观可以得出：遵义县离市区最近，幅员面积最大，年末人口也最大，辐射区域可扩散至怀仁、桐梓、绥阳等县区。因此，在广告媒介推
5、广方面，可选择安排在遵义市、县以及绥阳县这几个区域进行。且这些区域的人口密度较大，有利于陵园的推广销售。（2）竞争对手分析陵 园 名 称地 理 位 置陵 园 性 质销 售 方 式定 位 方 向红军烈士陵园红花岗区赤水县纪念性陵园参观纪念教育基地天龙山公墓遵义市城区北部园林式陵园坐 销陵 园万佛山陵园遵义市城西郊园林式陵园坐 销陵 园大晨山陵园绥 阳 县文化 陵园推广销售殡仪馆，火葬场，陵园 通过地理位置、陵园性质、销售方式以及定位方向这几个方面，对遵义市目前拥有的四座陵园进行大致的分析，可以总结出：1、对大晨山文化陵构成最大竞争力的应该当属天龙山公墓和万佛山陵园，而红军烈士陵园不进行销售，而是
6、作为一座纪念烈士、旅游参观的教育性陵园，不构成竞争威胁。2、在地理优势上，天龙山公墓和万佛山陵园都位于大遵义市内，而大晨山陵园则坐落于绥阳县。但在营销战略上，大晨山陵园打破“坐以待毙”的思维方式，则是采用有效的广告推广策略对陵园进行宣传，从而引导销售。3、在陵园性质和定位方面，大晨山陵园将自身定位在“文化”这个层面上，与另两个竞争陵园区别开来。这对于大晨山陵园的传播推广，打造成一座兼具丰厚的文化底蕴、一流的殡葬服务品牌、人文景观式的陵园，更能够给人耳目一新的感觉。（3）价格及销售情况1、现在当地的墓穴大概是25000元左右/座。 2、遵义的房产这两年翻了一倍，但陵园还没涨，依照行业的发展，应该
7、房地产涨完，陵园跟着涨，因为陵园也是房地产的一种。 3、做为新墓穴，保守估计刚开始卖13000-15000元，净利用5000来算，20000个就可以回收1亿。依照现在市场的发展，和房地产一样的增值空间来说，一个平均利益可以到一万以上，7万个就是7亿-10亿了，而且殡仪馆和火葬场的利益也很大，每年利益可以达1000万以上。 4、对投资2000万可以占33的股份而言（可以协商），利益可以拿回5倍以上。而且就是3-5年的时间。时间越长，品牌效益越大，利益越大。四、大晨山文化陵优、劣势分析优势：1、大晨山陵园作为新的陵园，可塑性比较高；2、遵义市，人口密度高，交通便利，气候宜人，而且绥阳是个具有浓烈文
8、化底蕴的县区；3、与遵义的其他陵园相比之下，价格定位都低于竞争对手，在竞争中处于较有利位置；4、该项目集陵园、殡仪馆和火葬场三位为一体，在殡葬行业较为少见，是个不可多得的好项目；5、规划起点高。以“文化”作为切入点，打造全生涯规划之服务品牌。以上这些优势竞争点，为最终把大晨山文化陵建设成一个知名的人文景观式陵园打下了良好的基础。 劣势：1、作为新型的上市陵园，受众的认知度还不是很广泛；2、相对于一些烈士陵园、普通公墓，地理位置不具备竞争优势。在遵义市的陵园中，天龙山公墓和万佛山陵园都位于大遵义市内，具有得天独厚的地理条件和经济实力。而大晨山文化陵则坐落于绥阳县，但绥阳县被授予“全国文化先进县”
9、的美誉对其增色不少。解决对策 只有实现策划目标，大大提升大晨山陵园所附载的文化、品牌和环境附加值，这一劣势才会化于无形。 加强团队能力。大晨山陵园的员工应具有良好的敬业精神，形成强有力的分工明确，配合默契的领导团队。这对实现大晨山陵园的目标构成一个很大的要素。 加强现有员工的培训，同时在发展中根据自身实力等具体情况不断充实新的合适人员。针对各个不同的服务项目培养出专业人才。五、目标消费群体分析重点人群：中年人，购买能力强，考虑事情周全；次重点消费群：老年人，希望过世后有个安养千年的地方。目标消费群购买墓地的理由：1、真正有孝心的子女，富有孝道且责任心强。2、大部分客户购买墓地都是因为父母病故，
10、兄弟姐妹的相互监督出来的孝心，不得不让父母入土为安，则选择相对比较体面及风水、景观较好的陵园。3、老年人自己购买寿墓。这些群体中目前以敬老院内的人士居多，其次是有固定存款的老年人其实也相对较节约。4、相对较富有的老年人，如：知识份子、高级离退休干部等。六、大晨山文化陵推广策略的计划与设想陵园的推销不是一般的销售，应该用“文化”来经营陵园，这与陵园本身的定位相吻合。再通过现代企业制度相结合的方式，使陵园成为一种“文化”的景观。下面，通过策划一系列有利于提高大晨山文化陵园文化品位和知名度的媒介传播和事件活动，恰到好处地进行炒作及宣传，从而达到有效推广以及销售的终极目标。1、 网络尽管企业已经建立大
11、晨山文化陵的网站，但应将陵园的网站建设尽量做到完善到位，方便推广过程中消费者的咨询与了解。网站的风格设计、整体布局要与陵园的品牌形象相符合。网站的形象正如企业的形象与门面，应一目了解，大方气派，登陆便捷。企业网站编排的效果，都构成企业网络形象的因素，可直接影响到消费者的心理。并且，应随时更新网站上陵园的最新资讯、产品发布等消息，不断丰富和完善网站的内容，从而达到网络推广的效果。因为如今网络不再仅仅是时尚的代名词，更是代表了企业是否跟得上时代的步伐。因此，网站的形象建设不容忽视。2、报纸（硬广+形象广告）于遵义晚报上刊载一篇关于大晨山文化陵园介绍的硬广大晨山文化陵天然的文化圣地大晨山陵园，位于绥
12、阳。诗乡绥阳，文化源远流长，钟灵毓秀，1993年被省文化厅命名为“贵州诗乡”，2002年被国家文化部授予“全国文化先进县”。该项目占地462亩，集殡仪馆，火葬场，陵园三位一体。在殡葬行业，是一个全新开发的项目，具有浓厚的文化底蕴。大晨山文化陵以“全生涯规划，优生，厚生，养生，往生，生生不息。以人为本，文化为主，商业为辅，打造遵义文化城。”作为企业的实施宗旨，以文化作为切入点，导入孝道文化，深化殡葬文化。大晨山文化陵风景宜人，陵园设计精湛，建筑宏伟，亭台楼阁，精雕细镂，古木翠竹，相衬成趣，兼具皇家园林气派和江南园林秀丽风格，是一处气势恢弘的天然圣殿。在硬广发行的一定阶段之后，受众对大晨山有了一定
13、的认知和了解；再顺势附注上一版关于陵园形象推广的宣传广告，类似于房地产广告的那种刊幅。让陵园的形象和风采展现在公众面前，从而进一步巩固和强化在受众心目中的品牌形象。效果预估：报纸的传播，不受时间、地点、工具的限制，便于阅读；虽然现代科技十分发达，但还是有一些人，尤其老人，还是喜欢阅读报纸的。同时，上班族、知识分子也经常购买报纸。这样一来，陵园品牌的内涵传播就能有效地到达目标消费群体，提升陵园形象的曝光度和品牌的知名度。3、 公关推广活动+新闻播报让大众参与到陵园的建设中来，拉近陵园与公众的距离，增强了公众的关注度。这些活动的举办，能够大大加强大晨山文化陵的殡葬文化厚度，从而快速提升大晨山陵园的
14、知名度和认知度。1：遵义大晨山文化陵殡葬文化纪念馆展品有奖征集活动利用“最近遵义市委提出将遵义由转折之城打造成会议之都，大力发展会展经济的战略构想”这一举措，来进行一次事件营销。遵义，因中国革命历史转折点的遵义会议而名垂青史，以源远流长名人辈出的黔北文化而引人注目。可征集上个世纪三四十年代，遵义会议参会人员的头像徽章、纪念章、纪念册、刊物等具有革命性纪念价值的东西，并将收集来的纪念品定于一个时间、地点进行展出。上个世纪三四十年代出生的人，如今都已是即将入土为安之人，他们的身上富有强烈的革命情结。不只这些老一辈的革命家，而且他们的子女也受到一定的影响。因此，这一活动的开展，极大增强了他们的参与度
15、，收到一定的效果。凡是参与本次活动者，即有奖赠送，或可设置一些比较有吸引力的点来推动本活动的顺利展开。这一活动的开展，能够引人产生共鸣，留下永久的回忆。2：举办“大晨山墓石设计大赛”新兴的艺术墓大都由墓石设计专家根据已故之人“量身定做”，线条简洁、美观，刻有浮雕，能够给陵园带来浓郁的艺术气息。可制造噱头，声称聘请全国知名墓石设计专家周贝贝担任评审，（周贝贝毕业于上海美专，学油画出身，后来开始专门从事墓石设计，先后设计了上千个艺术墓形。）借由周贝贝的知名度来提升本次大赛的影响力，制造一定的舆论声势。待至大赛落幕，将评选出的优秀作品进行一一展示。并通过新闻进行追踪报道，描述墓石的特色之处，吸引众多
16、的人前来参观，在无形当中提升大晨山文化陵的知名度，对陵园旅游景区的建设起到积极的作用。3：诗歌有奖创作大赛大晨山陵园，位于绥阳。诗乡绥阳，文化源远流长，钟灵毓秀，1993年被省文化厅命名为“贵州诗乡”。大晨山文化陵和可与绥阳县文联协会联手举办一次“诗歌创作大赛”，可设置一个主题（关于讴歌烈士、名人丰功伟绩等）。征集自主创作作品，由著名诗人、作家评审坐镇，设立作品收集站与奖项，鼓励文艺知识分子、干部等踊跃参与。在一定阶段后，对此次大赛进行事后报道，并将获奖名单公布。通过新闻角度再一次将大晨山陵园的品牌形象进行公众式的“亮相”，巩固原先的宣传绩效，起到推波助澜的作用。4、 户外、候车亭广告在人口密
17、集度高的繁华城区、商业干道安置户外广告牌和候车亭广告路牌，进行媒体广告宣传。效果分析：户外广告、候车亭广告矗立时间长，受众接触频率高，能够高效地传达陵园的商业信息。在信息传播过程中不断被具体化并更富有亲和力，更易为大众理解和接受，继而受众对陵园产生根深蒂固的印象，从而能够迅速、有效的提高陵园的知名度和树立品牌形象，获得意想不到的广告传播效果。5、 举行风水活动+光盘/陵园刊物现在很多人都信风水，尤其是老年人、政府机关的官员及各企业的老总，所以在进行推广的时候，可借助风水这一利益点，描述大晨山陵园的风水，把陵园风水作为销售的突破口之一，能够很好地促进陵园的销售。和宗教界共同筹备形象展示平台，在概
18、念包装的基础上，可一举奠定本陵园在行业内的引导地位。举行一些风水活动，与贵州省佛教协会理事联合实现推广，可在遵义市的香山寺、白云寺，绥阳县卧龙寺，桐梓县降龙寺等遵义市著名的寺庙进行同步施行，构成声势浩荡的传播力和影响力。在宗教之地形成良好的口碑宣传，继而通过口碑进行对大晨山陵园风水的宣传。亦可聘请几个风水大师到老年人比较集中的地方，如老年活动中心、敬老院等，进行口碑宣传。 在活动现场设立一个“光盘领取处”，主要是关于大晨山陵园的风水、文化、景观和产品等的专题片或形象片。不采取派发的形式，以免造成公众排斥的心理，导致效果事倍功半。而是放置在一固定点，若公众有兴趣想了解，便会自发地去获取资讯。从而
19、，在潜移默化的过程中引导了消费，并塑造了大晨山文化陵的品牌形象。6、 软文点宣传（从软文入手，从而避免产生避讳负面的影响。）例如我国的数十种丧葬方法、大晨山千仞亘古的传奇，关于企业自身形象的软文七、媒体选择（略） 在遵义市、县区和绥阳县等地区选择一些主流媒体来进行推广。 八、费用预算（略计）网站设计费 ￥1000元遵义晚报 A2、A3版之1/8版 ￥5000元遵义晚报 半版 ￥25000元公关推广费用 ￥20000元户外广告费用 ￥40000元软文刊登费用 ￥4000元总计：约￥100000元九、实施原则 在策划实施过程中把握一个计划性与灵活性相结合的原则。十、效果评估与预测1、在短期内迅速提
20、升大晨山文化陵的知名度和认知度；公关活动的推广，可塑造陵园的美誉度和品牌形象。2、活动的开展具有连续性和持久性的影响力，可在无形当中建立强烈的品牌效应，在受众心目中留下深刻的印象。3、具有一定的推广力度，吸引该项目消费的主力军，拉动陵园的销售，提高竞争力。景德镇城市形象推广策划方案神秘梦幻般的景德镇，是因为有传统久远的瓷业，是因为有群山幽远、古貌犹存的风景，位于庐山、黄山、三清山、齐云山、龙虎山和鄱阳湖与千岛湖之间，昌九高速、九景高速和机场为景德镇的旅游业奠定了基础。但景德镇的旅游业仍然不能形成高潮，游客一般在景德镇停留不足两天。1984年本人已在人民日报上发表文章，呼吁尽快开发以景德镇为中心
21、的旅游热线，至今我认为这一想法已完全成熟。20世纪末以深圳华侨城为代表的人工景点，成为旅游的热点；21世纪，因为沿海等地区城市化的进展，90 %的居民将生活在水泥森林里，收入的增加，房屋和汽车等大宗消费品已得到普遍满足，交通愈加便捷。因此，回归自然，寻根问祖，生态旅游将导引旅游业的新潮流。景德镇正是满足这一需求的理想之地：她亦山亦水，亦古亦今，亦村亦镇，既古老又现代，稍近则都市喧嚣，市井序然；稍远则民风淳朴，野趣盎然。利用景德镇这一得天独厚的资源，本文试图为景德镇在21世纪掀起一个旅游热潮而为之策划： 主题：以瓷文化为龙头，以生态旅游为支柱，以镇文化为补充，加大宣传力度，加快设施完善、景点开发
22、，保护和恢复古街乐趣、民风习俗。一、以瓷文化为龙头的策划 如果离开瓷器，也就没有了景德镇的千年声誉，瓷器是景德镇的“城徽”，瓷文化是景德镇的灵魂，景德镇开发旅游业必须大作瓷器的文章，把瓷文化这一课题做深做透。从一个旅游产品来讲，能结合观品，购趣，戏耍为一体，莫过于瓷器。景德镇应从瓷器的观品，购趣和戏耍上做足文章。景德镇作为古瓷之都，瓷器之城，艺术之邦，观品是必不可少的，应该根据旅游团的文化需求层次来安排观品点。讲解是极为必要的，因此应在景德镇再培养（培训）大批高水平的讲解员。现在景观点一般门票是十元，可以适当提高票价，讲解免费提供，这样才能被游客所接受；瓷展也由走马观花改为了解瓷文化蕴涵，藉以
23、延长游客停留时间。景德镇广场附近的瓷器街，是瓷器市场充分自由发展的空间，本身具有浓厚文化氛围，令一般游客留连忘返，为景德镇旅游的一大景观。其特点是琳琅满目，铺天盖地，讨价还价，热闹繁忙，是游客必到之处。瓷器街形成了一个购物天堂，使游客乐此不疲，这里主要有三点策划： 瓷器街是顺应市场和旅游需求自然形成的，可以设规则引导，避免杂乱无序，但切忌过分的行政干预。 购是旅游的一个组成部分和主要节目，购而有趣才能使旅游上档次。可以适当增加拍卖，小丑导购等有趣促销活动。 大师的作品是应该保持在一定的高价位，但大师可以作一些微型普及产品，满足一般游客的收藏心理。 玩泥涂鸦是人人具有的天性童趣，所有艺术不过是玩
24、泥涂鸦的升华。艺术天赋也是人人具有的等候开发的潜质，表现欲是人类更高尚的需求，因此，瓷文化的戏耍是瓷旅游的重头戏。 开放陶瓷工艺作坊，让游客亲手制坯，烧制、绘画、题字. 了解陶瓷制作过程和工艺知识。 历代名窑参观介绍，丰富游客的历史知识，讲解历代皇帝与官窑的关系，游客甚至可以亲手仿制古瓷皇瓷，增强趣味性，参与性、纪念性。 设立游客作品展览馆，专门放置游客作品，可以留下制作者姓名、籍贯、地址，联系电话等。二、生态旅游策划 景德镇物华天宝，人杰地灵，山川秀丽，自然景观及人文景观别具一格。这里有气势雄伟的龙珠阁，巍峨壮观的宋塔，特立神奇的洪岩仙境，古朴别致的瑶里古镇，古色古香的明清古建筑群，全市森林
25、覆盖率达60 %。特别是历代陶瓷文化遗址、陶瓷工艺的作坊和瓷窑，历代陶瓷精品、陶瓷市场等无不体现景德镇浓重深厚的历史文化。到景德镇感受灵山秀水，体验人与自然的交融，高扬保护大自然生态环境的风尚，创导别具一格的绿色瓷都游，以及临近婺源县的人文生态资源，江湾的美景灵气，都将使游客激动不已。美丽的景德镇藏奇纳胜，处处都能留住你揽胜的脚步，处处都能引发你思古的幽情。原始森林里让你体验人文初祖时代的生活，远离繁华的都市，享受纯朴的宁静，潺潺的溪水焕发你诗人的情怀：1、考古旅游 历朝历代陶器，都见证了每一时期的文化，几百年前的陶瓷碎片，既有欣赏价值，又有收藏的意义，也有参与考古的乐趣，可以适当根据需求开发
26、此类旅游，参加考古的旅游者，经过一定培训后，发给放大镜，考古锤，挖铲等考古专用工具，在专业人员带领下，发掘陶瓷古迹，寻找和收藏瓷片，使游客在游玩中学习历史，增强知识性,趣味性。2、原始森林野外生活 瑶里神秘的原始森林，刺激着游客探险欲望，暂别现代都市生活，回归自然，白天探索原始森林的奇异，打野兔，觅山珍，选址搭帐篷，晚上点上蜡烛，燃起篝火，吃烧烤，品山珍，听山歌，尽情欢娱。3、急流竹筏漂流 “小小竹排江中游，巍巍青山两岸走”，唱的就是景德镇山野的风景，可以制作几十个竹排，并备救生衣，每个竹排可载4-5个人，沿溪流而下，既有急流险滩，享惊险刺激，又有静静的溪水，品两岸美景连绵，享自然风光无限。三
27、、镇文化策划 景德镇可以说是中国最大的“镇”，英文单词China开头字母，大写是中国，小写china就是瓷器，景德镇古称新平，因坐落在昌江之南，又名昌南镇，距今已有一千四百余年历史。昌南的当地语音几近英文China的语音，因此可以说景德镇是China词之始，昌河是China词之源。1、景德镇的小街小巷 景德镇市中心，有许多保存较完整的明清时代巷弄，回复明清时代特色并设立仿明清时代手工艺人表演，服装服饰表演，展示一种古风史韵。2、烧太平窑和舞狮子 每逢中秋佳节，也可以根据游客的需求安排，在河边上，烧太平窑（一种用瓷饼搭起状若竖窑），祈求平安幸福加上古镇传统。热闹的舞狮，可以让游客享受快乐的气氛和
28、恍若隔世的感觉。3、昌江游览策划 在昌江上举办游客参与的龙舟竞赛，设立奖项，奖品以景德镇瓷器为主，既增加参与性，又宣传了景德镇陶瓷。 早期的昌江两岸，江上一片月，万户擣 衣声，妇女们都在江边洗衣服，形成一道亮丽的风景线。如同千妇拜河神，可以动员两岸的妇女，重新到岸边洗衣服，并建造古朴的游船在昌江漂游时让游客在船上欣赏两岸的洗衣景观。 景德镇的浮桥更体现古镇风貌,应作古迹多趣景点恢复,游船穿越游浮桥,游客登上浮桥都是很好旅游项目。昌江中的堆秀拥翠的小岛是昌江河上的明珠，如在小岛上陈列巨大的陶艺，瓷像，将别具一格，也可以同时作为镇文化的展示场所。4、镇小吃粑系列 到景德镇旅游，一定要让游客尝到不会
29、放过独具特色的小吃，尤其粑类小吃。如饺子粑，清明粑，糯米粑、荞麦粑、印子粑等，还可以让游客参与制作，品尝自己亲手做出的食品。5、向游客展示特有的瓷文化表演 景德镇的一些文艺团体编演的瓷文化节目是很有地方特色的，如青花舞，瓷瓯合奏等，还可以让游客参与，学习这些节目，购买此类产品，如瓷笛，瓷磬等，这些既可以娱乐又很有意义和特点的旅游纪念品。6、茶艺表演欣赏 景德镇盛产茶叶，白居易诗中“商人重利轻别离，前年浮梁买茶去”中提到的浮梁就是现在的景德镇。当今的“浮红”功夫茶、“瑶里崖玉”和“浮瑶仙芝”等绿茶在国内外多次获得金奖，得雨活茶更是被选为人民大会堂特供茶，景德镇应展示自己的茶艺表演，让游客在观赏茶艺表演的同时，品尝上等的好茶，即可自己即时享受，又可带回去，作为馈赠亲友的佳品。茶具与茶叶还可以配套购买，形成丰富的购物乐趣，从而带动当地陶瓷及相关行业的发展。 景德镇风景名胜繁多，旅游资源丰富，使景德镇在观光旅游方面具有巨大的优势，不仅可以欣赏精美的陶瓷艺术，购买到各种称心如意的陶瓷制品，还可以参观明清古街古巷，体验民俗民风。发思古之幽情，缅先民于现代，归自然之母怀。如何充分整合利用如此丰富和独具魅力的各种资源，打造一个全新的景德镇旅游复合型品牌，本文抛砖引玉。
