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1、基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究-博硕士论文 江苏大学硕士学位论文摘 要学术界关于服务品牌的研究主要是基于成熟的品牌理论,而品牌的研究对象多集中在制造业以及实体产业,对服务产业和实体产业所提供的服务的品牌建设没有系统化的理论支撑。由于服务的特殊性,消费者是影响服务品牌建设的关键性因素,消费体验过程和形成品牌忠诚的作用机理是从外部视角研究服务品牌建设理论的关键。大多数学者只是定性的对影响服务品牌的因素进行分析,缺少定量的具有普适性的理论验证。苹果公司从一个电子消费终端厂商向网络服务供应商的完美转型,正是由于其注重自身的服务品牌建设,以出色的消费体验吸引顾客群体:打造特色化的应
2、用平台,将软硬件进行整合;个性化的体验店环境和规范的服务流程设计以及优良的员工队伍建设,给顾客带来独特的感官以及心理体验,进而形成品牌忠诚。本文在研究苹果公司服务品牌建设的基础上,从消费体验和品牌忠诚两个方面进行多维度分析。将服务品牌分为外在展示和内涵感知,并从感官体验,情感体验,思考体验,行动体验以及关联体验五个维度对消费体验进行分析,构建一个消费体验和品牌忠诚与服务品牌建设关系的理论分析框架;研究消费体验与品牌忠诚,品牌忠诚与服务品牌建设,消费体验与服务品牌建设的关系与作用机理,并通过问卷调查的形式对苹果公司产品用户进行调。商一研和数据研究,引入实证分析,运用结构方程的拟合对模型进行验证,
3、得出结论如下: 服务品牌外在展示和内涵感知对消费者体验具有显著性的影响,并且对消费体验不同的维度影响作用不同。服务品牌的外在展示对除思考体验以外的维度均有正向影响,而内涵感知对除感官体验以外的维度均有正向影响。消费体验不同维度对品牌忠诚具有区别性的影响。其中,情感体验,思考体验和行动体验对品牌忠诚有正向影响,感官体验和关联体验基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究诚影响不显著。服务品牌不同维度对品牌忠诚具有显著性的影词:服务品牌,消费体验,品牌忠诚,结构方程江苏大学硕士学位论文 ,.,.? . , . , ,.、,;. , . ? , . :、,. , .,. : 基于苹果公司服
4、务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究 ;.,、,.:, ,.苹果公司服务品牌内涵.软硬件整合模式?. 体验店.苹果公司服务品牌建设路径?.特色化的应用平台.个性化的体验店环境.规范的服务流程设计?.优良的员工队伍建设第章研究设计?.理论模型的构建.要素内涵的界定及维度划分.理论模型的提出?.假设的提出基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究.研究对象及实施.问卷设计与数据收集?.研究方法的确定?.变量度量?.第章实证研究.数据分析.样本描述性统计分析?.信度分析?.效度分析?.结构模型检验?.对服务品牌与消费体验关系的检验.对消费体验与品牌忠诚关系的检验?.对服务品牌与品牌忠诚关
5、系的检验.结构模型讨论?.对服务品牌与消费体验不同维度关系的讨论?.对消费体验与品牌忠诚不同维度关系的讨论?.对服务品牌与品牌忠诚不同维度关系的讨论?.模型结果分析?.服务品牌与消费体验不同维度之间影响不同?.消费体验不同维度部分影响品牌忠诚?.服务品牌不同维度正向影响品牌忠诚?第章总结与展望。.研究结论.研究局限与展望致 谢?.?.?.参考文献附 表.?.攻读硕士学位期间发表论文随着度已经明府都在注己经成为届五中全建议,将大力发展服务业作为下一个十年规划中必须着重研究和解决的重大政策性、战略性、宏观性问题。为了促进经济结构转型,“十二五”服务业发展的目标将会大幅上调,到年服务业增加值占的比重
6、将要超过%。可是即使达到这一份额,相对于发达国家,乃至发展中国家的平均水平,我国的服务业发展仍然是落后的。美国年月非制造业活动指数从月份的.攀升至.,为年月份以来新高,且是一年来该指数首次突破分水岭,表明占美国经济%匕重的服务业开始扩张。而其他发达国家,服务业在国内生产总值中的比重达到%左右。相比之下,即使完美完成国家“十一五”规划提出的要求,年服务业增加值占的比重才达到.%,远远落后于国际水平【。影响我国服务业发展水平的原因多种多样,有没有强势的服务品牌是其中一个很重要的原因。在经济全球化的形势下,面对口益激烈的服务业竞争,如何在与国内外企业的竞争中取胜,服务品牌化问题是必须要注重和考虑的。
7、是否对自身的服务品牌有清晰的定位,是否结合服务的特点设计合理的品牌,这些都是影响服务企业提高市场竞争力的重要因素。因此,我国要加快现代服务业的发展,就必须加强现代服务品牌理论的建设。本文就是从消费者行为中截取对服务品牌建设至关重要的两个角度?消费体验和品牌忠诚,多维度的研究影响服务品牌建设的因素。基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究.研究意义学术界关于品牌的研究已经相对透彻,形成了较为完整的体系,但是研究对象多集中在制造业以及实体产业,对服务产业和实体产业所提供服务的品牌建设没有系统化的理论支撑。品牌和服务品牌之间既有联系也有区别,特别是在品牌定位方法、影响因素、传播方法、推进
8、实施方法上,两者更是有很大的差别。如果将两者混为一谈,生搬硬套的将适用于实体产业的品牌策略强加到服务品牌上,将会使服务品牌在建设和成长过程中遇到很大的困难。世界上市值最大的公司一一美国苹果公司的品牌建设和推广过程,可以说是品牌建设史上教科书般的案例。苹果公司的发展壮大,不仅仅是因为其划时代的产品,更是由于其所赋予品牌无与伦比的内涵。现在,苹果公司成功的从一个电子消费终端厂商转型为网络服务供应商,其品牌建设也逐渐向服务品牌建设过渡。当全球手机和电脑公司都在追求标准化,规模效应,硬件竞赛时,苹果走出的是与全球都背道而驰的个性服务品牌建设之路:“”和“”的软硬件结合模式是体验营销中的创新之举,简化的
9、操作界面以及几乎一键式的安装卸载流程无不显示着苹果公司消费者体验至上的观念,此外,各地代表着时尚潮流的苹果公司体验店,不仅可以免费试用各种新潮的苹果公司产品,“ 还可以体验“ ”“”“”等特色服务【】,吸引了一批又一批的苹果使用者成为其忠实客户。可以说,苹果公司在服务品牌建设方面走在了世界的前端。本文在研究苹果公司服务品牌建设的基础上,从消费体验和品牌忠诚两个方面进行多维度分析,构建一个服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系的理论分析框架,通过问卷调查的形式对苹果公司产品用户进行调研和数据研究,引入实证分析的模式对框架进行分析,对苹果公司的服务品牌建设的过程进行剖析,使得国内需要进行服务品牌建设
10、的企业可以得到有益的借鉴和指导,有助于国内企业自身品牌和服务意识的提高。此外,本文还从品牌建设的理论出发,借用品牌建设已经成熟的理论,构建消费体验,品牌忠诚和服务品牌建设三者之间的关系模型,验证消费体验与品牌忠诚,品牌忠诚与服务品牌建设,消费体验与服务品牌建设的关系与作用机理,对深化服务品牌建设方面的理论有积极的作用。江苏大学硕士学位论文.框架结构与主要研究内容本文以对服务品牌,消费体验,品牌忠诚三者的关系研究为主线,深入探讨三者之间的关系,除了第一章绪论以外,其他各章内容与框架如下:第二章:文件综述。总结中外学者的研究成果,分别对服务品牌的定义,服务品牌企业外部视角和内部视角研究的相关理论,
11、以及消费体验和品牌忠诚的定义和各个维度进行必要的理论阐述。第三章:苹果公司的服务品牌建设。这章主要以苹果公司为依托,对苹果公司服务品牌建设现状、内涵以及品牌建设路径进行分析。第四章:研究设计。构建服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系模型,对变量进行界定和度量,从不同维度对服务品牌与消费体验,消费体验与品牌忠诚,服务品牌与品牌忠诚之间关系进行假设。第五章:实证研究。在对调查问卷数据进行整理的基础上,进行样本描述性分析、信度分析和效度分析,并运用使用结构方程对模型假设进行验证。第六章:通过上述的理论和实证分析,得出结论。并对国内公司的服务品牌建设提出建议,希望国内企业可以得到有效借鉴和指导。.研究
12、方法与研究思路.研究方法本文综合采用了多种研究方法以确保研究结果的准确性和可实施性。在对前人学者理论研究进行概括和总结的基础上,建立理论模型,并运用定量分析的方法对模型进行验证。具体说来主要有以下几种方法:理论研究和实地调研相结合的研究方法。通过分析国内外现有研究成果,引出问题、认识问题;再通过实地调研,发放调查问卷获取一手数据以及对苹果公司用户进行访谈,进一步剖析问题、解决问题。案例分析方法。本文选取苹果公司为研究对象,对其服务品牌建设过程进行分析和研究。通过对苹果品牌用户进行调研获取数据,经模型进行分析后得出苹果公司服务品牌建设的相关经验,使中国服务型企业得以借鉴。基于苹果公司服务品牌建设
13、、消费体验与品牌忠诚关系研究数理统计分析方法。在获取调查问卷的数据后,运用专业的数理分析软件.和分析各个变量之间的相互关系,对提出的假设进行验证以得到结论。.研究思路本文借鉴相对成熟的品牌建设理论,从服务品牌与品牌建设的相同点出发,鲁求同存异。首先对中外学者有关服务品牌,消费体验和品牌忠诚的研究成果进行归纳和总结;其次对苹果公司服务品牌建设过程和内涵进行分析,设计调查问卷内容;接着构建服务品牌,消费体验和品牌忠诚关系的理论模型,提出假设,并运用调查问卷数据进行验证;最后对三者关系进行讨论得出结论,并对国内企业服务品牌建设过程提出建议,希望可以得到有益的借鉴和指导。本文具体的研究思路如图.所示:
14、图本文的研究思路江苏大学硕士学位论文第章文献综述.服务品牌的相关研究.服务品牌的定义服务品牌理论有别于始于制造业的传统品牌理论,其专注于服务本身,或者以产品为依托进行服务的销售。服务作为特殊的商品,是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,具有无形性,异质性,生产与消费的不可分性和不可储存性等特剧。无形性:相对于实体产品的具体外在表现,无形性是服务最主要的特征。服务的无形性体现在它有别于实体商品不具有实体特质和构成元素。异质性:是指服务借由员工生产并且通过顾客消费得到体验,服务的质量和内涵处于变化之中,不易控制。服务是面向于消费者的体验,服务质量因消费者的感受而异,不好做出统一的评
15、价标准。生产和消费的不可分性:服务的生产伴随着消费,消费者参与服务生产的整个或部分过程。不可储存性:服务产品的消费具有时间和空间上的局限性,不能进行时间上的存储和空间上的转移。正是基于服务的以上几个显著特点,服务品牌可以大致定位为用来识别销售者的服务以便与竞争者提供的服务区别开来,使购买者获得特殊效用或者相关的能够满足他们所需价值的服务名称和标志的总和。早期对服务品牌进行的研究主要是从已经成型品牌理论着手,将品牌理论的模型以及研究思路照搬进服务品牌的研究中。美国市场营销协会对品牌的定义是:“将某供应商提供的产品与其它供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等特征。与上述服务特
16、征进行比较后,能清晰的认识到该定义对于服务品牌的忽略。首先,它并没有认识到服务与一般商品的区别,服务的无形性和不可储存性说明了服务过程才是服务体验的重点,消费者服务消费是对服务品牌认知和了解的过程,只有重视服务消费的前期调研,过程提供,后期反馈,才能建立好的服务品牌;其次,它忽略了消费者在服务品牌建设过程中的重江苏大学硕士学位论文体验感受:服务品牌可以通过良好的品牌形象一一企业形象展示,服务环境展示和服务接触展示来使无形的服务有形化。相对于一般品牌的建设,服务品牌更强调顾客体验对于品牌塑造的重要性。服务具有无形性和异质性,不同的消费者对于同一服务的评价会有千差万别。只有借助消费体验,顾客才能在
17、消费过程中形成独特的品牌感知以及品牌联想,与行为,思想和情感进行关联后,对服务品牌形象形成全方位的认知。贝瑞,从顾客认知角度出发,通过对美国家大型的服务企业的品牌建设过程进行调研和分析,建立了“服务品牌资产模型”,将品牌权益向服务品牌延伸,认为品牌认知和品牌意义品牌形象是服务品牌权益中最重要的组成部分【】。品牌认知是顾客对于品牌的外在展示的接受程度,包括品牌的名称,商标,广告和产品服务的展示,这些受制于企业的控制,可以通过出色的市场营销和宣传活动得以提升:而相对于企业不可控制的诸如服务评价,口碑宣传和信息反馈等与服务有关的信息,都属于企业的外部品牌沟通,这对顾客的品牌认知也具有一定的影响。品牌
18、意义则是顾客在消费过程中,通过员工提供的服务流程和模式、业务技能、接待艺术对品牌产生认知,服务品牌形象借由顾客体验得以传递,顾客体验是影响品牌意义的直接因素,相比较而言,企业展示的品牌和外部品牌沟通对品牌意义的影响倒处于次要地位。在研究过程中又发现,品牌意义是品牌资产的核心组成部分,顾客体验通过对品牌意义的影响间接作用于品牌资产。因此在实际的服务品牌培育过程中,应该重视顾客体验的作用,通过优质的顾客体验与消费者建立起情感上的联系,顾客在消费过程中逐步对品牌的内涵和企业的价值观在精神层面进行认同,这有助于培养忠诚型顾客,形成长期购买和消费。图服务品牌资产模型【】奥卡斯和格雷斯、,也认为消费者在服
19、务品牌建设过基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究程中起到关键性的作用,在对前人理论和模型研究比较的基础上,通过对多名消费者进行访谈,分析归类罗列出具体的服务品牌要素,在“服务品牌消费者选择模型中研究品牌内涵的各个维度与消费者之间的关系。在服务品牌消费者选择模型中,品牌联想是消费者对于品牌的初步感官,包括品牌名称、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性,它影响着深层次的品牌沟通并且对顾客满意和品牌态度有直接影响,而品牌态度正是消费者进行品牌选择的关键因素【】。实证结果表明:品牌的不同维度对于商品和服务的权重是不同的。核心产品/服务、品牌体验和用户形象,这些直接作用于消
20、费者感官刺激和消费体验的维度对于产品和服务都有重要的影响作用,而口碑,评价,反馈和服务人员素质等作用于服务的维度,对产品的影响不大;此外,奥卡斯和格雷斯还就各个维度之间的权重进行了具体的分析,品牌化服务维度的权重与品牌联想之间、品牌联想与品牌态度之间、品牌态度与购买意愿之间有显著相关性:品牌联想对购买意愿有较强的间接影响,而维度权重对品牌态度的影响适中。图服务品牌消费者选择模型】.服务品牌企业内部视角研究服务品牌企业内部视角则关注作为服务提供者的员工本身,认同员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。员工是服务的直接提供者,消费者在体验的过程中一直与员工接触,所以,员工素质和自我管理的能力影响服
21、务质量和消费体验,决定品牌认同。该视角强调对员工进行培训,建立良好的企业文化和品牌价值观,使员工在企业内部能够自由沟通和自我管理,将企业价值观融入到服务的提供过程中,完成自身形象和品牌价值的融合。认为:服务企业首先应该关注企业内部建设,特别是对于企业员工的管理,相对于不便控制的外部品牌沟通而言,对员工进行培币提升对企业品牌提升的作用更大。服务消费的过程同时也是企业对消费者承诺进行履行江苏大学硕士学位论文的过程。由于服务在消费前无法感知和体验,顾客只能借由心理期望对服务进行想象,一旦顾客的实际消费感受与企业外部品牌沟通中所宣扬的有偏差之处,消费者就会对品牌产生怀疑进而失望,影响下次消费的可能性。
22、因此,不能一味的重视品牌的外部宣传,提高顾客能够感知的服务质量才是服务品牌管理的关键。员工正是影响服务质量的重要因素,企业员工的素质,服务技能,服务流程和态度都需要企业的有效沟通和培训,对员工的管理才是服务品牌建设的核心。英国学者和.对服务品牌的研究过程中,对品牌的利益相关者如各级管理者、销售代表、品牌咨询师进行访问,设计不同的访谈问题从企业文化、定义品牌承诺、内部与外部沟通、培训、广泛认同的价值观和协作的服务传递系统、服务接触的持续一致性、通过消费者体验验证的服务承诺、整体的品牌形象、消费者关系等各个角度进行访谈,在管理层面上定性的对服务品牌进行分析和探究,构建了“服务品牌管理模型”【】。这
23、个模型综合性的考虑了与服务品牌建设的各个利益相关者,有针对性的偏重于企业内部因素对品牌的建设。在模型中,既有与外部顾客进行的品牌沟通,也在内部对员工进行管理和培训,甚至将内外部进行综合考虑,将员工与顾客的关系纳入模型之中,通过企业一员工一顾客一企业的封闭循环,建立起服务品牌建设体系。该模型包括九个步骤:认别外部机会、分析内部能力、定义品牌和发展品牌概念、研究品牌可行性、确保品牌承诺、品牌定位与差异化、分配组织资源、市场测试、运作。井都壤寥籀沟通予晶牌承落对确定一致的 撅务晶实际感价值麓来协 牌接触知的暇冀雾主量呈:鬟 文化.静承诺 沟运厂谰 调段舞传递 的一数务遗行系缓 姓评价顾客关系 品牌形
24、象图服务品牌管理模型【】基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究.消费体验.消费体验的定义对于消费体验的研究已经有近年的历史,从在四十年代提出顾客体验的概念至今,消费体验理论已经不断深化,内容不断延伸:首先提出,消费体验是商品和服务心理化的产物,服务消费鼍经济活动的最终目的是获得消费体验。和认为消费体验是指顾客购买、经历、使用产品 后的总体感觉,来自于消费时与所得的服务和事件刺激相互动而成,通常带有重要的情感意义【】。在体验营销一书中所下定义为:消费体验是顾客基于企业售前和售后的营销行为所作出的应激行为,是对企业刺激活动产生的自然而然的反射活动。顾客在遇到,经历过特定的场景后产生的
25、结果反应,这些行为或许会激发某种情感,触动内心。高少芸认为消费体验可以归纳为消费过程中的输出阶段,包括了对该项消费的产品或者服务所持有的感觉、情绪、态度、行为等改变,对消费者的后续消费行为产生深远影响【。刘健新和孙明贵对消费体验的概念进行了研究和归纳,将消费体验本质内涵,以及表现特征进行分析,认为消费体验是顾客对所消费产品和服务产生的独特的心理活动。在个性化的商品购买和服务消费的过程中,顾客经由商家刺激活动营销前宣传和营销后服务产生的持续性的,难忘的理性和感性的感受【。指出消费体验是由多种基本元素构成的多维结构体,通常包一括情感、思考、行动、感官、关联等五种类型,能够满足消费者情感需求的的产品
26、,服务,和氛围的综合体,使顾客获得一种整体统一的感觉【。综合以上国内外文献的论述,并结合服务品牌的特点,本文认为消费体验是经由消费过程中的刺激产生的并且相互作用,是刺激的反应物,针对整个消费过程的个性化的消费感受,会对消费者的后续消费行为产生深远的影响。江苏大学硕士学位论文.消费体验的维度. 的观点根据的著作,消费体验来自于顾客与产品和服务在直接或者间接接触下的互动,是由产品所带来的实体的或精神,感觉上的情感变化。在总结了相关文献的基础上,他将消费体验划分为个大的维度以及个二级指标,提出了的观点,分别为:体验、娱乐、,如图所示:表现欲和传递愉快 传递愉快体验 娱乐 表现欲情感 兴禽 袭达 证明
27、亨乐 出神入化 暴露 背书逃避现实 美学 热忱 教育. 坞 爱科米疆: 饯铀喇. 。.图 的观点】. 战略体验模块美国体验营销专家从心理学的角度出发,依据大脑不同功能模块提出了战略体验模块,将消费体验分为:感官体验、情感体验、思。考体验、行动体验和关联体验【感官体验包含了美学和感知的特点,由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激,以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足,反应机制为刺激?过程?反应,即?的模式产生作用【。情感体验是顾客在整个消费过程中产生的情绪变动,充斥着积极和消极的情绪及强烈的感情,在与商家的互动过程以及消费过程中情感会达到最高值,产生正面或负面的影响。情感的产生可以分为事件消费
28、情境,媒介人员、机构、场所,目标品牌、产品三个层面。思考体验来自于应对不同的信息刺激所作出的应激性思考,可以在一定基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究上激发消费者的主动参与程度。通过出乎顾客意料之外的宣传,刺激和行为顾客兴趣,让顾客对公司产品及品牌产生认知上新奇体验,以对公司品牌创的思考换取顾客的关注度。行动体验是消费者亲自参与到消费过程中,企业通过不同的行动方式网上营销与实体店营销、生活方式和互动方式来强化顾客的体验,以求引客消费行为,消费方式,消费习惯的改变。关联体验与文化价值、社会群体及角色归属有关,是基于顾客是社会人设,希望自己的消费行为得到其他社会群体的认同,塑造独特
29、的自我形象和方式。企业通过产品和服务的提供建立独特的文化或社会群体,吸引消费者其中,使得消费者在特定群体氛围里得到社会认同。行动模块 该体验媒介让翡思考莪的生活方式 该体验媒介提醒我去做一些能够漱到却被忽略的事情该傩验媒介并没有让莸去思考行动、行为方面的事情一图战略体验模块量表.张红明体验五维系统分类法张红明舍弃了传统的列举法,采用系统分类的方法对影响消费体验的进行分析,运用消费心理学的理论从消费者心理需求类型和需求层次出发,分析顾客消费过程中的心理变化,从不同维度将消费体验分为:感官体验、体验、成就体验、精神体验、心灵体验【引,是在战略体验模块基础江苏大学硕士学位论文上对消费体验的补充。认为
30、顾客的消费行为是感性和理性共同作用的结果,是对感官,情感,成就,精神,心灵等特点的融合,五者相互关联,相互依存。图张红明体验五维系统分类经过以上研究得知,各个学者对于消费体验的维度划分标准不一,没有形成统一的理论标准。的理论注重于理论分析,张红明体验五维系统分类法还不够成熟,只是模型的类似。而的战略体验模块模型可以运用成熟的数量表进行定量和定性研究,具有很强的实际操作性。因此本文采用的战略体验模块模型对消费体验维度的划分。.品牌忠诚.品牌忠诚的定义学术界对于品牌忠诚的定义先是起源于产品,随着品牌在产品销售过程中的作用越来越突出,随之将研究的视角渐渐转向品牌。自从于年第一次提出品牌忠诚的概念以来
31、,学者不断对其理论进行深化,从不同角度对品牌忠诚进行研究和拓展,主要有行为和认知两个维度对品牌忠诚进行细分,从而出现了行为品牌忠诚理论,认知态度品牌忠诚理论和整合品牌忠诚理论。.行为品牌忠诚理论行为品牌忠诚理论是品牌忠诚理论早期的产物,学者从顾客外在的消费行为研究出发,认为品牌忠诚是购买产品以后通过满意强化而形成消费偏好,从而产生重复性购买的行为。消费者的这种重复性购买行为并不会因为消费场景以及时间的改变而改变,因此具有较强的稳定性和持续性。的研究中认为顾客对某产品或者品牌的忠诚体现在顾客对这种产品继续购买的可能性上,顾客基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究之前的消费体验对未来
32、的购买行为有着重要的影响【】。美国学者.和.认为品牌忠诚是指消费时会重复的购买特定品牌的产品,购买行为不会因为其他品牌的宣传和推荐而改变的行为【叭。则更进一步的在数理统计的基础上对品牌忠诚进行量化,认为“品牌忠诚是重复购买频率或是对同一品牌的购买量”,并且将品牌忠诚用过去对某一产品或者品牌的购买频率和产品类别的函数来表示【】。认为品牌忠诚是指不受环境变化和各种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响,强烈坚持许诺将来始终如一优先购买某一产品、服务,从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买【。这些都是行为品牌忠诚理论的代表,其理论都认为品牌忠诚可以用定量和定性的消费者行为分析来明确表示。但是单纯的
33、消费行为分析无法准确的获悉消费者形成品牌的原因,这也就意味着企业在实际经营过程中无法采取合适的营销手段来形成和维持顾客的品牌忠诚。并且,有时候顾客对某品牌持续性的购买可能基于各种各样的原因,比如时间或区域的限制,附带性购买,长时间的促销行为刺激等等,这时通过外在表现形式来定义品牌忠诚有时可能是无效的。基于以上原因,学者慢慢将视角移向消费态度研究,舍弃了行为品牌忠诚理论。.认知品牌忠诚理论认知品牌忠诚理论认为品牌忠诚与消费者态度研究有关。品牌借由感知刺激、把刺激与消费者的需求进行关联,消费者在购买品牌产品和服务后评估可选品牌以及评价产品是否满足预期,从而形成消费偏好的过程。因此,可以认为品牌忠诚
34、是建立在认知、情感、评估和气质等这些态度因素基础上的反复购买行为。认知品牌忠诚理论的代表人物和采用心理分析的方法,认为持续购买作为忠诚的唯一标准是不准确的,顾客可能因为便利或者习惯而造成品牌忠诚的假象,真正的品牌忠诚应该是由内在的强烈倾向驱动的重复购买行为。和认为简单的重复购买行为并不能认为消费者形成品牌忠诚,必须还要具有对品牌强烈持久的感情,不会因为购买情景和促销手段的变化而变化。这代表了顾客对于某产品或者品牌持续的偏好,从而因为偏好而形成的稳定持久的购买行为【】。则在对咖啡馆顾客消费行为和态度进行研究归纳后,认为品牌忠诚可以用顾客产生购买欲望的心理动机和消费过程中满意度来阐述、干预和标定,
35、是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺【】。认知品牌忠诚理论从消费需要出发,重点研究态度对品牌忠诚的影响,强调品牌忠诚江苏大学硕士学位论文的心理意义,但是对消费行为的重视不足,片面的对品牌忠诚进行分析,同样存在着不足。.整合品牌忠诚理论上述两种理论一个片面的强调行为结果,另一个过分重视品牌忠诚的心理含义,整合品牌忠诚理论正是将行为品牌忠诚和态度品牌忠诚理论结合起来,将品牌忠诚定义为“一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买,即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变”。在该观点认为忠诚不仅取决于消费者行为结果,即购买频率和消费习惯,也是消费者心理过程
36、的函数,表现出对某一品牌的偏好及购买意愿:并且在实证分析的基础上将品牌忠诚分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为忠诚四个维度,从不同角度对影响品牌忠诚的因素进行分析。和在品牌忠诚理论的研究里引入了行文和态度统一论的概念,将品牌忠诚看作是个体对一个统一体的相关态度和购买行为之间的关系,积极的购买行为模式和对品牌积极的态度是影响品牌忠诚的两个重要因素【】。本文偏向整合品牌忠诚理论的观点,将行为忠诚理论和认知忠诚理论综合进行研究,将品牌忠诚定义为顾客借由某种品牌的产品和服务的消费和体验,形成消费满意并由于消费偏好而对产品和服务持续性重复购买的行为。.品牌忠诚驱动因素度量.顾客满意早期在对品牌忠
37、诚进行研究时,学术界从消费者行为研究出发,认为顾客满意可以带来消费忠诚。于是,许多学者从研究顾客满意当做品牌忠诚的入手点,将顾客满意视为影响品牌忠诚的最重要的因素。和,研究的消费者满意理论认为顾客因为企业的促销互动和品牌宣传,个人的消费惯性和购买习惯而对某产品或品牌产生好感,用重复购买作为这一对产品和服务的满意方式,顾客满意度越高,品牌忠诚越明型。,.认为顾客满意会对企业利润和品牌忠诚产生重大影响,某产品或者品牌所代表的内涵与消费者的生活态度,价值观念相吻合,消费基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究者对产品或品牌形成满意,进而产生持续购买的欲望和行为,同时会积极向周边其他人宣传
38、该品牌或者产品,引导周围人的消费习惯和消费频率,顾客满意是品牌忠诚的充分条件【。等构建的美国顾客满意指数模型【】从营销行为中影响顾客满意的因素着手,研究感知质量,感知预期和感知价值对顾客满意度的影响,以及顾客满意和顾客忠诚之间的关系。从模型可以看出,品牌忠诚主要受顾客满意的直接影响,顾客满意与否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。消费者满意不仅能够直接促进品牌忠诚的提高,还会通过顾客感知质量间接促进品牌忠诚的提高。图.美国顾客满意指数模型川认为顾客满意和品牌忠诚之间存在种关系,几乎包括了所有的相互关系。在关系中,消费者满意和忠诚被认为是同一种概念的不同表现形式;在关系中,忠诚的核心概念是满意,满意度
39、的缺失不会产生品牌忠诚;在关系中,消费者满意的重要性下降,成为影响品牌忠诚的一个非核心因素;在关系中,忠诚被分为简单忠诚和终极忠诚两个递进层次,满意和简单忠诚是终极忠诚的组成部分;在关系中,满意只对品牌忠诚起到影响作用,并不能决定品牌忠诚;在关系中,满意和忠诚没有直接的关系,仅仅是忠诚的开始,满意还受到消费习惯和社会关系的影响【。.顾客价值随着顾客满意理论的研究深入,有些学者发现,具有对品牌具有高满意度的消费者,并不一定会形成品牌忠诚,反而会出现品牌转移的现象。针对顾客满意理论不能够完美解释的情况,学术界又提出了品牌忠诚的另一驱动因素一一顾客价值。顾客满意和顾客感知都是影响品牌忠诚的关键性因素
40、,但是顾客感知是从消费者的立场出发,以顾客为导向,深层次的了解顾客的需求,然后依据消费需求创造企业价值的行为。目前,对顾客感知的定义学术界还没有统一的定论。江苏大学硕士学位论文最早对顾客价值进行研究,认为顾客感知价值是顾客感知到的所得和所失而形成的对产品效用的总体评价,这里的所得和所失不仅包括在产品购买和使用过程中多获得效用,还包括顾客在消费过程中所付出的全部成本【。认为顾客价值是顾客满意的先决条件,企业只有在对顾客价值进行认真调查和分析的基础上,才能提供合适的产品和服务,通过顾客满意间接影响品牌忠诚。则进一步深化了顾客价值的概念。认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使
41、用结果三个方面达成或阻碍其目的和意图的感知的偏好和评价【。科特勒从顾客让渡价值的角度来验证顾客价值和品牌忠诚的关系的,指出顾客价值是品牌忠诚度的核心驱动因素,对品牌忠诚度的形成起关键作用【】。.品牌认同对品牌认同的定义学术界普遍认同和所下的定义:品牌认同是一种具有倾向性的,非随机的购买行为反应,具体表现在消费者的购买习惯,总是购买和使用某种产品和服务【引。品牌认同是消费者自身个性与对品牌期望之间比较的结果,用来反映消费者所感知到的品牌概念或品牌内涵与消费者自我概念的一致性程度。研究证明:认同品牌的消费者愿意为某种产品和服务投入更多的价值,并会形成品牌忠诚,因为对品牌的认同使得他们感受更多的效用
42、,并且无可取代。认为:品牌认同是顾客在过去对某种品牌的某种产品和服务的使用经验,使得顾客满意,从而在态度上对该品牌产生偏好,并且重复购买的行为【】。 在其著作中将消费者对某一产品或服务产生认同并对其品牌形成忠诚的原因定义为:品牌的内含属性符合消费者个性,消费者在消费和使用的过程中达到两者相互之间的契合,对品牌产生欣赏并自愿进行购买,是该品牌价值的体现【】。在对不同企业的调查后得出结论:消费者在品牌认同以后,对于该品牌的评价会提高,也更会倾向于购买该产品。基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究图品牌认同与品牌忠诚关系., 基于消费者对自我概念和品牌概念的一致性,将品牌认同分为个人认
43、同和社会认同两个层次,并采取了品牌认同量表的形式设计问项,以“认同这一品牌所代表的价值观”“认同这一品牌所代表的生活方式”“这一品牌的个性形象符合我的个性形象”来调查个人品牌认同指标;用“使用这一品牌能够体现我的社会地位“使用这一品牌能够让我获得他人的尊重”“这一品牌能够帮助我与不同类的人分开”来调查社会品牌认同指标】。个人品牌认同来源于消费者对某一品牌的个性与消费者自身性格的相似程度,消费者通过某品牌的使用可以树立和传递个人形象;社会品牌认同则是消费者借由品牌向群体或者社会展示其社会地位或者凸显其特定群体特征,通过获得社会认同感而形成的顾客满意。正是基于个人品牌认同和社会品牌认同,才使得顾客
44、形成品牌忠诚。江苏大学硕士学位论文第章苹果公司服务品牌建设.苹果公司服务品牌现状年月日,苹果电脑公司正式更名为苹果公司,结合推出的,这标志着一个新的以消费电子和移动互联网服务为核心的苹果时和代的来临。年月日苹果公司公布了财年第四财季财报,公司新任执行长库克宣布苹果 财年第四财季实现营收.亿美元,同比增长%;净利润.亿美元,同比增长%。 苹果该季销售万台,同比增长%;销售万台,同比增长%;销售万台,同比增长%;最引人注目的是公司 应用程序下载超过亿次,苹果品牌估值达到亿美元。这标准着苹果将硬件、软件和服务整合在一起开创的全新的商业模式已经大获成功,吸引了诸如谷歌的 、诺基亚的商的跟进,店、摩托罗
45、拉的智件园、三星的 以及的苹果公司从传统的消费电子产品生产商向网络服务供应商的转变又一次走在了业界的前端。苹果公司是一个经典的将服务品牌凌驾于实体产品之上的品牌驱动型企业。带领苹果公司获得新生的前乔布斯,将本身桀骜不驯,追求创新,偏执的思想注入了苹果的企业文化和产品设计理念中。从产品的设计,研发,再到生产和后续服务支撑,都是以消费体验最大化为诉求,力求每一个细节都能保持水准,并与整体协调。体验不是简单的追随功能和形式,它追求的是一种平衡、有效。其外,服务营销也是苹果品牌大获成功的原因之一,薄利的电子产品硬件营销已经不再是重点,战线已经延伸到软件和服务。可以说苹果的产品具有简洁的唯美感官,可并不是最实用或者最先进的,在电子产品硬件大肆比拼的今天,消费者如果追求最高的硬件配置和最流畅的功能体验,苹果产品不一定是最优的选择。即使这样,也不能阻挡众多果粉的热情,究其原因,苹果为其产品所配套的众多个性化的服务才是重中之重,作为业界最先提供网络化系统服务的电子产品生产商,苹果为其品牌赋予了服务优先的内商店提供互通式服核,所有的产品都可以借助其专用的软件和商店,苹果的产务,完成全系列产品的功能整合。借助软件和基于苹果公司服务品牌建设、消费体验与品牌忠诚关系研究
