奶熊奶茶广告策划书.doc

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1、 委托方：“奶熊奶茶”公司 策划小组： 杨俊峰 马玲 江萍萍 李潍妙 郭蕊 完成日期：2013年1月2日 策划书有效使用期：2013.3.1-2012.8.31 保密级别：保密 编号：02 前言 随着经济的发展，人们满足了物质需求之后，开始追求精神需求，喝奶茶已经变成了一种时尚潮流。奶茶所属的饮品行业不停地发展，各式各样的产品层出不穷，而奶茶因为种类繁多，口味多变，发展得更是迅猛。“奶熊奶茶”属于湖南沃德福餐饮管理有限公司，于2007年正式进入市场，经过了一段时间的经营与考量，目前拥有12家直营店，全国300余加盟店，共经营十几个系列，一百多种奶茶产品。它以“零奶精、零果粉”为产品宗旨，加盟连

2、锁为经营模式，现做现卖为消费方式，受到广大消费者和加盟商的肯定。针对这种快速的发展模式，这次公告的目的主要是提高品牌知名度，让更多的消费者知道奶熊、了解奶熊的产品特征；广告策划的任务是在现有的基础上，帮助零售商了解市场特征，提高奶茶产品的销量；要点是通过调查问卷，了解消费者对奶茶品牌的了解程度、产品种类的喜好、对室内环境的看法等各种问题。目录一、 市场分析 .1 1、市场环境分析.1 2、竞争者分析.1 3、广告受众分析. 4、产品分析. 5、swot分析 .二、 广告策划.1、目标策略.2、定位策略.3、媒介策略.4、诉求策略.5、创意说明.6、宣传文案.7、表现策略.三、 广告计划.四、

3、广告效果测试.参考文献附录一、市场调查问卷附录二、市场调查访谈提纲附录三、市场调查报告附录四、成员任务分派 一、市场分析 1、市场环境分析 就企业本身来说，“奶熊奶茶”是湖南沃德福餐饮管理有限公司旗下的一个奶茶品牌，它是在05年顺应奶茶的热潮而发展起来的。奶茶现做现卖，是年轻势力、都市白领最喜欢的饮品之一，而且随着奶茶的深入人心，他们对奶茶的需求量会更大，奶茶市场将更加广阔。而且奶茶没有淡旺季之分，一年四季都可以做，市场的起伏不会太大，收益有保证。学校外面的奶熊位于第一条街，学生不论是吃饭还是逛街都会经过那里，客流量是很大的，有时老板都会忙不过来，选址是符合饮品类要求的。 2、竞争者分析 周边

4、的竞争者，主要有位于奶熊旁边的“七杯茶”，对面的“避风塘”、“地下铁”，在访谈的过程中得知，奶熊的原材料是由总公司统一发放，都是新鲜的，在这点上占有一定的优势；还有奶熊现做现卖的消费方式，时时刻刻能为消费者提供想要的产品，最大程度满足消费者需求，也不会出现原料变质等问题；还有一点重要的就是奶熊的奶味相对于其他家浓一些，据调查问卷显示，有67.8%消费者喜欢奶熊的原因就是奶味浓，这些都属于奶熊的竞争优势。在室内格局设置中，与“避风塘”相比，室内温馨小贴纸少了一些，有些消费者对“避风塘”已经有了感情，那里有他们的记忆，这些人基本上都是“避风塘”老顾客。因此，我们这次广告策划的主题就是温馨、温情，通

5、过杯子包装、增加杯子截面话语（不止仅限于情侣），产品更新等一些改变，让更多消费者光临奶熊，在这里留下记忆。奶茶属于小本经营，基本上是通过加盟的形式，加盟店都是自负盈亏。在广告方面大多数奶茶店没有投资，学校附近的奶茶店主要通过在节假日发放传单，或者与学校一些组织联合搞活动提高知名度，在广告宣传上面还没有投入。因此我们在广告策划中制作了一个简单的宣传片，来增加“奶熊奶茶”的知名度。3、公众分析 奶熊的消费群体主要是我们大学生，大学生的主要经济来源是家庭，偶尔自己做兼职，据调查显示大学生一个月的生活费在500800元之间，接受的奶茶价格在35元之间，在选择奶茶产品时根据个人口味，消费个性化，时尚化，

6、奶熊根据这些消费特征，推出几款特色产品，比如：招牌毒药、红豆西米捞等，根据消费者口味的变化进行对位，才能跟上市场脚步。 4、产品分析 “奶熊奶茶”有着强大的产品研发能力，完善的产品线，想顾客之所想，满顾客之所需，定期推出全新产品系列和产品种类，让加盟商无需自主考虑产品研发等问题，打消产品顾虑。产品系列多、产品种类齐全，并经常组织加盟商开展各种有影响力的大型活动，面向对象广泛，潜在客户众多，有助于加盟商更好的进行运营和推广。“奶熊奶茶”在外观包装上面有温馨的小标语，富有创意，特别是对情侣而言，会感觉到很幸福。定位是“品牌是质量的保证”，虽然有的人说不迷信品牌，但消费者内心还是认同这一说法的，开一

7、个品牌奶茶店会让消费者喝得更放心。“奶熊奶茶”坚持“零奶精、零果粉”的产品开发原则，为消费者带来最为健康的产品是奶熊一直以来的追求。5、SWOT分析 1、Strengths：优势分析（1）奶茶现做现卖，即时消费。而且奶茶店的大部分产品既可以做冷饮又可以做热饮，一年四季都有市场。（2）奶茶一般分为主料、辅料和加料三个方面。加料主要有红豆、花生、珍珠、还有葡萄干等等。因而在喝奶茶的同时又有“吃”的乐趣，其他饮品提供的添加物单一，无法与奶茶媲美。 （3）“奶熊奶茶”有10几个系列100多种特色产品，产品种类繁多，可选择性强。“奶熊奶茶”有奶茶类、果汁类、茶饮类、沙冰类，还有咖啡系列。（4）“奶熊奶茶

8、”有品牌与质量的保证，坚持“零奶精、零果粉”的产品开发原则。 2、Weaknesses：劣势分析（1）奶茶店资金技术门槛低，既是一个优势，也是一个劣势。因为资金技术门槛低，能够开奶茶店的人也多，奶茶市场很容易达到饱和状态，竞争的重点集中在价格竞争上。（2）店铺室内设置比较暗淡、面积较小，给消费者的感觉不怎么舒适，温馨小贴纸相对于“避风塘”有些不足。（3）由于缺乏广告媒体的宣扬，消费者对奶茶的认知存在误差，认为奶茶就是“加了香精、糖的色素水”。3、Opportunities：机会分析随着奶熊的不断宣传推广，奶熊强调的“零奶精、零果粉”已经在部分消费者心目中形成比较深刻的印象，并以此为质量标准来衡

9、量奶茶。因而，“奶熊奶茶”加盟者只要在开店过程中不遗余力地宣传强调这一概念，使它深入人心，消费者就会把它当做评价奶茶的质量标准，当其他品牌做不到这一点的时候，他们自然而然就会选择奶熊奶茶。“零奶精、零果粉”是奶熊奶茶的USP，即独特的消费主张。4、Threats：威胁分析（1）学校周边奶茶店比较多，很容易被替代。（2）价格相对于周边贵一点，环境不怎么优雅。二、广告策略( 1 ) 目标策略广告目标设想 从调查问卷中所得出的数据分析，您最常去的奶茶店这一问题中，有48.5%的被调查者选择的是奶熊奶茶。是所有选项中被选最多的，其次是避风塘和七杯茶奶茶店，分别占43.5%和15.5%。由此可以看出奶熊

10、奶茶在我们在校学生中还是比较受到青睐的。我们通过广告的投放，让消费者更加全面和深入地了解奶熊奶茶这一品牌，树立更全面的产品形象，以此提高奶熊奶茶在消费者心目中的知名度，增加销售量。 战略性方法 通过产品定位，借助广告宣传，提高品牌知名度。 （ 2 ) 定位策略 品牌形象 “奶熊奶茶”07年正式进入市场，经过一段时间的经营与考量，目前以拥有十二家直营店和300余加盟店，共经营十几个系列和一百多种奶茶产品。如今无论是品牌奶茶加盟店，还是品牌包装奶茶，都面临着同样的问题：低成本的食品添加剂被市场和政策排斥，而高成本的绿色食品其价格被相当一部分消费者所排斥。且学生群体就算不得是有收入的群体。三年来，“

11、奶熊奶茶”一直以“零奶精，零果粉”为产品宗旨，加盟连锁的经营模式，现做现卖的消费方式，受到广大消费者和加盟商的肯定。 产品市场定位 “奶熊奶茶”所选择的目标市场为学生群体奶熊的产品特色在于，其多种口味的奶茶，皆采用纯天然椰浆与鲜果、进口糖浆和酱汁、天然果糖和果泥作为产品辅料，主料皆为名为“奶熊奶康”的高端工艺浓缩鲜奶，这种浓缩鲜奶易于短期保存，且直接饮用的口感是十分鲜浓天然的。这就是为什么饮用奶熊奶茶时奶味比其他奶茶店的奶茶奶味更浓的原因所在其奶味更纯。调查显示，有67.8%的消费者在奶茶店常选择的饮品种类是奶茶类的，绝大多数人选择的价格在35元之间，这也与奶熊的定位基本吻合。 宣传商品的品质

12、定位 因其在原材料的选择和制作工艺流程上，都十分注重健康环保。所以我们将奶熊奶茶在品质定位为绿色温馨奶茶。 宣传观念定位 调查显示，人们倾向将奶茶与温馨感人这种情感联系在一起。奶熊奶茶在情感上塑造的是温馨可爱的形象，在产品上突出其绿色健康的形象。（3） 媒介策略战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略。 媒介组合策略媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众。因此，一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受

13、众,媒介选择和媒介组合。 1、目标受众 奶熊奶茶的主要消费者是学校周围的学生，所以奶熊奶茶广告的目标受众是周围的大学生群体。 2、媒介选择电视广告具有冲击力和感染力强，覆盖范围广,单位成本低的特点。我们小组针对现在的大学生都喜欢看电视的心理选择投放室内电视广告，并在电视广告的基础上增加宣传单的投放。奶熊奶茶的经营模式是加盟店形式，属于小本经营，所以资金有限，并没有多余的资金做大手笔的广告。在电视广告方面，我们小组打算制作一个六分钟左右的视频广告，在奶熊奶茶店本店播放，这样不仅省去了投放广告的费用，而且起到了一定的宣传效果。在奶熊奶茶店推出新品时会选择发放关于新品介绍的宣传单，让更多的消费者了解

14、和接受奶熊奶茶店的新产品。 3、媒介组合 选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算，即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重。针对奶熊奶茶店的特点，我们采取集中式媒介组合策略，也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上。这种投放策略的优势是使奶熊奶茶顾客能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果。对奶熊奶茶公司而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些。最重要的是,这种投放广告的方式是周围的避风塘和七杯茶奶茶店所没

15、有的，这样就可以拥有对接触电视广告的消费者更大的影响力，增加了奶熊奶茶店的知名度和美誉度。 媒介排期策略 媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告，何时发布广告。奶熊奶茶店是07年创立的，属于成长期，所以在媒介的排期策略方面，选择连续式媒介排期。连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式，选择的广告周期是3月到8月，一共六个月时间。将这六个月里每个月都投入媒介预算的1/6。这样可以保持和消费者一定的接触频率以维持知名度，提高指名购买比例。（4）诉求策略广告宣传的诉求对象 当代的大学生群体是属于接受过高等教育的群体，在思想上比较开放，能够接受

16、新的事物和新的思想，喜欢冒险，喜欢尝试新的事物，但在冒险的基础上又喜欢享受生活，喜欢温馨的事物。奶熊奶茶店的广告宣传正是看准了现在大学生的这一特点，主要针对电视媒体这一方面设计出一系列温馨的电视广告。 广告宣传的符号、信息 广告宣传主要采用电视广告，设计出一系列的宣传片，主打温馨这一主题，围绕现在大学生最关注的友情，爱情和励志三个方面进行宣传。将这三个方面拍成微型人物情景剧进行宣传，在场景的选择上选择我们最熟悉的校园生活场景，使观看者既熟悉又温馨。在广告宣传中将突出奶熊奶茶不添加食品添加剂的健康绿色的理念。 广告宣传的方式 采用播放广告宣传片的方式，但是由于奶茶店属于小本经营，广告宣传的经费有

17、限，为了节约广告的经费。广告宣传片在奶熊奶茶店内播放。这样不仅节约了成本还使得消费者能够更加了解奶熊的产品和理念。（5）创意说明广告宣传的意境设想与意境表述友情篇场景：秋天到了，外面树上的树叶纷纷落了下来。秋天的教室已经可以感觉到丝丝寒意了。教室里有两个女同学在不知道因为什么事情在吵架，吵架的声音很大，引来了很多人的围观，可是她们越吵越凶，丝毫没有想要停止的意思。这时切换到场景二，在同一间教室里，其中的一名女同学手中拿着一杯奶熊的奶茶来给另一位女同学道歉，可是那位女同学并没有接受她的道歉。这时切换到场景三，还是在相同的教室里，那位道歉的女同学手中还是拿着一杯奶熊的奶茶来个另一位女同学道歉，不同

18、的是这时的奶茶杯里热气腾腾的。之前那个女生说：“对不起，上次的事情是我不好，请你原谅我。”另一个女生笑了说：“没关系，上次的事情是我不好，我也有一定的责任。”就这样两杯奶茶改变了两个人的关系。最后屏幕弹出一行字“友谊，就应该是相互理解，纯纯的；奶熊，绝不添加任何食品添加剂”。爱情篇场景：一对亲密的小情侣手拉着手走进了奶茶店，女生看到那么多的奶茶很开心，想多点几种奶茶品尝一下，可是男生很为难，因为点那么多要花很多钱，而且喝不完很浪费。这时，奶熊奶茶店的店员说话了：“美女，可以试一下我们的新包装鸳鸯杯，价格虽然比同类产品的价格高一点，但是一杯可以任选两种口味，实惠又划算。”女生很开心的点了两杯鸳鸯

19、杯。接下来的场景，女生和男生在小公园，一杯奶熊奶茶上插着两只吸管，女生和男生甜蜜的依偎在一起喝奶茶。励志篇场景：冬天的晚上在一间教室里，一个衣着单薄的女生在桌子前埋头复习功课，这时走进来另一位女同学，手中拿着一杯热气腾腾的奶熊奶茶，这位女同学说：“这么晚了还在复习功课，要注意身体。先喝杯奶茶休息一下咯，“奶熊奶茶”不添加任何食品添加剂，而且还很有营养。”下一个场景，在一场很重要的考试中，那个复习功课的女生奋笔疾书，考出了很好的成绩，她很开心，对送给她奶茶的女生说：“我请客，我们去喝奶茶吧。”广告宣传的创意风格和创意的独特之处友情篇：创意风格是属于温馨型的创意风格，它的独特之处在于秋天到了，天气

20、很冷，突出奶熊奶茶的热饮杯，一杯奶茶可以赶走寒冷，带来温暖。爱情篇：创意风格是属于温馨型的创意风格，它的独特之处在于突出奶熊新的包装“鸳鸯杯”，现在的奶茶包装千篇一律，都是一样的塑料包装，一样的形状，没有任何创新，奶熊推出新包装，主打情侣顾客，很有新意，会吸引很多年轻的情侣顾客。励志篇：创意风格是属于温馨型的创意风格，它的独特之处在于突出奶熊的不添加任何食品添加剂，绿色健康的特点。( 6 ) 宣传文案广告宣传主题及标题创作思想意图我们广告所宣传的主题是塑造一个可爱的奶熊形象，让奶熊充满温馨。借鉴于另一奶茶品牌“优乐美”的广告，让优乐美的形象变得甜蜜而富有浪漫气息，很符合年轻人的审美趋势，加上有

21、人气天王周杰伦作代言，自然使优乐美在年轻人中受到热捧。调查显示，消费者们倾向于将奶茶与温馨甜美等情感联想在一起。所以我们设计了三段广告，分别从亲情，友情以及励志这三个方面来营造一种温馨甜美的氛围, 让奶熊奶茶在消费者心目中树立积极温馨健康的产品形象。具体广告文案第一篇：爱情篇标题： “奶熊”，因你而存在正文： 静静地靠着你的肩膀，我知道，你有话要讲。然而，是年轻还是羞涩，我们都没有发出声响。我已经满足，你的肩膀就像奶茶，温暖，还有淡淡的清香。我闭上眼睛，那个戒指，已轻轻的为我带上。什么都不用讲，嗯，爱行动，爱奶香，更爱感受你悸动的心房。口号：“奶熊”，因你而存在随文：地址：湖南中医药大学第一条

22、街第二篇：友情篇标题： 当甘醇的茶香遇上浓郁的奶香 正文： 门口， 左边是转身，右边是回首， 只留下我的背影，你的浅眸 果冻与草莓 一个艳的热烈，一个凉的冰冷加上糖果和巧克力的奶茶香味醇厚，都是我们喜欢的味道。 时光飞逝， 没了你的印象， 不是不想，而是过于繁忙。 偶尔闲暇时光，记忆慢慢回想。那年那日，记得那杯奶茶，香醇的奶香，灿烂的笑容，美好的回忆存在心灵的那个角落。口号： 一杯奶茶，一份情谊随文：地址：湖南中医药大学第一条街第三篇：标题：奶熊“零果粉，零奶精”，为健康奶茶喝彩正文：一杯优质奶茶，浓浓的奶香，配以茶味的清新夏日，给您清爽可口冬季，带来阵阵温暖但是如果是一杯含果粉含奶精的“毒”

23、奶茶长期服用，使人肥胖，提高人体胆固醇增加动脉硬化和糖尿病的发病率，甚至提高患恶性肿瘤的风险且特别对儿童的身体智力发育将带来极大的危害奶熊，不为利益所诱，坚持“零果粉，零奶精”为您带来健康美味奶茶天天好心情。口号：奶熊奶茶，“零果粉，零奶精”的美味随文：地址：湖南中医药大学第一条街第四篇：爱情篇标题：奶熊奶茶，爱的味道正文：爱是什么？ 爱是第一次牵手时的悸动； 爱是什么? 爱是第一次拥抱时的紧张； 爱是什么？ 爱是第一次亲吻时的甜蜜; 爱是什么？ 爱是第一次离别时的不舍； 爱是什么？ 爱是第一次争吵时的愤怒； 爱是什么？ 爱是第一次与奶熊亲密接触时，那舌尖的律动，那顺滑的口感，那妙不可以言的滋

24、味，让你一触就永生难忘。口号：奶熊奶茶，爱的奶茶随文：地址：湖南中医药大学第一条街( 7 )表现策略主题表述 我们将广告分为三个不同的方面，来树立一个健康温馨的品牌形象，广告由三个小故事组成，分别从友情，爱情，以及励志这三个方面表现出温馨的画面，而“奶熊”奶茶在其中则是人物情感传递的一种交流方式，通过一杯小小的奶茶让让整个画面变得和谐，让人感到温馨。媒介的表现 主要是通过店内媒体播放平台投放广告,还有宣传单的发放。三、广告计划 广告工作计划（工作者组织，大致内容，原因，目标及宣传重点）1. 电视或网络宣传片 由奶熊总公司拍摄后在奶茶店室内电视播放宣传片，以及上传到各个知名网站上。宣传片的方式可

25、提高消费者的注意度以及记忆加深，由于奶茶店是一般都没有视频宣传，因而可以体现奶熊宣传的独特性，加强消费者对品牌的认可度。由于网络宣传成本低，范围广，因而在选择网上发布。2. 派发宣传单 由总公司设计出新品或节日促销的宣传单发至各个直营及加盟店。再由店主选择自己适合的方式派发。宣传单页可以进行新品推销，可以给单页赋予一定促销价值，如凭宣传单购买新品一律优惠1元。3. 室内室外宣传海报（公交站台、校园报纸） 由总公司设计张贴于门店的门玻璃上。配合宣传单页宣传以衬托新品热卖的氛围。4. 校园活动赞助 由学校旁的奶茶店提供资金赞助校园活动，如校园十佳歌手大赛中十佳歌手到店内拍照片，以及活动中播放宣传片

26、。5. 问卷式广告 发放关于奶熊奶茶的问卷，在问卷中加入奶熊的软广告，如问：您知道大多数奶茶中含果粉奶精有什么危害吗？（ ）A、奶精是反式脂肪酸，过量摄取反式脂肪酸可使人体肥胖，提高人体内低密度脂蛋白胆固醇； B、长期过量食用可致癌，会对儿童身体发育和智力发育带来危害； C、增加动脉硬化和糖尿病的发病率，甚至会提高患恶性肿瘤的风险； D、不知道您知道奶熊奶茶“零果粉，零奶精”的特点吗？（ ）A、知道B、不知道 这种做法有以下几个优点。体现了奶熊对消费者的关心，为消费者考虑。在问卷中隐性的插入奶熊奶茶的特点特色介绍，从而在不知不觉中宣传了奶熊奶茶的零奶精、零果粉的健康奶茶的观念。而不会像“王婆卖

27、瓜，自卖自夸”让人有排斥的心理。这对于新品推出由于征求了他们的意见，让他们感觉受到尊重，这个奶茶是自己决定的，有一种主人翁的意识。同时也可以真实了解大家对奶茶的看法与喜好。长期计划： 在消费者心理形成“更健康，更贴心，味更佳”的形象短期计划： 推出新品，以及节日促销，吸引更多的新老顾客购买，提升产品销量与品牌知名度广告发布计划（时间、媒介、方式）1.宣传片 发布时间于2013年3月初，即学生开学后，通过室内电视以及网络视频播出。2.派发式宣传单 宣传单于2013年3月中旬派发，通过在校门口设点发放，吸引更多的消费群体。3.室内室外宣传海报 海报与宣传单同时张贴4.校园活动赞助 视可与奶茶相结合

28、的校园活动开展日期而定5.问卷式广告 由策划组成员设计后于十月中旬发布，再收回统计结果，并分析以得到大家对奶茶的喜好，为推出新品做准备其他工作计划1. 贴心标语2. 设置“幸福留言板”3. 创意吸管4. 根据不同季节、天气、一日时间的早中晚设计不同的背景音乐经费预算与分配 支出项目 单金额（元） 宣传片制作 6000 单店宣传 500 室内外海报 80 校园活动赞助 200 问卷发放 600 留言板设置 60一个季度单店费用总计 1440四、 广告效果测试 广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效 益。由于广告还未实际进行投放，我们只能对于广告做一个投放前期的预测。 一、广告经济

29、效益的事前预测 我们的经济效益预测是通过广告的投放，一个月后，奶熊奶茶在销量方面提升20，其中新品销量占总销量15以上。 二、广告社会效益的事前预测 广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会方面进行综合的考察、评估。我们所采取的预测方法是专家意见综全法。“奶熊”奶茶的广告主要是以情感方式为诉求点，其内容健康，所表达的观念态度积极向上。完全符合法律规范的要求，内容积极向上，能很好的引导消费者的情感价值观。从文化艺术的角度分析，我们在广告的形式上突出创作的新颖性，以及可观赏性。 三、广告心理效益的事前预测主要是指广告在消费者心

30、理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。我们主要采用的预测方法为消费者评定法。让消费者直接审定我们的“奶熊”奶茶的广告效果，还请内部职工评审提意见和直接征求顾客意见。测试显示，96%的测试者对我们的广告表示不厌恶,75%的测试者对我们的广告表现出喜爱的倾向。针对小部分厌恶人群，我们也征求了他们的意见，并适当地对我们的“奶熊”奶茶广告做了相应的改变。 通过本广告策划的实施后，预测将达到以下目标效果： 项目 目标值 奶熊店大学生知名度 85% 对奶熊喜爱度 65 奶熊购买意愿度 65% 奶熊销量提升 20% 新品在大学生知名度 35% 新品销量为总销量 15%参考文献：1、郭国庆.

31、市场营销学通论.中国人民大学出版社,2009年，第四版.2、菲利普.科特勒.中国人民大学出版社,第十三版.3、倪宁.广告学教程.中国人民大学出版社，第三版.附录一:一、 市场调查问卷 您好，欢迎参加“奶熊奶茶”的市场调查工作。为了满足大家对奶茶的口味需要、购买便利、质量需求，我们特此设计了此份问卷，希望您能抽出一点时间配合我们的工作，并提出宝贵的意见。1. 您的性别 年级 （大一、二、三、四、五）2.您最常去的奶茶店是（ ） A、七杯茶 B、避风塘 C、奶熊 D、地下铁 E、双层巴士 F、其他3.您通常是通过哪种方式了解奶茶产品的（ ）A、朋友推荐 B、开店促销 C、被店面形象吸引 D、通过宣

32、传单 E、不经意的选择 F、其他4.您常光顾该店的原因是（ ） A、饮品种类全、口味佳 、奶茶奶味浓 B、店内装潢别致 C、价格实惠 D、服务态度好 E、包装时尚、贴心5.您喝奶茶的频率大概是（ ）A、偶尔 B、每周1-2次 C、每周3-4次 D、几乎每天6.您一般选择饮品的价格在（ ） A、 2-3元 B、 3-4元 C 、4-5元 D、5元以上7.您常选择的饮品种类是（ ）可多选 A、奶茶类 B、奶昔类 C、茶饮品类 D、咖啡类 E、果汁类 F、其他 8.您知道大多数奶茶品牌中含有食品添加剂吗 （ ） A、知道 B、不知道9.您知道奶熊中不含有添加剂吗（）、知道、不知道10.您最易于接受的

33、奶茶宣传方式是（）、店内宣传片、宣传单、店长推荐、朋友推荐11.您喜欢奶茶哪种类型的宣传片（）、卡通、时尚、温馨、非主流、其他12.您觉得奶熊奶茶哪些方面可以做的更好（ ） A、更多促销的种类和方式 、价格更优惠 C、店内装饰更贴心 、更快的推出新的饮品种类 E、提供外卖、各种小吃 感谢您的参与，祝您国庆愉快！ 附录二、市场调查访谈提纲时间：2012年10月10日地点：湖南中医药大学旁边的“奶熊奶茶”店采访对象：“奶熊奶茶”店老板采访人：杨俊峰 马玲访谈主题：了解“奶熊奶茶”的原材料，经营状况，相比竞争者优劣势，新产品的更新时间，发货渠道等问题，更清楚地帮助消费者选择健康的饮品。访谈问题：1、

34、您好，请问您们店子的原材料是从哪里进货的？与其他家店相比，有什么优势？2、总公司与下面的店子是什么样的合作关系？关于广告投放、促销活动是谁负责的？3、奶熊的新产品更新时间大概是多久一次？4、与相邻几家奶茶店相比，奶熊的优势是？需要改进的地方是？5、您认为消费者选择奶熊的主要原因是？ 访谈后感：半个小时的访谈，让我清楚的认识到一个小小的奶茶店都要知道很多管理知识，考虑很多经营问题，从产品的运营模式，物料派送，促销策略，广告投放，新产品的更新，进货渠道，消费者的消费特征等各种问题，都要结合本店的成本。奶熊以“零奶精、零果粉”为产品宗旨，加盟连锁为经营模式，现做现卖为消费方式，最大程度上满足顾客的需

35、求，塑造了健康的奶茶饮品消费理念。很感谢奶熊老板给我们访谈的机会，也了解到经营店子确实要全面考虑。附录三、市场调查报告调查的对象主要是长沙市各大高校的在校大学生，因为高校学生是奶茶的消费主体。调查时间从9月28日至10月8日，历时共11天时间。调查的方式主要有网络邮件的方式和一小部分纸制问卷。问卷是由全部组员共同设计的，经过多次修改，再通过小范围的测试，投入调查的。预计发送200份问卷，主要针对长沙市的高校学生。问卷的内容主要包括产品和广告两方面的内容，通过调查信息对产品的相关信息确定在消费者心中的影响，其次通过问卷我们也可以了解顾客而希望看到什么样的广告，从而设计出消费者喜欢的广告，提高广告

36、的效果，使产品更能深入人心，达到企业的语气效果。调查问卷的主要的几个要点： （1）消费者更易于接受何种宣传方式； （2）市场上比较强劲的竞争对手有哪些； （3）消费者对新产品或者新包装有什么诉求； （4）有哪些有待改进之处。我们的市场调查主要采用了两种方法：（1）E-mail调查法。通过发送邮件到受访者的邮箱，然后收集回复问卷的邮件。这种方法成本低廉，方便，快捷。不足之处就是问卷回收率不高，不能面对面受访者，信息的真实性无法得知。 （2）访问调查法。先联系加盟店的老板，说明来意，在得到老板的许可后，约定时间来访谈。提前准备好要访谈的问题，正式访谈时，由一人提问，一人拍摄。回来后整理资料，以备写

37、调查报告是使用。本方法得到的信息可靠，真实性强，能面见受访者，得到最真实的资料。局限性就是带有主观色彩，采访者的理解可能存在个人观点。调查问卷分析： 我们这一组总共发送共240份问卷，回收共210份，回收率87.5%，剔除2份不完整问卷，有效问卷共208份。根据我们搜集的208份问卷，所得如下信息与大家分享。1、您的性别_（ 男 女 ） 年级_（ 大一 二 三 四 五 ） 析：男性比例约占45.67%，女性约占54.33%。年级主要集中在大二和大三。2.您最常去的奶茶店是（ ） A、七杯茶 B、避风塘 C、奶熊 D、地下铁 E、双层巴士 F、其他析：避风塘和奶熊几乎分别占调查人数的一半，其次是

38、七杯茶。七杯茶是奶熊的最大竞争对手，从现在开始我们要多关注七杯茶，如新产品的推出或促销活动等，要做到知己知彼。3.您通常是通过哪种方式了解奶茶产品的（ ）A、朋友推荐 B、开店促销 C、被店面形象吸引 D、通过宣传单 E、不经意的选择 F、其他析：约60%的人是通过朋友推荐的方式了解奶茶产品的，其次是宣传单约占31.7%，再者就是开店促销和不经意的选择。由此可见，维系老顾客是经营的关键所在。4.您常光顾该店的原因是（ ） A、饮品种类全、口味佳 B、店内装潢别致 C、价格实惠 D、服务态度好 E、包装时尚、贴心析：约67.8%的人选择奶茶店是因为饮品种类全、口味佳 ，47%的顾客对价格也很敏感

39、，40.86%的人对服务态度也很重视。5.您喝奶茶的频率大概是（ ）A、偶尔 B、每周1-2次 C、每周3-4次 D、几乎每天析：约46.1%的人偶尔喝一次奶茶，28.8%的人每周1-2次 ，19.7 %的人每周3-4次，只有5%的人几乎每天喝奶茶。是不是可以酌情考虑提高奶茶的价格。6.您一般选择饮品的价格在（ ） A、 2-3元 B、 3-4元 C 、4-5元 D、5元以上析：价格在3-4元 和4-5元间的人群几乎分别占了50%。7.您常选择的饮品种类是（ ）可多选 A、奶茶类 B、奶昔类 C、茶饮品类 D、咖啡类 E、果汁类 F、其他 析：约74%的人群选择了奶茶类 ，41.82%的人选择

40、了果汁类，奶昔类，茶饮品类都占30.77%,。由此可见，奶茶类是多数人的选择，如若在奶茶类的产品上做少许改变，其增幅是非常可观的。8.您知道大多数奶茶品牌中含有食品添加剂吗 （ ） A、知道 B、不知道析：59.6%的人群是不知道，其实大多数的奶茶饮品中是不含有食品添加剂的，只有40.4%的人群知道奶茶大多数的奶茶饮品中是不含有食品添加剂的。9.您知道奶熊中不含有添加剂吗（）、知道、不知道析：因为奶熊系列饮品的诉求特色是不含食品添加剂，鲜奶，这一特点，在很大程度上比其它同类产品占有很大的优势，也在消费者心中树立了良好的企业形象，问卷中设置这一问题，是一种无声广告。如果在宣传单上重点突出这一点，

41、其广告效果将会很好。10.您最易于接受的奶茶宣传方式是（）、店内宣传片、宣传单、店长推荐、朋友推荐析：68.8%的人群更愿意通过朋友推荐的方式来接受一些品牌的奶茶，其次是店内宣传片、宣传单、店长推荐分别是31.7% 、 29.8% 、20.7%。问卷中的第3题也揭示了这一点，朋友推荐的方式退奶茶品牌的推广起到了举足轻重的作用，所以如何留住老顾客，并在老顾客的心中留下好的印象，是我们的营销的重点。11.您喜欢奶茶哪种类型的宣传片（）、卡通、时尚、温馨、非主流、其他析：50.48%的人群对于奶茶的宣传片更希望充满温馨的气息，这一题为我们的广告设计提供了很好的信息，广告主题就可以从温馨着手。其次是时尚类占29.8%，卡通占类19.2%。12.您觉得奶熊奶茶哪些方面可以做的更好（ ） A、更多促销的种类和方式 、价格更优惠 C、店内装饰更贴心 、更快的推出新的饮品种类 E、提供外卖、各种小吃析：68.27%的人群对价格比较敏感，54.33%