国际4A广告公司品牌策划方法.doc

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1、4A广告公司品牌策划方法一、 品牌与消费者密不可分。消费者的行为有其规律性和目的性。二、 产品的人化过程，是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受的过程。三、 品牌策划是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。四、 消费者使用产品的主观实践和客观感受，与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。五、 品牌的本质是客观的，不是想象的。定义品牌虽然可以从艺术和审美角度去艺术性夸张，但是这些均来自于消费者在特定社会环境或者说营销环境中的实践。六、 品牌的抽象性可以看作是在激烈的竞争环境当中，品牌表现的是

2、对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。七、 从具体的产品再到抽象的品牌表现，它所表达的内容不是简单了，减少了，而是复杂了、增多了，在抽象、简化中所表达的感情内容、想象内容、理解内容是更加复杂和深刻了。八、 产品不是品牌，产品是在工厂里面制造出来的，而品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。九、 品牌资产是消费者对品牌声誉和信用的评价。十、 协调品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，我们称之为品牌管理。品牌印迹 一、 品牌印迹：品牌所走过的任何市场所留给消费者的印象。二、 寻找品牌印迹的目的是开发出一种共同的语言来讲述

3、这种品牌。三、 品牌印迹是一种管理和定义品牌的方法和工具，用以定义品牌的真正内涵，以利营销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。四、 它不但可以在某一特定的市场有效地定义及管理一种品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域。五、 品牌的扩张和延伸的风险：1. 品牌信息可能出现断裂，必须重新整合品牌的继承（此继承有赖持续性及一致性的信息）与产品的创新（此创新需加入新的信息）。2. 当市场发生变化时，当品牌在不同的文化和风俗地区出现时，必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。六、 品牌印迹必须能够包含该品牌的三个主要意义，反映这三个意义的主要个性特征。如：连续的感觉（原有的基础）+

4、关联性的感觉（与消费者的关系）+方向性的感觉（未来的品牌走向） 七、 对于已经建立起来的领导品牌而言，印迹就是目前重度使用者对此品牌的看法。印迹的主要作用是把这些意义表达出来，让每个人都知道当这种品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用其哪方面的价值。八、 平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。九、 一旦确认需要增加的品牌感觉和信息之后，在广告宣传和促销活动当中的所有主题都将围绕此内容来进行。十、 如何寻找品牌印迹：寻找和发展品牌印迹的过程，是对消费者心理的探索过程，也是历险过程。1. 发现该品牌的现有联想意义：消费者反射法，重级使用者习惯调查，让熟悉该品牌的人来作判断，让熟

5、悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的清单来。2. 找出竞争品牌的印迹3. 找出品牌意义4. 找出品牌个性特征5. 修正已完成的品牌印迹十一、 撰写理想的品牌印迹的关键：1. 好的品牌印迹取决于对品牌具有多少认识。2. 从广告公司的策划人的角度去定义品牌印迹，要多于品牌拥有者去沟通，让他们表达出自己明确的想法，需要策划人员用自己的专业把他的想法导引出来。3. 好的品牌印迹需要准确，用写诗的感觉去表达。（可以激发读者及使用该品牌印迹认得想象力）十二、 品牌印迹是一项长期的职责。品牌印迹的撰写比其他的策略更花功夫，要不断地写了又写，直到完美为止。十三、 品牌印迹由广告公司的资深人员来负责，并

6、由客户的最高阶层认可。没有任何东西会比品牌的资产还要有价值。由于品牌印迹引导品牌资产，同时规范销售策略的各种语调及风格，因此品牌印迹应该由公司与客户在合作关系中最资深的品牌所有人来构思及检查。十四、 评估品牌印迹的标准：1. 该品牌印迹是否带来一种不同类别品牌的图像。它有没有妥协或太过大众化？如果你看到该品牌印迹时，会想到某一种竞争品牌，那么这种品牌印迹就是尚未成熟的。2. 该品牌印迹是否反映该品牌过去的一贯性，或与它目前相关的事物及其未来的方向有关联？换句话说品牌印迹是否充分利用了过去的品牌资产，同时又具有未来创新的空间？三个层面来考虑：1 品牌连续的感觉，因为品牌的声誉是建立在维系原来的品

7、牌资产的基础上的；2 关联性的感觉，即当前消费者对该品牌的认识是什么，当前消费者与产品之间的情感联系是什么；3 方向性的感觉，就是应理解到品牌未来的走向。3. 该品牌印迹是否在领导者和挑战者两种市场角色上都会奏效。这一点对跨国性的品牌印迹尤其重要。4. 对已有基础品牌而言，该品牌印迹会不会引起忠实消费者的共鸣？是否具有时代性？是否不仅能给人清楚地印象，还能激发好的销售策略和好的创意？5. 该品牌印迹是否完整？十五、 品牌印迹为整个广告战略打下了大的基调，使得品牌在市场上的所有营销活动都以统一的风格甚至主题来进行。销售策略一、 品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优

8、势地位的观念。销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。二、 销售策略的目的是开发销售意念。销售意念将我们所知道的一切有关品牌在消费者心中所须达成的意义和印象，集中成高度专注的策略性概念与想法，进而表达我们希望广告到底要对消费者说什么。三、 销售策略的模型：品牌位置，品牌目标，广告角色，销售概念架构，销售意念。1. 品牌位置是一个能明确抓住品牌本质的有力标题。品牌位置是通过对消费者研究的策划过程中所产生的一切信息与透视，在品牌印迹的发展过程中显示出来。2. 品牌目标是希望品牌在消费者心中所占据的认知位置。过程中涵盖了了解品牌印迹，以及潜在资产。了解客户的运营策略及全面性的品牌目标。3. 广告

9、角色：当我们研究消费者之后，定义出品牌印迹，进而到销售策略的步骤中，在某些时候可能会碰到某些问题需要解决。所有问题都可以通过广告来解决。并非所有问题都可以在同一项广告活动中被解决，决定广告角色的关键在于优先化，借广告传达的单一且重要的信息。作为品牌策划，不能单纯地把广告的作用看成是提高销售额。广告的作用是引导人们的意识观点，影响他们对某件事物的看法。从四点去考量：1) 市场营销的作用，帮助市场营销把产品，价格，销售渠道通过广告和促销传达给目标对象。2) 沟通的作用，把产品和品牌信息传达给消费者。3) 经济作用。导致激烈竞争，使广大公众对行业产品和服务有所了解。4) 社会作用。改变生活方式，推动

10、社会潮流。4. 销售概念架构：概念目标，最核心的欲望，品牌如何满足最核心的欲望，强有力的支持1) 概念目标：他们是对于某一种类别及品牌具有共同倾向而自然形成的组合。认清谁是品牌的真正的目标消费群，是产品在市场上成功地首要问题。对目标对象的锁定更趋向于从共同的价值观和世界观来区分。从价值取向来区分，因为品牌取向就是价值取向的反映。八种目标人群P48：现实主义者（政府和商界领袖，有创新精神，形象最重要，是他们对于品味，独立以及个性的表现）满足者（有良好教育，以家庭为中心，自觉维持社会秩序，对新思想持开明态度，会买实用性的，物有所值的，耐用的产品）信仰者（保守的，坚持传统的东西，循规蹈矩地生活在他们

11、所属的社会性团体中，家庭和居所是其生活中的重要内容，其行为可预见，喜欢现有的品牌）成就者(成功的上班群，感觉生活在自己控制之下，安于现状，不喜欢与众不同。对工作和家庭有责任感，社会生活围绕着这些进行。尊重权力，政治上保守。喜欢高档的产品和体面地服务。这能让他们获得成就感)奋斗者（不断从周围环境获得认可，要为生活奔波和奋斗。经济上，心理上，对自己不确定在乎别人的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志，总是竭力想模仿那些更体面地人，期望超过达到的）体验者（年青有热情，有一定反抗净胜，对某种新事物有热情，也迅速冷却。对所信仰的事物有矛盾心理，喜欢户外运动和社会活动，喜欢快餐，音乐，电影，光碟，大多数收入

12、花在衣服上）劳作者（讲究实际和自我满足，有各自的手艺，具有传统的家庭观念，对外面的精彩世界不感兴趣。通过自己的手艺来体验世界。有充实的收入，技能和能力。对新观念怀疑，尊重权威，但是不希望权威来干涉自己）挣扎者（单一的技能，长期的贫困，没有自我意识，首先考虑的是安全和保障，他们代表的是一家适中的市场，他们对自己喜欢的品牌忠心耿耿）中国的中产阶级分类追寻者：有商业头脑并因此发迹。主要在外企工作，属于成功人士一类。他们和家人在一起的时间很少，喜欢激励竞争的生活，把大部分的家务扔给了配偶，过节会给自己的亲人送礼。与外国品牌和生活方式最契合。喜欢最新的高科技产品，喜欢能够体现身份的品牌，对外国品牌有认同

13、感。个人主义，富于创新。调适者：期待美好前程，维持着家庭与同龄人之间的紧密关系，追求成功。认为金钱并不是衡量成功唯一标准，在财力许可范围追求生活质量，跟潮流，欣赏不崇拜品牌。忍受者：接受变化却不适应，在国企工作。对未来迷茫，犹豫不采取行动。保留许多传统的爱好，家庭比金钱重要，认为民族品牌和外来品牌一样好，不太专注于工作。抗拒者：满足现状，认为该来的总会来的。不思进取，目光短浅。认为传统教育是通向成功之路的保证。对外国品牌不感兴趣。吃传统的食物，穿没牌子的衣服。过着平静的生活。宿命，为了孩子牺牲自己的生活享受，喜欢福利，接受社会地位越来越低的现实，担心失去铁饭碗。2) 最核心的欲望是概念性的目标

14、客户最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以通过其意义加以满足和暗示的。对于追寻者来说，品牌是面子的象征，调适者认为品牌是工具或包装，注重实用性，忍受者认为品牌能够兼容并蓄，抗拒者认为品牌是拉关系的手段3) 品牌如何满足最核心的欲望：满足目标客户层的核心欲望时所担任的特定角色。4) 强有力地支持：在满足概念性目标客户层的核心欲望，品牌所担任角色之强而有力的支持事实。5) 销售意念，创意意念：精确地指出我们的广告想要说什么，推进品牌到目标地位的火花，通过煽动创意过程，引领突破性的创意意念。 多品牌整合一、 品牌整合就是在拥有多个品牌产品的情况下，把品牌资源进行合理的运用，其实说到底，品牌整

15、合的目的是资源共享。二、 全球品牌四大模式：单一品牌建立模式（sony，旗下所有产品主要品牌名使用索尼，这一模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密的关联），混合品牌建立模式（可口可乐，母品牌支持子品牌，通常在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值时使用），独立品牌建立模式（除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立，如松下，福特，肯德基是百事公司的）不相关品牌建立模式（每种品牌都是一种独立、互不相关的品牌，如美国宝洁）品牌计划范本：(一) 销售策略一、 品牌在哪里？1. 行业分析A. 销售及销售趋向B. 占有率及占有率趋向C. 价格D. 营销费用E. 区域市场发展及季节性F. 分析在行业

16、内的重大事件对行业的影响G. 新产品的开发和延伸的影响H. 花费的影响2. 品牌回顾A. 检讨过去的发展中哪些因素对品牌的发展和制约起了非常大的作用B. 为什么是有利的C. 为什么是制约的D. 改进的方向在哪里3. 竞争回顾A. 评估竞争对手的策略优势及弱势B. 分析其下一步可能会做什么？C. 我们的品牌受到的主要威胁和机会将是什么？4. 消费者回顾A. 哪些主要因素影响消费者购买？B. 他们的决策依据是什么？C. 我们得到了哪些新的消费者？D. 失去了哪些老顾客？为什么？E. 有哪些需要还没有完全得到满足？是否还可以开发出新的需求来？二、 品牌为什么在这里？（什么因素，动力或趋势导致了品牌目

17、前的状态？）1. 从品牌所在社会经济环境入手分析2. 从品牌所在的企业内部分析三、 品牌应向哪个方向走？1. 我们要探索我们未知的东西，定义我们对品牌的看法及潜在的机会。2. 我们还要考虑到消费者的角度，他们会认为品牌应顺其自然地怎样发展？对一些细节的改变也会改变整个品牌的趋向，如色彩、味道、音乐，等等。四、 品牌怎样才能达到该目标？1. 消费者对品牌的认识，消费者行为及营销组合上有什么变化可令我们达到我们的目的？2. 有什么特别的独一无二的品牌特性有助于强化他们对品牌的感觉?3. 我们最大的机会是什么？4. 最大的问题是什么？(二) 品牌定位简报一、 目标消费者定义目标消费者的时候，我们应对

18、其态度、价值观、目的和渴望完全了解。了解他们的生活方式和思维状态是非常有用的，要从本质上了解清楚消费者的行为。二、 品牌名面临多层次的品牌结构，品牌名并不是简单地是一种商品名，而要包括那些最正面有效影响认识及销售的元素。三、 品牌个性、性格超越品牌的物理特征及利益，让我们所使用的每种品牌在某种方式上对我们非常重要的价值相关。在发展品牌个性过程中，将品牌形容为一个你所想象的人是非常有用的。当品牌个性与目标对象个性不一致时，是不可想象的。四、 产品/竞争框架着重从消费者的角度来看待，通常消费者会把新出现的产品归类为他们自己认为的某类产品，所以选择竞争架构要从了解现存市场架构开始的，而现存市场架构则

19、是从策划时细分出来的。五、 消费者利益点识别一位消费者的主要利益点，需要大量的调研、判断及各种营销上的努力，是一个艰苦的过程。而产品所能带来的各项物理功效和其给消费者带来的感情上的心理影响，都要在这个过程中区发现。六、 重要支持1. 什么使品牌变得独一无二？2. 最后满足消费者的需求而作出的承诺到底是什么？（从价格，成分，市场地位，品牌影响，企业实力）七、 品牌的核心价值(三) 品牌定位宣言对于她世纪女性（目标消费群）来讲，N自由（品牌）是自信的、自我的、自由的（品牌个性）个人美发护肤用品（竞争架构），她使头发保湿、倍润、修护（消费者利益），因为她独有活性自由因子（重要支持）。（四） 创意说明

20、一、 有什么是我们特别希望这个广告去做？二、 强化品牌印象还是进一步驱动消费者的态度？三、 强调品牌的差异化？四、 是引导消费还是驱动消费？五、 是打击对手还是保持距离？（五） 销售意念一、 怎样以最好的方式把这个故事说出来？（六） 传播策略广告公司需要做什么品牌建立模式一、 单一品牌建立模式：单一品牌模式通常是在与公司的中心及标识保持非常紧密，或当他们想让全世界知道他们的规模时候使用。二、 混合品牌建立模式：母公司的名字与所有的公司品牌都有关联-虽然它可能只扮演一种次要的、支援性的角色。这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值时使用。判断（是否出名，是否拥有正面形象，是否能

21、为旗下的品牌增值，不会对母品牌损害，不会令品牌过多杂乱和减低了对市场的冲击力）三、 独立品牌建立模式：每种品牌都有独立的标识，它们之间品牌名及总体形象没有关系，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌的一个。消费者主要基于与母公司的名字有关联的品牌的形象产生对其母公司的形象认知的。在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同的消费者需要，并试图将市场份额扩至最大。四、 不相关品牌建立模式：母公司的运作就像一家控股公司，各产品类别有多种品牌，这样做可以令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式允许新业务通过简单引入新品牌覆盖消费群，不必担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。使母公司能购买其他品牌，保持并使用那些名字。五、 品牌建立要素：1. 品牌组合中现有什么品牌2. 远景是建立知名度，成为该领域中的霸主3. 评估现有的品牌：知名度，形象，优势和劣势，是否从母公司处获得价值或使母公司品牌增值4. 公司的策略是否需要在一个类别内有多个品牌针对不同消费群5. 公司引入一个新产品类别，是否会买进一个现在的品牌或建立一个新品牌。6. 是否会尝试“延伸”一个自己的品牌名去覆盖新产品类别7. 该品牌容得下这种“延伸”吗？