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1、精准定位 有的放矢唐山某美食娱乐广场宣传推广思路梳理一、 现状及思考1. 项目开展前期准备不到位，规划业态，工程条件，消防标准等对宣传推广的影响如何把握。2. 推广周期，推广节点的不确定性，对宣传推广存在模糊影响对宣传阶段的如何把握。3. 项目价值点少，项目发展存在诸多抗性对项目宣传进度如何把握。4. 宣传形式和活动形式单一，且创新形式和新媒体存在技术和环境要求对宣传选择如何把握。根据以上几点，结合项目本身特点，制定此营销推广方案二、 推广周期结合项目基本情况，外地品牌商户为主，本地加盟商户为辅的情况，考虑在外地招商受阻的形势下，宣传周期分以下几个阶段（时间节点可更改）整个宣传周期为7个月时间
2、，根据招商进程分四个宣传推广阶段。（一）招商推广期（6.1-7.30）（二）项目宣传期（8.1-9.30）（三）持续推广期（10.1-10.30）（四）开业预热期（11.1-2016.12.26）三、 推广思路及定位项目宣传期原则上是前期市场预热，达到一定的市场回音，然后逐步渗透招商信息，但根据项目整体情况和公司实际问题，招商推广诉求直接作为第一推广阶段，一方面缩短宣传周期，节省费用，另一方面达到有针对性的宣传推广策略。1. 项目宣传推广分商户推广和消费者推广两个要素，商户的推广主要围绕项目的前景价值，地理位置，业态规划，市场需求等通过财富共赢、成功创业，升值空间等理念传达；消费者的推广主要围
3、绕项目的产品定位，消费体验等通过品质，高端体验等理念传达。2.项目宣传区域重点以惠宁大街以南到钢城大街，阜安大路和丰安大路为主，向北城城区宣传为辅，辐射以南到惠民大街区域推广范围。3.项目宣传人群主要以有潜在意向的投资人，本地经营业主，事业单位、高级蓝领，周边市民等为主，辐射滨河村和马兰庄等有闲散资金或想要创业的人群。4.项目宣传形式，企业网站、门户网站、各种贴吧、官方微信等线上推广，结合户外水旗、邀请函、楼体、公交车、单页、知名报广、LED显示屏，线下活动分阶段配合市场预热等相互整合。四、推广策略（一）推广原则：招商宣传配合招商进度，原则外地招商为主，本地招商为辅；前期宣传推广分招商信息和项
4、目形象两个板块，每个阶段的立意诉求侧重不同。（二）推广目标：配合本地招商顺利完成，形成项目品牌形象，达到项目成功开业运营。五、营销排期方案一：外地招商顺利的情况下，推广侧重于项目形象宣传，招商推广期为两个月，项目形象宣传期为三个月。蓄势招商主力先行形象打造概念引导万人瞩目轰动全城商户造势持续热捧线下活动全面启动盛大开业活动仪式微信互动招商中心开放仪式微信互动微信互动微信互动微信互动微信互动招商推介交流会15.6.1 20 21 7 8 8.15 9 10 27 10.1 21 31 11 26 12 24 25 26第四阶段/开业预热期 第三阶段/持续推广期第二阶段/项目形象期 第一阶段/本地
5、招商期l 外立面楼体l 门户网站l LED显示屏l 时尚歌王，儿童之星、美食节、家庭party活动l 注：线下活动，开业准备l 公交车广告l 外立面楼体l 门户网站l LED显示屏l 知名报广l 宣传单页l 盛大开业庆典l 注水道旗l 商户邀请函(数据库)l 项目外立面楼体l 门户网站l 微信服务号l 注水道旗l 公交车广告l 项目外立面楼体l 门户网站l LED显示屏集中签约月 方案二：外地招商受阻的情况下，推广侧重于招商宣传，招商推广期为三个月，项目形象宣传期为两个月。盛大开业活动仪式微信互动招商推介交流会微信互动线下活动全面启动微信互动微信互动招商中心开放仪式微信互动 第三阶段/开业预热
6、期第二阶段/项目形象期 第一阶段/本地招商期 6.1 20 21 7 8 8.15 9 10 27 10.1 21 31 11 26 12 24 25 26l 公交车广告l 外立面楼体l 门户网站l LED显示屏l 知名报广l 宣传单页l 盛大开业庆典l 注水道旗l 商户邀请函(数据库)l 项目外立面楼体l 门户网站l 公交车广告l 微信服务号l 注水道旗l 项目外立面楼体l 门户网站l LED显示屏l 线上微信活动l 时尚歌王，儿童之星、美食节、家庭party活动l集中签约月注释：1.以上宣传推广排期，主要以招商进度为基准，原则上招商以线下资源为主要手段开发，宣传中的内容多以项目品牌形象着地
7、。 2.以上阶段宣传诉求点不一样，但大多形式相同，可以根据实际情况调整宣传形式在不同阶段的组合。 3.相关线下活动必须有线上资源的互动 4.关于招商会活动要求招商部全力配合，并考略立项有无必要性六、 阶段性规划周期方案一第一阶段：本地招商阶段（2015年6月1日-2015年7月31日）此阶段为招商推广阶段，项目整体推广的第一步，项目形象面世的重要阶段，考虑实际情况，本着费用低，效果强的原则，同时试探市场回音，本阶段以招商中心附近资源宣传为主，结合目标商户推广的邀请函有针对性推广策略。阶段性任务v 招商中心的地理位置、装修效果、环境美陈等确定v 招商道具的制作、户外点位的确定完成v 招商中心开放
8、仪式v 本地商户邀请函编写制作v 户外道旗摆放v 项目外立面的楼体广告编写制作v 公交车广告的确定和设计确定v LED显示屏的方案确定v 考虑DM宣传页的制作和确定v 考虑天豪广场的微信订阅号任务一 招商中心美陈及道具 主题：简单、大气、体现财富气息和时尚装饰 构成因素：招商中心开放前15天完成所有板块，项目外导视系统建立，招商中心内部的整体装修和美陈装饰，并提出报价。 物料制作：主要是印有公司LOGO的纪念品，同时也是线上微信的奖品，包括：纸抽，纸袋，纸包，雨伞，纪念杯子等（费用另订） 道具准备：包括桌子、椅子、展架、桌布，帐篷等（费用在招商中心开放费用中体现）任务二 招商中心盛大开放仪式
9、主题：天豪美食娱乐广场 招商中心盛大启幕 目的：建立项目形象，冲击市场信息 时间：2015年6月1日 活动简要：立牌仪式 微信活动现场 现场模特彩绘 手工DIY等 基本布置：彩虹空飘，红毯喷绘布 条幅 帐篷 桌椅 花篮 礼炮 时令水果等 人员配置：内部人员若干，其他（5人） 前期宣传： 线上微信深度互动 网站和论坛渲染 前期准备：招商中心开放前15天完成招商工具的最终完成，招商物料的设计制作，包括印有项目logo的纸抽，纸包，钥匙扣，雨伞等事项。 后期维护：新闻报道 网站宣传 媒体推广 效果预测：局域内了解项目基本情况，达到一定的市场预热 基本预算：5000元（具体看微信礼品情况）预案考虑项目
10、本身情况，招商中心开放仪式简化，但为了增加现场气氛，招商中心内外部基本设置不变，现场活动主要是微信线上互动，线下赠送礼品等。任务三 注水道旗 主题：天豪美食娱乐广场火热招商中 目的：对项目处的整体气势烘托，形成市场话题 时间：2015年5月31日晚上 工作准备：在5月中旬完成对城管等部门的前期洽商和确认 人员组成：内部人员4-5人 效果预测：20个水旗的摆放，瞬间形成视觉效果，产生一定的话题影响 备注：根据时间节点更换旗面 基本预算：5478元任务四 楼体广告 主题语：铺铺为赢，步步生金 目的：建立项目基本形象，发布招商信息 时间：2015年6月1日 内容简要：商家推广为主，知名商家带动，产品
11、品质信息 基本布置：项目外立面6块 人员配置：内部人员，其他（5人） 前期准备： 安装费用600元/天，外部工人120元/天和城管部门的前期洽商（5月中旬） 后期维护：定期更换商家和产品信息 效果预测：局域内了解项目基本情况，达到一定的市场认知 基本预算：自有或（1.8万/年*N）楼体广告文案方案一：主题语：鼎势商座，荣耀呈现天豪美食娱乐招商中。项目地点：人人乐百货四/五层财富热线：0315-7668691/92方案二：主题语：铺铺为赢，步步生金烫金旺铺，诚邀餐饮娱乐入驻。项目地点：人人乐百货四/五层财富热线：0315-7668691/92任务五 门户网站 主题：美食主场，时尚前沿/天豪广场火
12、热招商中。 目的：通过本地知名度高的门户网站传达线上关注人群 时间：2015.6.1- 内容简要：产品信息，项目招商信息等 基本情况：迁安信息港幻灯片位置500/月（深蓝科技） 前期准备：整体设计和媒体洽谈 效果预测：全城的网上信息覆盖，达到70%左右的网上信息传达 基本预算：3000元（具体看微信礼品情况） 备注：考虑网站和幻灯片的情况，可以洽商免费利用其媒体的微信进行渲染。门户网站文案：方案一：主题语：为什么朋友都离我而去？因为“租铺”（嫉妒和跟随心理）天豪广场餐饮娱乐火热招商地点：人人乐百货四层/五层财富热线：0315-7668691/92（天豪商业二维码）方案二：主题语：全迁安，往南看
13、；往南看，看天豪/迁安首席两万平米主题餐饮娱乐聚集地，悄然而至（话题心理）天豪广场餐饮娱乐火热招商地点：人人乐百货四层/五层财富热线：0315-7668691/92（天豪商业二维码）微信公众号建议：微信作为新媒体的中坚力量，一二线城市发展已非常成熟，在三四线城市的发展也接近成熟，微信的作用，可以毫无顾虑的讲，将来大部分人可以接受针对本区域：微信的作用已风头正劲，每家都在试水，并且屡试不爽。针对项目时间：宣传推广前三个月建立微信订阅号，并组建模块，（天豪广场、广场生活、广场活动）调整：原则上每天更新消息，后期根据阶段节点更改模块内容，线下所有活动微信应全面互动，并且微信始终跟随于全程运营推广。第
14、二阶段：项目形象期（2015.8.1-9.30）目的： 本地消费者对项目品牌的认知和认同关键词：新品味 新娱乐 新体验传播要点： 消费者对于品牌餐饮娱乐的重新定义1.新品味主要体现在对新品质的潜在需求，存在永不落幕的美食时尚（主题式）2.新娱乐主要体现在时尚摩登般的视觉和听觉享受阶段性任务v 招商推介交流会v 楼体广告更新知名商家入驻消息v 水旗更换消息v 公交车广告设计的文案的制作v 门户网站更换信息v LED显示屏的确认和制作v 考虑DM宣传页的制作和行销发放v 天豪广场的微信服务号的及时更新消息任务一 招商推介交流会 主题：“赢在路上，相约财富”商务洽谈交流会 目的：联合入驻知名商家资源
15、与本地商户和潜在投资者之间的交流，刺激本地投资，促进招商。 时间：2015.8.15 内容简要：（暂定） 1.与经济管理学专家共商区域经济发展课题 2.专业讨论和解决关于小商铺自身发展的问题 3.关于人人乐和天豪美食娱乐广场的前景分析 基本情况：意向影院、KTV、品牌餐饮；本地社区餐饮业主和意向投资者 前期准备：本地数据库资源（本地潜在投资人如银行等）、招商部针对本地经营业主最少有150-200组资源 效果预测：有针对性的刺激和项目外在公关的烘托，签约转化率在4%左右 基本预算：5000元（数据库购买和短信3000，现场道具根据实际情况考虑1000，其他1000）备注：具体招商推介会以招商进度
16、和需要确定。任务二 楼体广告 主题：知名商家的品牌和图片信息 目的：招商优势和项目影响力 时间：2015年8月1日 内容简要：主力商家推广为主，知名商家带动，形象打造 基本布置：项目外立面4块其他2块招商信息 人员配置：内部人员，其他（5人） 前期准备： 安装费用600元/天，外部工人120元/天和城管部门的前期洽商（7月底完成审批） 后期维护：定期更换商家和开业信息 效果预测：建立商家信息和项目形象烘托 基本预算：自有或（1.8万/年*N）任务三 公交车广告 主题：迁安首席二万平米主题餐饮娱乐聚集地 目的：打造首席，传递品质形象和招商信息 时间：2015.8.1-9.30 内容简要：项目信息
17、、产品信息等 基本情况：市内线路两辆公交车（初步定2.3路） 前期准备：整体设计和媒体洽谈（宣传前半个月定稿） 效果预测：全城大部分的信息覆盖，达到60%左右的市场信息传达。 基本预算：5万（车身2.2万/辆/年，报站器5000年/辆）公交车广告文案方案一：主题：迁安首席二万平米主题餐饮娱乐聚集地 （求异心理） 或者 品位-从此大有不同（求新心理） 或者 新品味 新娱乐 天豪美食娱乐广场（logo） 百味生活，无限体验 地址：人人乐百货四层/五层品鉴热线：0315-7668691/92方案二：报站器：美食娱乐专家天豪广场提醒您XX站到了天豪美食娱乐广场提醒您XX站到了天豪广场提醒您XX站到了任
18、务四 注水道旗 主题：意向商户的画面和广告语更新+品位-从此大有不同 目的：视觉效果冲击，商家的影响力传播 时间：2015.8.1 内容简要：项目信息、产品信息等 前期准备：7月底完成相关部门审批工作，提前一天安排人员到位 效果预测：结合其他宣传影响，形成气势宣传效果 基本预算：300元（规格5米*0.8米）任务五 LED显示屏 主题：迁安首席两万平米主题餐饮娱乐基地-天豪广场正式落成；主题餐饮 美食广场 星级影院 动感KTV 儿童系列，品位，从此大有不同；地址：人人乐百货四层/五层 电话：7668691 目的：视觉和听觉效果冲击，提升项目品牌形象 时间：2015.8.1-9.30 地点：锦江
19、路岗和黄台山公园 前期准备：7月中旬完成相关广告公司的确认和制作并备份 效果预测：迅速提升项目品牌整体形象，形成良好的传播效率 基本预算：2万元（20秒时长/60次/天）LED显示屏-主题及画面建议方案一：主题：迁安首席两万平米主题餐饮娱乐基地-天豪广场荣耀巨献；主题餐饮 美食广场 星级影院 量贩KTV 动漫城 儿童系列，品位，从此大有不同；地址：人人乐百货四层/五层 电话：7668691建议：不同业态动态效果要有渲染且有画面冲击力，凸显品质及时尚的价值方案二：主题：美食专家，娱乐主场-天豪广场耀世启幕；主题餐饮 美食广场 星级影院 动漫城 量贩KTV 儿童系列，唤醒沉睡中的美食娱乐。地址：人
20、人乐百货四层/五层 电话：7668691建议：不同业态动态效果要有渲染且有画面冲击力，凸显品质及时尚的价值第三阶段：持续推广期（2015年10.1-10.30）目的： 对本地消费者的理念升级、市场热捧关键词：活动 热潮 签约 造势传播要点： 签约活动和主题活动；项目形象和市场反应1.商户签约联合造势，形成市场知名度的占领2.主题活动，依据项目的业态主题开展活动，户外形象报道阶段性主要任务v 楼体更换画面v 门户网站及时更新画面及宣传信息v LED更换商家画面及品牌信息和活动信息v 主题活动，包括符合业态的首届美食节，时尚歌王,儿童之星，家庭party等代表天豪形象的代言人。任务一 楼体主题：签
21、约商户的画面和广告语更新目的：商家推广，开业造势时间：2015.10.1内容简要：商家信息 项目信息前期准备：9月25完成相关部门审批工作，提前一天安排人员到位效果预测：结合其他宣传影响，形成气势宣传效果基本预算：自有或（1.8万/年*N)任务二 门户网站 主题：主要是商家信息结合主题活动的传达 目的：联手商家和主题活动形成持续关注的效应 时间：2015.10.1 内容简要：联手xx品牌邀你共同关注天豪时尚歌王，美食节，迁安儿童之星等 前期准备：9月底完成相关活动工作的最终确认。 效果预测：网上关注和参与热潮 基本预算：1000（信息港和生活网）任务三 LED显示屏 主题：主题活动信息的传达
22、目的：通过天豪美食和娱乐活动带动市场热潮 时间：2015.10.1 内容简要：迁安首届美食节，寻找代表本地的特色美食 时尚歌王争霸赛，代表迁安的儿童之星。（在天豪广场拥有特权） 前期准备：9月底完成相关活动工作的最终确认。 效果预测：线下活动集中传播，瞬间达到最优传播效果 基本预算：12500元（锦江和黄台山）任务四 主题活动 主题：时尚歌王 美食节 儿童之星 家庭秀等 目的：线下空前互动，增加开业人气预热 时间：2015.10.1-10.17/2015.11.31-2015.12.12 内容简要：迁安首届美食节，寻找代表本地的特色美食 时尚歌王争霸赛，代表迁安的儿童之星。（在天豪广场拥有特权
23、） 前期准备：9月底完成相关活动工作的最终确认和时间具体安排。 举办形式：以主办方形式，通过广告公司联合肄业商家共同 效果预测：线下活动集中，瞬间达到轰动效果 基本预算：3.5万元（三个活动分时间阶段不定）第四阶段：开业预热期（2015年11.1-12.25）目的： 开业的市场期待 全城话题的轰动关键词：活动 期待 开业 轰动传播要点： 知名商家产品 开业市场预热 开业庆典 会员活动1.线上和户外推广的开业渲染，市场造势2.前期活动的积累，开业活动仪式的空前强大阶段性主要任务v 楼体更换画面和主题v 门户网站及时更新画面及宣传信息v LED更换商家画面及品牌信息和开业信息v 公交车广告的信息更
24、换v 报广的确认和制作v 宣传页的确认和制作v 开业活动的盛大仪式任务一 楼体 主题：签约商户的画面和开业信息传达 目的：商家推广，开业造势 时间：2015.11.20 内容简要：商家信息 项目开业信息 前期准备：11月上旬完成相关部门审批工作 效果预测：结合其他媒体形成信息的互补性 基本预算：自有或（1.8万/年*N)任务二 公交车广告 主题：天豪广场开业在即，12.25邀你分享沉睡中的美食娱乐 目的：商家推广，开业造势 时间：2015.11.20 内容简要：商家信息 项目开业信息 前期准备：11月上旬完成相关部门审批工作 效果预测：结合其他媒体形成信息的互补性 基本预算：1.25万任务三
25、门户网站 主题：天豪广场开业在即，12.25邀你分享沉睡中的美食娱乐 目的：商家推广，开业造势 时间：2015.11.1 内容简要：商家信息 项目开业信息 前期准备：10月下旬完成网站信息制作 效果预测：线上信息的互动性和有效传达 基本预算：1000元任务四 LED显示屏 主题：天豪美食娱乐广场，12.25盛大开业，主题美食，星级影院，时尚KTV，动漫电玩 此前所享，皆属平常 地址：人人乐百货四层/五层 电话：0315-7668691 目的：开业造势，形象升温 时间：2015.11.1 内容简要：开业信息，项目信息 前期准备：10月下旬完成户外显示屏信息的制作 效果预测：通过显示屏的固有属性特
26、点，升级项目外在形象 基本预算：2.5万任务五 报广 主题：不可否认-我们只关注了美食娱乐！或者谁与争锋迁安新品味 谁来问鼎迁安新娱乐 内容 扼守城市现在和未来，独享财富盛宴； 坐享人人乐购物天堂的黄金旺铺； 天豪.美食娱乐广场盛装起航！ 4F/主题餐饮类：主题餐厅、清新饮品、七色童年、 5F/休闲娱乐类：（星级影院，量贩KTV、动漫电玩 品鉴热线：0315-7668691/92 项目地址：人人乐百货四层/五层 官方网站： （天豪二维码） 注：本手册所有图片及文字仅供参考，最终解释权归开发商所有 目的：专题讨论，话题引导，概念传达 时间：2015.11.17/27- 12.17 内容简要：开业
27、信息，项目信息 前期准备：11月上旬完成报广的制作和完成 效果预测：报广的有效传达率，大概1万人的有效关注和口碑效应 基本预算：7500元（两个报广分两次）任务六 宣传页 主题：不可否认-我们只关注了美食娱乐！或者谁与争锋迁安新品味 谁来问鼎迁安新娱乐（求新求奇心理） 内容 扼守城市现在和未来，独享财富盛宴； 坐享人人乐购物天堂的黄金旺铺； 天豪.美食娱乐广场盛装起航！ 4F/主题餐饮类：主题餐厅、清新饮品、七色童年、 5F/休闲娱乐类：（星级影院，量贩KTV、动漫电玩 注：备注活动信息和开业奖券，（内容和报广内容相同，具有一致性） 品鉴热线：0315-7668691/92 项目地址：人人乐百
28、货四层/五层 官方网站： （天豪二维码） 注：本手册所有图片及文字仅供参考，最终解释权归开发商所有 目的：专题讨论，话题引导，概念传达 时间：2015.11.15 前期准备：11月上旬完成宣传页的制作和完成 效果预测：点对点，人对人的针对传达 基本预算：3000元（20000份）任务七 开业庆典仪式主题：盛世天豪，礼悦全城 暨开业大典仪式目的：万人瞩目，轰动全城，盛大开业，人流攒动活动简要：滑翔伞红包，前期活动决赛 ，会员礼卡等合作企业：迁安餐饮协会，文化艺术中心，人人乐百货，迁安生活，皇家典范礼仪等时间：2015.12.26（周六）前期准备：11月中旬完成所有现场活动相关事宜，和会员确定事项
29、效果预测：前期积累和开业预热，客流在1000以上，实际消费30%左右基本预算：4-5万元（开业仪式4万/会员13400）备注：具体活动后期详细洽商七、 推广渠道整个推广阶段的线上推广和线下活动预算比例图注：整个宣传推广以户外推广为主，占67%；活动推广为辅，占30%，大部分活动在项目开业前三个月的阶段；线上微信和网站配合户外推广和活动推广，并全程跟踪和互动八、推广预算不同阶段的费用比例情况阶段费用第一阶段22978第二阶段46000第三阶段35500第四阶段104400总计208878图注：整个宣传周期为7个月时间，根据实际情况考虑，共分四个阶段，每个阶段都有不同的诉求点，整个推广费用为208878元，其中包括线上线下推广，活动推广和会员管理根据项目招商实际情况，外地招商为主，本地招商为辅，前三个阶段的总费用占比50%，开业预热期的费用占50%，主要是为了项目开业成功，市场造势。八、推广调性推广调性，应根据品牌形象和产品层次定位，并考虑传达消费者的最终接受释义；宣传推广上应根据项目实际情况，以中端品质消费信息立意，并在整体定位的基调上，不断调整宣传推广的阶段，节点，渠道等形式，以上推广周期及阶段，可以根据项目开展进程，调整推广阶段的实际节点，但大致的宣传立意点不能改变，在可控的因素下可以实施推广周期备选方案二。
